携程旅行网分析报告.doc

电子商务网站（携程旅行网）分析报告一、携程旅行网的基本情况与功能结构（1）基本情况携程旅行网由携程计算机技术（上海）有限公司于1999 年5月创建，并于当年10月正式开通。2000 年7 月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。携程旅行网自成立以来，不断改进自己的服务，实现快速增长，其业务范围由最初单纯提供旅游信息，转为涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息查询检索等。正是凭借着携程网的优质旅游一站式服务和不断变化、追求最好的精神，使得携程旅行网得到广大个体、企业客户的好评，著名的Siemens，GE 等企业都是携程旅行网的主要客户。（2）功能结构携程网为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、商旅管理、特惠商户和旅游资讯，其网站的功能结构如图下：二、商务模式（1）战略目标携程网从建立到现在，一直在沿着一个路线进行发展，即要做中国旅游电子商务的龙头企业，中国最大的商务及度假旅行服务公司，中国最大的旅游信息发布企业。取得了一系列荣誉，2009年12月获“2009中国最佳人力资源典范企业”称号，2009年12月入选财富2009全球成长最快百强，2009年12月获三亚市旅游发展委员会“最佳贡献奖”，2009年10月入选福布斯2009亚洲200家最佳中小企榜，2009年10月当选财富“2009最受赞赏的中国公司”，2009年9月获“2009中国最佳联络中心奖”，2009年9月获2009中国最佳呼叫中心“金耳唛大奖”，2009年9月当选2009 “最佳差旅管理公司”，2009年9月当选2009 “最佳在线旅行社”，2009年8月入选华尔街日报中国最受尊敬企业前五名，2009年8月获亚太区最佳呼叫中心奖，2009年6月入选“2009胡润中国品牌榜”，2009年4月获香港迪士尼年度最佳酒店销售包销商称号，2009年1月获“上海名牌”称号，2008年12月CEO范敏荣膺2008安永中国企业家奖，2008年12月获2008中国最佳呼叫中心“金耳唛大奖”，2008年11月入选数字商业时代“2008年中国科技百强”企业，2008年11月获民营百强企业称号，2008年08月携程入选2008胡润中国品牌榜50强，2007年12月获TravelWeeklyChina旅讯最佳在线旅行社，2007年12月获福布斯亚太最佳中小上市企业，2007年11月获中国管理学院奖十佳管理创新企业，2007年11月获2007年财富中文版卓越雇主，2007年10月获中国最佳呼叫中心，2007年08月获2006 年最具影响力中国海外上市公司，2007年04月获“2007年度最佳发展策略企业奖”，2007年01月入选2007福布斯中文版中国潜力100榜，2006年12月获2006年中国客户关怀标杆企业（旅游类），2006年11月获中国上市公司成长100强及中国最大旅行服务公司称号，2006年09月荣获“全国用户满意最佳旅行单位”称号，2006年03月获艾瑞年度“最佳发展策略企业”和“最佳用户体验”两项大奖，2006年03月获“2005年中国旅游服务领航者”奖杯，2005年11月获“2005年中国客户关怀八十强”称号，2005年08月被评估为“2005年中国500最具价值品牌”，品牌价值人民币12亿元，2004年10月入围“2004年中国商业网站100强”、“2004年最优服务5佳网站”，2003年11月被推选为2003年度“中国企业信息化500强”，并获“最具发展潜力企业”单项奖，2003年06月携程网上旅游服务系列被列为上海市电子商务重点应用项目及上海市重点推广项目，2003年04月获“2002年度中国旅游知名品牌”称号，2000年06月在“2000年度百家优秀网站”评选，获得“编辑推荐奖”，是唯一一家入选的旅游网站等等。