某化工产品营销计划.doc

某化工产品营销计划01.计划概述 企业在市场上的竞争力，很大程度上取决于自身的市场营销能力。在竞争激烈的工程塑料行业，企业的市场营销模式尤显得重要。各企业都试图寻找适合自身特点的营销模式，而不同的模式在营销实践中呈现出极大的效率差异性。 经过20多年的改革开放，中国的市场化程度日益深化，而市场经济的本质是竞争，当代市场竞争的特点已是从以往的“大鱼吃小鱼”转变为“快鱼吃慢鱼”。企业如何面对市场的全球化、经济的区域化和经营的跨国化，作出灵活而快速的反应，制订有效的营销策略，在激烈的市场竞争中出奇制胜，已经成为我们迫在眉睫的当务之急。 当代著名的市场学家、“现代营销之父”一菲利普科特勒指出:“营销是企业成功的关键因素，营销一词不应该被认为是过去大家认定的销售，而必须赋予新的意义一满足顾客需求。”从营销的最终结果，也就是从客户的观点来看，市场营销就是整个企业，企业的市场营销能力日益成为企业生存和成长的基础和前提。回顾市场营销理论的发展历程，其大体经历了从经典的营销理论(4Ps)到现代的营销理论(4Cs)，再到创新的营销理论(4 Rs)三个发展阶段，如下表:4Ps4Cs4Rs倡导者麦卡锡罗德明舒尔茨时间20世纪60年代20世纪80年代20世纪90年代理论出发点以市场为导向以消费者需求为导向以竞争为导向理论内容产品消费者需求关联价格成本反映渠道便利性关系促销沟通回报 进入21世纪后，市场环境的变化更加迅速，大规模的市场被分割成一个个小的细分市场，有的甚至细分为一些市场碎片，进而成为个性化的市场，新技术、特别是因特网技术的发展，改变了消费者的购买行为。如此种种，在对传统的营销理论提出了新的挑战的同时，也出现了网络营销、绿色营销、关系营销、整合营销等崭新的营销形式。 实践证明，关注企业的市场营销能力，可以极大地提升企业的核心竞争力。川化塑料工程公司之所以在短短的三年时间里，创造出令人瞩目的业绩，成为业内的一匹“黑马”，是同它从成立以来就致力于营销建设分不开的。2.市场分析2.1.工程塑料产品及行业分析2.1.1工程塑料概况2.1.1.1塑料的定义及分类人类社会的进步与材料的使用密切相关。从石器时代、铜器时代和铁器时代发展到今天，人类使用的材料主要有四大类:木材、硅酸盐(水泥、陶瓷)、钢铁和塑料。其中塑料是20世纪才发展起来的一大类新材料。塑料是高分子材料中最大的一类材料，目前世界高分子产量如下表:名称塑料合成纤维合成橡胶产量(亿吨)1.50.30.1由于自然条件的限制，木材的产量不可能有大的增长;水泥陶瓷有良好的用途，但使用范围有局限性;世界钢铁产量近十几年来几乎处于停滞状态;而塑料由于品种多，性能各具特色，适应性广，生产塑料所消耗的能源较金属低，因此塑料工业仍保持着强劲的发展势头，到90年代塑料的体积年产量己赶上钢铁，在整个国民经济发展中发挥着重要作用。 按照ISO(国际标准)和我国国家标准(GB/T2035一1996)，塑料的定义是:以高聚物为主要成分，并在加工为产品的某阶段可流动成型的材料。并注明弹性材料也可流动成型，但不认为是塑料。 塑料的分类有多种方法。按起始原料可分为天然高分子改性塑料(如赛璐璐、醋酸纤维)和合成塑料。按受热行为可分为热固性塑料(如酚醛、氨基、不饱和树脂、聚氨酯等)和热塑性塑料(如聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯等)。按用途可分为通用塑料(如聚乙烯、聚丙烯)和工程塑料。2.1.1.2工程塑料产品 工程塑料是指具有较高耐热性和力学强度，可以代替某些金属作为结构材料使用的塑料材料。由于其具有密度小、比强度高、电绝缘、隔热、耐化学腐蚀性好、容易成型加工等金属材料无可比拟的特点，使它具有许多独特的用途，而不仅仅是金属材料的代用品。工程塑料己成为现代国民经济，尤其是高新技术产业必不可少的新材料之一。 工程塑料通常按其耐温等级分为通用工程塑料(长期使用温度在100一150)和特种工程塑料(长期使用温度大于150度)有些通用塑料经过改性使之升级或工程化后,性能接近于通用工程塑料，如改性聚丙烯(PP)、改性苯乙烯系聚合物(ABS、AS、SAN等)也称之为“工程塑料”. 塑料的主要成分是高聚物，为了成型加工和塑料制品使用方面的要求，通常在高聚物中加入各种助剂，使用两种或两种以上的高聚物，或加入填料，这些材料被看作高聚物的复合材料或称改性材料。如果基体树脂是工程塑料，则称之为改性工程塑料。 制备这类改性工程塑料的目的通常包括:l)增量，如使用廉价的填料以降低成本;2)改善性能，如使用矿物、纤维填料的增强塑料;3)赋予特殊的功能，如具有抗静电、有磁性、吸波等。 衡量工程塑料的性能至少可从三个方面来考虑:l)塑料材料的性能。反映塑料的内在性质，主要包括树脂本身的性能，同时也包括添加剂、填料带来的影响;2)成型加工性能。反映加工过程中的性能，如是否易于流动充模、收缩率大小、是否发生分解、降解及交联等，同时也给制品性能带来相应的影响，如不同的结晶、取向及交联状况等;3)产品性能。