品牌管理品牌推广的价值ppt课件.ppt

品牌管理与推广 1 第二篇 品牌推广篇 2 第3章品牌推广的价值 3 第3章品牌推广的价值 掌握企业在大变革时代的适者生存原理 品牌推广使用同一个声音的重要性 4 第1节企业在大变革时代的适者生存 适者生存原理 第3章品牌推广的价值 5 第1节企业在大变革时代的适者生存 产品供应转型 供不应求 供过于求 第3章品牌推广的价值 泛产品创新 是指围绕产品定位差异化 在产品包装 用途和价格方面的创新 通过这样的创新来赋予原本同质化的产品以差异化的产品价值 获得新的产品竞争力 6 消费需求转型 生存型消费 发展型消费 第3章品牌推广的价值 第1节企业在大变革时代的适者生存 7 竞争关系转型 竞争关系全面转型 第3章品牌推广的价值 第1节企业在大变革时代的适者生存 8 渠道主权转型 渠道主权制造商 零售商强势分销商和零售商大量涌现 强势品牌 建立大客户服务部维护自己与强势渠道的良好合作关系弱势品牌 倾斜投入 终端截客等方式建立市场根据地 渠道业者更多参与到品牌附加值的活动中 参与方式 信息共享 功能聚合 品牌展示 体验销售等 品牌管理者 重视渠道业者对品牌成长的特殊意义 选择适合本品牌的渠道业态 结构和零售空间组合方式 零售商话语权的增强 品牌管理者 坚持联合推广 共同受益的原则 平衡各个角色的利益关系 第3章品牌推广的价值 第1节企业在大变革时代的适者生存 9 媒体构成转型 第3章品牌推广的价值 第1节企业在大变革时代的适者生存 10 第2节品牌推广使用同一个声音 第3章品牌推广的价值 使用同一个声音的价值 同一个声音 是指在明确传播环境的前提下 围绕持续一致地传达品牌承诺 建立和维系品牌形象以及促进品牌资产增值的传播目标 整合运用各种传播工具 向目标消费者和其他利益相关者展开差异化传播的过程 强势品牌的行为特征 高知名度 高可见度 使用同一个声音传播 11 第2节品牌推广使用同一个声音 使用同一个声音的实现途径 第3章品牌推广的价值 一方面 品牌形象长时间内保持品牌的基本价值和核心形象 另一方面在短时间内 不断根据环境变化做出适当调整 保证品牌传播的长期效力和短期效力的协调统一 在传播计划的制定和执行过程中 一是要始终保持品牌价值 形象和风格的一致性 以便令目标对象产生明确一致的认识和记忆 二是保持自己与竞争对手产品的差异性 以便目标对象区分产品 在进行传播内容组合时 充分考虑和分解不同品牌成员间不同的传播角色和目标 一方面充分照顾不同品牌成员的特殊性 另一方面保证使用同一个声音 实现品牌形象的丰富性与同一性的高度统一 12 第2节品牌推广使用同一个声音 恰当运用 同一个声音 的基本传播法则 第3章品牌推广的价值 13 第3节在接触中创造价值 为什么要进行接触管理 环境 产品过剩 传播繁杂内容管理 使 说什么 具有策略优势接触管理 使 怎么说 也具有策略优势有效的接触管理可以显著提高品牌的推广效力 第3章品牌推广的价值 14 第3节在接触中创造价值 第3章品牌推广的价值 有效的接触管理的步骤 方法 一对一深度访谈或焦点座谈会对象 员工 供应商 分销商 媒体 社区和其他利益相关者 绘制线索 信息接收 决策行为 消费行为 消费评价目的 找出影响重大的接触点并进行特别管理以有效传达品牌信息 提升品牌资产积累效力 基本法则 全面监控 重点接触 分级设计 强化呼应 注意控制 延伸管理 前提 确认品牌的定位和愿景工具 内部 内训 内刊 内部会议 外部 广告 促销 公关 方法 片段研究 全景研究 瞬间测量 长期追踪 15 第4节快速建立品牌的可能性 快速建立品牌的障碍 第3章品牌推广的价值 对策 借助公众舆论 采用非媒体传播方式 对策 探寻消费者的多元化选择 平衡零售商的供应关系 抢占快速建立品牌的契机 对策 认真研讨消费理性下的新品牌锻造之策 采用感性销售术诱导消费者 优点 避开先行者的围剿 降低传播成本 迅速建立品牌生存空间 提高品牌竞争力 16 第4节快速建立品牌的可能性 快速建立品牌的秘道 第3章品牌推广的价值 