携程旅行网在运行过程中时刻本着“利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构”的原则，不断挑战自我，借助前瞻性的思考和持续性的创新为其快速成长提供保证；通过推陈出新的产品、服务和技术手段使其在日新月异的因特网时代能更好地满足日益多样化的客户需求。（2）目标客户携程网的三大核心业务主要是酒店预定、机票预定及旅游项目，涉及客户范围较广，可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。此外，携程网通过广泛的合作和对传统预定、票务企业的并购活动，携程同全球134 个国家和地区的28000 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内47 个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。携程和许多知名的传统旅行社的区别是：在产品形式上，定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，通过网络、电话进行。（3）收入和利润来源酒店预订、机票预订等业务竞争的只是信息的传递，这对新生互联网公司来说相对较为容易，而且，这个行业的利润率在旅游行业中较为优厚。携程的收费方式很简单，实际上是扮演了中介服务公司的角色，它将客户与酒店互相引荐，并促成两者之间的生意，然后收取佣金。网上酒店预订的代理费大约在10%左右，订票为3%。虽然这两大业务的平均利润率都不算高，但他们充分发挥了网络经济的成本-收入效应，网站及后台系统的建立只需要一次性的固定成本投入和很少的可变投入，用户也只需一个电话或点击一下鼠标就可轻松完成服务，携程后台系统的工作也只是对数据的自动变更。因此，旅游网站处理一个订单的成本比传统旅行社低得多，所以，它的纯利润是旅游行业中最高的。在2002 年全年超过10 亿元的交易额中，订房业务贡献了大约2/3，订票业务接近1/3。携程逐渐定位为一个旅行行业的中介服务机构，这不仅为单纯的酒店预订、机票预订提出了一个更高层次的概念，也为自身的发展开拓了市场空间。此外，携程还开辟了其他的赢利渠道，如网络广告等。（4）价值链及核心能力携程旅行网以客户为中心，不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务，而且利用先进的技术提供网上、网下24小时服务。其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携诚VIP专区为其营销成功提供了保障。三、业务技术模式分析（1）技术模式概述总体说来，携程网整体技术模式较为先进，它不仅采用国际高端软硬件产品，保证整个系统的正常运行，还针对自身的业务范围、运营特色进行设计，开发出独特的应用系统。鉴于携程网的酒店预订、机票预订及旅游项目等业务在技术实现过程中集中表现在对信息的发布和双向互动沟通上，所以，技术手段上来讲主要侧重于以下几个方面：服务的先进性、高度互动性；信息传播的安全性、正确性；业务的信息化、数据化；交流的多样性、合作性。携程旅行网利用互联网和电话呼叫中心系统等先进技术平台及各类软硬件，携程给客户提供全天候24 小时的网上网下预订服务。携程拥有国内旅游行业最大的Call-center，采用先进的朗讯交换机和自行开发的应用软件，拥有500 个座席，具有自动语音系统和独创的自动传真系统，并开发了先进的实时监控管理系统、先进的客户关系管理系统（CRM）、预订服务质量监控体系、独特的房态管理系统、E-booking网络实时预订系统。（2）主要技术模块携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。携程的整个技术模式中以其呼叫中心最为突出，这不仅是因为携程的呼叫中心采用了全国最先进的软硬件技术，更因为携程为了使用方便，经大批技术精英的研制，对其进行改造，成为目前国内旅行服务行业中规模最大的呼叫中心，有70左右的业务通过呼叫中心完成。