品牌组合战略ppt课件.ppt

第5章品牌组合战略 5 1单一化品牌战略5 2多品牌战略5 3主副品牌战略5 4联合品牌战略 1 5 1单一化品牌战略 单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌通常为企业品牌 2 优点 整合运用企业资源 易创建统一的品牌形象 提高企业知名度有利于新产品进入市场 缩短投入期能降低产品的广告宣传和促销费用 单一化品牌战略的好处是什么 3 缺点 各个市场设立统一品牌 易忽视消费者的差异性企业要承担巨大的风险易产生株连效应品牌延伸不当 会稀释原有品牌形象延伸原则 延伸产品要能共享资源案例 999集团 4 三九集团的 999 冰啤 我国的三九集团以 999 胃泰起家 是著名的药业企业 其品牌经营也很成功 以至于消费者把 999 视为胃泰这种药物的代名词 这正是品牌所追求的最高境界 后来三九集团开始品牌扩张了 企业把 999 延伸到啤酒行业上 这就让消费者不知所措了 广告上的宣传语 九九九啤酒 四季伴君好享受 但当消费者拿起 999 啤酒时 则会在消费者心里产生矛盾由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致 也就注定三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的 5 实施单化一品牌战略的条件产品和行业特征多为工业品和耐用消费品企业企业自身情况企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱企业品牌是市场名牌 市场占有率较高 市场地位稳固企业产品的市场容量不大竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略企业发展新产品的目的仅仅是提高销售 6 5 2多品牌战略 多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立 但又没有联系的品牌的行为多品牌战略是由宝洁公司首创的 7 基本形式 一品一牌 又称为分类品牌 指企业将所有产品进行分类 并给各类产品赋予不同的品牌一品多牌 指企业在同类产品中 使用两种或两种以上的品牌的行为 8 9 10 11 12 13 14 SWATCH公司的多品牌战略 15 联合利华在华多品牌战略 16 宝洁公司在华多品牌战略 17 优点 适应市场的差异性有利于提高企业总体市场占有率分散企业风险引入内部合理竞争 18 风险 模糊核心价值增加成本分散企业资源 19 多品牌战略的实施条件企业的实力要雄厚产品和行业特点适用于 生活用品 食品和服饰等日用消费品子品牌的细分市场容量要足够大案例 台湾日用品企业子品牌的独特卖点应有足够的吸引力子牌间具有严格的市场区隔并协同对外子品牌营销和广告策略的差异性 20 案例分析 小护士的多品牌战略 小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司 自1989年创立以来 丽斯达一直是品牌大旗的高举者 他相继推出了 立得 邦氏 古方 小护士 兰歌 五大品牌 其中 小护士 凭借独特的 防晒 概念从1997年开始就杀入护肤品牌的三甲 并且差一点将这一成果维持到收购前 1999年 靠 小护士 站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌 兰歌 来进攻 大宝 而那时 大宝 已成为中低档护肤的第一品牌 分销已经深入到区一级城市 兰歌 品牌一方面定位于 专业护理 另一方面却是 低价 这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因 低利润 而缺乏足够的经费去推广产品 小护士 的成功是因为发现 培养并占据了防晒这个利基市场 而 兰歌 却是向市场的领先者发动全面的总攻 靠 小护士 的经验来推广 兰歌 结果可想而知 据说 当年丽斯达在 兰歌 项目上亏损一个亿 这等于 小护士 白卖一年 导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么 21 5 3主副品牌战略 主副品牌战略又称复合品牌战略 是指产品品牌与企业品牌共用 即以企业品牌作为主品牌 以涵盖企业的系列产品 同时又给不同产品起一个副品牌 以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为基本形式 企业品牌 产品或服务品牌前提条件 拥有一个成功的企业品牌 22 目前 海尔产品以包括冰箱 冷柜 空调 洗衣机 彩电 计算机 手机登69个大类10800多个品牌 成为拥有白色家电 黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌 海尔的主副品牌战略 23 优点 能够减少宣传费用突出产品个性反哺主品牌缺点 如果宣传不当 容易淡化主品牌抗风险能力弱 24 主副品牌战略的实施条件以较高的企业知名度为基础行业特征如果企业生产经营的是同一类型的产品 且行业市场竞争激烈 产品使用周期又较长的情况下如果企业生产经营的产品生命周期较短 产品升级速度较快副品牌应该直观 形象地表达产品的优点和个性品牌传播以主品牌为核心 品质超群 技术领先 售后服务完善 管理科学的国际化家电品牌 海尔 真诚到永远 海尔是卖信誉 而不是卖产品 用户永远是对的 25 5 4联合品牌战略 