1 最佳产品法 2 解决方案法 3 行业标准法 4 流程再造法 5 比附叫卖法 6 空地轰炸法 7 资源嫁接法 8 购并整合法 供应链是围绕核心企业 通过对信息流 物流 资金流的控制 从采购原材料开始 制成中间产品以及最终产品 最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商 制造商 分销商 零售商 直到最终用户连成一个整体的功能网链结构 17 第4节快速建立品牌的可能性 防止品牌过早夭折的基本法则 第3章品牌推广的价值 18 接触点管理 客户接触点的研究目的什么是客户接触点客户接触点关键时刻 19 项目背景 新形势之下如何让服务更加有效 每一次的客户接触 都是我们的机会 如何在关键环节中抓住客户的核心需求 实现向客户要效益的营销目标 同时为客户创造愉快的购物之旅 思考 如何有效管理客户终端 使营销行为价值最大化 问题分解1 分析客户接触点 2 如何有效管理客户接触点 第一部分 客户接触点研究目的 20 研究意义 寻找营销过程中客户接触点管理中的精髓 将之迅速落实到营销人员的实际行动之中 推动营销服务往愉悦的客户体验演进 标准化能满足岗位基本要求无重大过错或经常性的小错 个性化技能全面核心能力无明显短板状态稳定 人性化在关键行为上有突出表现个人影响力超越岗位本身创造愉悦的客户体验 课题研究重点 研究意义 21 客户接触点研究目的 1 有效的管理客户 增强对客户的把控能力 降低企业风险2 建立良好的口碑 使之为我们的企业产品持续买单3 营销发力点更加清晰4 指导后续产品设计 客户接触点的研究目的 22 客户接触点是什么 终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的集合 企业与客户的关系是什么 是价值传递和价值认知的过程 第二部分 什么是客户接触点 23 第三部分 客户接触点关键时刻 客户接触点 两条线索 三个阶段 三个阶段 售前阶段售中阶段售后阶段 24 3 1售前阶段推广线接触点 25 3 2售前阶段展示线接触点 26 3 3售中阶段产品线接触点 27 3 4售后阶段服务线接触点 28 本章结束 第3章品牌推广的价值 29 第4章品牌整合传播 第4章品牌整合传播 30 第4章品牌整合传播 第4章品牌整合传播 31 第1节大众传播的困境 第4章品牌整合传播 32 第1节大众传播的困境 新媒体势力强势崛起新型媒体 网络媒体 户外媒体 社区媒体和终端媒体特点 精准定向 小众传播 即时沟通网络媒体 由搜索引擎 区域门户 专业网站和企业网络等构成的主流媒体群落 影响新生代消费者的消费观念 选择 偏好和体验 户外广告 公交车广告 地铁广告 大型广告牌等 社区媒体 如电梯广告 有良好的定向性 分散投放 终端媒体 包装店头 买断货架 占领橱窗 第4章品牌整合传播 33 第1节大众传播的困境 传统媒体大幅度重组2000年是转折点 2000年前媒体格局相对稳定 2000年后地方媒体新贵的挑战 媒体领导者推进内部改革 逐渐形成地方媒体 境外媒体和以中央电视台为代表的媒体领导者三种力量相互制衡的局面 三种交锋 新与旧 内与外 强与弱 第4章品牌整合传播 34 第1节大众传播的困境 参与式报道不断涌现媒体的角色由被动变为主动 孕育 创造和推进着各种各样事情的发生和发展 对社会进程产生了前所未有的影响力 从文化塑造的层面上讲 在媒体的不断演进和大力参与下 传统的精英文化显著消减 以电视文化为代表的大众主流文化大行其道 以网络文化为代表的小众庶民文化郁郁葱葱 第4章品牌整合传播 35 第1节大众传播的困境 媒体的企业化经营趋势加速 背书价值下降市场经济背景下的媒体开始采用商业性企业的经营法则 走上企业化经营的道路 教化功能减退 娱乐功能提升 在功能和风格转变过程中 媒体越来越热衷于采用炒作 挖黑幕 布局 探秘 作秀等手段和技巧谋取商业利益 背书价值下降 第4章品牌整合传播 背书 是指持票人以转让汇票权利或授予他人一定的汇票权利为目的 