全球通核心客户保有--福建移动

核心客户维系创新成果汇报 中国移动通信集团福建有限公司 China Mobile Group Fujian Co.,Ltd 2009年 11月 目 录 成果主要内容 成果主要创新 成果形成背景 成果应用效果 成果形成背景 从行业竞争角度来看，随着 09年全业务运营新环境和新竞争格局的形成，各移动运营商对市场和客户的争夺越来越激烈，而对于为公司贡献很大价值的核心客户，则成为各大运营商争夺的焦点 数据来源： 2009年 *月福建中高端客户市场份额情况 福建电信 *% 福建联通 *% 福建移动 *% 以攻为守，利用商旅 189元和商旅 239元开展移动 APRU500元以上和 800元以上客户的外呼营销，以骚扰策略缓解固网、宽带竞争压力 针对个人客户，在客户接触点暗中进行用户登记、分类，建立移动中高端客户档案 龙岩联通：针对移动中高端用户进行外呼，内容：只要用户选择联通入网可获取你在原移动的在网奖励，一年奖励 100元话费、 10年奖励 1000话费。邀请 10位同时加入联通可获取更多的奖励 福建联通策反举例 福建电信策反举例 福建各移动运营商中高端客户市场份额 移动 联通 电信 成果形成背景 从企业价值角度来看 ，核心客户不仅为企业贡献了巨大的价值，同时为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力，因此核心客户维系对于企业发展具有至关重要的战略意义 收入的主要来源 社会影响力强 符合 8020原则，单位个人收入贡献大 (20%的客户贡献了 80%的利润 )； 流失后的挽回成本高，且显著高于维系成本的支出 (开拓新客户的成本是保留老客户成本的 5倍 )； 客户保持率增长 5%，企业就可带来利润的成倍增长。 核心客户 集团关键人物：集团客户的重要人物会影响整个集团的用户发展及集团产品的使用情况，一旦离网可能带来很多人的被动离网； 高消费或重要客户的关联客户一旦流失可能会影响核心客户的忠诚度，导致核心客户一同流失； 其他高影响力人群的流失也会影响业务发展。 识别、维系、挽回 成果形成背景 回顾福建公司十年来的核心客户维系历程，从最早的大客户，到全球通卡类客户，到集团关键人物，到拍照中高端客户，我们对核心客户的维系工作从未间断 集团关键人物 拍照中高端客户 启动品牌建设工作 卡类客户管理 启动集团市场拓展工作 重点维系集团关键人 拍照中高端客户考核 经分相关项目的开展 经分相关应用的开发与使用为体系化开展核心客户维系工作奠定了基础 大客户 全球通客户 卡类客户 2003 2004 2005 2007 2009 核心客户 成果形成背景 在核心客户维系工作落实过程中，我们在营销和服务工作方面积累了不少经验。同时，也广泛积累了大量与核心客户维系相关的项目经验。但随着市场环境的变化，需要在以往工作的基础上，进一步完善核心客户维系工作 经分应用项目： 核心客户预警模型 、 核心客户分析专题 、 客户关怀专题 、 收入风险监控项目 、 营销管理平台 、 VIP客户分析专题 、 集团客户分析专题 、 客户研究项目（已启动） 地市相关项目： 价值客户维系（莆田） 、 服务项目调研（服务，厦门） 、 客户渠道偏 好探索（三明） 软捆绑：飞信、银信通、号簿管家、手机缴费通、 139邮箱 硬捆绑：话费捆绑、终端捆绑、集团统付捆绑 保底消费：根据客户消费额度推荐不同额度保底套餐，稳定客户消费量 由净成本导向（重基础服务）、客户维系导向（客户满意度）逐步向价值管理导向（明确定位、资源整合、营销服务一体化）发展 制定 全球通客户服务规范 和 集团客户服务规范 对客户需求的理解维度：安全、便捷、价值、理念 客户营销 客户服务 相关项目经验 目 录 成果主要内容 成果主要创新 成果形成背景 成果应用效果 成果主要内容 