我国银行保险业务营销渠道研究——以中心城市银保期缴业务为例.pdf

0 8 3 0 2 5 3 7 3贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 摘要 删 i f 舢 洲 y 2 2 2 7 3 3 3 银行保险起源于2 0 世纪8 0 年代的欧洲 自9 0 年代后银仃保险作力一种新型的 保险销售方式迅速发展起来 到今天 银行保险已经成为继个险和团险销售之后的又 一项支柱业务 然而 在国内保险公司推进银行保险业务的过程中 它既面临着自身 盈利的压力 特别是上市保险公司 又面临着银行不断提高的业务要求和同业的激 烈竞争 所以 一家保险公司如何在中心城市推进银行保险业务 特别是具有高内涵 价值的期缴业务成了业内不断实践和探讨的话题 本文主要从保险公司在中心城市分支机构的角度 综合了国内外银行保险期缴业 务发展的经验 尝试探讨了在国内推进银行保险期缴业务的经营方法和营销模式 本 文首先介绍了在国外和国内银行保险的发展历程 现状 总结了香港和国内优秀保险 公司在银行保险期缴业务上的经验 在此基础上 先阐述了国内银行保险的主要营销 模式 然后对银保期缴业务如何进行系统化的管理和经营进行了探讨 最后 对保险 公司在国内如何推进银行保险业务特别是期缴业务进行了展望 并提出了未来的努力 方向 关键词 银行保险 期缴 营销模式 系统化运作 国内图书分类号 f 4 0 7 2 2 a b s t r a c t b a n c a s s u r a n c e w h i c ho r i g i n a t ei ne u r o p ei n19 8 0 s d e v e l o p e dq u i c k l ya sa n e wt y p e o fi n s l r a n c es e ni nla t e r19 9 0 a n dn o w a d a y s i th a sb e c o m ean e wp m a ro fb u s i n e s s b e s i d e sp e r s o n a li n s u r a l l c ea n dg r o u pi n s u r a n c e h o w e v e r c h i n ai n s u r a l l c ec o m p a n l e s h a v et of i a c et h ep r e s s u r eo ft h e i ro v np r 0 6 t s e s p e c i a l l yl i s t e di n s u r a n c ec o m p a n i e s a s w e l la st h ei n c r e a s e dr e q u i r e m e n t so fb a n kb u s i n e s s 锄dt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nw i t h i n d u s t 呵 w h e nm e yp r o m o t et h eb u s i n e s so fb a n c a s s u m c e t h e r e f o r e i th a sb e c o m ea t o p i cw o n hp r a c t i c i n ga n de x p l 嘶n gc o n t i n u a l l y w h e na ni n s u r a n c ec o m p a n ym a k m gg r e a t e 每 r t st op r o m o t et h eb a n c a s s u 啪c eb u s i n e s s e s p e c i a l l yt h o s ew i mh i 曲i m r i n s i cv a l u eo n t h er e g u l a rb u s i n e s si nt l l ec e n t r a lc i t i e s f r o mt h ep o i n to ft h ei n s u 啪c ec o m p a n yb r a n c h sv i e w a tt h ec e n t r a lc i t i e s t m ss t u d y s u m m a r i z e st h ed e v e l o p i n ge x p e r i e n c eo fr e g u l a rb u s i n e s s i nd o m e s t i ca n df o r e i g n b a n c a s s u r a l l c e a n da l t e m p t st oe x p l o r et h em a n a g e m e n tm e m o d sa n d t h em a r k e t i n g m o d e l sw h e np r o m o t i n gr e g u l a rb u s i n e s so f b a n c a s s u r a n c ei nc 1 1 i n a f i r s t l y 也i ss t u d y d e s c 舶e sd e