联合品牌战略是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式合作形式创造新产品从事营销活动 26 企业实施联合品牌战略的目的是什么 借助双方优势 形成强劲的市场竞争力 提升品牌资产价值 27 联合品牌战略的萌芽 20世纪90年代Intel公司 柯达公司曾经做过一个研究 对于某个虚拟的娱乐设备 20 的潜在顾客说他们将购买柯达的产品 另外20 说他们将购买索尼的产品 而80 的人则会购买同时标有两个品牌名称的产品 28 Intel联合品牌战略 1991年 为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进攻 英特尔公司推出了奔腾系列芯片 并随之制定了耗资巨大的促销计划 拟每年花1亿美元 鼓励计算机制造商在其产品上使用 IntelInside 的标志 并对参与这项计划的计算机制造商给予3 5 的折扣 此举一出 效果极为明显 1992年Intel公司的销售额比上年增加了63 并且迫于消费者和小制造商的压力 几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划 当时 在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌 一种是计算机制造商自己的品牌 另一种则是其机芯的品牌即 IntelInside 29 30 五粮液的联合品牌扩张之路 1994年起 五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联合品牌 如五粮醇 浏阳河 京酒 金六福酒等等 五粮液产销量夺冠 这些联合品牌功不可没 问题 地区联合品牌策略的成功有两个重要条件 一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的地方保护二是这种合作必须是强强合作 一方是著名的生产商 而另一方则有着强大的渠道优势结果 能在地理细分市场上获得独特的竞争优势 31 联合品牌的作用实现优势互补 开拓新市场案例 达能公司南非市场的拓展案例 麦斯威尔咖啡降低促销费 节省投资提高品牌的资产价值 32 联合品牌的风险合作选择的错误案例 斯沃琪与奔驰的合作合作方的株连问题破坏战略协调原因 合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位合作结束后却被认为合作关系还在 1994年 手表商斯沃琪决定进军汽车业 它选择奔驰作为自己的合作伙伴 制造小巧 便宜 时髦的汽车 但是直到现在 人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起 33 联合品牌的类型 价值注释型联合品牌 认知型联合品牌 元素组成型联合品牌 能力互补型联合品牌 34 认知型联合品牌目的 将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象 提高公众对品牌的认知度合作形式 市场营销活动案例 美国运通和德尔塔航空公司的合作 35 德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售量 提出了一项优惠活动 SkyMiles计划 对于参加SkyMiles计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度 就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程 结合德尔塔航空公司的这一计划 美国运通和德尔塔航空公司合作 以联合品牌形式推出了它的Optima信用卡 这样 对于参与SkyMiles计划的顾客 当其飞行历程累积到一定额度时 其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里程这一种方式 还可以选择使用联合品牌信用卡将奖励里程变现 美国运通和德尔塔航空公司的合作 36 价值注释型联合品牌目的 借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位合作形式 市场营销活动如 企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为 37 元素组成型联合品牌 成分型联合品牌 是指两个品牌同时出现在一个产品上 其中一个是最终产品品牌 而另一个则是其所使用的成分品牌 目的 凭借对方的专业声望来提升自身的品质前提条件 合作双方当中至少有一方是知名的品牌 38 能力互补型联合品牌是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程前提条件 合作方必须具有较高声望的专业优势案例 索尼与爱立信的合作 39 联合品牌战略的实施条件根据实际需要选择联合品牌的类型合作品牌的产品类别要有一定的关联性合作方的资源要能互补品牌名称简练清晰界定合作各方的权利与义务 蓝带是法国著名的厨艺学院 它被看做是最高厨艺水平的代名词 在日本 一个主要的咖啡制造商给法国蓝带学院提供了一个具有获利潜力的品牌联合机会 经过仔细考虑 蓝带学院拒绝了 而当他们和日本第四大食品生厂商 日本火腿公司达成协议销售联合品牌的肉酱 羹汤和专业预煮的菜肴时 并么有这么的疑虑 40 据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示 