福建公司以体系化的工作思路实施核心客户的维系运营，根据核心客户的类型不同，整合制定不同的资源保障，结合客户的特征偏好进行针对性地维系，建立闭环的维系管理体系不断调整优化维系工作 标准制定 客户分类 方案执行 策略划分 监控评估 一类标准 二类标准 四类标准 营销关怀 话费促销、终端促销、产品促销、品牌迁移 话务维系、帐务维系、资费推荐、消费回馈 三类标准 五类标准 钻卡客户 金卡客户 银卡客户 集团关键人 普通核心 影响力个人 普通全球通 服务关怀 积分关怀、资费关怀、话费信息、差异服务 投诉关怀、帐务维系、触点关怀、使用关怀 监控评估机制 指标考核、数据反馈、工作通报、暗访抽查 监控评估内容 离网率、降级率、满意度、知晓率、活跃度 影响力集团成员 C P C 匹配 客户细分 方案匹配 渠道部署 一体化推进 省地互动 部门协作 明确分工 试点推广 成果主要内容 -统一核心客户认识 在集团规范的指导下，福建公司统一各部门对核心客户的认识，明确核心客户统计口径，并制定核心客户分级标准 高收入客户 影响力客户 钻卡 金卡 银卡 普通中高端 集团关键人 A/B集团成员 普通全球通 核心客户统计口径： 卡类客户、集团关键人物、 A/B类集团成员 、全球通客户、 连续三个月月均消费金额高于 80（含 80）元的非全球通客户的集合 成果主要内容 -构建流失预警机制 在统一核心客户认识的基础上，构建了核心客户流失模型月监控与关键流失指标日监控相结合的预警机制，并在经分系统中固化，为核心客户的维系工作提供系统支撑 核心客户收入流失预警模型变量（月预警） 核心客户收入流失预警指标（日预警） 成果主要内容 -制定维系策略 在梳理维系资源的基础上，结合不同核心客户群体的客户细分结果及偏好特征、需求分析，围绕品牌六个驱动因素，通过服务关怀、营销关怀两大策略开展客户维系工作 针对核心客户设计服务差异化产品，开展客户关怀活动，进行服务维系，提升客户服务感知 通过话费、终端、产品等各种促销和消费激励活动，对核心客户开展促销关怀，提升客户价值 服务关怀 营销关怀 成果主要内容 -营销维系策略 营销维系策略分为话费促销、终端促销、产品促销、品牌迁移回馈、话务维系、消费回馈、帐务维系、网龄回馈八大类型 话费促销 预存话费送话费 预存话费送礼品 预存话费送联盟商家消费券 。 终端促销 预存话费送终端 优惠购机 单位担保赠机 。 产品促销 数据与信息业务体验营销 买产品送话费 买产品送礼品 产品包买十送二 品牌迁移回馈 转全球通送积分 转全球通送优号 转动感地带送 M值 。 话务维系 家庭计划促销 集团 V网 长话宝 两城一家 香港一卡双号 。 消费回馈 保底消费送礼品 消费分段折扣 消费奖励（拇指争霸赛、抽奖） 消费满额返还 。 帐务维系 集团统付营销 手机缴费通促销 银信通促销 代付费 网龄回馈 分网龄话费打折 老客户积分多倍返还 。 成果主要内容 -服务维系策略 服务维系策略分为业务使用关怀、资费沟通关怀、话费信息关怀、积分回馈、投诉关怀、差异化服务关怀、接触点关怀、人文关怀八大类型 业务使用关怀 短信存储满提示 GPRS业务错误配置 GPRS流量异常提醒 网络掉话关怀 电子渠道便捷服务关怀 。 资费沟通关怀 12593国内长途关怀 12593省内漫游关怀 12593省际漫游关怀 话费异常提醒 套餐超量提醒 套餐用量不足提醒 套餐推荐 话费信息关怀 客户缴费到帐关怀 优惠到帐关怀 绿色帐单关怀 客户余额动态提醒 。 积分回馈关怀 积分第一次获取关怀 积分变动关怀 积分流失关怀 积分清零预警关怀 。 投诉关怀 投诉客户回访关怀 差异化服务 VIP客户状态变更关怀 机场贵宾厅 健康俱乐部 全球通音乐会 信用度关怀 跨区补卡 。 接触点关怀 10086优先接入 12580优先接入 网络优先接入 营业厅专席服务 客户经理上门服务 接触点满意度评价 。 