基于增值业务的运营商供应链构建对策分析.doc

北京邮电大学硕士学位论文基于增值业务的运营商供应链构建对策分析姓名：胡亚楠申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：王增民20090518 增值业务 收入 已 经 成 为运 营商 经 营收入 增长 的主要 来源 之一， 但 目 前 增值业务 市 场也 出现 了很 多 问 题 ， 违 规现 象 严 重 ，用户投 诉 增加 等 。 继续 下去， 将 不 利 于 增值业务 市 场的健 康 发展 。对 运 营商 来说 ， 如 何构建一个 理 想 的增值业务 供 应 链 是 一个 重 大的问 题。本 文从 委托 代理 理 论 出发， 将 委托 代理 理 论 及 模 型 应 用于 电信增值业务 供 应 链 ， 从 运 营商 与 擞 I套 魑 腥说 那 樾 的委托 代理 关系 出发来分 析 最 优 激 励 合 同 的形 式 ， 从 而 为运 营商如 何设 计 激 励 与 约束机 制提 供 一种思路 ， 并 对 运 营商 如 何解决这些委托 代理 问 题提 出了一些对 策建议 。本 文一共分 为七 章 ， 第一章 是 绪 论 ， 介 绍 选 题 背景 与 意义 ，本 文的主要 内容、 研究 方法与 思路 及 可能的创 新 点。 第二章 是 理论 综述 ， 简 要 的阐 述 了国内外 的研究 现 状 。 第三 章 是 增值业务 供应 链 发展 概 述 。 简 要 介 绍 了增值业务 的含 义 与 现 状 ， 探 讨了增值业务 供 应 链 的概 况 。 第四 章 是 增值业务 供 应 链 的委托 代理 关系 分析 ， 从 运 营商 的角 度探 讨了与 供 应 链 其 他 成 员间 存在的委托 代理关系 ， 并 说 明 了这 些委托 代理 关系 所 导致的问 题 ， 最 后 对 增值业务 供 应 链 中的委托 代理 问 题 产 生 的内在原 因进 行 了简 要 的阐 述 。第五章 是 基 于 增值业务 供 应 链 的委托 代理 模 型 。 通过建立简 单 的运 营商 与 的委托 代理 模 型 擞 I套 魑 腥说 那 樾 分 析 了最 优 激 励 合 同 的问 题 。 第六 章 是 运 营商 如 何构建供 应 链 的对 策建议 。 从 模 型 结论 入 手， 结合 西方国家 解决企 业委托 代理 问 题 的常用方法， 探 讨了运 营商 如 何解决增值业务 供 应 链 上 的委托 代理 问题 ， 并 对 运 营商 如 何构建理 想 的供 应 链 提 出了对 策建议 。 在第七章 提 出本 文的不 足和 可以 继续 研究 的方向 。关键词： 运 营商 ； 增值业务 ； 供 应 链 ； 委托 代理 鉇 猘 ， 珻 瑃 猘 猘 猘 本 人签 名： 第 三章 增 值业务供应链 发展 概 述 论文 的 研究 方法 与 研究 思 路 以 及创新 点 增 值业务的 供应链 现 状分析之后提出 ， 委托 代 理 理 论介 绍法 律 上， 当 谌 代 表 邮 履持 只 疃 保 写 砉叵 稻头 耍琗 称 并 不完 全 由 代 理 人行 为 本 身 决策 ， 行 为 结果 是 一 分布 依 赖代 理 人行 为 的随机变 量 。供应 链 是 相对 于 多个企 业 而言， 现 在除 了大型 的企 业 集 团， 多数 企 业 很难 独自 构建 自 身 的供应 链 。 因 此 ， 供应 链 可 以 说是 企 业 之间 的链 条连 接 。 在对 供应 链 的研 究 中， 主要 把 精力 都集 中在制 造 业 等 行 业 。 这 些行 业 的特点 是供应 链 来 自 于 物流范 畴。 对 供应 链 的研 究 主要 是 跨 企 业 的物流管 理 研 究 比较多。 在电信 领 域，年，黄 逸 瑁 博 士 口 提 出 电信 供应链的 概 念 ：“指 与 生产 和 提 供电信 业 务和 电信 设备有 关 的 产 业 组 织 形成的 上 、 下 游产 业 关 系 。