产品性能除了取决于塑料性能和加工过程的状况外，还与制品的形状、结构、后处理等有关。其还可分为三类:A.使用性能，主要指力学性能，如拉伸、弯曲、冲击等，尺寸的稳定性，结构的合理性。B.耐久性，主要指抗老化，对环境的耐受性、保存期等。C.外观性能，如颜色、花纹、色泽、易清洁性、是否有表面缺陷等。2.2工程塑料行业的发展状况分析2.2.1国外发展现状:国外工程塑料发展起始于20世纪50年代初期，现已成为一个由聚酰胺 (PA)、聚碳酸酯(PC)、聚甲醛(POM)、改性聚苯醚(MPPO或MPPE)和热塑性聚酯(PBT、PET、PCT、PEN等)五大通用工程塑料和聚苯硫醚(PPs)、聚矾(PSF)、液晶聚合物(LCP)等约二十多种特种工程塑料构成的高新技术产业。1998年全球工程塑料的总生产能力达513.2万吨(其中通用工程塑料503.7万吨，特种工程塑料约9.5万吨)，总消费量414.8万吨(其中通用工程塑料407.3万吨，特种工程塑料约7.5万吨)，市场需求量的年均增长速度分别达到8%15%和10%一15%，远高于各国国民经济和整个塑料工业的增长速度。表1.1列出1998年世界工程塑料的生产和市场需求状况。1998年世界工程塑料的生产和市场需求状况 单位:万吨工程塑料种类生产能力产量消费量年均增长率PA193-128.18PC163.3-120-14717POM64.2-53.1-55.26PBT45414015MPPO38.237379.2特种工程塑料9.587.510-15工程塑料总计513.2414.8387.5-414.5-ABS556-3544 工程塑料的应用早期主要限于航空航天、原子能、电子电气、汽车、仪器仪表等领域，现己扩大到各种机械、办公设备、信息产业、建材、信号照明、食品加工、医疗保健、文化娱乐、运动器材、生活用品等国民经济各领域乃至人民生活的方方面面。工程塑料的主要应用市场及其份额依次为:电子电气25%、汽车22%、机械20%、日用消费品10%、其它 23%。 不同的工程塑料的种类、不同的国家和地区，工程塑料的用途分配都有一定的差异，在各种材料日趋激烈的市场竞争中，其竞争格局也时常会发生一些此消彼长的变化。例如，80年代以来，PC开始大量用于窗玻璃建筑材料和音像用光盘，到1995年，建材先后在美国和西欧取代汽车和电子电气成为PC最大的应用领域，到1998年己分别占有23.6%和30.8%的本国或本地区PC市场份额。光盘用PC的需求量1997年比1993年增长约240%，达到近14万吨。这两大消费热点拉动PC成为90年代增长最快的通用工程塑料。POM的发展速度相对较慢。MPPO的部分低档用途还被成本较低的新型合金材料PC/ABS、高性能ABS甚至改性PP所取代，使其总消费量被增长速度一直较快的PBT超出，退居五大通用工程塑料的末位。2 .2.2国内工程塑料的发展及应用概况 我国的工程塑料的发展虽然受到政府部门的高度重视和大力扶持，做了大量的研究开发工作并取得一些进展，但迄今仍未能形成一个产业，越来越严重地影响我国高新技术产业和其它国民经济领域的发展。我国已将“工程塑料生产技术及装备和通用塑料高性能化”作为今后高新技术发展的重点之一。 在原料树脂方面，我国工程塑料的发展起步并不晚，60年代我国就有众多单位开始研制，迄今已有30-40年的历史。但是，一些品种尚未产业化，在品种、质量、数量方面均不能满足市场的需求。我国独创的PA1010于60年代在上海赛璐璐厂投产，成为我国第一种商品化的工程塑料。其工艺条件比较成熟，但厂家众多，市场容量有限，全国总生产能力仅为2800t/a。80年代以来，随着我国石油化工发展，PA6和PA66先后工业化，至90年代中后期初具生产规模。其中巴陵石化两套PA6生产能力达2.3万吨/年，平顶山神马公司引进的PA66规模为2500吨/年，加上六家百吨级规模的小厂，全国PA6和PA66合成树脂的总能力约3.3万吨/年。 北京市化学工业研究所根据自己的科研成果，建设了间歇式合成PBT树脂装置。南通合成材料厂和仪征化纤公司引进技术后建成连续法合成PBT装置，我国PBT树脂的生产能力为3.7万吨/年。70年代兰化公司开发建成了ABS树脂的工业化装置，之后，上海高桥、吉化、大庆、盘锦等企业引进技术，使我国的ABS树脂的生产能力达到37万吨/年。关于PC、POM、MPPO树脂，虽然晨光化工研究院、常州合成材料厂、上海溶剂厂等做了大量的研究开发性的工作，建设了千吨级工业性试验装置，但都因工艺技术不够成熟，装置规模太小，产品质量较差，成本又高而无法正常生产。国内改性工程塑料行业从九十年代初期真正开始蓬勃发展，随着国内的家电行业的兴起及繁荣，对改性工程塑料的需求迅速增长，尤其是对工程塑料(如ABS、PP等)的染色、填充增强的改性发展迅猛。广东做为中国家电业、乃至世界家电业的制造基地，孕育出如广州金发、花都科苑、毅兴行等工程塑料业的巨头，华东地区如上海杰事杰、华新丽华等。