俱乐部营销：一石四鸟的营销模式.doc

俱乐部模式:一石四鸟引发营销变法朱孟仪前言-1在竞争激烈的今天，客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁拥有忠诚的客户群，谁就拥有财富和发言权。忠诚客户就像生日蛋糕上的奶油，含有的卡路里最高，也最可口，只有抢到奶油吃的企业才能活得最好，长得更大。会员制是开发与维护客户的一柄利器。自19世纪90年代从西方引进中国，会员制的浪潮席卷各行各业前言-2在美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分都是终身顾客。在世界500强企业中，采用会员制作为主要营销模式而成为世界巨头的，有麦德龙、安利、玫琳凯、西南贝尔、委内瑞拉国家石油公司等数十家世界著名公司。通用公司的一位总裁说：当一位美国青年走进通用分公司或代理商的大门，这位青年一生将为通用带来50万美元的利润。前言-3羽西vip俱乐部，有会员250，000名，每年仅会员化妆品消费所产生的营业收入就高达40亿。百分之二十的客户产生百分之八十的利润，这一著名的商界"二八"理论，让企业不得不重视顾客忠诚度的培养。另据哈佛商业评论研究显示：约2/3的客户离去多半是因为商家对他们关心不够；只要再多留住5%的客户，公司利润就能提高大约100%。据市场调查表明，一个顾客身边，平均有240个潜在的客户，抓住一个顾客就有可能带来一大串顾客。会员制或俱乐部营销模式多年来一直被西方国家广泛应用于几乎所有行业。从“万客会”到“米老鼠俱乐部”深圳万科有一个惯例：无论进入哪一个区域性房地产开发市场，都是首先启动“万客会”，建立会员俱乐部。“工程未动，会员先征”，此举既可以把握市场需求与消费特征，降低项目开发风险，又可以把俱乐部征集的会员视为准客户，并通过后续服务把一部分会员发展为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引亲朋积极参与，依据“六度空间”理论，形成一个庞大潜在的客户网。实践证明，万科的俱乐部营销是成功的。无独有偶，俱乐部营销模式并非万科独创。当年迪斯尼在米老鼠系列卡通电影取得成功后，适时成立了“米老鼠俱乐部”，首开俱乐部营销模式之先河，不仅为迪斯尼公司吸引了无数忠实的消费者，也为其带来了滚滚财源。 俱乐部时代：新的创富潮流1近年来，俱乐部建设已成为一种时代潮流。中国经营报读者俱乐部、新民晚报读者俱乐部、广州日报赢周刊媒体特许经营俱乐部、羊城晚报读者沙龙、常州晚报读者俱乐部纷纷登场。在商界高层影响至深的著名商务俱乐部有北京长安俱乐部、上海锦江俱乐部、广州珠江俱乐部；在中青年中有颇为流行的“生在六十年代俱乐部”、“七十年代生人俱乐部”；三大航空集团以旅客为对象建立了凤凰俱乐部（国航）、春燕俱乐部（上航）、明珠俱乐部（南航）。地产开发商组建的客户服务俱乐部有鸿基会、万客会等。种种迹象表明，我们已经进入俱乐部时代。 俱乐部时代：新的创富潮流21998年8月18日，深圳的房产界巨头万科成立万客会，先声夺人，成为地产界最早探索俱乐部会员制的企业。1999年，携程网采取会员制，2003年在纳斯达克上市。2001年4月，广东珠江投资有限公司成立客户俱乐部珠江会。2001年9月20日金牌业主俱乐部成立，是广州城建集团优质服务工程的延伸，也是一次服务内涵的提升。 2001年10月启动的合生会，合生创展集团联合工商银行、商企、业主，形成三者共赢的局面。2005年8月18日（万客会成立7年后的同一天），浙江房产大鳄绿城会正式面世。目前，在杭州楼市，以“会”为单位的客户俱乐部除了绿城会外，还有华立会、坤和会、丽晶会等。长安俱乐部：京城第一、中国顶级私人化服务坐落在东长安街10号的长安俱乐部，毗邻紫禁城，与北京饭店、王府井金街相望。走进大堂，一扇金光灿灿的巨型祥龙屏风，是俱乐部所有者、香港富华国际集团有限公司的主席陈丽华的私人收藏。长安俱乐部在长安大厦占了层楼，面积8000多平方米。其中8、9层有意、日、中式餐厅，一个英式酒吧，可以为会员提供完全私人化空间。 个楼层是康体设施，会员可在这里打网球、壁球、羽毛球、保龄球、游泳，会员可免费参加很多俱乐部举办的健身课程，包括参加全球200多家国际知名俱乐部的活动，享受北京顶级高尔夫俱乐部的价格优惠。 长安俱乐部900多名会员中有140多名使馆人员。经叔平、郑裕彤、郭炳湘、李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基这些风云人物均是长安俱乐部的常客。俱乐部的发展主旨是提供高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务。 