农夫市场定位.doc

农夫市场定位：适合中高端人群。农夫山泉市场定位分析：（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位的高品位的高品位的高品位 。1、 有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家 2、 适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。（2） 广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。饮料企业与运动的联姻由来已久，。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。（3） 突出重点，奥运营销，升华品牌形象。 农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。（4） 定价差异化。 农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。(5） 社会形象差异化 农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，通过代表消费者向北京申奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化冰露市场定位：产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。 农夫广告媒介：电视广告:这是一个最普通却最能得到效果的平台，你眼下可以和奥运、演唱会、选秀、新闻等节目挂钩，当然要选在一个黄金时间播出，无形之中你的客户群就会增加。 手机短信: 做一些小提醒之类的软广告也不会逊色与电视广告，如五一旅游，农夫山泉提醒你注意安全等等。 外墙体广告（户外广告):在一些旅游景点、商贸中心、车站等人流量大的地段设置一些醒目的墙体广告，吸引眼球。网络广告：通过各个网站进行宣传。广告诉求点;“有点甜”(差异) 是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。冰露广告媒介:电视广告 网络广告 户外广告诉求点：以情感诉求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。农夫山泉规格与价格：农夫山泉 380ml 24瓶/件 14元农夫山泉 550ml 24瓶/件 16元农夫山泉 1.5L 12瓶/件 15元 （此价格为批发价