这一阶段的业务主要集中在染色、ABS、PP和AS的改性上，这也符合家电业的需求特点。实力雄厚的，如广州金发、上海杰事杰不断地实施业务扩张，跳出区域的限制，进入青岛海尔、四川长虹等家电巨头的市场。进入九十年代中期，中国的汽车工业的发展速度加快，市场规模及要求的配套能力不断扩大，要求有较高的质量水准，产品利润较好，对工程塑料的需求较大。这一时期，一些有外资或跨国公司背景的合资企业开始进入国内市场，如上海龙马、上海三井、华新丽华、南京立汉、上海耐特等。以原苏州塑料一厂为核心裂变的一系列企业，瞄准汽车行业、电子电器行业(重点为电动工具)积极寻求发展，并占据一定的区域市场份额。支撑工程塑料发展的三大传统领域一家电、电子电器、汽车行业，随着中国加入WTO，进入了新的发展时期。家电行业经过激烈的市场竞争的洗礼，已确立了全球的制造中心的地位，多年持续的价格战，大大压缩了整个行业的利润空间，一些规模小，运营成本高的企业被淘汰。为其配套的工程塑料业，告别了以往的暴利时代，不断面临着成本的压力。技术的日益成熟，降低了技术的进入门槛，不断地有新的竞争者来参与市场的竞争。面对具有优势地位的终端客户，要求提供更高水平的信用、物流和服务支持。低成本，规模化，与终端客户结成战略联盟，将是在该市场取得竞争优势的重要手段。汽车行业是近年来国内经济的热点，也是全球关注的市场焦点之一。从全球的视野来看，是最具潜力、尚待充分发掘的市场。无论是大众、通用、本田这样的跨国公司，还是国内靠地方政府扶持的本地企业(如奇瑞)，还是凭借资本运作、借助国际专业化分工、打造的自主的品牌(如华晨)，都在毫无余力的加大投入，推出众多的品种，来抢占市场的制高点，这为工程塑料的发展带来更大的发展机遇。技术含量高，研发力量强，产品品种全，是汽车行业对工程塑料发展的要求。较长的认证周期，较大的前期投入，繁琐的认可程序以及不规范的竞争，成为进入该市场的障碍。然而，面对着国内汽车行业迅速发展的诱惑，不断地有业内的竞争者以及业外的进入者来抢滩，都想从不断扩大的市场份额中攫取较大的一块。近年来，随着国内的投资环境和基础设施的不断完善，原在世界IT元器件制造业中心一台湾的众多企业开始内迁至祖国大陆，主要集中在广东东莞、江苏苏州地区，以寻求更大的发展空间，再加上原本需求巨大的电器市场，工程塑料业在此有良好的发展空间。较高的电性能、阻燃、符合环保要求是工程塑料在此行业应用的重要特点。国际著名的跨国公司一西门子、施耐德、ABB、菲尼克斯均在国内有较大的投资，国内的德力西、正泰电器有较强的实力，工程塑料的应用前景较好。国内正进行的大规模的基础设施建设，如铁路的扩建与提速改造，同样拉动了对工程塑料的需求。虽然工程塑料的应用在整个工程中比例很小，但是由于总的需求量巨大，仍然有很大的市场应用前景。在通用塑料高性能化方面，聚丙烯改性，使之性能接近于工程塑料的工作做的最多，且最有成效。利用聚丙烯丰富的来源，良好的性价比、易于成型的特点进行改性，以满足各种应用的要求，成为今后树脂改性、加工应用的一个发展方向。2 .2 .3工程塑料的市场需求分析 据海关资料统计，我国1998年一2001年进口工程塑料数量如下表:我国近年来进口工程塑数量料统计 单位:万吨PAPCPOMPBT合计ABS1998年3.58.65.60.418.45103.22001年7.318.29.90.736.5144.2年均增长率（%）36.237.225.62532.613.2根据以上统计表明，我国的工程塑料的原料树脂严重短缺，除PA、PBT和ABS尚有产品供应外，其它品种基本靠进口。所以，我国工程塑料行业发展，主要靠进口产品来支撑，从1997年起，我国已成为世界最大的工程塑料进口国。对比表（1998年世界工程塑料的生产和市场需求状况）和下表，我国1998年的工程塑料的消费量为26万吨，约占世界总消费量的6%，有极大的发展空间。今后的几年，我国的工程塑料的需求量将是全球增长最快的。由表1.5可看出，从2000年至2005年，平均年增长率将达15.4%，远超过全球的7一10%的增长率，行业整体处于快速成长期，市场潜力很大。而国外经过多年的发展，工程塑料行业的发展已进入成熟期，市场日趋饱和，增长速度趋缓。1998年我国工程塑料的生产与消费情况 单位:万吨/年种类原料树脂改性产品净出口量消费量1994-1998年消费年增长率%产能产量产能产量PA3.31.53.52.73.56.26PC0.540.023.52.58.611.133POM0.350.011.51.15.66.733PBT3.70.63.11.00.41.420MPPO0.200.520.050.350.5717合计8.092.1312.127.3518.4526-ABS379.8-103.211417因此，跨国公司出于战略上的考虑，从九十年代中期开始，纷纷加大在华的投资，以寻求长远的发展。