北京的长安俱乐部、京城俱乐部、上海的美洲俱乐部仅入会费就需10万元以上，如长安俱乐部个人会籍入会费15万美元。 都市生活的第三身份:在俱乐部中寻找归属据中新网报道 单位和家的两点一线勾勒出一个城市人单调的生活身份。现在，越来越多的人，间断性地离开了单位离开了家，以会员的身份，在俱乐部寻找自己的第三归属。 坐在可以鸟瞰北京全景的50层的京城俱乐部的酒吧中，陈先生享受着服务生送上的他常酌的红酒，他与几个老外会员轻松地用英语打着招呼并热情攀谈，就这样，开始了他一天工作结束之后的休闲时光。京城俱乐部地处北京东部cbd附近，会员以商业精英人士、新兴产业人士及许多使馆工作人员为主，是京城四所顶级私人会所之一，会员人数比较固定，目前已超过1200位。社团情结：俱乐部的政治土壤南京大学社会学系副教授闵学勤认为，从政治的角度来说，人们加入会员制组织是种社团情结。人们生活在这个社会上，是需要有对组织的依赖感。中国的情况特殊：第一没有全民信仰的宗教，第二没有社团法。人们具有向其他组织回归的诉求是一种自然的倾向，俱乐部实际上就是一种社团，这种社团情结其实是某种宗教情结的替代物。很多人都无法解释自己入会的原因，内在原因其实是对某种宗教情结的回归。会员制还可理解为人们在紧张生活之外的一种与自己工作模式完全不同的精神生活的产物，是一种对生活平衡的自我调解。 俱乐部模式的心理基础美国著名未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中提出，未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。研究表明：现代新人类消费模式三个特征是：一是要求庇护；二是渴望发言；三是寻求联系。这种联系是指人们寻找值得依赖的人为他们提供支持，实现庇护与话语权。 据报载，当代中国城市居民，有交往愿望的占403.2，很愿意交往的占33.5，两者相加达73.7。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势，这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近80的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。 个性化时代拷问什么？百度搜索关键词“个性化时代”有1160000条，google搜索则有3310000条。服务是21世纪的主导产业。当前，服务业在发达国家的比重为60%，发展中国家为45%，我国仅占33%，且多为传统服务业。csi顾客满意度指数，将成为衡量中国经济的新指标，该指数真正从顾客的立场来评价产品和服务质量的水平。据统计，csi增加5个百分点，就能增加资产收益12%。服务业决定一个国家的竞争力。日本与美国的差距在哪里？美国有4/5的人口投身服务业，而日本只有2/3。服务当前中国最稀缺的战略资源。114台不仅收了消费者的市话费，同时还收了企业的费用，但出现错号时，因不是独立运营企业而推卸责任。中国的公众服务系统如果不能与经济利益剥离开来，服务只能是一种奢侈的口号。经调查，北京的114查号台有相当多的无效信息。在美国做访问学者的北大经济学教授夏业良先生说：“来到美国后，我个人感受较为深刻的消费实践主要有两方面：一个是一定期限内的无条件退货。二是triple a(aaa，即美国汽车协会)的深度支持服务。” 私人化服务引发支持型经济渴望是市场的人性核心。20世纪中期出生的人具有一种全新的精神特征，最大特点就是内心深处的个人主义信念和对心理自主的极度渴望。传统的企业逻辑成为一种障碍，造成个人空间与组织空间的交易危机。历史上，工作从体力劳动为基础的有形行为发展到管理、信息、知识和服务等的抽象行为，消费也是如此，从硬的产品到软的服务，它经历了一个从具体到抽象的过程，现在即将走向更加抽象的深度支持王国。心理自主的坚定信念将会推动商业行为的发展变化，并最终创造一个深度支持的市场一个过去由富人享受、现在则被每个人所需要的市场。从前的“奢侈品”会成为今天的“必需品”。支持型经济需要一个联合体这个联合体可以是一个个人空间与组织空间的完美结合，俱乐部、会员制是目前我们能够想象得到的联合体。在任意一天，某个人所需要的支持可能包含来自多个商业部门的各种各样的产品和服务。这种支持不是分裂的，它是整体的、无缝的，这意味着没有哪一个公司能够独自满足顾客的需求。在商企与消费者之间肯定应该有一个服务商，一个联合体，架构深度服务体系。地区性的、现实的实体与全球化、数字化的结合促使深度支持成为一种可能。