店名文化的再认识.doc

店名文化的再认识2006年第4期第5卷(总第25期)商丘职业技术学院journalofshangqiuvocationalandtechnicalcollegevo1.5,no.4aug.,2006店名文化的再认识孟昭泉(南阳理t学院人文系河南南阳473004)摘要:店名文化是一个地域,一个民族乃至一个国家所特有的人文精神,它体现在社会生活的方方面面.店名作为一种普遍的社会现象,所呈现的不仅仅是一种招牌,更是一种文化蕴涵.透过形形色色的店名,可领略丰富烂漫的文化意蕴.纵观店名文化的历史,可以总结出店名文化发展的趋势,还可以预设一个荦荦大端的架构.关键词:店名文化;渊源;类别分析;店名架构中圈分类号:g122文献标识码:a文章编号:16718127(2006)04008404漫步街头,人们总会被那些五光十色的商家字号,五彩缤纷的行业诉求,五颜六色的店铺标牌,五花八门的商业门联所吸引.暂且不论这些招牌书艺的精湛,制作的精良,光是那店铺名称内容之丰富,构思之巧妙,就足以让人浮想联翩.这些店名或中或洋,或新潮或复古,或显露或隐晦,或高雅或粗俗,都令人放眼驻足.美国着名的人类学家和语言学家萨丕尔指出语言也不能脱离文化而存在,它是决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体.语言的词汇多多少少忠实地反映出,所服务的文化,从这种意义上说,语言和文化沿着平行的路线前进是完全正确的.店名不仅是一种具有识别作用的语言符号和传递信息的载体,而且犹如一个多棱镜,既折射出当代人空前活跃的思想观念,也折射出当代商人心态的多层次性,多变化性.店名作为一种独特的社会文化现象,引起越来越多人们的思考.一,千姿百态的店名缘于店名取名的随意性,店名文化像一个色彩斑斓的万花筒,呈现出百态千姿的人文意识.只要不违犯商业法规和人文底线,都是允许的.明明没有得到法规许可,而起一个不纳税商店,政府会马上干预.如果你起一个二奶介绍所,立刻会被取缔.但店名的个性化,仍然如雨后春笋.下面就市面上所见到的商业店名,分类胪陈于后:崇洋媚外型:即用外国的地名,商店名等来命店名.如希尔顿酒店,白宫夜总会,麦德龙(metre),欧得咖啡茶艺(oldcoffee)等,在一些大中城市,洋店名随处可见.有的干脆就叫东方威尼斯,芝加哥娱乐城等.一些压根儿就与外国没有一丝牵连的商家,也要起个洋店名,以示同外资企业在形式上的并驾齐驱.攀龙附凤型:此类店名多用旧时代王公贵族的称号来命店名.如皇家饭馆,帝王餐厅,王子酒家,贵妃美容厅,新贵族俱乐部等.似乎取了这样既高贵又有气派的店名,店铺都成了王官侯府,一时进店的顾客就成了金枝玉叶.吹牛摆阔型:此类型店名共同特点为:店不一定大,但名大,给人一种财大气粗,大老板大买卖的气象,希冀以势取胜.如街头随处可见的鞋都,家电城,天外天,王中王,中心等.特别是一些小店用大名,明明是一间小店,却冠以大,更给人一种虚假的感觉,让人产生逆反心理.煽情挑逗型:这种店名意在营造出一种煽动人的情感,引起人们的联想,进而产生消费欲望.这类店名常见于各种娱乐消费场所.如温柔乡夜总会,浪漫隋人咖啡屋,初恋桑拿房,大花轿婚纱店等,一看就让人想人非非.还有相思树,爱之梦,情人岛等.