v e l o p i n gp r o c e s sa n dt h ea c t u a ls t a t eo fb a l l c a s s u m c ea th o m ea n da b r o a d s 啪m 撕z e sr e g u l a rb u s i n e s se x p e e n c eo f b a n c a s s u r 粕c ei ni n s u r a i l c ec o m p a l l i e si nh o n g k o n ga n dc h i n a s e c o n d l y i td e s c r i b e st h em 旬o rd o m e s t i cm a r k e t i n gm o d e l so f b a n c a s s u r a n c ei nc h i n a a n dt l l e nd i s c u s s e sh o wt om a n a g ea n do p e r a t e t h er e g u l a r b u s i n e s so fb a n c a s s u r 锄c es y s t e m a t i c a l l y f i n a l l y i tl o o k si n t ot h e f u t u r eo fh o wt h e i n s u r a n c ec o m p a l l i e st op r o m o t eb a i l c a s s l l r a n c e e s p e c i a l l yt h er e g u l a rb u s i n e s si nc h i n a a n dp r o p o s e st h ed e v e l o p m e md i r e c t i o ni nt h e 如t u r e k e y w o r d s b a l l c a s s u r a n c e r e g u l a r b u s i n e s s m a r k e t i n gm o d e l s s y s t e m a t i c o p e r a t i o n c l a s s i f i e d i n d e x f 4 0 7 2 2 2 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 引言 银行保险 是在金融服务一体化的框架下发展起来的保险公司与银行合作的一种 模式 也就是保险公司和银行通过一体化的形式将彼此的多种金融服务联系在一起 从而来满足客户多元化金融服务的需求 并通过销售渠道 客户信息等资源的共享实 现双方价值最大化的一种战略 在实际发展中 存在着四种不同的合作模式 分销协 议模式 战略联盟模式 合资企业模式和金融控股集团模式 近3 0 多年来 欧洲的银行保险市场发展迅猛并逐渐成熟 已经成为全球学习的 标杆 亚洲和我国港台地区的银行保险业务也发展很快 并且出现了像香港的汇丰银 行和汇丰人寿等合作非常成功的案例 我国内地从上世纪9 0 年代中期开始 银行保险逐渐经历了从行政垄断向激烈的 市场竞争 从粗放式营销向专业化的保险理财营销 从简单的代理收入向深入的股权 或战略合作等过程的转变 在此过程中既出现了向中国人寿 太平洋等保费规模较大 的保险公司 也出现了坚持高内涵价值期缴业务的太平人寿和新华人寿等优秀的保险 公司 银行保险已经越来越受到各家保险公司的重视 越是新成立的保险公司 银行保 险业务比重越大 但国内银行保险大多属于 多对多 的松散型代理关系 目前国内银行保险市场上主要的营销模式主要有联合营销 驻点营销 共建渠道 等 联合营销模型是指以银行客户经理或柜员为销售主体 驻点营销是指保险公司直 接安排客户经理进驻银行网点从事保险营销工作 共建营销模式是与银行在一线营销 队伍建设 营销管理人员培养 营销活动组织实施 员工培训等方面开展合作 帮助 银行建立个人理财营销模式 从而为复杂性期缴产品的销售争取优质资源和政策倾 斜 由于银行保险期缴业务面对的是个人及家庭客户 客户经理需要根据每个客户的 实际理财需求和风险偏好来销售高继续率的保单 所以 客户经理必须具备更为专业 的销售技能和精细的网点经营 由此 从保险公司的角度而言 银保期缴业务的竞争 力可能就在于销售人员背后的一整套系统 制度和流程的支持 作为保险公司各地的 银保条线 只有通过对一线和后台的整合 以及系统 流程的深化与细化才能支持期 缴业务做好 本文从保险公司在中心城市的银保营销机构的角度 旨在探讨银保业务特别是期 缴业务经营和管理的方法 及实践营销方式 同时结合国内外的理论和经验探讨了未 来银保业务的努力方向 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 第l 章什么是银行保险 银行保险 b a l l c a s s u r a n c e 是在金融服务一体化的框架下发展起来的保险公司与 银行合作的一种模式 起源于2 0 世纪8 0 年代的欧洲 1 银行保险作为一个专用名 词 较权威的解释是 保险公司和银行通过一体化的形式将银行与保险公司的多种金 融服务联系在一起 从而来满足客户多元化金融服务的要求 并通过销售渠道 客户 