世界上最大的工程塑料生产企业一美国GE公司于1994年在广东番禺独资建立改性工程塑料的生产基地，生产PC极其合金材料。PA的发明者一杜邦公司也在国内建设PA、POM的生产基地，韩国LG化学在宁波合资建设ABS装置，德国拜耳公司与上海化工股份公司合资建设10万吨/年PC项目正在进行，计划2004年一期投产。日本宝理和帝人化成均有意在我国投资，建设POM和PC装置，现正做前期的调研工作。“十五”期间国内工程塑料的需求预测 单位:万吨种类2000年2005年年均增长率全球年均增长率预测(%)PA8.315.517.36-8PC16.028.015.06-9POM8.113.814.14-5PBT1.93.718.97MPPO0.71.08.64合计35.062.015.47-10ABS1201606.75.6 注:资料引自杨伟才的抓住“十五”有利时机，加快发展l一程塑料。我国工程塑料的应用不够广泛和均衡，突出表现在应用集中于包装和家电日用类，汽车方面应用的比例太小。对比国外的发展状况，工程塑料在国内的应用前景十分看好。1999年我国塑料制品消费领域分布类别电子电器汽车包装农业机械家电日用类建筑其它比例%15.44.22386.826.787.92 .2.4我国工程塑料行业的特点我国与国外同行相比，主要有以下几个方面的特点:* 工艺技术落后或不成熟。尚未产业化的原料树脂自不必说，已产业化的原料树脂及改性产品，其常规检测指标虽能达到或接近国外水平，甚至获得国际UL认证，但相对热指数等一些非常规种类指标，国内尚未引起重视和深入研究。* 装置规模小而分散，经济效益差。我国工程塑料无论是原料树脂还是改性造粒的装置规模，除个别引进全套技术、设备或极少数以外资为主的企业外，一般都比国外小一到两个数量级。* 品种少，档次低，应用面窄。国外常用品种牌号一般30- 50个，各种专用品种100- 200多个。我国企业的产品品种一般不超过10个。* 竞争激烈，呈无序状态。行业的进入门槛较低，已有的众多的竞争者还不断地面临着新进者的挑战。缺乏统一的质量标准，用户对产品质量的识别困难，不利于推广应用。市场被严重分割，存在着许多不规范的竞争行为，不利于品牌的树立、规模效益的建立。2.2.4 .1川化塑料工程公司的产品及产品结构分析川化塑料工程公司主要产品为改性工程塑料PA66、PA6、PP、PBT、PC、ABS等六大类400余个品种，可提供增强、增韧、阻燃、抗静电、耐热等一系列改性专用料，并可因客户的需要，开发专用母料，现己形成年产10000吨改性工程塑料的生产能力，并另有两个协作生产基地，产品已广泛应用于汽车、电子、铁路、家电、通讯、纺机、电器、机械、体育休闲用品等行业。近期正组织力量，开发HIPS、PET系列产品，一旦成功，将在家电业技术转型期获得优势竞争地位。川化塑料工程公司拥有先进的高扭矩高转速双螺杆混炼设备、完善的检测设备和仪器及精良的技术服务队伍。公司技术力量雄厚，拥有享受国务院特殊津贴的教授级高级工程师及多名从事改性工程塑料研制开发的资深高级工程技术人员。产品的销售品种构成比例 单位:%PA66PA6PPPBTPCABS其它994227281002003926311012014018312351 注:本统计数值按销售数量计。PA系列品种在整个产品结构中占有绝对优势，这也是川化塑料工程公司的拳头产品，在市场上有较好的声誉。近年来，PBT、PC、ABS的市场开发和技术研发也有了长足的进步，在对现有优势产品进行深耕细作的同时，拓宽了公司产品线的宽度，扩大了产品的覆盖面，有利于销售的进一步增长。2.2.4.2川化塑料工程公司的营销现状2.2.4.3川化塑料工程公司的销售网络川化塑料工程公司的销售以直销为主，包括在重点地区设立办事处，如青岛、厦门等地，以分销为辅，在广州、余姚、武汉、郑州等地设经销点，以完善销售网络，提高销售服务的覆盖面。川化塑料工程公司一直致力于建设功能强大、管理科学、运作高效的一个销售网络，而要达到这一目标，在许多方面还需进一步提高并完善。2.2.4.4川化塑料工程公司的市场战略以市场为导向、以客户为中心是川化塑料工程公司的市场经营方针，结合自身拥有的资源，选择目标市场，迅速确立竞争优势地位，并将此优势逐步扩大到相关产品、相关领域，以寻求更大的市场占有率，以实现企业做强做大的长远目标。技术研发能力是川化塑料工程公司相对于其他国内同行的一个优势。它有三个方面组成:一是自身的研发力量，技术部门现分为三个部一技术一部、技术二部和技术三部，按不同的品种、不同的市场特点等来进行工作分工，主要任务是处理日常的、在现有产品基础上的改良改进，对生产的指导，负责技术咨询、服务等，同时也承担部分专题研究;二是与终端用户的合作开发，就某一新材料在新产品方面的应用进行研发与推广，如与南汽研究所的合作课题一纳米技术在工程塑料以及汽车塑料件的应用开发，合作的目标很明确，针对性强，同时由于用户的大力支持，很容易在市场上形成突破，建立竞争优势地位。