各式蛊惑人心的店名,辅之以麦当娜,叶玉卿等性感明星的大幅摄影图片,忽明忽暗的霓虹灯光,灼人的诱惑便从店堂里流淌出来,抓扯着街头的君子之心.真应那句广告:挡不住的诱惑!高雅浪漫型:多见于文化艺术用品商店,通过富有浪漫色彩和情调的店名反映出文化艺术的高雅品位和自然特色,营造出一种文化氛围.如罗马假日,非凡艺术中心,启蒙书屋,三味书斋等.还如画外音摄影城,谓人在画中,意在画外.红豆发烧屋,令人想起红豆生南国,春来发几枝.劝君多采撷,此物最相思的着名诗句.加之美妙的音响器材,就像南方佳人,令人思之切,恋之深,不禁趋步往之.一些娱乐,饮食和服务行业的店名也起得浪漫典雅,富有诗情画意,如宵宵咖啡馆,田园咖啡屋,云想时装店等.云想时装店,把李白的诗句云想衣裳花想容巧妙地嵌入店名.借光名人型:这类店名有两种,一种是名人自己开店,或此店名与某名人有某种联系,借名人之名,以期扩大其知名度和提高商品及服务的可信度.这是一种他山这石,可以攻玉的文化心理,是利用民族文化积淀的一种钩沉,是对名人效应的利用.如邓亚萍时装专卖店,艺谋文化艺术发展中心,晓庆化妆品公司,李宁服装店等.另一种是采用中外历史文化名人或着名文学,艺术作品,影视剧中的人物名字来作店名.如陆羽茶庄(中国古代的茶圣),凡高印象摄影机构(法国印象派画家),孑l乙己酒店(鲁迅小说孑l乙己的主人公),水上漂鞋业(金庸小说射雕英雄传的人物),阿诗玛餐厅(电影阿诗玛的主人公),花仙子花店(动画片七色花的主人公)张仲景药店(医圣张仲景)等.收稿日期:20060506作者简介:孟昭泉(19缸一),男,河南温县人.南阳理t学院教授,主要从事现代汉语和文化人类学研究.84假借名胜古迹型:如少林武馆,秦淮酒家,雪域宾馆(西藏),珞珈山庄(珞珈山),晴川假日酒店(晴川阁),黄鹤楼书画社(黄鹤楼),扬子江酒店(长江),武侯祠书店(诸葛亮躬耕地南阳)等,这些店名是借名胜,期盛名.跟风赶潮型:文革期间出现许多工农兵茶庄,红卫饭店等;21世纪到来后又出现许多带有新世纪,仟喜等含义的店名.如新世纪书城,新世纪音像店,新世纪广场等,告诉人们新世纪的钟声已经敲响,我们正跨人一个新时代.水浒传一播,便涌现了无数景阳岗大酒店,宋江聚义餐厅,武松武馆等,这种店名真可谓是与时俱进,步步紧跟.其实,多彩的世界拥有多彩的店名本无可厚非,标新立异是人类社会的普遍心态,而当代社会表现得尤为突出.因为有新颖色彩,色彩系统才成为动态的.新的语言现象不断出现的一个重要原因,是寻求新的色彩,寻求新的风格.口咭名作为沟通店主和消费者一道重要桥梁,在反映社会生活的新事物,新现象,新信息方面非常快捷,常常是旧貌换新颜.但如今有些店名太离谱,离谱得让人感到不可思议,消费者就难于接受.下面我们不妨回头看一看我国店名文化发展的原谱.二,源远流长的店名文化店名文化是文化模式131中的一种下位概念,包含着历史的积淀,折射出各个历史时期的文化光彩.在古代,商家字号多采用带有吉祥顺利的字眼.企盼吉祥如意是这个传统文化的一个重要特征,而且人相习,代相传.无论都市乡村,还是饭铺,茶店,洗染坊,所有的商号大都离不开顺,广,泰,祥之类的字眼.清代学者朱寿彭曾将平时所见的字号汇集一处,凑成七律一首,可以说基本上囊括了古时天下字号的用字:顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利高丰祥.