携程呼叫中心的底层开发是由上海寰讯信息系统有限公司负责的，而客户端应用却是由携程的开发队伍根据业务需求“量体裁衣”的如此以来，有效的结合使携程的呼叫中心独具众多特色。1）预测等待时间。预测等待时间是朗讯的专利，朗讯的系统可以预测一个呼叫在队列中大概要等多长时间。携程结合自身应用特点做了二次开发，将预期等待转为“可视队列”，系统会告知客户前面有几个人在排队，可能还要等多长时间。2）座席系统。携程呼叫中心在规划设计时就考虑如何将座席员操作和电话功能有机结合。携程旅行网的内部系统采用B/S结构编写，专门开发了一套有软电话功能的多窗口浏览器，除了具备一般浏览器的全部功能，还将软电话的操作功能（如登录、退出、暂停、工作等）做成按钮和功能键放在界面上方，将当前座席的工作状态和队列情况显示在界面下方，实现了一般软电话的所有功能，同时页面上显示的电话号码可以按右键直接拨出，操作起来非常便捷高效。3）数据统计。携程自行开发了一套基于数据库的呼叫记录管理系统，将每个呼入、呼出电话的详细情况全部记录在数据库中，并且结合报表生成系统，制作各种实时报表和统计分析报表，方便数据的记录、查询和统计的同时，具备对数据分析、挖掘和处理的能力。4）监控管理。携程的监控管理可以把每个座席的状态都看得非常清楚，对座席业务代表的考核不采用一般呼叫中心使用的“接通率”，而是采用国外流行的标准ServeceLevel，即规定时间内的接通率，最后定出的标准是必须有90的电话在20 秒以内接通。5）传真系统。目前，携程的传真系统有10 根线进来，16 根线出去，26 根线的接收发送基本上是不停的，没有空闲时间，每天进出传真量平均在8000 左右，且如此大的传真量现在基本上只要一人花一半的工作量就行了。这种新的传真系统发送和接收全都是自动的，操作步骤就像发送E-mail 一样，只要稍微处理一下就可以。收回来的传真一般能自动识别是哪个订单的。6）座席业务代表是“机器”。在对一个订单处理的全部过程中，从接到订单到联系酒店到最后确认，计算机会把座席人员要说的话都显示出来，只要对着读就可以了。此程序里面的逻辑非常复杂，要根据客户的不同情况生成不同内容，比如对第一次预定的客户，系统要提醒客户如果要取消或修改的话要打电话通知携程；如果是保留房的话，系统会提示没有问题，如果是当场现订，系统会提示在两个小时内答复客户。根据当时不同类型的客户、不同宾馆、不同时间状况，计算机讲的“话”都不一样，目的是在最短时间里给客户一个最确切的答复。4、携程旅行网的经营模式携程的经营理念是“以客户为中心，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，来创造一套“多赢”的伙伴式的合作体系，从而共同创造最大的价值”。携程网的经营理念和服务理念经营理念服务理念Customer客户（以客户为中心）Convenient便捷（不让客户做重复的事）Teamwork团队（紧密无缝的合作机制）Thorough周全（为客户做一切可能做到的事）Respect敬业（一丝不苟的敬业精神）Reliable可靠（不让客户担一点心）Integrity诚信（真实诚信的合作理念）Intimate亲切（让客户听到我们的微笑）Partner伙伴（伙伴式的多赢合作体系）Professional专业（让客户感觉我们个个是专家）Sincere真诚（全心全意地为客户着想）在上述经营理念和服务理念的导向下，携程的经营模式主要有以下一些特色。（1）网上广告形式及收费标准携程的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。收费广告又分会员网络媒体和传统媒体，网络媒体包括网站的首页、栏目主业、内容主业等主页面，21CN旅游频道、上海热线旅游频道及Newsletter。Newsletter 每月出一次，对一些好的旅行线路，宾馆进行推荐，以及报道携程的一些新闻信息。与大多数网络广告一样，携程的网络广告没有地域限制、有效期长、内容涵盖量大且告形式多样，有平面文字、图片，还有GIF、FLASH 等动态表现，甚至增加声音等多媒体效果，最主要的是它具有十分强的互动性。