而一旦这种优势确立后，竞争对手很难进入:三是与科研院所、大专院校的合作，如与南京大学、南京理工大学、四川大学等共同开发，重点在技术基础的储备，关键技术难点的攻破，通常课题难度较大，技术方面有一定的前瞻性，时间较长，一旦突破，会形成一系列的进展。所有的课题均来自市场，来自客户的需求，并且具有一定市场潜力，研发成果被迅速转入生产，为用户提供最优性价比的产品。川化塑料工程公司一直下大力气进行销售网络建设，坚持以直销为主的方式，便于直接了解客户的需求，掌握终端用户的动态，提高对市场的快速反应能力。定期寻访客户，尤其是重点客户，加强与客户的不同层次、不同部门的交流与沟通，提升整体的技术、销售服务的水平，以利于客户满意度的提高。一个强势品牌的建立，除了产品质量的基础，还需要进行一系列的推广、宣传、广告策划。每年安排3一4次的机会，组织人员参加有关的展览会，宣传企业，展示产品，与潜在的客户做面对面的交流;在工程塑料的应用、中国塑料、塑料科技等国家级核心期刊进行广告发布，以及利用国际著名媒体一瑞士荣格公司主办的国际塑料商情做品牌推广，放眼国际竞争舞台;充分利用互联网资源，一是收集信息，筛选出有价值的部分，进行开发利用，二是推广宣传，寻求商机，而这商机也不再局限于国内。如何加强销售控制，协调渠道冲突，提高整个销售网络的运作效率，迅速提升新进人员的销售技能，面对微利时代的竞争挑战，逐渐融入全球化竞争，是川化塑料工程公司当前急需解决的问题。2.2.4.5川化塑料工程公司的SWOT分析2.2. 4.5.1优势:* 核心层骨干员工有较强的敬业精神，团结合作，不计较个人得失，关注整体的发展，有良好的从业经验，熟知行业的发展动态;令管理方式民主，在做重大决策之前，充分听取有关方面的意见，有利于政策的理解、执行;* 有一批既有实践经验，又有管理水平的销售骨干，他们兢兢业业的努力不仅保证了整个销售的稳定发展，也带动并帮助了新进员工的迅速成长;* 拥有一支较强研发能力的技术队伍，其中既有获国务院专家津贴的教授级高工，又有年轻有为的研究生;* 产品品种较全，可提供近400个品种牌号面向市场，有较强的针对性和较大的市场覆盖面;* 建立了科学规范的质量管理体系，并通过了国际权威机构的质量认证。2.2. 4.5.2劣势:* 公司发展速度较快，新进人员较集中，对人力资源的培训、整合缺乏有效的手段，制约了一些工作的展开推进;* 整体规模实力仍较弱，还没有形成规模优势;* 客户数量众多，每批次的订单大多数较小，据2001年统计，当年发生业务往来的客户有402家，每个客户年均订货量为6.3吨，往往造成生产周期较长，给交货带来较大的压力，制造成本较高;* 由于工程塑料改性的特性，难以进行规模化生产，无法安排大量库存，制约了远距离的销售推广。2.2. 4.5.3机会(opportunity):* 国内工程塑料行业的发展速度较快，“十五”期间预测将达到年增长率17%。按国际权威机构的观点，如果一个行业的年增长率达到10%，则该行业的发展将被看作处于成长期，有良好的前景;* 近几年，国内的汽车行业的发展蓬勃兴起，也带动了对工程塑料的巨大需求;* “十五”期间，国家对新材料的发展十分支持，出台了相关优惠政策，川化塑料工程公司承担了国家科技部的火炬计划项目一增韧尼龙的应用推广，政府的扶持有力地推动企业的迅速发展;* 中国加入“WTO”后，关税堡垒逐渐缩小，在有利于跨国公司进入中国的同时，也有利于企业在更大范围内进行原材料的选择，以寻找高性能、低成本的原料，也有利于公司产品在全球化的市场寻求发展，例如向经济尚不十分发达、近年来发展迅速的地区(如越南、印度、中东地区)寻找商机。2.2. 4.5.4威胁:* 由于工程塑料产品整体价格水平较高，迫于成本压力，一些应用转向价格较低，性能不高但尚可满足一些用途的通用塑料产品，如ABS、PP、PS等，而近几年这几种产品的应用研发较多，发展迅速，形成了一定程度的替代威胁;* 市场混乱，竞争不规范，缺乏统一的行业标准，用户识别困难，这为低档伪劣产品以价格冲击市场提供了可乘之机。由于价格的诱惑，以进口付牌料、回料为基础加工的产品，竟然有大量需求，进口的回料供不应求，这不仅给用户的安全使用带来了潜在的风险，也严重影响了工塑行业整体质量水准的提高;* 家电行业多年惨烈的价格战，不仅削弱了自身的赢利能力，也拖累了工程塑料在这一行业的应用发展。家电业是工塑产品传统的重要的应用领域，九十年代，曾随着该行业的兴起有过良好的发展时期。如今，有些品种己成“鸡肋”，需求量仍然巨大，但价格已到谷地，基本上无利可图，再加上付款信用周期较长，风险较大，己严重制约工塑产品在该领域的发展;* 工程塑料业的改性业务进入门槛较低，投资不大，规模较小，有一定的技术、市场即可进入，若某一品种、某一市场有较高的利润空间，则会吸引众多的潜在竞争者进入，加剧整个行业的竞争激烈程度;* 工程塑料业的需求规模在整个塑料业的比重较小，对上游厂家的依赖性较强，又没有足够的讨价还价的能力，对终端客户，尤其是大用户，迫于竞争压力，处于弱势地位，一旦遇到涨价，只能牺牲己有的利润空间，甚至亏本销售，争取保住已有的市场份额，以图长远发展。