泰如茂盛同乾德,谦吉公仁协鼎光.聚益中通全信义,久恒大美庆安康.新春正合生产广,润发洪源厚福长.倘将这56个字归类,不难发现,其意义不外乎说,数量众多(万,广,丰),规模巨大(元,泰,洪),发展顺利(亨,和,协),生意兴隆(隆,茂,昌),事业持久(长,恒,久),万事亨通(瑞,祥,福),公平信用(信,义,仁)等.老字号店名,应该说是在长期的商业活动中幸存下来的字号.它饮誉着大众的口碑,浸润着深厚的传统文化滋养.老字号的下限是建国之前,上限却没有一个严格的定格.如当铺大约起源于南北朝,门前的招牌浓墨书写着当或大押,有的还附之于一只蝙蝠图案(谐引福归堂).不过总的看来,上限可粗界为明清时代.二十年目睹之怪现状55回,写一间客栈字号是这样叙述的:正说话时,又来一个广东人来招呼,自己说是姓何,号理之,是广东名利客栈招呼客人的伙计,终年跟着轮船往来,以便招接客人的,便邀我到广东名利客栈去.名利二字,虽没有什么出典,但幕名而来,为利而去的文化底蕴是极容易体悟的.该书中还有不少包含着文化色彩的店名,如长发栈(2回),妥当钱庄(2回),祥珍珠宝店(5回),谦益栈(29回),在此就不一一列举.老字号的店名文化,多数照出一种吉祥,平安,持久,发财的心理状态,也反映出一种求稳,求和,凝重而又求发的价值走向.从这种形式上讲,老字号的店名,常用三字格.如:全聚德同仁堂荣宝斋东来顺同升和六必居狗不理瑞蚨祥去中酌鹿鸣春潘大头鸿宾楼同和居和顺德聚春园又一村涌安堂楼外楼奇芳阁都一处鹤年堂恩元居亨利达天一方王致和鸿兴源云翰斋天然居老字号的店名通常是命名谨慎,言之有故.荣宝斋(以文房四宝名人字画而声誉卓着),语出论语?颜渊:以文会友,荣名为宝.明代嘉庆年间开业的鹤年堂药店,其字号取淮南子?说林:鹤寿不岁,以极其游.鸿宾楼饮食店,其典出自礼记:鸿雁来宾.鹿鸣春字号,溯自曹操的短歌行:呦呦鹿鸣,食野之萍.老二酉堂的典故出自太平御览?荆卅i记,言其在秦始皇焚书坑儒之时,有些文人(一说陕西咸阳一老书生)因不满秦焚书暴政,为了保存古籍,将书藏于湖南沅陵县西北的大酉,小酉二山洞中,秦之后将书取出,称为二酉之书.此店以此为名,既标明自家书店之珍贵,又反映出文化底蕴的深厚.书通二酉已成为学子尽知的成语.老字号的店名,一般还在店铺两旁书写出精心构思的联语,同店名招牌浑然一体,相得益彰,相辅相成.同和居的联语是同味齐称甘旨,和羹善用盐梅,上联源于孟子?告子,下联取自尚书?说命,而联头正好是同和二字.云翰斋笔墨店的七言楹联是五色艳争江令梦,一支暖春管城花.上联的江令指南朝着名文学家江淹,下联的管城借指毛笔.板子李刻字铺的对联为:六书传四海,一刻值千金.其中下联为刻字双关,饶有风趣.西游记的作者吴承恩,少年时就才华出众,闻名乡里.一次,一个欺行霸市的地痞张皇兴,让吴承恩给他的粮行写副对联,吴略加思索,一挥而就:皇兴大粮行,慈夙楚城扬.这副对联表面上是歌颂,实际上是揭露.诚然,字号愈老愈能证明市场知名度,以及市场的信誉.所以经商的生意人都喜欢自己有个老字号.有老字号的商家自然感激祖宗为后代留下一份铁打的衣食饭碗,没有老字号的商家也得查查家谱,看看祖先是否和某某字号有瓜葛,一经查出,便开始吹嘘自己是某某字号的嫡系或旁宗等等,实在查无实据的,也要牵强附会想办法与某一老字号拉上关系.