企动力营销推广与客户服务平台建设方案--福建移动

09企动力营销推广与客服平台建设方案 /webmoney 探讨福建企动力品牌建设方向 整合营销推广工具和资源 为福建移动企动力的推广注入可持续的创新动力 贯彻与创新 /webmoney 市场背景 品牌现状 营销推广策略 传播计划 社会公关 /webmoney 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大 市场竞争更加激烈 需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 资费、体验促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出 行业背景 竞争品牌 消费者 （优质功能、超值服务、受尊重、归属感） 移动企动力品牌所处市场背景 /webmoney 行业背景 中国电信在正式推出“商务领航”以前曾经以“蓝色魅力”、“理想商务”这些地方性品牌作为探索。可以说，中国电信在信息化服务品牌建设方面快了一个节拍，具有先发优势 CDMA是中国联通打造的全国性精品无线网络，在行业应用中具有突出的技术优势。现已经被电信接收，集团客户正在重新调整当中。这对企动力将是一个机会 /webmoney 中国电信是资格最老的运营商，沉淀了大量的企业客户与政府关系资源。为“商务领航”的业务推广扬起了领航的风帆 移动公司有巨大的个人用户群体，这些用户往往与集团用户的下游客户是交叉的。通过移动信息化可以整合集团用户与其下游客户的关系，为集团用户带来经济效益 /webmoney 谁主沉浮，还看今朝！ 语音市场已接近饱和，而信息化产品市场却是一个具有广阔前景的市场，随着电信、联通的全业务运营，“商务领 航 ” 与 “ 企动力 ”的全面竞争已到了短兵相接的时候 在产品同质，资源各有优劣的今天。如何取胜？在于如何 塑造品牌、维系客户和营销推广上 /webmoney 市场的变化，多竞争对手的出现，意味着品牌管理思维需要有新的转变 启示 从 “ 迎合消费者 ” 到 “ 引导消费者 ” /webmoney 建立以 “ 集团客户主流价值观 ” 为核心的 品牌文化 转变意味着需要 从 “ 熟悉品牌 ” 到 “ 体验品牌 ” 从 “ 接受品牌 ” 到 “ 追随品牌 ” /webmoney 市场背景 品牌现状 营销推广策略 传播计划 /webmoney 福州、厦门、泉州三个不同类型城市的消费者深度访谈。 对 07、 08年企动力推广活动的综合分析 研究集团公司和地市公司的相关资料 品牌小组内部的深入讨论 品牌检验前的准备工作 /webmoney 1.功能强大、全面： 成功的功能诉求与应急通信应用使消 费者形成了企动力功能强大而全面的印象 2.客户维系体系不完善 ： 没有形成如个人用户“沟通 100” 那样的服务品牌，以及完善的常态性客户服务平台 3.营销形象不统一 ： 没有统一传播主题，表现为松散的推 广 活动 ，不能达到整合营销的目的 4.内心有距离： 大量的传播支持建立了一定的知名度，但 对品牌的联想主要停留在外在的形式上 结论 /webmoney “ 我欣赏他的强大 ” /webmoney “ 我熟悉他但并不很了解他 ” /webmoney 从品牌成功四纬度看品牌目前的位置 托马斯 盖德 (Thomas Gad) 诺基亚、宝洁、微软、 SAS等公司的广告策划 功能效用 社会身份认同 情感的享受 心灵的感召 企动力得到基本认可 企动力发展方向 /webmoney 品牌核心问题 “ 从功能上迎合了消费者， 但没有真正抓住他们的心 ” /webmoney 满足了消费者的功能需求，但没有建立共同的价值观和信仰！ 单向的传播而不是互动式的交流！ 似乎还在扮演 “商人”的角色 ！ 因为我们 /webmoney 和消费者建立 “ 伙伴 ” 关系 品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的 “ 伙伴 ” 需要转变 /webmoney 气味相投之外，了解对 方的内心！ 