携程为其广告专门设立了美工，对图标和flash 动画等进行设计且有专业的技术工程师对数据进行维护和修改。目前，携程较成功的广告案例有IBM、Motorola、Nokia 等IT 类企业，中国银行、VISA、平安保险等金融类企业，屈臣氏饮品、凉可润、阿迪达斯等消费品企业和维珍航空、上海航空、海宁旅游局等旅游行业及各大酒店。（2）客户细分与协同发展携程在经营过程中采用了客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员虽然又被细分为普通会员和VIP 会员，但与客户直接挂钩，没有进行再次细分；合作卡却会因合作企业的不同对会员进行二次细分，目前有大约3000 多家企业单位与携程达成联名卡或合作卡，同时也吸引了这3000 家单位的会员。应该指出的是因为合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，所以客户是间接的受益者，很多企业办理合作卡是为了更好地服务其 一定的客户群，所以，这些合作卡可以是普通卡也可以是VIP 卡。公司客户则主要是针对酒店、售票中心等集团性客户群体，可供其进行信息修改、查询等。普通卡和VIP 卡在一些服务范围上都是一样的，主要包括机票预订、酒店预订、度假预订和积分奖励等四个方面。但是VIP卡用户享有在全国重点城市3000余家特约商户消费打折服务，享受服务优先权，参与积分奖励计划。目前普通会员资格在网上可直接申请，在网下则通过非收费方式进行发放，但VIP卡却无法低成本地获得，可通过3000分的积分累计进行兑换或通过现金进行直接购买。合作卡主要分为联名卡、航空公司卡和银行卡。按照享受优惠的幅度来说，携程合作卡也被分为普通卡和VIP卡。携程凭借其超过6000家的企业用户数据库资源、高素质的重视会员及在市场上巨大的竞争优势，赢得众多企业的青睐，与其进行合作。此举对携程来说无疑是增加客户资源，提高其知名度，有助于长远发展的一个有效途径；而对于合作企业来说，作用也有较多，利于线上线下整体推广，方便促销，可有效维护、跟踪用户。正如携程所提出的那样，携程VIP 卡对消费者有极高的吸引力，可作为促销产品在产品销售或服务过程发放，也在促销活动中作为奖品提供给活动参与者，起到促销的作用；联名卡的发放更体现了企业对客户的关怀，独特的权益常让客户自豪，从而提高客户忠诚度；最主要的是通过携程记录的客户消费行为详细数据，企业可充分分析客户行为，为后期更细致的服务做好铺垫。（3）个性化经营与重质量管理携程在发展过程中注重个性化，即给用户一个能自我选择、习性搭配的舞台，这个平台上包括丰富的产品和准确的产品信息，如在宾馆预订中的宾馆位置、附近设施、离主要景点的距离、周围环境等，旅游项目中的景点介绍、附近旅馆、特色食品等，用户只需按照自己的品位和爱好进行选择，满足其个性化要求。据介绍，未来携程还将提供一些地面服务，如接机、看表演、潜水等，以满足自助游个性化的需求。携程在对待服务质量时，就像制造企业对待产品质量一样地细致。（4）合作经营与优势互补携程旅行网在发展策略上注重与多方合作，通过合作壮大自己的力量、填补自身的不足，共同发展网上旅游中介事业。携程旅行网曾先后与众多旅游单位结成良好合作伙伴关系。2000 年10 月，携程并购了国内规模较大的订房中心北京现代运通商务旅游服务有限公司，成为一个大型的商旅服务企业和宾馆分销商。在业务经营上，携程旅行网也注重合作，除了自身网站信息外，他还主持、提供21cn ()，上海热线()，央视国际()等网站的旅游频道。同时，携程旅游网还提供多方面商务及信息服务，如800免费电话，24 小时Call-center 信息咨询服务，网上订单处理和转发等。四、支付/物流特点支付可以通过现金、支票（需通过携程财务审核）、信用卡、借记卡（仅限招商银行）、公司帐户、直付通、财付通、银联手机支付通、支付宝、建行网银等方式进行，另外登录网上个人帐户，在“抵用券”版块的“领用不记名抵用券”页面中输入券号和密码进行激活，领用成功后，即可使用。如抵用券适用于机票，预订时在支付方