这道理勿须说,不过是秃子跟着月亮走图的就是个沾光.三,店名文化的理性思考经济的发展与民族自信心的缺失是崇洋媚外型店名泛滥的主要原因.商品经营活动的蓬勃发展,造就了如此众多的店家.一些经营外国商品或中外合资的商家,切合实际地使用一些洋店名未尝不可,但本是经营中国的商品,却偏要取个洋店名,就让人感到费解.满城满街到处是洋名,挂着洋一85招牌,光看店名,让人仿佛到了万国博览会上一样,本国人看不懂,外国人也认不清.这些店家以洋名来抬高自己的身价,以洋名为自豪,就像里面穿个长衫,外面套了件西装,让人忍俊不禁.封建思想的根深蒂固和当今社会政治环境的宽松是那些攀龙附凤,追奇求怪型店名流行的原因.五花八门,各显风流的店名,与整个社会的宽松,和谐,活泼的大环境是分不开的,有的店家却不考虑社会效果和群众心理,一味地追奇求怪,一些落后不健康的店名也重新抬头,充斥街头.社会生活的日益丰富与享乐主义的蔓延是那些煽情挑逗型店名出现的根源.伴随着市场经济的发展,人们的生活水平都有不同程度的提高,对过去穷日子进行补偿的惯性心理也有不同程度的挥发,加之今天社会给人们所带来的服务不仅是全方位的,全过程的,而且消费的花样和种类越来越多,致使一些商家为了招揽顾客,在店名上做文章.特别是一些文化消费,娱乐服务行业取了一些低级庸俗的店名,迎合了部分顾客的不良心理.传统意识的惯性和现代文明的撞击,也是我国店名复杂多样的原因之一.中华文化博大精深,传统的老字号魅力犹存,注人活力后市场发展依然红火,消费者依然买帐,店家自然难以割舍.麦当劳,肯德基等洋店名在华经营的成功,德克士,丹尼斯,康师傅等港台企业的兴起,部分合资企业的良好势头,也着实令看惯了福,泰,顺,祥,鑫,隆等店名的中国老板们想求新求变,但却得其皮相而不得其骨髓,以至于画虎不成反类犬,弄得让人大跌眼镜.思想空前解放与心态的极度浮躁是一些不良店名形成的另一个原因.店名在一定意义上也是商家思想意识的一种外化.千姿百态的店名折射出当代人空前活跃的思想观念,也折射出当代商人心态的多层次,多变性.直露的,浮躁的,粗俗的见多,潇洒走一回,过把瘾就死,游戏人生的也不少.文化素质的参差不齐和先进营销理念的缺失也是造成我国目前店名文化混乱的原因之一.部分儒商有学历,有知识,对先进的营销理论有所接触并试图学习,昭示了一些店名不失浪漫,别致和具有魅力.但多数老板的文化知识偏低,对店名的重要性和意义认识不足,更谈不上营销理念的融人,因而所命店名粗俗直露.消费者文化素质的参差不齐表现在对不同层次的产品和服务都有需求,这又刺激了一些商人片面迎合这些消费者的心态,因此,出现了一些媚俗的店名.有些工商行政管理部门的工作人员素质也不高,缺乏必要的社会道德责任感,对一些不健康,不规范的店名缺乏必要的认知,致使一些文化品位低下的店名蔓延.店名不仅是店主经营理念的外化,也是时代进步的体现,更是社会文明的组成部分和传播窗口,它对拉动消费,创造品牌,教育后代都具有极大的影响.在人世后,面临国际竞争的店家,要想在竞争中占一席之地,要想做大做久,就不能不对店名给以足够重视.四,店名文化设计架构在竞争激烈的市场环境中,一个商家的成败与消费者对其印象的好坏有着很大的关系.消费者对企业的印象直接影响企业的销售及在市场的地位.