信息等资源的共享实现双方价值最大化的一种战略 保险公司可以从三个方面对银行保险的概念进行深人的理解 从销售角度讲 银 行保险是行业间的交叉分销 是银行通过向其零售业务消费者提供保险产品而渗入保 险业 从统一机构的角度讲 银行保险是一种业务策略 它由银行或保险公司发起 把银行业务和保险业务统一归至一个组织下领导 向共同的消费者提供更全面的金融 产品和服务 从更广泛的角度讲 银行保险是银行或保险公司以各种各样的合作方式 运行于金融服务市场的一种策略 根据国外银行保险发展历程 一般认为国外银保合作经历了以下四个不断由浅人 深的合作模式 1 分销协议模式 这种是最基本的银行保险模式 即银行和保险机构达成一个销 售协议 利用各自的网络 机构 人员优势 销售保险产品或提供保险服务 保险公 司按照国家及行业规定或协议约定的标准 支付给银行代理手续费用 2 战略联盟模式 这种方式仍然是以协议委托于代理业务为主 但双方合作的内 容和范围更全面 更广泛 而且双方对于银行保险的战略意识 战略部署和战略行动 都取得比较一致的共识 为了共同的目标 推动共同的发展 实现银行 保险 客户 三方共赢 3 合资企业模式 即银行和保险机构合资建立一个公司 银行和保险机构之间形 成了资本纽带关系 在这种模式下 银行提供品牌 客户和销售网络 而保险公司则 提供产品和负责客户服务和管理 4 金融控股集团模式 银行通过收购直接控股或成立专业的保险公司 或是保险 公司通过收购直接控股银行 以金融控股集团的形式 实行混业经营 银行将经营范 围扩展到保险领域 经营内容渗透到保险产品和服务 充分利用银行的信息 网络 技术和客户等方面的资源优势 银行和保险互相促进 互相推动 2 4 0 8 3 0 2 5 3 7 3贺鸣放 中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 第2 章国外银行保险的发展历程及现状 2 1 发达国家银行保险的发展历程及现状 银行保险最早起源于法国 1 9 7 3 年法国农业信贷银行和农业保险互助会合资成 立的s o r a v i e 保险公司和法国巴黎巴银行下属的c a r d if 保险公司这两家公司首先在 保险营销的方式上进行改革 利用母公司即银行的网点销售保险产品并获得巨大成 功 在示范效应的引领下 法国的银行纷纷开办银行保险业务 在短短的几年时间里 银行便成为保险产品的主要销售网络 许多银行与保险公司或签定销售协议 或联合 成立新的保险公司 以人寿保险业务为例 在不到十年的时间里银行在该市场所占的 份额就上升到6 0 银行保险对法国的保险公司和银行都带来了巨大的收益 欧洲的 其他国家纷纷仿效 并同样取得了成功 英国 西班牙 葡萄牙 比利时和爱尔兰等 国以银行保险方式实现的保费收入占到了寿险市场业务总量的1 5 一7 0 在非寿险方 面也占到2 一1 0 另一方面 由银行保险产生的利润已经占到了欧洲银行零售业务 利润的2 0 一3 0 1 9 9 7 年法国 西班牙 德国 意大利银行保险占国内保险业务比重 分别达到6 6 6 7 3 1 和3 7 欧盟银行保险发展较快的成功的因素之一是由于银 行在金融产品的分销渠道中占有统治地位 二是法律对银行投资于保险业不加限制 三是对银行销售保险产品给予税收优惠 这些措施刺激了银行保险在这些国家的迅速 发展 3 由于美国保险直销以及专业代理人市场发达 英国的保险经纪人表现活跃 所以 银行保险在美 英保险市场不占主导地位 2 2 亚洲地区银行保险的发展历程及现状 亚洲作为快速发展的新型金融市场 银行保险在该地区也得到了广泛流行和发 展 日本作为世界最大的人寿保险市场之一 在实行金融体制改革后 在2 0 0 1 年全 面启动了银行保险市场 印度尼西亚允许银行销售保险产品和对保险公司进行投资 银行保险在外国和本国保险公司共同参与推动下获得了角度发展 马来西亚的马来亚 银行和马来亚人寿保险的银保合作获得巨大成功 被作为发展中国家银保发展模式的 成功案例进行研究 中国台湾地区从2 0 0 1 年开始 岛内四家最大的寿险公司全部进 军银保市场 中国香港地区银行保险也有很大发展 近年来已经成为香港各家保险公 司最重要的销售方式之一 据统计 2 0 0 4 年马来西亚 菲律宾和印度尼西亚的银行保险占整个保险市场保 费收入分别达到了1 5 8 和8 而我国香港地区和新加坡也分别达到了2 5 2 0 虽然它们占比情况与我国国内不相上下 但是产品的内涵价值比较高 银行保险带来 的协同效应比较显著 2 0 0 l 一2 0 0 4 年 香港长期保险新增业务年均增长率达到3 1 3 8 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 在这一进程中 香港的银行保险占据保险市场的份额也急剧上升 由1 9 9 8 年的 1 2 发展至目前的3 0 1 经营模式 以分销协议为主导 多种模式同时并存 在亚洲各个国家和地区 基本上都实施分业经营 分业管理的法律框架 因此银 行保险在制造环节的一体化并没有出现 成功案例主要表现为销售环节的一体化 香 港地区 新加坡的银行保险市场是最为开放的 对国外保险公司不限制管道及所有权 韩国 日本及菲律宾的银行保险市场 已从原先的管制过渡到了现在的比较开放的状 态 在我国台湾地区 韩国及日本 银行和保险公司拥有更紧密的联系 近来法规已 允许金融控股公司的成立 这样的法律环境 