人文关怀 重大 /突发事件关怀 生日关怀 节日关怀 。 成果主要内容 搭建维系工作体系 结合我省维系工作的实际情况，制定了以客户为中心的核心客户维系工作体系，主要包括以下 4部分的内容：分析、策划、执行、评估 核心客户 维系体系 评估 评估维系方案的效果 根据维系效果指导进一步的客户分析 分析 双维度分析核心客户 生命周期阶段划分 客户特征细分 为每类细分客户群制定维系策略 执行 执行维系方案，跟踪维系方案的执行情况、细分客户群维系情况，收集客户相关信息 策划 在维系策略指导下，为每类细分客户群选定维系方案，并根据方案目标客户群筛选条件将细分客户群匹配到方案上 分析 策划 执行 评估 生命周期阶段划分 成熟期核心客户 衰退期核心客户 离网期核心客户 客户特征细分 按客户偏好特征 细分 按客户降级特征 细分 按客户离网特征 细分 降级预警模型 降级预警指标 离网预警指标 全体核心客户 普通核心客户细分群 VIP客户细分群 集团客户关键人细分群 成果主要内容 -维系工作体系 为落实以客户为中心的理念，核心客户预警维系体系首先从客户生命周期及客户特征两个维度对核心客户进行细分 分析 策划 执行 评估 生命周期阶段 细分客户群 维系策略 成熟期 未捆绑客户 未参与话费捆绑、终端捆绑、业务捆绑、账务捆绑的客户 捆绑策略 捆绑快到期客户 不同捆绑到期时间的客户 后续捆绑 全体客户 根据品牌、客户类型、网龄细分客户 积分关怀 网龄关怀 专享差异服务 衰退期 收入分流 电信通话次数波动 某一阀值，且月均电信通话次数 某一阀值， 且国内长途次数占比 某一阀值 业务回流 收入萎缩 1、由全球通转网神州行或动感地带； 2、或数据业务数量下降（预警指标判断）； 3、或基本套餐费占比 某一阀值，且本地基本费占比 某一阀值，且本地主叫次数波动 某一阀值； 2、或费波动 某一阀值，且数据业务数量波动 某一阀值 语音业务渗透 数据业务渗透 全体客户 全体客户 活动促销 合适资费推荐 离网期 服务类 不同类型的投诉客户 投诉关怀 业务类、 异网类 1、办理特殊业务的客户 2、或者是异网预警客户 服务赠送 业务赠送 终端赠送 灰色资费挽留 优惠资费推荐 成果主要内容 -维系工作体系 结合以往维系工作经验及客户细分群特征，为每类细分客户群制定维系策略 评估 分析 策划 执行 梳理当前开展的与核心客户维系相关的方案。并根据方案内容将其纳入到不同的维系策略下 1 2 结合地市维系工作重点和维系资源，为细分客户群选择维系方案 3 根据已选定维系方案的目标客户群筛选条件，从细分客户群中为每个方案筛选目标客户群 4 对于当前没有方案覆盖的核心客户，可根据需要设计新的维系方案 成果主要内容 -维系工作体系 在核心客户维系策略的指导下，根据选定的维系方案目标客户群筛选条件将细分客户群对应到维系方案上。具体步骤如下： 评估 分析 策划 执行 方案 1：目标客户筛选条件 方案 2：目标客户筛选条件 细分客户群 方案 2目标客户群 方案 1目标客户群 细分客户群 1、选择各维系方案的接触渠道 2、设计各维系方案的接触口径及规则 3、确定各维系方案跟踪指标和需收集信息 4、形成核心客户维系方案清单 5、将核心客户维系方案清单按渠道进行拆分，并配置执行记录信息，形成核心客户维系执行清单 精 细 化 设 计 维 系 方 案 成果主要内容 -维系工作体系 完成细分客户群与维系方案的匹配后，需进一步精细化设计维系方案，形成核心客户维系的执行清单 分析 评估 执行 策划 核心客户维系 的执行清单 将执行清单传递至 对应渠道负责人 核心负责人 渠道负责人 接收执行清单 根据接触规则对每个 核心客户进行接触 接触过程中记录客户的 受理情况及流失原因 形成执行跟踪周报并 提交给核心负责人 接收执行跟踪周报 根据执行情况优化 维系方案 方案执行跟踪周报表 细分客户群跟踪周报表 