店名是商店视觉系统中重要的组成部分.店名之于商店的重要性相当于眼睛之于人的重一86一要性.繁华的大街上,大大小小,林林总总的店铺不计其数.如何在这中间脱颖面出,必须实施眼睛的亮化工程.设计一个好的店名,无疑可以起到事半功倍的效果.(一)店名的功能1.识别并留下印象.商店和店名是一一对应的关系,看到店名就想到商店,想到商店的经营风格,就好比人和名字的关系.每个人都有一个名,闻名如见其人.所以每个店也都应该有一个好名字.如有一家海天大酒店,据该店的经理介绍:海天二字对内部职工来说是海阔凭鱼跃,天高任鸟飞;对顾客是海内存知己,天涯如比邻;对商机来说是海上生明月,天涯共此时.这样的店名真可谓是文化内涵笃厚,因而店随名振.在计划经济体制下,商品极其短缺,更谈不上花色品种,人民穿着清一色不蓝便灰的服装,个性被淹没殆尽.而现在市场经济情形下,商家问竞争激烈,高科技越来越发达,产品趋同,产品差异化越来越小.因此产品畅销非得要张扬自己的个性不可.任何一个着名的产品都有一个驰名商标,任何一个驰名商店也都有一个响亮的店名.成功的商家,其店名是无形的资产,其价值是无法估计的.人活上百jla.十已是高寿,店名却可以传之久远.如家乐福,麦当劳,狗不理包子店,全聚德烤鸭店,汇丰银行(香港),诚品书店(台北)便是.言之无文,行而不远.为了有个美好的店名,人们应该刻意营求,精心润饰.一个好的店名往往是吸引流动陌生客上门的第一诱因,此所谓明眸善睐.当细心的顾客进入某一家商店,他首先看到的是这家店铺的店面.一个好的店名往往能以最快的速度抓住顾客的注意力,进而产生美感与联想,留下深刻的第一印象,与此同时也就记住了这个门脸.如果里子与面子相得益彰,商店的商品及服务也令顾客十分满意,就能强化这种形象.据调查显示,顾客在没有特殊原因的情况下,都会重复一次以上的购买.所以一个好的店名是留住顾客回头的第一原因.人们喜欢把美好的事物与周围的亲人及朋友一起分享,愉快的购物经历很快就会形成口碑,为商店赢得声誉.如果一个店能够让消费者一看到就津津乐道,还不时伴有会心的微笑,那就达到了最佳营销效果.2.宣传并提升形象.店名本身是企业销售现场广告的重要组成部分.在起店名之前,对商店的产品定位,广告定位,商店经营理念,以及经营风格等方面必须有全面而深刻的了解.店名是承载商店独特个性的载体,并同时传达出各种信息,一个好的店名能够提升企业的形象.玩具反斗城,它是一家专门销售儿童玩具的商店,在世界许多大城市,人们都可以看到它醒目的店名:toyrus.它的店名含义深远,其实它运用了us发音的双关意义,这两个字母可以读成yous(你的),也可读成us(我们),所以有人将其译为r玩具店,也有人将其翻译为玩具反斗城.实际它的本义是玩具是你的或玩具是我们的,这很好地传达出了企业的理念:孩子们是商店的主人,商店是孩子们的.其店名不仅含义深远,而且造型独特.在玩具反斗城的每家店铺上方,都有许多种色彩组成的字体标识.每个字母由并排印刷体组成,更像是孩子们的手写体,孩子们看到它自然感到亲切和轻松.3.装点并美化城市.店铺是城市的细胞,更是城市的门面.装饰得体而且传神的店名无疑给发达的城市又增添了一道亮丽的风景.许多世界性的商品都有自己独特的店名.一个城市店名多寡与店名的质量的好坏直接反映出这个城市的文明程度.