决定了亚洲发展银行保险主要采用销售 协议模式 截至2 0 0 4 年末该模式占比为6 9 同时合资公司 控股公司等多种形式 同时并存 分别占比1 7 和1 4 为适应一国监管层关于外资只有通过与一家国内公 司合作才能进入本国保险市场的规定 外资方才会选择合资公司模式 因此这种模式 的规模具有一定的局限性 其中 印度尼西亚 马来西亚和新加坡成为协议销售模式 的代表 而香港地区尤其是以汇丰银行为代表的金融集团 则是控股模式的典型代表 作为近几年来倍受世界瞩目的发展中国家之一 印度的银行保险与中国一样虽然起步 较晚 发展势头却非常迅猛 但是 目前的印度银行保险多种合作模式并存 既有合 作协议的银保合作 也有出于控股关系的银保联盟 2 销售渠道 银行柜面并非唯一渠道 多元化行销模式已经建立 在银行保险的销售渠道方面 充分利用银行的网络资源 通过银行职员来进行销 售 成为了亚洲各国和地区主要的渠道策略 在此基础上 银行保险商们还积极探索 利用职业经纪人 金融理财师 银保雇员代理人 关联的 或附属的 代理公司或经纪 公司 以及互联网及电话等多种渠道销售保险 目前 由于网上销售的保险产品只能 是一些简单的险种 如医疗保险和意外保险等 这一销售手段还没有获得突破性的增 长 与此相反 在新加坡 香港地区和台湾地区 近几年利用电话进行保险销售却获 得了巨大的发展 电话销售的保险产品在这三个地区的银行保险保费收人中所占比重 已经接近1 0 逐步成为了这些地区的银保主流渠道之一 根据瑞士再保险对亚洲地 区的研究 2 0 0 4 年职业代理人已经占到了银行保险销售渠道的2 2 金融理财师也达 到了6 3 融合方式 银行的销售习惯和保险定位是关键因素 在银行保险竞争比较激烈的香港地区 有两种兼业代理模式下的融合方式 汇丰 银行和渣打银行是这两种方式的典型代表 简言之 汇丰的模式是 汇丰人寿 汇丰 银行 银行将保险纳入自己的银行产品链中 将保险产品完全视同于银行主业的经 营和运作 在销售银行产品和提供银行服务的过程中协同销售保险产品 从而丰富客 户的理财产品选择和金融服务体验 最大程度地为保留客户资源和培养客户忠诚度服 务 而且汇丰银行注重培养银行员工的销售习惯 即将银行产品 保险产品的被动销 6 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 售变为主动销售 由客户主动上门来 买 变为走出去向客户去 卖 使银行保险 焕发出巨大的潜力 从2 0 0 3 年开始迅猛增长 4 年内新单增长率达到了6 9 0 与汇丰银行不同 渣打银行与英国保诚保险签订了独家分销协议 即 渣打银行 保诚保险 要求银行人员向有潜在保险需求的银行客户推荐保诚保险产品 并介绍 给派驻渣打银行的保险公司销售人员 由保险公司销售人员最终达成保单 与汇丰银 行有所不同的是 真正意义上的保险产品 都是由保诚派驻银行的销售专员来完成的 银行职员只是在其中起到 推荐 转介绍 的作用 短短几年间 银行保险已经成 为保诚保险公司的重要销售渠道 通过该渠道实现的保费收入占保费总收入的5 0 左 右 银行的态度和销售习惯是决定银行保险是否取得成功的关键因素 一旦银行习惯 了将保险产品的销售纳入整体运营体系 银行保险的协同效应就能够充分发挥 银行 保险也就容易取得成功 根据香港地区保险业监理处的数据显示 2 0 0 4 年上半年 汇丰实现个人保费收入9 1 8 亿港元 恒生实现个人保费收入6 9 8 亿港元 由于恒生 是汇丰的持股子公司 故将二者实现的个人保费收入合并计算 其个人保险市场占有 率达到了2 5 5 首次超越友邦保险 排名香港地区第一 汇丰银行之所以能够超越 在港发展已5 0 余年的友邦保险 其在银行销售习惯方面的培育是主要原因 汇丰将 保险产品配合理财和投资产品一并推出 提供 一站式服务 为保险业务的拓展提 供了很大的便利 取得了显著的绩效 4 产品策略 银保产品的研发 销售与销售渠道紧密配合 银保产品方面 目前香港地区 台湾地区和国内的产品形态最为接近 汽车保险 航空意外险等品种 由于设计简单 条款易懂 因此较适合于通过电话和互联网等手 段来销售 简单的分红型保险 则更多的通过银行柜台销售 香港银行柜台现在主要 销售五年趸缴分红保险 份额在5 0 以上 由保险公司派内勤人员常驻银行 负责银 行柜台人员的培训并直接利用银行柜台销售保险产品 其模式与内地目前正在进行的 银行代理保险业务模式基本一样 台湾地区的银行保险虽然是从理财中心起家的 销 售的是期缴型产品 但有一点是两岸三地共通的 即销售理财型 具有投资回报的保 险产品 能够取得市场的青睐 这主要和亚洲居民的消费习惯 金融环境有很大关系 较之于风险保障 生命关爱等活动 亚洲民众更倾向于能够得到回报的投资 因此 几个地方尽管银行保险的销售渠道侧重点有所不同 但畅销的产品几乎雷同 基本上 都是具有最低保底的 分红回报性质的保险产品 在产品形态上 亚洲其他国家和地区与国内比较相似 但有两点是我国银行保险 市场目前所不具备的 一是产品结构较国内更为优化 更加考虑合作银行的需求 例 如在趸缴型险种盛行的香港地区 2 0 0 1 年至2 0 0 5 年期缴型产品约占2 0 4 5 的水平 此外 香港地区的银行保险商们根据香港地区经济金融环境以及居民的风俗习惯等特 点 重点推出了与按揭贷款相联系的保险产品 与信用卡相关的寿险产品和与强积金 