结束 开始 成果主要内容 -维系工作体系 核心客户维系的执行清单形成后，按照以下流程执行方案及跟踪监控 生命周期 衰退期 客户细分群 收入分流 流失原因 核心客户数 降级 原因 使用移动双卡 使用竞争对手卡号 长途或漫游多使用固话 其他： 离网 原因 类型 服务类 业务类 资费类 竞争对手策反 其他类 地市 三明 细分客户群跟踪周报 日期 细分客户 群名称 细分客户群 数量 接触 客户数 成功办理 客户数 分析 评估 执行 策划 地市： 三明 方案执行跟踪周报 日期 方案名称 目标客户群 数量 接触 客户数 成功办理 客户数 方案名称： 未办理原因 客户数 对该业务不感兴趣 已办理类似业务 不确定、需再考虑 其他原因： 细分客户群执行跟踪及信息记录 维系方案执行跟踪及信息记录 成果主要内容 -维系工作体系 方案执行过程中，执行人员需将维系方案及细分客户群的跟踪结果及记录的信息汇总形成周报反馈给核心负责人 分析 评估 执行 策划 地市： 福州 方案执行跟踪每周报表 未办理原因 日期 方案名称 目标客户群数量 接触客户数 成功办理 客户数 对该业务 不感兴趣 已办理 类似业务 不确定、再考虑 其他原因 地市： 泉州 细分客户群跟踪每周报表 离网原因统计 降级原因统计 日期 细分客户群 名称 细分客户群 数量 接触 客户数 成功办理 客户数 服务类 业务类 资费类 竞争对手 策反类 使用移动 双卡 长途或漫游 多使用固话 维系方案跟踪及方案相关信息收集 细分客户群跟踪及相关信息收集 成果主要内容 -维系工作体系 方案执行过程中，执行人员将维系方案及细分客户群的跟踪结果及记录的信息汇总形成周报反馈给核心负责人 分析 执行 评估 策划 维系方案评估 评估目的： 了解方案的维系效果，总结维系经验，指导后续维系工作的开展 评估内容： 维系方案执行评估（接触量、成功量等） 维系方案效果评估（成功办理客户的降级率、离网率、ARPU值提升度、 MOU提升度等） 细分客户群评估 评估目的： 细分客户群的划分是否合理 细分客户群的对应策略是否合理 评估内容： 细分客户群的降级率 细分客户群的离网率 细分客户群的满意度 执行人员评估 评估目的： 监控执行人员的工作情况，提升执行人员的维系沟通技巧 评估内容： 执行人员的成功率 对执行人员的满意度评价 执行人员评估 成果主要内容 -维系工作体系 核心客户维系方案执行完毕后，核心负责人需要分别对维系方案、细分客户群进行评估，渠道负责人需要对执行人员进行评估 分析 执行 评估 策划 地市： 莆田 核心客户维系方案效果评估 日期 方案名称 降级率 离网率 平均 ARPU提升度 平均 MOU提升度 办理客户 未办理客户 办理客户 未办理客户 办理客户 未办理客户 办理客户 未办理客户 细分客户群 维系效果评估 地市： 福州 方案类型： 营销推荐类 成熟期核心客户维系效果评估 日期 细分客户群 特征 降级率 离网率 满意度 办理客户 未办理客户 办理客户 未办理客户 办理客户 未办理客户 注 1：维系方案可分为营销推荐类和非营销推荐类 注 2：方案维系效果评估中，如果某个方案不是营销推荐类，则办理客户数 =接触客户数。参照组未办理客户可改为全网客户 注 3：根据方案类型不同，细分客户群维系效果要分别评估。如果一个客户同时被两种类型的方案维系，两类评估中都可包含该客户 方案维系 效果评估 成果主要内容 -维系工作体系 同时，核心负责人还需将维系工作的评估结果在规定时间内提交省公司考核。