3.营销一般战略和战略实践3.1产品策略3.1.1产品的整体概念工程塑料产品只有能充分满足用户的使用要求，易于成型加工，才能被客户所接受，从而取得营销上的成功。它通常由核心产品、有形产品和附加产品三部分组成。* 核心产品:是指能为客户提供最基本的效用和利益的产品。用户购买某种产品是为了满足某种特定的使用需求，如客户购买聚隆的工程塑料，是为了生产产品的功能。* 有形产品:是向市场提供的实体和服务的形象，是核心产品借以实现的形式。* 附加产品:附加产品不是商品本身所具有的特征，而是自然延伸或附加在产品之上的。它是客户购买商品时所获得的服务和利益，包括业务咨询、提供信贷、按时交货、技术培训、现场服务、商品形象、售后服务、企业形象和市场声誉等，附加利益提高了顾客让渡价值。附加产品来源于对顾客需要的深入认识，向顾客提供附加产品可以增强信任感，提高整体产品的竞争力。3.1.2产品开发的内容与要求3.1.2.1产品开发的内容工程塑料产品的开发着重于现有产品的改良、产品新用途的开拓、老产品的淘汰、新产品的开发。改良现有产品首先必须对产品的使用过程进行分析，如是否易加工成型、表面是否易产生缺陷、废品率是否较高等，弄清楚客户的需要是否得到充分满足，包括成本的降低。工程塑料的改性有一个明显的特点，就是通过配方的优化，流程的改善，在保持原有的性能基本不变的基础上，可有效地控制成本，以获取较多的利润或使其价格更具竞争力。开拓现有产品的新用途，主要在以下几个方面:一是向新的应用领域推广，如过去传统的汽车用风扇多用玻璃纤维增强尼龙材料，成本较高，而现在用玻璃纤维增强聚丙烯材料，不仅能满足其使用功能，而且还降低了成本;二是善于发现某些方面的特质，在一些特殊应用场合，充分发挥其特点，如增强尼龙，除了有优良的综合力学性能，其耐温性、耐磨性均有明显的提高，可推广应用于轴承保持架等产品。3.1.3产品组合策略3.1.3.1产品组合的含义产品组合是指一个企业提高给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品项目是指企业所生产的具有不同功能、不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。一般地说，可以将企业在产品目录上所罗列的每一项产品，不论它们在性能上是否相联，均称之为一个产品项目。产品线是指从客户的需要、便利等角度出发而组合的密切相关的产品项目。产品组合方式可以从组合的广度、深度和关联度来分析。见图2.2，广度是指一个企业所拥有的产品线的数目，它反映企业生产产品的品种数目或产品系列数目。深度是指每条产品线中所包含的产品品种规格，深度越大，意味着企业能够提供更多的规格和类型产品。产品的关联程度是指各产品的使用对象、生产技术条件、销售网点、原材料的采购和使用以及其他方面相互关联的程度。企业通过拓宽产品组合的广度、加深其深度以及加强产品线的关联性，可以起到促进销售、增加企业利润的作用。在企业的发展过程中，由于市场需求、科技发展及竞争的需要，产品组合的趋势是逐渐扩大的。但是，当产品组合扩大到一定程度时，就有可能给企业的经营带来负面的影响，此时企业应及时采取措施进行产品结构调整。3.1.3.2产品组合的类型企业在进行产品组合时，必须考虑到促进销售和增加盈利这两个方面。但是,它又会受到企业所拥有的资源条件、市场需求、生产技术水平、竞争条件等等的限制，形成了多种的产品组合类型。在工程塑料行业，通常有以下几种类型:全线全面型、市场专业型、产品线专业型.3.1.4产品生命周期的营销策略3.1.4.1产品生命周期的四个阶段产品生命周期是以销售额和企业获得的利润额的变化来衡量的。从新产品投放市场开始到产品在市场上消失为止，一般经历四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。* 导入期:企业要开发一个新产品固然不容易，新产品要导入市场就更困难。据统计，约有90%的新产品开发后，由于种种原因未能导入市场。其特征为: 销售增长缓慢；亏损或微利；少数竞争者；产品售价偏高.因此，企业应尽量缩短产品的导入期，或选择最佳时机再进入该市场，这一阶段产品天折的可能性很大，企业将会承受较大的风险。* 成长期:产品成功地导入市场，并具备了迅速增长的能力。企业的前途往往取决于成长期产品，其特征为: 销售量迅速上升；竞争开始激烈；价格维持不变或略有下降；利润迅速增长.* 成熟期:成熟期的持续时间要长于前两个阶段，是产品的主要销售和获利阶段，其特征为: 产品己被大多数的潜在客户所接受，销售增长缓慢; 为了对抗竞争，维持市场地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降; 价格竞争日趋明显。