它涉 及从电信 设备的 原材料 提 供、 设备制造 、 电信 网 络 建 设、 电信 网 络 运 营 、电信 业 务生成与 服 务、 电信 业 务销 售 等 多 个 活 动 有 关 的 多 个 产 业 。该定 义 在目前 对电信 供应链的 描述 比较完 整比较成熟的 定 义 。从她对 电信 供应链的 定义 可 以 看 出 ，在电信 领 域，增值业 务供应链可 以 被 理 解 为从电信 网 络 构 建 到最 终 用户购买增值业 务的 过 程中 ，所 有 参 与 增值业 务产 品 运 作的 有 机 整体 。在供应链上 的 各个 环节 不 再把 供应链上 的 企 业 当 成竞争对 手，而 是 合 作伙 伴 ，为实 现最 终 客户满 意的 目标而 进行协 作生产 ，在生产 中 不 但 要 考 虑本企 业 的利 益 ，而 是 要 强 调 整个 供应链之 间 的 整体 利 益 。但 是 虽 然供应链上 的 企 业 强调 合 作，但 也 存 在利 益 冲突 ，企 业 之 间 可 能 为分 配 合 作带 来 的 利 益 展 开竞争。因此 ，供应链上 的 供应链上 企 业 之 间 形成的 基 础是 合 作，但 是 由 于利 益 主 体的 不 一 致 ，所 以 ，未 来 各自的 利 益 存 在某 种 程度 的 竞争。为此 ，就应该通 过合 作与 委 托代 理 的 分 析，对 供应链上 各环节 的 制度 安 排和 设计。 国内 外 供 应链的 委 托 代理研 究现 状 认为 供 应链企 业之 间的 合作会 导致 各种 风 险的 存 响 代 理 人 的 手 段 ；监 督是委托 人 在对 称 信 息 的 条件 下 影响 代 理 人 的 手 段 ；认 第 三章 增 值业务供 应链 发展 概 述 值 业务 细 分 市 场 规 模 发胜 预 测 ：目 前 整 体 市 场 属 于 垄 断 竞 争市 场 ， 舡 场 竞 争较为 激 烈， 部分 出 在 语音业务 时 代， 运 营 商 作 为整个 电 信 供应 链 的 核 心 。 其 上 游是 网 络 设一般 而 言 ， 增值 业务 供应 链 主 要 由以 下 环节构成 ：营 商的 供应 链 中 的 作 用是 ：提 供网 络 通 道 和 客户订 购 关 系 ， 代计 、 代收信 息 费 。运 营 商 在 增值 业务 供应 链 中 仍然 处 于 核 心 地 位 。 决 定 它核 心 地 位 主 要 由以 下 几 个 原因 ：首 先， 运 营 商掌 握了 增值 业务供应链 当 中 最 重要 的 资源电 信 网 络 ， 增值 业务 从 生产 到销 售最 终 要 通 过网 络 渠 道 才 能完成 。 由于 电 信产 业具 有 自 然 垄断性 ， 沉没 成 本 巨 大 ， 一般 企 业不能够 负 担的 起。 终 端设 备 制 造商 是 连接 用户的 最 后环节， 主 要 指手持设 备 制 造商 ， 为用户或 者运 营 商 提 供终 端。 终 端的 功 能对于 增值 业务 能否被 用户广泛使 用作 用非 常重 要 。 增值 业务 正 在 向 多媒 体应 用方 向 发 展， 用户对终 端提 出 越 来 越 多的 需 求 ， 各种 各样 的 终 端也 会 应 运 而 生， 这 样 也 必 将带 动 终 端设 备 制 造商 的发 展。 决定 着 价 值 投入在多大 程 度 上能 够得到 实 现 。 增 值 业 务用户 可以分 成 个 人用户 、 专 业 用 户 、 企 业 用 户 。 对 于 运营 商而 言，最 大 的 市 场 就是普通个 人用 户 ，这也 是用 户 的 主体，所 有 大 众化 的 服 务 都 是以个 人用 户 为中心 进 行 展开 。在增 值 业 务 供 应链 当 中，单独一 个 环节 不 可能 完 成 整 个 增 值 业 务 的 创 造和 销 售 。 尤 其是运营 商、 、 必须 携起 手 一 起 来 营 造 共赢 的 供 应链 。 在供应链 之间 的 各 种关 系 中，首 先就是 与 运营 商之间 存 在的 顾 虑。 