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放 中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 等相关的银保产品 收到了不错的效果 二是银行保险产品与渠道的关联度很高 并 非像国内目前将简单的分红险 较为复杂的万能寿险和投资连结险都拿来在银行柜台 上销售 而是根据产品的特性和目标客户群的特点 选择适合销售渠道开展最有效的 销售 对于较复杂的投资连结险 由保险公司先从银行获取客户资料 然后交由专门 客户经理进行面对面产品销售 4 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放 中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 第3 章国内银行保险及期缴业务的发展历程及现状 3 1 国内银行保险的发展历程及现状 银行保险这一新的销售模式自1 9 9 5 年在国内市场出现 经历了短短的十五年时 问 大致可分为三个阶段 第一阶段 1 9 9 5 年开始 国内银行和保险公司逐步开始合作尝试 在这一时期 银行业和保险业都带有强烈的行政垄断色彩 一些新设立的保险公司 如平安 泰康 新华等 为尽快抢占市场纷纷与银行签订了代理协议 但是当时参与银行保险市场的 主体无论是银行还是保险公司都很少 代理销售的产品也以财产险为主 只有少量的 定期寿险和年金产品 并在合作的范围上也是有限的 在这一时期 这一业务的出发 点是保险公司获取保险费收入 银行获取手续费收入 同时使贷款抵押物有保险保障 第二阶段 9 0 年代中期到9 0 年代末期 这一时期是我国经济体制改革不断深化 的阶段 由于我国保险主体明显增多 竞争日益激烈 提高服务水平 扩展服务内容 和创新服务手段成为银行业和保险业参与市场竞争的主要手段 各保险公司急需发展 中介代理业务 扩大市场份额 从1 9 9 5 年开始 国内各大银行和保险公司普遍加强 了合作 签署了以保险代理 资金结算 资金融通和电子商务等为主要内容的全面合 作协议 同时这种合作呈现出交叉的特点 这一阶段的明显标志是寿险业务逐步取代 产险业务 成为银行保险的主角 保费收入年年成倍增长 银行保险在国内的发展逐 步走向正规 第三阶段 从1 9 9 9 年开始 我国的银行保险进入新的一轮高速增长期 银行和保 险公司之间的合作建立在了客户服务和业务发展的基础上 2 0 0 0 年以来 几大国有保 险公司和股份制保险公司都与商业银行建立了以代理保险业务为主要内容的合作关 系 如中国人寿分别与工 农 建 中 交以及民生 华夏等银行结伴 商业银行也分 别与各家保险公司签署了合作协议 实现了保险与银行多对多的代理保险业务的合作 模式 在组织形式上 银行以股权形式进入保险业务领域也有所突破 如2 0 0 2 年3 月中国工商银行利用其控股的工行亚洲收购中保国际旗下太平保险2 4 9 的股份 并 入股太平人寿保险公司 这类收购兼并活动为我国银行业与保险业以股权方式进行融 合进而推动银行保险由低级阶段向高级阶段发展开创了先河 银行保险业务突飞猛 进 2 0 0 2 年保费收入比2 0 0 1 年增长了7 0 0 寿险业务占比也从3 5 迅速提高到 17 7 成为寿险业务的主要增长点 到2 0 0 3 年 通过银行销售的寿险保费收入和占 公司总保费的份额 中国人寿为3 4 5 9 亿元 占比2 5 5 9 太平洋寿险为1 4 4 0 亿元 占比3 8 2 3 平安寿险为1 0 5 6 亿元 占比1 7 9 3 新华人寿为9 9 7 亿元 占比5 8 0 4 泰康人寿为7 1 6 亿元 占比5 3 7 7 太平人寿为2 4 0 亿元 占比7 3 6 3 5 目前 银行保险与个险 团险销售已成三足鼎立之势 成为国内寿险业的又一支柱业务 9 0 8 3 0 2 5 3 7 3贺鸣放 中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 商业银行对银行保险的需求主要表现在 金融市场融资渠道多元化使银行公司业务 竞争加剧 银行存贷利差未来逐渐减小 使得银行迫切需要拓展中间业务利润 百姓 投资的多元化使银行存款占金融资产的比例下降 家庭财富不断增长 以及百姓对养 老 子女教育 保险保障等生活品质的要求逐步提高 银行业内部竞争加剧 盈利空间 减少 外资银行零售业务上的优势带来的挑战 以及寿险良好的发展前景与高成长率 都使得银行对保险领域产生浓厚的兴趣 保险公司对银行保险的需求主要表现在 保 险公司可以充分利用银行的网络资源和客户资源以及银行强大的信用基础 建立一条 现成的保险产品分销系统 消费者对银行保险的需求主要是能满足保障 保值 增值 以及超值等基本价值的实现 享受 一站式 金融服务的便利 但是 寿险产品是以复杂 严谨的法律契约作为载体的金融产品 传统意义上 银 行或邮政传统的销售渠道是封闭的 银行的柜面人员是被动式的销售 大多数人没有 销售技术 销售经验和销售习惯 因此 如果仅仅是靠保险公司与银行签订代理合同 保单进入网点柜面 靠客户主动需求是很难销售出去的 银行必须导入新的营销理念 训练柜面人员的销售技术 培养销售习惯 积累销售经验 甚至保险公司派人在网点 驻点销售 才能实现销售体系和销售理念的转换 3 2 我国银行保险发展的外部法规环境及演迸 目前 