* 衰退期:产品进入衰退期，销售量每况愈下;价格战成为重要的竞争手段;客户的购买已出现转向:减少附加产品，即减少附加的服务和利益;一些竞争者已退出市场;利润进一步下降。因此，继续经营衰退期的产品，大多得不偿失。3.1.4.2各阶段的产品营销策略3.1.4.2.1导入期产品策略导入期应采取的基本策略是:积极收集市场对新产品的反应，采取问卷调查、客户走访、新品推介会、赠送、试用等形式来收集客户的意见，根据调查结果，改进产品并尽快定型，大力促销。在推出新产品时，企业可为价格、促销和质量等各个变量分别设立高低不同的水平，以满足客户的差异化需求。仅考虑价格和促销时，应有下列四种策略可供选择: 快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略；3.1 .4.2.2成长期产品策略产品经过导入期，确立了在市场上的地位，获得了迅速发展的基础，进入成长期。成长期是产品在整个生命周期的决定性阶段，市场规模进一步扩大，在此阶段应采取的策略为:稳定产品质量，维系产品声誉;扩大生产能力，满足日益增长的市场需求;做好销售服务，及时处理客户的咨询、投诉;关注竞争对手的动态，适时调整营销策略。企业在这一阶段应实施扩张性的市场策略，在促进产品成长的同时，营销费用的支出也会相应增加。选择高市场占有率，还是选择当前的高利润是企业成长阶段通常要面临的问题。聚隆在这一阶段将大量的人力、物力放在产品的研发改进、产品促销上，以追求高市场占有率为目标，获得了一定的市场竞争优势。3.1.4.2.3成熟期产品策略在产品成熟阶段，市场需求的规模及发展速度开始趋于稳定，要想获取更大的市场份额，必须从竞争对手处夺取，竞争日趋激烈，价格走低，利润空间被不断地压缩。在这一阶段，企业应系统地考虑市场、产品和营销组合的改进，实施主动进攻的市场策略。主要策略有: 市场改进策略；产品改进策略；营销组合改进策略.3.1.4.2.4衰退期的产品策略产品进入衰退期，市场规模不断萎缩，销售量每况愈下;价格竞争惨烈，一些品种已无利可图，有些竞争者己开始退出;依附核心产品的附加产品开始减少，广告的投放开始减少或停止。因此，对企业来说，继续经营衰退期的产品，大多得不偿失，应对退或留作出策略选择。主要策略有: 留守策略；放弃策略.3.1.5川化塑料工程公司的产品组合分析3.1.5.1川化塑料工程公司的产品构成川化塑料工程公司产品有六大系列:PA66、PA6、PP、PBT、ABS和PC，每一系列有众多的品种，增韧、增强、耐候、阻燃等，有较大的深度，产品之间的技术关联性很强，应用于汽车、电子电器、家电、机械等领域，属产品组合中的全线全面型，以求大的市场覆盖面。六大类产品的构成比例 单位:%PA66PA6PPPBTPCABS其它994830191002004528222012014720223341注:本统计按销售额计。在产品的组合中，优势品很明显，PA66、PA6和PP占据绝大多数份额。从2001年开始，PBT、PC和ABS的销售开始上升，并占销售的10%，这主要是产品组合策略的调整，加大新产品的开发力度的结果。3.1.5.2川化塑料工程公司产品的应用情况产品的主要应用领域情况 单位:%(按销售额计)汽车电子电器家电、日用机械其他0056274850154215164 从中可看出，汽车行业是川化塑料工程公司的优势应用领域，在该领域实现的销售超过了年销售额的一半以上。在未来的3一5年闻汽车业将是国内发展最迅猛的行业，如果继续保持并扩大在该领域的优势，川化塑料工程公司将面临一个新的发展机遇，将随、汽车业的发展再上一个台阶。3.1.5.3川化塑料工程公司产品的研发方向目前，符合环保的“绿色”产品一PC系列的无卤无磷的阻燃产品，其技术专利由GE公司等少数跨国公司掌握，国内虽已掌握了该技术，但限于专利申请的限制，无法正常推广使用。该材料的市场应用前景十分良好，如手机的外壳、电脑的外设零部件、电子电气的元件等。如何合理合法避开跨国公司设置的专利技术壁垒，研发设计出新的产品是川化塑料工程公司近期面临的一个重要的课题。如果不能突破，就无法进入该市场，无法借助IT业的迅速发展而提升自己的市场份额，川化塑料工程公司应充分利用自身的有利条件，整合相关的社会资源，结合具体的客户要求，如西门子电器、施耐德电器、爱立信手机等，组织专题的研究攻关小组(包括市场开发人员)，明确目标，集中力量开发。3.2价格策略3.2.1工程塑料产品的价格构成工程塑料专品从原材料的购进，到进行生产加工，最终交付到客户处，在这个生产流通过程中，会发生各种耗费，而这些费用又必须由实现销售的最终价格来得到补偿。工塑产品的价格由以下四个因素组成: 生产成本；产品流通费用；利润；税金.3.2.2产品价格的决定因素3.2.2.1产品成本 成本是影响价格的主要因素，包括制造费用、销售费用期间费用。对工程塑料产品而言，产品的成本越低，其价格也越低，市场需求也越大。