伴 随着 通信技术的 日 益 进 步 ， 有 时可以越过 运营 商直接和 终 端 生 产商合 作 ，将 的软 件 直接嵌入终 端 之中，这就使得运营 商对 供 应链 的 控 制力 度 减 小 。 运营 商为了 能 够扩大 自 己 的 收益 ，联 合 终 端 生 产商，通过 定 制终 端 的 方 式，让 终 端生 产掌 控 在自 己 手 中。 对 于 没有 经 过 电信网 络 而 直接把软 件 嵌入到 终 端 的 ，运营 商则 采用 不 兼 容的 办 法 ，让 没有 经 过 运营 商这道 关 卡 的 的 软 件 最终 不 能 通过 终 端 来 发 挥 作 用 。就 和 之间 的 关 系 来 看，由 于 传 统增 值 业 务 链 上 与 之间 分 工不 同 ，造 成 现 在 与 之间 存 在利 益 侵占问 题 。 主要表 现 有 的 内容版权现 象严 重 、 知 识产权 被 践踏 。 同 时 谎 报 业 务 量，减 少 对 的 分 成 。 和 为了 自 身的 利 益 ，传 播 非法 信息，使得整 个 供 应链 上 的 收益 减 少 。 一 些 为获 得更 多的 利 益 盲 目转 向 ，还有 一 些 为了 巩 固 其地 位 也 开 始 着 手 业 务 ： 与 定 位 不 明 ，互相 渗 透 。 这些 矛盾造 成 供 应链 整 体不 能 很 好 的发 挥 协 同 作 用 ，使得供 应链 的 价 值 下降 。 几个 原 因 ： 第 四章 增值业务供 应链 上的 委 托 代 理关系 分析运营 商的 状 况 好 坏在很 大 程 度上取 决 于网络 设备 制 造 商的 行 为 ，因 为 运营 商提 供 给 最 终 用户 的 网络 质量在很 大 程 度上取 决 于支 撑网络 的 设备 。 随着电 信 市场的 竞争 加 剧 ，网络 设备 制 造 商可 以 向 更 多 的 网络 运营 商提 供 设备 及软 件 ，并 希 望 不 断 开 发 新 的 设备 和 软 件 ，从 而 诱使网络 运营 商不 断 投 资 更 新 。可 以 看出，运营 商与 网络 设备 制 造 商之 间存在委 托 代 理关系 ，运营 商是委 托人 ，网络 设备 制 造 商是代 理人 。 网络 设备 制 造 商需 要 为 运营 商提 供 优 质的 设备 与 软 件 ，来 使委 托 人 更 好 完 成 其运营 过程 。 运营 商需 要 明 确 的 就是设备 制造 商提 供 的 产 品 的 品 质是否 优 良 ，是否 与 网络 设备 制 造 商的 阐述相 一 致 。 但是这 些大 都 要 在运营 商实际 使用过以 后 才 会 发 现 。 这 里 的 委 托 代 理问 题就属于我们 所说的 逆 向 选 择 。 同时 ，网络 设备 制 造 商也会 承 担 移 动 运营 商的 网络建设、 运维 服 务等 ，由 于移 动 运营 商不 能 有效 的 监督网络 设备 制 造 商的 行 为 ，在网络 建设、 运维 服 务等 方 面，网络 设备 制 造 商可 能 会 为 了降 低 成 本 而 降 低服 务质量，或 者故 意 损 害 设备 以 诱使网络 运营 商不 断 更 新 设备 ，从 而 出现 道德 风险 。 是 增 值业 务 内容 服 务 和应 用 服 务 的 直 接 提 供 者 ， 负责 根 据 最 终用 户 的要求开发和提 供 适 合 用 户 需要的 服 务 。 在运 营商和 的 合 作 过程中， 主要提 供 业 务 服 务 ， 运 营商提 供 业 务 传 输通 道， 然 后 双 方 按 照一 定比 例 对该 业务 收 益 进行 分成 。 由于运 营商与 有着多 层次多 角 度 的 利益 关联 ， 因 此 ， 他们之 间 的 委托 代 理关系与我们前面 谈 到 的 两 种类型 的 委托 代 理关系又 有所 不同 ， 在这 里， 运 营商和 具 有双 重委托 代 理的 关系， 他 们互为 委托 人 和代 理人 。 