我国现阶段实施的是银行 证券 保险分业经营和分业监管的金融制度 商业银行法 第4 3 条明确规定 商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投 资和股票业务 不得向非银行金融机构投资和企业投资 6 证券法 第6 条规定 证券业和银行业 信托业 保险业分业经营 分业管理 证券公司与银行 信托 保险业务机构分别设立 7 保险法 也规定 保险公司的业务范围仅限于人身保 险和财产保险业务 保险公司的资金不允许投资于保险业以外的企业 8 因此 我 国现阶段实施的分业经营 分业监管的金融制度 使商业银行和保险公司的业务范围 都限定在自身领域 不得混业经营 也不允许商业银行和保险公司相互投资 对保险 公司而言 保险公司只能通过银行或邮政网点以及其他金融机构的传统销售渠道和现 有客户资源销售保单 代收代付保险费等 而银行作为保险公司的兼业代理人分销保 单 如果这种分业经营 分业监管的国家金融制度不改变 国内银行保险业以分销协 议为主的状况也不会改变 在银行和保险公司双方浅层次的合作下 代理协议期限较短 伙伴关系变动频繁 导致客户服务流程不畅 效率低下以及较高的维护成本 很难保证寿险公司未来稳定 的保费收入来源 也无法实现银行保险的低成本优势 这与国外放松金融管制 允许 银行保险业混业经营的趋势正好相反 给我国银行保险的发展带来了一定的制度障 碍 9 不过 我国实行的分业经营制度也不是绝对的分离 在实践中金融集团的存在已 1 0 0 8 3 0 2 5 3 7 3贺鸣放 中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 经既成事实 其中 最为引人瞩目的当属以保险公司为主体的金融控股集团 中国 平安 目前 平安已经形成了以保险为主 融银行 证券 信托 投资和海外业务为 一体的紧密型金融控股集团的架构 在法规上 中国 商业银行法 第4 3 条 但国家另有规定的除外 已经为中国金融业的混业经营预留了政策空间 2 0 0 6 年6 月下发的 国务院关于保险业改革发展的若干意见 中 明确提出 稳步推进保 险公司综合经营试点 探索保险业与银行业 证券业更广领域和更深层次的合作 提 供多元化和综合性的金融保险服务 在风险可控的前提下 支持保险资金参 股商业银行 支持具备条件的保险公司通过重组 并购等方式 发展成为具有国 际竞争力的保险控股 集团 公司 中国保监会主席吴定富日前也指出 鼓励 支 持和引导国有大中型企业及各类社会资金投资保险业 探索和研究银行 邮政投资保 险业 不断为保险业发展注入新的活力 这些政策法规限制的放宽 使得未来中国 银行保险的资本融合成为可能 1 0 在国内寿险公司和银行积极探索银行保险业务的同时 中国保监会和中国人民银 行在规范银行保险的发展方面也做出了很多努力 2 0 0 3 年4 月 中国保监会和中国 人民银行联合下发了 关于加强银行代理人身保险业业务管理的通知 要求保险公 司与银行加强信息沟通和合作 加强寿险业产品的宣传和信息披露管理 客观公正地 宣传银行代理寿险业产品 不把保险产品作为储蓄产品介绍 不夸大或变相夸大保险 合同利益 2 0 0 6 年 中国保监会和银监会又联合下发了 关于规范银行代理保险业 务的通知 从加强代理机构资格管理 加强代理业务内部管理 规范手续费管理 规范销售人员资格管理 规范产品销售 加强监督检查 加强行业内外沟通与交流等 七个方面对银行代理保险业务提出了监管要求 0 9 年2 月2 4 日 银监会近日发布了 关于进一步规范银行代理保险业务管理的通知 要求对银行代理保险业务要严格 准入和退出管理 严禁误导销售与不当宣传 根据投资性保险产品风险等级提高销售 门槛 以及对保险公司持证销售人员进入银行营业区域提出管理要求 1 1 与此同时 行业自律方面也有了新的进展 2 0 0 6 年9 月 由中国保险行业协会 牵头制定 中国人寿 中国人保 平安保险等6 0 家保险公司签署的 银行 邮政代 理保险业务自律公约 面世 自律公约 从销售人员资格管理 手续费支付方式 手续费比例等方面进行了规范 旨在维护银行 邮政代理保险市场的正常秩序 制止 保险公司与商业银行 邮政储汇局 信用社合作过程中的不正当市场竞争行为 防止 商业贿赂 促进银行保险业务持续和健康发展 1 2 但是 以上这些监管规定的出台 仍是以中国银行保险采取较为初级的经营模式 为背景的 而银行保险一旦涉及资本融合 将产生比分销协议 战略联盟模式下复杂 得多的风险 这必然会给监管机构带来许多新的挑战 如产品的界定问题 监管套利 问题 消费者利益保护问题 等等 在监管层面 如何进一步加强银行和保险监管机 构之间的沟通配合 逐步将已经建立的监管联席会议制度升级为一种正式的监管制度 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 安排 实现双方共享监管信息 建立分业监管的协调机制 避免监管交叉和监管真空 的出现 是监管机构在引导和规范银行保险未来发展时所必须思考的问题 3 3 国内银保期缴业务的发展历程及现状 0 9 年初 保监会下发 关于加快业务结构调整进一步发挥保险保障功能的指导 意见 1 3 鼓励保险公司强化长期储蓄型人身保险产品的长期储蓄功能 万能保险 投资连结保险可以提供持续奖金 以鼓励消费者长期持有保单 或鼓励消费者持续缴 费 太平人寿 泰康人寿 