过去十年 成功品牌有2 3属于延伸品牌 而不是新上市品牌 单一化品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略 品牌延伸 41 第6章品牌延伸 6 1品牌延伸的概述6 2品牌延伸的成功因素6 3品牌延伸的步骤 42 6 1品牌延伸的概述 品牌延伸的定义是指借助原有的已建立的品牌地位 将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 同类的和异类的 以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的注意 被延伸的品牌为母品牌 延伸的新产品为延伸产品 43 品牌延伸的分类按延伸产品与原产品之间的关系 产品线延伸产品类别延伸是指母品牌在原产品领域里 为新的细分市场开发新产品产品线延伸的方式如不同口味 不同成份 不同形式 不同用途 不同档次等等具体延伸类型升级换代式延伸 由于技术进步等带来的原产品不断更新水平延伸 即同一市场档次的不同市场面之间的延伸垂直延伸 即现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸 以获得更大的市场覆盖面 44 案例欣赏 美国有一家生产牙膏的公司 产品优良 包裹精美 深受广大消费者的喜爱 该公司前10年每年的营业增长率为10 20 令董事部雀跃万分 业绩进入第11年以后的3年里 则停滞下来 并呈下降的趋势 董事部对比三年业绩表现感到不满 便召开全国经理级高层会议 商讨对策 会议中 有名年轻经理站起来 对董事部说 我手中有张纸 纸里有个建议 若您要使用我的建议 必须另付我5万元 总裁听了很生气 说 我每个月都支付您薪水 另有分红和奖励 现在叫你开会讨论 你还要另外要求5万元 太过分了吧 总裁先生 请别误会 若我的建议行不通 您可以将它丢弃 一毛钱也不必付 年轻的经理解释说 好 总裁接过那张纸后 阅毕 马上签了一张5万元支票给那年轻经理 那张纸上只写了一句话 将现有的牙膏开口扩大1mm 总裁马上下令更换新的包装 这个决定 使该公司当年的营业额增加了32 45 产品类别延伸是指母品牌开发的新产品超出原有领域 延伸至另一产品类别具体分类 连续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸非连续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上 46 根据延伸产品的品牌命名策略单一化品牌延伸主副品牌延伸 复合品牌延伸 亲族品牌延伸麦当劳的麦乐鸡 麦香鱼 麦辣鸡等 47 品牌延伸的作用有利于新产品迅速进占市场有利于降低新产品的市场导入费用增加新鲜感 为消费者提供完整选择丰富经营结构 扩大企业收益案例 吉列公司提升品牌内涵 品牌延伸对消费者的接受过程的影响 据统计 在全美市场推出一个全新品牌的产品需要3000万 5000万美元 而运用品牌延伸策略可以节省40 80 的费用 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出 本公司不应再以刀片当做唯一的事业 于是 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时 大刀阔斧地进行品牌扩张 企业经营转向了化妆品 医药及生活用品等多个方面 并在这些行业中取得了成功 到1980年 吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35 48 品牌延伸的风险损害原品牌形象原因 延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致以下两种情况应谨慎 品牌是某种类别的代名词时案例 美国施乐公司进军电脑业高端品牌向下延伸时案例 派卡德汽车 施乐美国公司曾经收购了一家电脑公司 把它改名为 施乐资料系统 然而 施乐 在消费者心目中意味着复印机 他们不接受不能复印的 施乐 电脑 由此 施乐美国公司损失了8400万美元 在第二次世界大战以前 美国的豪华轿车并非凯迪拉克而是派卡德 派卡德曾是全球最尊贵的名车 是罗斯福总统的座驾 然而 派卡德在20世纪30年代中期推出被称为 快马 的中等价位车型 尽管销路不错 但派卡德的王者之风渐失 高贵形象不复存在 并从此走向衰退 49 淡化品牌个性原因 延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值案例 美能公司品牌延伸的失败使消费者产生心理冲突原因 延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾案例 活力28洗衣粉产生 株连效应 前些年 美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品 取名为 蛋白21 由于这种产品的独特定位 很快在市场上打开销路 并取得了13 的商场占有率 蛋白21成为知名品牌 公司受到品牌扩张的诱惑 又接连用这一品牌推出蛋白21发胶 润发乳 浓缩洗发精等产品 结果事与愿违 不但没有进一步扩大市场份额 还是 蛋白21 从原来13 的市场占有率降为2 活力28 曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜 第一个提出超浓缩无泡洗衣