在汇票背面或粘单上记载有关事项并签章的票据行为 36 第1节大众传播的困境 运营成本飙升 经营收益相对下降 第4章品牌整合传播 37 第1节大众传播的困境 媒介代理商在三角博弈中获得话语权 第4章品牌整合传播 38 第1节大众传播的困境 媒体经营转型以消费需求为导向媒体经营者 以自我为中心的产品经营导向 以目标消费者的需求为导向的媒体经营时代转型做法 媒体的品牌经营活动 频道品牌 节目品牌和主持人品牌作用 三个品牌的集合 才可使媒体品牌集合组织资源 协调各项运作的行动 履行品牌承诺 超越顾客期望 持续获得一致的品牌体验 保障目标品牌的持续成长 第4章品牌整合传播 39 第2节品牌整合传播模型概述 品牌传播策略概念表述背景 品牌环境条件和市场竞争情境的约束主体 消费者 合作者 投资者及内部员工目的 使传播具有良好持续的累积产出性 使品牌价值得以持续提升 第4章品牌整合传播 40 第2节品牌整合传播模型概述 品牌传播的七大特质 第4章品牌整合传播 策略中明晰品牌承诺行动中信守品牌承诺 产品传播 制造商角度品牌传播 消费者角度 传播风格与品牌价值指向保持一致 选购方便性和传播有效性全方位 立体化 低成本的传播媒体组合 在价值承诺 传播创意 媒体组合 传播风格等方面的累积产出 产品传播 不重视资源匹配 无法实现传播投入的长期持续收益 品牌传播 注意资源与产品的匹配 发挥资源协同运作效力 获得更高的传播收益 41 第2节品牌整合传播模型概述 品牌传播的三个层次 第4章品牌整合传播 42 第2节品牌整合传播模型概述 品牌传播的四种类型 第4章品牌整合传播 43 第2节品牌整合传播模型概述 品牌整合传播模型 第4章品牌整合传播 概念 44 第3节消费传播 消费传播的构成 第4章品牌整合传播 优 快速建立品牌知名度 缺 造成传播投入的浪费 优 深化目标受众的品牌认知 优 增进品牌体验 密切消费关系 防止客户流失 利用卖场的货架 灯箱 广播等传播 利用堆头陈列 现场表演等 利用特许陈列 销售竞赛等传播 45 第3节消费传播 消费传播的四大法则 第4章品牌整合传播 整合法则 将高度差异化的品牌信息持续一致地传达给目标消费者 郑重的品牌承诺 有效的品牌履行 从消费者的角度遴选 组织 传递与消费者密切相关的信息 46 第3节消费传播 消费传播的禁忌 第4章品牌整合传播 47 第4节合作传播 合作传播的构成 第4章品牌整合传播 广告传播 接触传播 联合传播 价值 深化品牌认知 建立合作期望 争取合作资源 建立和维护品牌形象等 分类 直效式 小众传播 行业式 专业媒体或公关活动 大众式 提升品牌知名度和品牌声望 价值 传播合作信息 深化品牌认知 消除合作分歧 密切合作关系 建立和提升企业品牌的行业声望等 分类 文书式 专业性 服务式 职业性 文化式 价值 协同拓展客户 节约传播成本 密切合作关系和增进合作收益等 分类 背书式 分摊式 馈赠式 48 第4节合作传播 合作传播的四大法则 第4章品牌整合传播 49 第4节合作传播 合作传播的禁忌 第4章品牌整合传播 50 第5节内部传播 内部传播的构成 第4章品牌整合传播 51 第5节内部传播 内部传播的四大法则 第4章品牌整合传播 52 第5节内部传播 内部传播的禁忌 第4章品牌整合传播 2 规划缺失 1 地位弱化 3 结构失衡 4 内外有别 5 形式僵化 对策 重视内部传播 构建和管理内部传播管道等 对策 从组织整个品牌化经营战略出发 围绕制度 文化 环境等多方面进行全面策略规划等 均衡的传播包括制度传播 文化传播和环境传播 对策 统筹消费传播 合作传播和内部传播 保证履行出色的品牌承诺 对策 创新内部传播的形式 提升内部传播的效力 53 第6节如何做好金牌文案 文案的类别 第4章品牌整合传播 作用 深化品牌认知 诠释品牌承诺 传达品牌价值 表现品牌精神 维护品牌风格等 54 第6节如何做好金牌文案 文案撰写的四大法则 第4章品牌整合传播 四大法则 55 第7节炒作与造势 炒作的价值 第4章品牌整合传播 基本运作法