中德安联 国泰人寿 太保寿险等公司纷纷推出期缴型产 品 虽然监管部门支持 但是期缴型人身保险在国内银行渠道的发展 仍然比较缓慢 0 9 年1 季度 泰康人寿约为2 0 0 1 中国人寿约为9 0 1 还有不少外资寿险公司 几乎没有期缴业务收入 从银保渠道来看 建行趸 期缴业务比例约为4 1 工行 比例为7 5 1 有的寿险公司已经把期缴业务定为重要战略任务 但很多同业竞争者并没有调整 业务结构的意思 依旧坚持 银保 趸缴 的粗放型发展模式 由于银行也有中间业 务指标的压力 趸缴业务一次性代理手续费收入来的更直接 因此就导致努力发展期 缴业务的公司保费收入出现负增长 无奈之下 一些公司为了保持市场占有率 只能 重新走回趸缴模式 趸缴业务与定期储蓄较为接近 符合银行销售人员的作业习惯 从银行收入角度 看 期缴业务虽然能够带来稳定的续期手续费 但日益扩大的退保风险和销售的复杂 性 为期缴业务推进增添了不确定性 一面是保险公司不甘心期缴保费收入下滑 一 面是银行对期缴业务规模和续期手续费的信心不足 期缴业务要在银行立足 银保渠 道能否顺利实现趸转期的业务转型 关键因素还取决于保险公司 如新华人寿在建行 的期缴业务占比超过9 0 其他保险公司也已经着手培育银行期缴业务 在产品设计 时 更注重趸 期缴相互结合 在产品销售时 更着重对期缴业务的激励 在保险产 品向期缴型转变后 部分保险公司近期已陆续推出了3 年 5 年 1 0 年期的期缴型产 品 在监管层力促银保产品向期缴型转变后 曾经有部分银行却因规模考核和手续费偏 低拒绝代理期缴保单 使得不少期缴产品无法销售 有的商业银行甚至在谈判中明确 表示 除非保险公司能够保证期缴保险产品每一年交给银行的代理手续费能与趸缴保 险产品持平 才可能会代理期缴型保险产品 实际上 即便按目前最高的期缴手续费 比例支付给银行 保险公司也难以满足银行提出的要求 银行开出这样的条件只能说 明 在年度业绩考核的压力下银行只能通过这种方式来转嫁风险 由于银行和保险公 司在期缴产品手续费问题上僵持不下 使得准备全力推出期缴产品的保险公司 在银 行代理上陷入困境 1 2 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 对于保险公司而言 保单缴费期越长越好 期缴保费的价值大于趸缴型 因为期缴 保单能够保证未来有源源不断的保费收入 有利于持续提高投资资产规模 期缴产品 迟迟不能在银保推广 关键还是现有的银保合作模式下保险公司缺乏话语权以及市场 理财意识的不成熟 现在银行和保险公司的合作主要停留在简单的代理销售层面 银行客源丰富 险企 竞争激烈 银行在银保合作中往往占据主动 导致其一味以手续费高低来决定合作对 象 3 4 国内银行保险市场发展中面临的问题 银行保险已经越来越受到各家保险公司的重视 越是新成立的保险公司 银行保 险业务比重越大 可见各家保险公司的战略资源配置随着进入市场的时机正在发生改 变 目前银行与保险公司的合作范围包括代收保险费 代付保险金 代销保险产品 融资业务 资金汇划 联合发信用卡 客户信息共享等方面 形成双方业务渗透 优 势互补 互利互惠 共同发展的新格局 但总体上看 我国银行保险的发展还处于起 步阶段 与国外发达国家水平尚存在一定的差距 主要存在以下问题 1 合作方式处于浅层次 尚未有质的突破 随着银行保险日益受到重视 市场竞争也日益激烈 主要体现在各家保险公司对 银行网点的争夺 在目前银保合作仍处于浅层次的状况下 得网点者则得天下 于是 保险公司纷纷跑马圈地 抢占市场先机 九届全国人大常委会第3 0 次会议于2 0 0 2 年1 0 月2 8 日通过了 关于修改 的决定 放宽了对银行代 理业务的限制 允许同一家银行网点同时为多家保险公司代理业务 使得保险公司对 网点的竞争达到白炽化的程度 网点的竞争必然引起手续费的竞争 手续费不断攀高 带来恶性竞争 提高了保险公司的经营成本 对未来偿付能力造成较大的负面影响 所以积极寻求银行保险新的合作模式 是尤为紧迫且具有战略意义的重要课题 2 银行柜面人员销售技能不足 营销渠道有待创新 由于受到银行柜面人员销售技能的限制 目前在柜面销售的主要是简单的保险产 品 如与储蓄业务相似的分红保险 据调查 在银行柜面购买保险产品的大多是中低 端客户群 他们之所以购买分红保险 除了希望得到人身保障 更多地是希望获得高 于银行利息的收益 2 0 0 2 年整个投资市场不景气 导致2 0 0 3 年分红水平低于预期 这对广大客户造成了一定的负面影响 保险公司也正考虑产品转型 使保险产品真正 回归于保障功能 但柜面销售的特点限制了复杂产品的推出 所以 拓宽银行销售渠 道显得尤为重要 如通过理财柜销售较为复杂的养老金产品 投资连结产品 通过数 据库营销对银行客户进行深度开发 以及通过电话中心 a t m 机和网上银行对目标客 户群作重点推介 建立差异化销售渠道的竞争优势 成为保险公司的共识 人身保险方面 目前销售人员对投资型人寿保险产品理解及宣传上都很不到位 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 为追求业绩 常常有误导客户的现象 如 把投资型保险产品与银行储蓄做片面比较 而不是如实客观的向客户描述保险产品 分红 万能或投连的投资收益 片面宣传投 资型保险收益高于储蓄等 使投保人对保险利益有较高的期望值 如果保险公司投资 