一方面，只有通过广阔的联合的反应灵敏的网络才能跨越时空向任何人提供服务；另一方面，深度支持总是在当地实现，必须从线上到线下，进行落地服务。俱乐部营销de“氧化还原反应” 俱乐部（会员制）就是上述联合的具体形态。这种联合体操作的关键是客户管理，而客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部营销能够解决“抓”的问题。同时，俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。另外，俱乐部营销做到了与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”。总之，俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说，俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程 银行：促进银企联动，激活银行卡的发卡市场，整合商户资源，开拓银行卡受理市场商家：拥有会员网络资源、促进销售增长；提升加盟企业信誉，获得便捷的宣传平台受众：提供消费折扣、派送、团购、抽奖等增值服务；获得消费权益保障及精神归属媒体：延伸媒体服务功能、扩大媒体影响，提升受众忠诚度，强化媒体与社会的互动从理论到实践：常州晚报读者俱乐部运作模型俱乐部营销模式的社会功能社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。沟通功能。俱乐部通过网站、报纸、dm、彩信、热线以及电视传媒等沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。服务功能。这是最基本功能之一，俱乐部面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。 心理功能。满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求是俱乐部精神层面的社会功能。 促销功能。这是最关键的功能之一，俱乐部通过区别于非会员的消费优惠和其他超值享受的承诺与实践，服务于产品（或服务）营销。俱乐部最根本的目标就是服务于产品(服务)的营销。 凝聚功能。俱乐部通过让利优惠、精神享受等方面服务维系自身生存，吸引更多会员参与，形成核心凝聚力。 俱乐部营销的整体功能图解俱乐部营销的行业特征 “适合的才是最好的”。实施俱乐部营销并不是对所有行业都极其有效，需要具备以下几个行业特点：产品（服务）具有社会性。产品（服务）具有重复消费的可能。产品（服务）需要深度服务目标消费群体容易锁定。依据俱乐部的功能特征，适宜采用俱乐部模式营销的行业有： 日用消费品行业，化妆品、保健品等消费品行业，旅游、休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业，如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等；房地产行业（包括旅游房地产），如香港新鸿基的“新地会”，万科的“万客会”等；汽车行业，俱乐部营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车4s专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部等；报刊传媒行业，如常州晚报读者俱乐部、企业家沙龙等。俱乐部营销模式的优势 1、获得消费市场的第一手资料。2、借助俱乐部会员网络拥有客户资源，如读者资源、其它会员客户资源。3、能够紧密地联络企业的关键客户和重点客户。4、有利于塑造品牌和树立企业形象。5、营销费用相对低廉，这是直销（包括直复营销）的特点。6、通过俱乐部营销给客户以安全感。70年代的品管革命偏重于生产导向产品导向和销售导向,从20世纪80年代开始的以顾客为中心的“服务革命”,进入了社会导向和市场导向,立足点在于为消费者创造需求，20世纪80年代，斯堪的纳维亚航空公司最先提出“服务与管理”概念，即cs”顾客满意“customer satisfaction观点。这个导向引领了全球经营者从“4p（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）走向”4c“(消费者customer 成本cost便利 convenience沟通 communication)，即由“买卖关系”变为“服务关系”。万科楼盘第二期的客户通常有40%是由第一期的客户继续购买或介绍来的，而第三期客户有70%是由前两期的客户继续购买或介而来。六度空间：或称六度隔离，“你和任何一个陌生