下表是核心客户维系工作评估环节涉及的部分模板 目 录 成果主要内容 成果主要创新 成果形成背景 成果应用效果 成果主要创新 -维系工作模式的转变 福建公司以往以方案为中心的客户维系工作模式导致了以下几方面的问题 方案 1目标客户群 方案 2目标客户群 方案 3目标客户群 核心客户 1 维系方案开展零散 未从整体上部署核心客户的维系工作，可能造成部分客户重复维系、部分客户没有方案覆盖 2 核心客户细分群被方案分割 无法了解每类细分群客户的维系开展情况及维系效果情况 3 维系方案与目标客户群对应关系不强 当前主要根据业务经验策划维系方案，较少基于客户的偏好、降级或离网特征设计维系方案 以方案为中心，而非以客户为中心 由此导致的问题 无方案维系 重复 维系 成果主要创新 -维系工作模式的转变 为了避免以方案为中心的工作模式带来的弊端，福建公司以客户为中心，从客户生命周期及客户特征两个维度对核心客户进行细分，在维系策略的指导下，根据选定的维系方案目标客户群筛选条件将细分客户群对应到维系方案上 生命周期阶段划分 成熟期 核心客户 衰退期 核心客户 离网期 核心客户 客户特征细分 按客户偏好 特征细分 按客户降级 特征细分 按客户离网 特征细分 降级预警模型 降级预警指标 离网预警指标 全体核心客户 普通核心客户细分群 VIP客户细分群 集团客户关键人细分群 维系方案 1 维系方案 2 维系方案 3 维系方案 4 维系方案 5 维系方案 成果主要创新 -多部门协同工作 为了进一步落实以客户为中心的理念，福建公司在开展维系工作时，打破部门隔阂，统一梳理维系资源，共同制定核心客户服务标准及维系策略 核心客户 全球通客户 拍照核心 客户 VIP客户 集团 关键人 集团 大客户部 全球通 负责人 差异化服务 负责人 无专人 负责 1、不同部门人员只了解自己的维系工作情况，无人清楚核心客户的整体维系工作现状 2、 VIP客户的维系工作在省市分属不同部门，可能会影响到维系工作地有效开展 3、核心客户的中非全球通客户的维系工作目前处于空白状态 由 此 导 致 的 问 题 以往核心客户维系工作分散在不同部门，导致无法了解维系工作整体情况以及维系工作的重叠及空白 成果主要创新 -多部门协同工作 由于核心客户的维系工作涉及省公司市场部、集团大客户部、信息系统部、应用与多媒体中心、客服中心、各市分公司等多个部门和单位，福建公司采取了省地一体化、成立项目组及分公司试点的方式推进核心客户维系工作实施 1 省地一体化模式： 以省地一体化形式开展核心客户维系工作，明确省公司与地市各自在核心客户维系工作中的分工，这有利于提升维系工作效率 2 项目组模式： 省公司将采取成立项目组的方式推进核心客户维系工作实施。各市分公司核心客户的维系工作开展可参照省公司项目组工作模式 3 分公司试点模式： 选取试点地市，明确筛选维度，明确人群及需求分析，根据目标群体制定差异化维系方案，并跟踪、评估维系效果 成果主要创新 -多部门协同工作 省公司各部门协同工作，共同梳理核心客户维系资源，制定核心客户服务标准及维系策略 成果主要创新 -多部门协同工作 在省公司核心客户服务标准和维系策略的指导下，结合地市核心客户及维系资源情况，由各地市市场部主导，协同客响、业支、集大部等部门，分工合作推进核心客户维系工作 分工协作模式 客响中心 客响外呼团队落地实施，提供 1对 N的专属营销服务 由市场部统一牵头，制定服务、营销方案 集团大客户部可根据客户群不同特点同时采用或制订其他政策，并负责钻、金卡客户和集团重要客户维护的落地实施 市场部 集大部 由支撑中心负责系统开发与维护支撑 支撑中心 莆田分公司 成果主要创新 -构建 4I运营体系 福建公司结合以往核心客户维系工作经验，构建了 4I的 运营模式。 4I运营模式包括四部分的内容： 客户界定、需求洞察、资源整合及维系实施 1 客户界定 （ Identify） 4 维 系 实 施 （ Implement） 2 需求洞察 （ Insight） 3 资源整合 （ Integrate） 通过数据分析了解核心客户现状，确定核心客户维系工作重点 借助核心客户流失预警机制，及时挽留核心客户 专人定期利用数据挖掘技术从企业内部和外部获取核心