增值 业务供 应 链上 存 在着很多的 问 题 ，比 如 的 违 规 行 为 、用户的 投 诉上 升 等，这 些 问 题 归根 结底 是 由 供 应 链成 员 之间 的 信息不 对 称导 致 的 ，比 如用户不 能 有 效 监 督 运营 商与 的 行 为 ，运营 商也不 能 有 效 监 督 的 行 为 等，下 面 从运营 商的 角 度 ，简 要 的 阐述一 下 增值 业务供 应 链上 由 委托 代 理 关系导致 的 几 个 主要 问 题 。 由此 可 见， 的 生 存 状 况 正 在 变得 日 益 艰 难 ，在 这 种情 况 下，很 多 不 得 不 放 弃 现 在 现 有 的 经 营范围，转向 或 者从事 虚拟 运 营。 但 是 的 特性来看，虽 然 进 入 门 坎 不 高 ，但 是 作 为 需 要 的 原 创 性比 较 高 ，近 些 年来 市场 的 不 断 整 合，能 在 市场 上 占 领 一 席之地的 都是 一 些大 的 媒 体 公司。而 介 入 虚拟 运 营，可 以 把目 前的 增值 业 务 客户群 细分，让 自 己 在 目 标 客户群上 有 更大 的 作 为，但 是 目 前来看，运 营商 对 虚拟 运 营态 度比 较 冷 淡 ，虚拟 运营商 很 难 得 到客户的 信息。 这 也 使 得 很 难 转型 。 因 此 在 目 前大 多 数 都处 于 亏 损 状 态 的 情 形 之下， 只能 为了生 存 扩大 违规 行 为，这 样 对 整 个 增值业 务 市场 的 发 展 很 不 利。 委托 代 理 问 题产 生 的 内 在 原 因 运 营商与 其 他成 员 特别 是 是不 同的 个 体， 他们 各 自有 各 自的 效 用最 大化 的 函 数 ， 在运 营商的 效 用函 数 里， 业务的 扩展、 利润的 增 加 、 市 场 份 额 的提 高 、 品 牌 的 忠诚 度的 建 立与 维持 等 是他们 的 主要 目 标， 而 其 效 用目 标的 实现 依赖与 很多 其 他的 变 量 ， 除了 依靠 自身的 实 力、 员 工 的 努 力、 市 场 的 宏 观环 境 等 以 外 ， 还 依赖于供 应链其 他成 员 的 努 力程 度与 信 用状 况。 行为， 而 用 户 在 使 用 之前 也 常常不 能 有效识别增 值 服务 的 质 量 ， 这 种 情况下，提 供 优 质 服务 的 由 于 成 本 大 于 提 供 劣质 服务 的 ， 在 同 等 的 收益 下要 付出 更 大 的 成 本 ， 久而 久之， 在 市 场竞争 中 就会处于 劣势 地位。 这 样 就会导 致柠檬 问题 一 逆 向 选 择， 即差 的 将好 的 淘 汰 出 市 场， 而 即使 违 规的 因为出 现 问题 面临 淘 汰 ， 他们 却早已 将利 润 收入 囊 中 ， 换个 模 样 重 新出 现 在 增值 业 务 市 场上 。 在 这 种 状 况下， 运营商将面临 极 大 的 风 险 ， 因为他们 所分 得的 收益 是有限 的 ， 而 品牌 形 象 的 损 失 是巨 大 的 ， 在 我国 电 信 市 场尚 未 充 分 竞争 时 这 种 状 况还不 是十 分 明 显 ， 一 旦 我国 电 信 开 放， 这 种 责任 风 险 不 对 等 问题 将给运营商带来 很大 问题 。运营商常常和 众 多 的 打 交 道， 虽 然 运营商在 供 应 链中 占 有绝 对 主 导 地位， 但 这 并 不 意味 着 他所享 受到 的 全 部 都是好 处， 对 的 监督 薄弱 便是一 个大 问题 ， 前 面多 次 谈到 ， 当运营商不 能 有效监督 的 行为时 ， 运营商常常面临 的 道德 风 险 。 实 际上 ， 要 有效监督 成 千上 万 的 的 行为是不 可能 的 ，即使 对 像 搜 狐、 新浪 这 样 的 品牌 信 誉好 、 用 户 众 多 的 大 ， 也 没有办法对 其行为进 行有质 量 的 事前 监督 。 只 有通过 客户 投 诉等 途 径进 行事后 惩戒。 所以 ，这 样 便会导 致委 托 代 理问题 。 