有相同的价值观和信仰！ 有一个常态的、长期性 的客户维系平台！ 成为 “ 伙伴 ” ， 意味着 /webmoney 提炼 “ 伙伴 ” 关系下的 品牌新策略 /webmoney 服务“心”干线 建立企动力专属客户服务平台 备用名：企动力 “ 心 ” 干线 /webmoney 名词解释： 服务 “ 心 ” 干线是我们提出的一个全新的服务品牌。 “ 服务 ” 代表移动集团用户的客户服务， “ 心 ” 代表真诚与用心， “ 新干线 ” 是高速铁路客运专线系统，以快速而著称，代表企动力为企业提供强劲动力的品牌核心竞争力 /webmoney ？ 为什么要建设这个平台 /webmoney 服务 “ 心 ” 干线，所展现的不再仅是单调划一打电话、吃饭式的客户服务，而是一种 积极的、进取的、与客户建立共同价值、培养相同爱好、与客户实现良性互动共同成长的服务新模式 ，他通过服务整合营销，使品牌得以在一个更高的平台上去凝聚消费者的力量， 利用一切可以利用的社会资源，去 实现品牌价值最大化。 /webmoney 集团客户销售的特殊性 产品功能 对客户的价值 销售重点 少 多 同一客户回头生意 个人 团队 销售队伍 简单 复杂 客户购买决定过程 少决策者 有多个决策者或决策影响者 客户购买决定 短期，局部 长期、广泛 与客户关系 短，一次访问 长 销售周期 一般个人客户销售 集团客户销售 /webmoney 只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大 更多的交叉销售机会 有效的客户维系 更多的产品应用 新产品的开发和引入 形成“雪球”核心的方法 免费使用 针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用 及时的培训和指导 使用障碍的排除 使用习惯 的培养 通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来 产品 进入 企业 通过针对性产品应用来进入企业 /webmoney 那么我们应该如何建设这个平台 ？ /webmoney 我们将以 “ 季 ” 为传播主题，推出一系列常态、连续、形象统一的活动。以服务 +文艺、服务 +体育、服务 +展示、服务 +休闲的方式打造移动集团服务“ 心 ” 干线。 同时整合我公司在各级 政府 （省政府秘书长冯声康等领导）、 军队 （海军基地、消防总队等）、媒体 （中央电视台 法制与经济 栏目等）、 企业协会等各方面的资源，全力协助移动推进的企业信息化进程和保证推广活动的顺利开展 /webmoney 市场背景 品牌现状 营销推广策略 传播计划 /webmoney 本案思考重点 如何打造企动力 统一的客户服务形象 ； 如何体现企动力客服服务的 常态与连续性； 如何全面提升企动力的 营销推广能力 ，与消费者 良好互动 ，增强消费者对品牌的粘性； 联系主题 “季” “季” 是关键所在 /webmoney 季 你想到什么？ /webmoney 传统意义上的季 四季交替，亘古不变， 季是常态的 ! /webmoney 季的衍生 . 有关词汇 “ 越狱 第一季” “ 欲望 都市第一季” “越狱第二季” “ 迷失 第一季” “ 丑女无敌 第一季” “越狱第三季” “迷失第二季” “越狱第四季” “ 迷失 第三季” 季是连续的！ 与他们所处的年代关联，唤醒久远的热情 /webmoney “季”与企动力服务“心”干线平台的关系 休闲季 展示季 运动季 音乐季 音乐 第一季 系列活动 主打 走进鞋都晋江 音乐 第三季 系列活动 主打 走进厦门 音乐 第二季 系列活动 主打 走进茶都安溪 音乐 第四季 系列活动 主打 相约海西 运动 第一季 系列活动 主打 羽毛球争霸赛 运动 第二季 系列活动 主打 篮球争霸赛 运动 第三季 系列活动 主打 高尔夫争霸赛 运动 第四季 系列活动 主打 棋牌争霸赛 休闲 第一季 系列活动 主打 收藏交流展 休闲 第二季 系列活动 主打 美容健身 休闲 第三季 系列活动 主打 品茶会 休闲 第四季 系列活动 主打 