收益达不到预期水平 会伤害投保人的信心 进而对保险产生不信任 随着银保合作的深层次发展 对专业管理人员的需求越来越大 要求也会越来越 高 但目前各家保险公司人才匣乏的现象比较突出 也成为制约业务发展的瓶颈 3 需要i t 共建 发挥技术水平优势 客户在银行柜台买保险 也是因为对银行的信任 购买手续和售后服务的方便 但由于目前银行与保险公司之间电脑联网程度低 部分投保手续都还得手工操作 投 保人先在银行柜面办理投保手续 如填单 缴费以及签字等 这些投保资料再由银行 送给保险公司核保 保险公司办好审核手续后 签好保单 再通过银行代理机构送给 投保人 需要好几天 客户还需要来回跑几次 很不方便 甚至还存在着保单流转缓 慢 承保质量低 管理有漏洞等问题 不过目前的银保通系统嵌入银行的柜面系统 为客户提供方便快捷的服务 另外 针对客户的全面的理财需求分析系统目前在国内 还非常不成熟 而这个对于专业的理财服务和产品销售也是非常重要的 4 缺乏统一协调规划 分行 支行各自为政 目前的银保合作谈判中 银行方多数是由分行统一出面谈判 签约 具体业务操 作则交由支行进行 但由于分行和支行沟通不够 谈判时没有让支行参与 容易出现 签约前后的脱节 即签约时分行很积极 因为这是他们的工作和业绩 签约后则撒手 不管 由支行自行安排操作 于是分行签署的协议就容易成为一纸空文 有时签约的 是一家保险公司 而支行将业务介绍给另一家保险公司的现象 同时 缺乏分行的统 一协调 管理上也会出现问题 比如实践中 有的保险公司在支行的宣传和广告有夸 大和误导客户的现象 但支行不管 分行不知道 再有 缺乏统一和一致支持 保险 公司在合作中会遇到许多操作上的困难 因为他要和每一个支行单独 直接打交道 一对一的合作关系变成一对多的合作关系了 5 银行保险监管滞后 对于银行保险 保监会并没有特别的监管措施 银保合作中的兼业代理方面虽然 有比较完善的规定 如资格标准 申报审批等程序 但在资格申报时要求的材料并不 十分严格 对于手续费标准 银保合作创新以及产品等方面也缺乏详细的规定 随着 银行保险的迅速发展 组织模式也有待于创新 监管当局对此并无明确的规定 金融 自由化和一体化的发展趋势 势必会带来更多的金融创新 但总体来说 我国的金融 监管体制仍滞后于业务发展 虽然我国的银行保险目前还存在不少问题 但我国发展 和实施银行保险已经有了比较宽松的环境 首先 一个依法经营管理的法制市场环境 正在形成 商业银行法 保险法 保险代理人管理规定 试行 对保险代理人 市场都有明文规定 其次 我国的保险代理市场有着巨大的潜力 随着生活水平的提 1 4 0 8 3 0 2 5 3 7 3 贺鸣放 中国银行保险业务营销渠道研究一以中心城市银保期缴业务为例 高 我国人民群众在温饱问题解决之后 进一步就有了人身安全保障和家庭财产安全 保障的意识 人们普遍有风险规避和转嫁的需要 对保险的需求逐步增加 对保险产 品的需求也日趋丰富多样化 6 不规范竞争时有发生 银行保险中的不规范竞争主要表现在手续费竞争 一方面加人w t o 对银行业产生 了影响 由于银行传统业务存在不良资产高 信贷资产质量差的问题 银行利润增长 点开始从存贷业务向中间业务转移 银行纷纷开始重视银行保险业务的开展 多数银 行把代理保险业务手续费收人作为一项考核指标 使得有些银行由于考核压力向保险 公司索要高比例手续费 另一方面由于目前银行与保险公司合作过程中 银行处于强 势地位 有些银行考虑的只是佣金多寡 这使得许多寿险公司为争夺银行网点 竞相 抬高手续费比率 第三 由于客户在选购保险产品时 银行临柜人员的推荐起着主导 作用 表面上保险公司向银行交纳的手续费一般为2 其中l 是给柜面销售人员的 但为了调动临柜人员的积极性 某些公司采取了增加手续费的方法 这使一些临柜人 员在向客户介绍时 并不以产品本身的特点为依据 这种处处以手续费开路的做法 对客户 对保险公司 对银行都是一种伤害 7 银行缺少专职部门和制度管理银行保险业务 由于银行保险合作中 财产保险 人寿保险业务性质不同 个人业务和团体业务 分类不同 传统业务和投资理财型新型业务不同 保险产品本身具有多样性 复杂性 而多数银行没有银行保险专职部门管理银保业务 而是依据保险产品的不同去划分管 理权限和职责 柜面个人保险产品一般由银行零售业务部管理 企业信贷保险产品由 信贷部门管理 不同管理部门统计各自的保险代理数据 分别与保险公司结算 造成 了管理不一致 数据统计汇总的不准确等问题 总行对银行保险业务虽然提出指导性 的意见 但分支行没有细化的保险代理业务管理制度和手续费管理办法 有些单位甚 至把收到的保险代理手续费不人账 而是违规挂在账外 用于小集体福利等方面 受 到有关部门的处罚 银行内部代理保险业务制度不健全 制约了银行保险业务的发展 8 银行保险产品和服务创新不足 目前市场上银行销售的保险产品比较单一 财险主要集中在与银行消费信贷有关 的产品 寿险主要集中分红产品 财险公司在开发银行专营保险产品方面尚处于空白 大部分产品比较雷同 大部分集中在固定交费的分红型两全寿险产品 在保险费 保 险金额和保险期限的差异不大 保险营销员和银行柜面销售人员过分宣传的分红还是 不确定的 这些缺乏个性化的产品 不能满足人们多层次的需求 保险公司经营观念 也存在偏差 往往把这类险种作为规模险种来发展 结果是 重规模 轻效益 忽 略了利润和服务创新 保险投诉频繁而得不到及时处理