同 时 ， 运营商与 用 户 之间 也 存 在 着 相 同 的 问题 ，用 户 也 不 能 有效监督 运营商的 行为， 虽 然 用 户 没有办法解 决运营商的 道德 风险 问题 ， 但 他们 可以 通过 用 脚投 票 来 惩罚运营商， 即转向 选 择竞争 对 手的 服务 ， 从 而 造 成 整 个 供 应 链的 不 稳 定 比 圳 。 偕 韬贤 O咝 蔚 模 琖 提 出了 采 用线 性 合同 的合理性 ， 蚆 也 进一 步 证明 了 线 性 合同 是 能 够达 到最 优 的。因此 以下 都假 设激 励合同 具有 如 下 形式 ： 一 口 渲蠸 表 示 的报酬，万 为增值 业 务总收 入， 口是 固 定收 入 胪 蛭 薰 兀 梢 晕 A ， 是 分 享的业 务收 入份 额 ， 即 业 务收 入石 每 增加一 个单 位 ， 的报 酬增加 单 位 。卢 晃 分 别 为运营 商、 的风 险 成 本 。运营 商、 最 簟 豢 卢口木 一 事 一 给 定以 上 两个约 束 ， 就 可 得 到运营 商的最 优 激 励设计 问 题为 畉 口以 舭 鏻 力 的边 际期 望 收 益等 于努 力 的边 际成 本 ， 即 ， 因 此 口毒一 ； 卢为 分享则 帕 累托最 优 合同 为：叫掣。一 帮 卜揣肚舻， 完 全 是 由运营 商和 的绝对 风 险 规 避 度的比 率 决 定。给 定 琒 闹 秙 ， 则 在这 种特殊的假 设条件下 帕 累托最 优 合同 为： ，似粕 籋。 上述 条件 意 味 着， 必 须 承担 一 定 的风 险， 参 与业 务 收 入 的分配 。 特 别平 衡。 对 于 给 定 的保 酱 蠡 蚩 越大， 风 险成本 越高。下面我们 比 较一 下对 称 信 息 与不 对 称 信 息 条件 下的结 果 。信息条件 下的下的”傥尹 丽 息 条件和 激 励 成本 不 对 称 信 息 下的风 险成本 为： 衄 惨 玻骸 踇馕 琛 一嚆 ， 这是 在 不对称信 息 条 件下 的净福利 损 失 。努力 成本 的节约 为 ：当 为 风 险 中 性 时 ， 代理成本 为 零 ， 因 为 声 可以达 到 帕 累托 最 优风而 上升。以上 利 用 委托 代理理论 对激励 机 制进 行了 研究， 分别给 出 了 对称信 息 、不对称信 息 条 件下 激励 机 制的有 关特征 和相 关解 释。 在 对称信 息 条 件下 ： 激励机 制的设计 必须 满 足努力 的边 际收 益 等 于 其 边 际成本 这一条 件。 在 不对称信 息 条 件下 ， 帕 累托 最 优不 能实现， 并 且 随着 风 险 规避 度 的增 加 或自 然 风险 的加 大， 代理成本 越 高 。 商 观 察 到 ； 而 方 差低 ， 则应 该 提高 对的奖 励 。 如果方 差高 ， 说 明 所 创造的业绩 随机 成分很 大， 并 不一定 是 努力 的结果。 在 这种 情况 下 ， 提高 激励 不能起到 促 进 努力 的效 果。 只有 当 努力 与业绩 强 相 关时 ， 也 即在 该 项 工作 任务 上 的可观 测变 量 方 差低 时 ， 才 能通 过 提高 其 业绩 激励 达 到 激励 其 努力 工作的效 果 才 能通 过 提高 其 业绩 激励 达 到 激励 其 努力 成果。 在 目前 情况 下 ， 增 值业务 历 经 十年 的发 展 ， 已经 得 到 了 普 遍的应 用 。 用 户已经 形 成了 固定 的增 值业务 偏 好 和习 惯 。 只有 努力 创造 出 符 合客户需求 的业务 ， 才 能促 进 业绩 增长 。 而 其 他 的外部 环 境 难 以对的业绩 有 促 进 作 用 ， 因 此， 采 用 激励 的手 段是 可以促 进 的努力 做 好 增 值 业务 的。 第 六章运 营商如何 构建 供 应 链 的 对 策 建 议利 。 这 一 部 分 只占 企 业 经 营者 总 收 入很小 的 比 重 ，用于 保障 经 营者 的 基 本 生活 ； 效 益奖 金。 它与 短 期效 益如季 度 或 年 度 利 润 挂钩的 奖 金，占 总 收 入的比 重 也不大 ； 与 长 期盈 利 能 力 挂钩的 奖 励， 如经 营者 持股 、