尤其是晚上华灯齐上时,在灯光的映衬下,这些五彩缤纷的店名更是给夜晚的城市披上了彩装.(二)店名文化的架构中国经济经过20多年的发展,已从卖方市场走向买方市场.进入新世纪,商家已进入了微利时代.因此,传统的店名功能要想进一步张扬,也必须审时度势,必须适应时尚.创新是在传统基础上的创新,不能凭空臆想.我们要建立一个创新型国家,人文精神是基础,民族心理是桥梁.店名文化的架构首先应该着眼在内容上.一家商店有了独特,新颖,寓意深刻的店名,往往会给顾客留下久久不能忘怀的印象.再加上优质服务,并在樱花效应的作用下,回头客自然会越来越多.如甜蜜的事业糖果店,味道好极了咖啡屋,二我也照像馆,做女人挺好鞋店(专售女子高跟鞋)等,这些店名幽默贴切,文化意蕴笃厚,无疑会带来顾客盈门的效果.店名作为一种商业文化,还必须关注店名内容与形式方面的和谐.下面就形式方面的架构,谈几点看法.1.视觉冲击,色彩领航.一家商店经过长时间的酝酿和筹备终于开张了,人们在爆竹声中,在祝贺声中,总是会习惯成自然地先端详它的门脸.首先是审视它的视觉冲击力,看看它的色彩搭配是否和谐,反差太大的颜色搭配会给人抢眼,过于刺激的感觉.视觉总体效果应该是柔和舒适,美观大方.比如底色是白色的时候,文字色应以绿,红,青色之一为宜;当底色是红色的时候,文字以白或绿为宜;当底色为黄色的时候,文字以黑色为宜等.另外,色彩与图案还要注意不同民族的禁忌.例如,日本人忌讳4和绿色;英国人忌用橄榄绿色等,设计时都需要慎重.2.动感强烈,适当抽象.现代人生活节奏加快,办事效率很高.所以,店名设计不能太具象,应该是具象与抽象的结合.店名的设计还应当有节奏,动感.很多企业的店名设计都经历过多次的动感修改.如花王,万宝路,百事可乐等.具象与抽象搭配均是由繁复回归到简洁,由古陈进化到时尚.3.构图简练,主题突出.在店名计设中,我们一般主要考虑两种不同性质的形状对比,这样做既简单明了,设计语言也清晰流畅.相反,如果将多种形状的形象一并出现在一个店名设计内,就势必会造成多种对比.这不但不能增强形体之间的对比效果,反而会淡化对比的力度,使构图设计失衡.我们应致力于郑板桥所讲的删繁就简三秋树,标新立异二月花的境界.图形若太复杂,裙子套裤子,裤子套裙子太麻烦,过分暗示,让消费者感到莫名其妙.4.创意合理,意形结合.店名是一种浓缩的设计,它不仅是设计理念与构思的创意浓缩,而且也是设计本身在直观表现上的视觉浓缩.其创意方向应该是表形与表意相结合,文质相谐,形式为内容服务,这样才能使人回味良久.五,小结(法)伏尔泰在风俗论中说:有条理,有节制,好学,培养有益的技艺,大量的发明,组成了中国人的智慧61.店名文化应该是我们智慧的结晶.店名文化自我完善自然代谢的轨迹,历史和现实都予以了充分的证明.店名文化的发展趋势是重在创新,创新的内核是创意.创意的好坏是店名文化的生命.还应当注意的是,店名的发育有可能走上与品牌文化相结合的一条广告之路,最后使招牌成为广告牌.而店名只有发展成为一种招牌广告,才可能彻底摆脱幌子式的标识作用,以一种全新的方式成为信息时代一脉商业信息之源.这样一来,那些充斥店名文化背面的俗不可耐的店名就会被自然过滤出去,使店名真正成为文化领域内的一道亮丽的风景线.这是一个方向,也是一个必然.参考文献:【l】蔡