所以，在一定的生产规模限度内，可以通过降低价格来刺激需求和增加产量，以发挥规模经济和经验曲线的效益。3.2.2.2市场需求情况在通常情况下，需求和价格成反比，即价格越高，需求越低，反之亦然。但在工程塑料的高端应用领域，需求弹性不明显，即降低价格对需求量没有明显的影响，客户更多的是关注产品的质量的稳定性、良好的技术研发能力以及市场声誉。3.2.2.3产品的市场特点* 技术的成熟度和标准化程度:技术的成熟度越高，掌握该技术的企业越多，标准化程度越高的产品，竞争激烈，价格的变动的可能性较小;反之，价格变动的可能性一般较大。* 生产规模:生产规模小的企业往往不是依据自己的成本和预期利润来进行定价，而是依据大企业的同类产品来定价。由于小企业的管理成本通常低于大企业，这样的定价方式，有利于获得较高的利润，或使其产品在价格竞争方面具有优势。* 竞争格局:在竞争当中处于优势的企业，如在品牌的知名度、稳定的质量、完善的销售服务网络等方面，可以采取高价定位的策略。但在定价的层次方面，注意不要给竞争对手留下太大的空间。3.2.3定价目标的选择3.2.3.1以利润为目标以利润为目标通常是工程塑料产品企业决策价格时的主要影响力，具体表现为:* 利润最大化为目标:追求利润最大化并不等于制定最高价格。在工塑产品的市场竞争中，企业产品的价格不能定的太高，否则会遭到各方面的抵制和对抗。利润的最大化一定是以产品销售的实现来完成的。* 以取得一定的投资收益率为目标:在定价时，企业力求达到某一标准的利润，实现预期收益，也就是企业规定了自己经营的资金利润率，也称之为投资收益率。投资收益率可以是长期的，也可以是短期的，多数工程塑料企业定期重新审视既定的收益率目标，以确定是否需要根据市场情况做相应的调整。* 追求满意利润率为目标:满意利润是指一种能使投资者和管理者都满意的利润水平。在实际运营中，由于生产经营活动和市场的不确定性，各种因素的复杂多变及决策者主观条件的限制，最大利润目标往往难以实现，而满意利润才是大多数企业确定的定价目标。3. 2. 3.2以销售数量为目标在工程塑料产品市场中，高额的销售量有利于市场占有率的提高，有利于规模效益，有利于其它产品线的产品的渗透，在某种程度上，决定了企业兴衰成败。具体形式有: 以提高销售收入为目标；以提高产品的市场占有率为目标；以增加客户数量为目标.3.2.3.3以保持稳定为目标规定和实施某种价格策略，都会带来市场份额的变化。当企业正处于有利的市场环境中，任何改变都意味着一种威胁，而自身对变革的漠视则是最大的威胁。这种改变或来自自身内部，或来自客户，或来自竞争者，或来自上游厂家。因此，为了维持市场的优势地位，企业力图通过价格策略来达到维持现状的目的是一个重要的手段。其具体措施有: 以应付竞争为目标; 以维持市场所占比例为目标; 以维持市场声誉为目标; 以维持价格体系的稳定为目标。3.2.4定价方法3.2.4.1成本导向定价法以产品成本为基础进行定价，主要包括以下几种具体方法:* 成本加成定价法:就是在单位产品的完全成本上加上一定比例的利润，作为产品的售价。其计算公式是: 产品售价=单位产品完全成本(1+成本加成率)采用这种方法，加成率的确定是定价的关键。不同时间、不同地点、不 同市场环境，加成率是不同的，即使在同一行业，加成率也可能不同。成本加成法具有计算方便的优点，而且在正常情况下，按此方法可保证企业获得预期的利润。因此，在市场稳定的情况下，许多企业都采用这种方法定价。* 损益平衡定价法:也叫保本点定价法。保本点即损益平衡点，指投入与产出平衡、利润为零时的经营时点。在这种定价方法中，确定保本价格是重要基础，而保本价格又取决于预期的平衡销售量。不同的预期水平会导致保本价格的波动，最终影响价格的确定，影响产品在市场上的价格竞争力。3.2.4.2竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争者同类产品的价格作为企业的定价依据的定价方法，一般有以下四种方法:* 通行价格定价法:是指企业按照行业通行的价格水平制定价格的定价方法。这种方式比较简单，可以简化定价程序，避免与同行展开价格竞争大战。* 竞争价格定价法:这种方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用，是一种主动进攻的定价方式。定价时，首先比较市场上竞争产品价格与企业估算的价格对比，再将本企业产品的性能、质量、产量、成本、式样等与竞争产品比较，分析造成差异的原因，并根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按选择的定价目标确定产品价格，形成竞争优势。* 投标定价法:这是一种竞争性很强的定价方法，在工程塑料业，客户一般针对用量较大的品种，进行年度采购时才使用。* 拍卖定价法:这是由卖方出示商品或发布公告，利用买方竞购的心理，引导买主公开报价，以从中选择最高价成交的