金汤水暖 展示 第一季517 世界电信日 展示 第二季618 项目成果交易会 展示 第三季 海峡旅游博览会 展示 第四季98 中国国际投资贸易洽谈会 , 展开四大主题 ,全年 以季相连的整合服务营销 通过季的常态与连续性 消费者 /webmoney 音乐季 运动季 展示季 休闲季 横向 服务 “ 心 ” 干线 /webmoney 服务“心”干线 企动力展示第一季517世界电信日 企动力音乐第一季系列活动 展示季 音乐季 运动季 企动力运动第一季系列活动 企动力休闲第一季系列活动 休闲季 企动力音乐第二季系列活动 企动力音乐第三季系列活动 企动力音乐第四季相约海西 企动力运动第二季系列活动 企动力运动第三季系列活动 企动力运动第四季系列活动 企动力展示第二季618 项目成果交易会 企动力展示第三季海峡旅游博览会 企动力展示第四季98中国国际 投资贸易洽谈会 企动力休闲第二季系列活动 企动力休闲第三季系列活动 企动力休闲第四季系列活动 纵向 服务 “ 心 ” 干线 /webmoney 音乐季 /webmoney 阐述 品牌，需要通过文化的载体进行营销 一场盛会，体验的是品牌文化和沟通的力量 一场文化盛宴，答谢老客户，争取新客户。 通过企业先体验后观看的方式刺激集团用户群使用企动力产品。 通过推介展会、领鲜一步、名家讲坛、坐而论道与音乐会的组合营销，重拳出击，彻底瓦解消费者防线。 音乐成就品牌，成就灵魂之约 /webmoney 音乐季活动 是企动力服务 “ 心 ” 干线的一个文艺平台。将以季节为单位，以类似 同一首歌的成功演出形式 走进各地企业消费群， 通过向社会、向客户等表达感恩之心，以文化沟通为桥梁，把握消费趋势、拨动心灵共鸣、拉近与公众的距离，营造和谐的营销环境。提升客户价值、改变人们生活方式、 促进业务发展。 /webmoney 音乐第一季 系列活动 音乐第二季 系列活动 音乐第三季系列活动 音乐第四季 系列活动 主打 走进茶都安溪 其他： 海军、消防八一双拥晚会 主打 走进厦门 主打 相约海西 （配合年度用户大会） 春季 夏季 冬季 秋季 音乐季活动流程 主打 走进鞋都晋 江 /webmoney 集团客户销售四种武器 组合营销 音乐季 推介展会 领鲜一步 名家讲坛 坐而论道 /webmoney 组合营销流程介绍 以开展文艺演出为前提，组合 体验、推介、信息化讲座、沙龙，将企动力品牌与产品以春风化雨之势渗透到各地企业内部。 音乐会提前三个月进行宣传，制造社会热点。巧借音乐会人气，在音乐会举办的前期先举行一场大型产品推介会。乃 2008无线商务万里行活动的延续。 邀请企业领导倾听郎咸平等经济专家解析当今时态，帮助海西企业正确面对现今世界经济形势，确保企业稳健发展。 在推介会上参加产品试用企业，都可获得带领企业员工参加音乐会的权利。 开展专家与各企业领导人的座谈沙龙，为企业发展答疑解惑，帮助海西企业走出世界经济危机的泥潭。 音乐缔造品牌 领鲜一步 推介展会 音乐会 名家讲坛 坐而论道 /webmoney 策划思路 利用媒体、名人、精彩的表演来聚集人气； 巧妙进行节目编排来活跃现场气氛； 互动活动与业务巧妙融合，增强促销力； 福建移动企动力音乐第一季走进鞋都 晋江 前期的媒体造势 后期的借势传播 /webmoney 耍宝高手：金于宸 耍宝高手：管艺 巴晓光 由绝对本土，绝对搞笑的 东南卫视 “ 开心一百 ” 三大耍宝高手担纲主演，以移动集团信息化业务为主要内容来演绎一场与众不同的信息生活情景短剧，在电视台播放，同时作为音乐会保留节目，压轴展现。 突破传统表现手法， 幽默诙谐的表现方式，笑破肚皮的经典剧情，高潮迭起，精彩不断，令大众在轻松的搞笑中熟悉移动的相关业务。 信息生活情景剧 压轴保留节目 : /webmoney 少年少 功夫组合 少林真功夫，中华武术魂。五枪刺身、针穿玻璃、头开钢板、刀山钉床、银枪锁喉让你耳目结舌；木鱼功、扫帚功、膳食功家常武术表演，让你大开眼界，原来武术也可以如此。 一场让人觉得非常神奇、兴奋、精彩的演出 新的亮点 /webmoney 形靓、律颖、舞动 将唐代宫廷音乐演奏和现代流