客户关系管理学年论文 - CRM.doc

解读CRM客户关系管理前言：因为作业比较仓促，毕竟一下子看这么多文献就像照本宣科读书一样效果也不大，总的来说CRM在现今市场的表现还算合情合理，在不是很偏的指引和借鉴外国企业的情况下摸着石头过河。为什么这么说呢？中国国内的电子商务平台起步较晚，依靠网络信息技术进行客户关系管理的水平也不是很成熟，所以看过的一些文献理论也不统一，这里写的也许很多是摘抄下来的，添加一些自己的看法，可能有些是原模原样的照搬过来的，但也经过了措辞和筛选，还有排版，也作为本次作业实践的一种形式了。从我的专业，电子商务的角度解读CRM的各个方面，要诠释每一个要点很困难，毕竟电子商务涉及的领域是多方面的，本次就着重的从两者的关系入手，分析两者的相互影响因素，然后进阶的讨论电子商务模式下如何实施CRM和实现企业的目标，简单的分类标题就是：（1）电子商务对客户关系管理的影响及对策（2）电子商务环境下如何实施客户关系管理（3）如何实现客户关系管理的终极目标（4）结语电子商务对客户关系管理的影响及对策客户关系管理（以下简称CRM），是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。它绝不仅仅是单纯的管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效的管理方法。 CRM不仅是一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，也是一种管理软件和技术。电子商务是CRM发展的一个方向，对传统客户关系管理起到不可估量的作用。另一方面，CRM又是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。它绝不仅仅是单纯的管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效的管理方法。电子商务的迅速发展给企业的CRM带来了无限的发展空间，将CRM的功能和价值都提高到了一个新的水平。CRM应用系统能够提供电子商务的对接口，全面支持和开发电子商务，极大地提高了电子商务的效率。同时，企业也可以在可承受的成本范围内来管理更多的客户资源，实现更高的客户满意度。随着电子商务的发展，使CRM有了一个基于电子商务的快速交流的面向客户的前端工具，为满足更多的客户个性化需要提供了机会，使企业增强竞争的能力。有些范例取自文献里的例子，当然也有实际例子，这里不做详细说明了。（一）提供便捷的沟通渠道，使企业能够快速响应市场和客户的需求，提高客户满意程度。为了适应消费者、在竞争中保持优势，我们就必须利用电子商务系统来对传统的渠道和促销进行充“电”，双管齐下，尽可能地吸引更多的客户对公司的产品或服务进行尝试，开拓更大的市场空间。以海尔为例，面对个人消费者，它可以实现全国范围内网上销售业务。海尔拥有自己的电子商务网站，利用这一平台优势，实行以“订单”为中心，在网上直接销售产品。某客户因房间摆设需要，想要一台左开门冰箱，他发现海尔网站有用户定制服务，用户可以选择冰箱开门方式等十几个特殊需求，他按需求下了订单后，海尔冰箱生产部门立马在定制生产线上组织生产，接受信息、组织生产、配送、交易，整个过程7天时间就完成了，获得了用户的好评。对于用户来说，只需要轻松点击海尔的网站，而对海尔来说，一个小小的订单却牵动了企业的全身设计、采购、制造、配送整个流程。（二）为企业提供一个更迅速、更有效的网络售后服务平台。企业应该充分利用电子商务这一平台，建立一套成熟的客户反馈处理机制，不但能让客户可以自由和方便地反馈他们的意见，而且通过这一系统可以迅速地对客户反馈进行分析和处理，以便采取相应的措施为客户提供最佳服务。以惠普公司的网络售后服务为例，它将客户服务分为软件类、硬件类、客户培训、代理商培训、系统集成服务等，并且还免费为中小企业提供有关其IT规划的咨询服务。2007年12月19日惠普宣布正式启动专注于中小企业市场的“全程助力”计划。惠普将整合其全方位的产品和服务资源，并联合渠道商网络和其他合作伙伴为中小企业的业务发展提供了全面的IT解决方案。（三）使企业与客户的关系靠得更近。电子商务的发展为我们提供了和更多客户沟通的技术，使我们可以通过很多虚拟的工具与客户进行有效、充分的沟通。美国宝洁公司（P&G），这一全球最大的日用品公司在2003年就创办了自己的电子杂志网站宝洁日用品的用户注册之后，在购买产品后可自行登录网站制作单页电子杂志，将自己使用宝洁产品的美好感受写出来并发送给多个朋友，宝洁网站会自动生成打折券发送给该用户，使用户和商家实现共赢。（四）详细的记录资料为企业的下次交易做准备，从而赢得了许多忠实的客户。由于有了电子商务系统，我们可以轻松地知道客户的一些消费或个人资料。在当今社会，这些对于商家来说是一种稀缺资源，企业一定要好好利用，并不断维护和强化客户的忠诚度，只有忠诚的客户才是企业长期利润的来源。泰国的东方饭店就非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。该饭店详细的记录每位客户的资料，并将细节数据保存起来，为客户下次光临时做好充分的服务准备。比如，要求服务人员要牢记客户的姓名、喜好、入住的房间号等。最重要的是他们把忠诚的客户像财神爷一样的关注和关心，及时挖掘他们的潜在需求，使客户不断地感到满意，实现对企业始终的忠诚。电子商务环境下如何实施客户关系管理电子商务平台是一个共享的，信息化的，多元因素共同影响的环境，企业实施CRM的时候特别要留意电子商务平台的灵动性，适应变化，另一方面项目的实施会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。因此需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到调整管理的范围之中，下面的分析就是基于电子商务平台实行CRM的要点的阐述。一 电子商务对客户关系管理的要求先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。Internet和电子商务对客户关系管理应用系统的要求有：（一）客户信息必须同步化企业在客户关系管理中，实现对客户完整的、实时的交互信息的同步传递、共享能使各企业级的部门自如协调、系统同步化运转，从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的客户关系管理大系统。提高客户信息系统的同步性，要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面既有侧重又相互兼容，使来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化。（二）Internet在客户关系管理系统中的地位在Internet环境下，客户因为有了更多的主动权，因此，Internet将交流和达成交易的权力更多地移向客户一端，企业不得不给予客户对双方关系的更多控制权。Internet观念和技术必须处于客户关系管理系统的中心，只有真正基于Internet平台的客户关系管理产品才能够支持企业全面电子化运营的需要。（三）支持与开发电子商务客户关系管理系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售如B to B以及B to C交易；要满足企业开展个性化营销及电子店面创建的需求；因此客户关系管理应用系统不仅要提供电子商务的对接口，还要全面支持和开发电子商务。二 电子商务环境下客户关系管理的实施（一）高层管理者对客户关系管理的理解与支持是实施的前提要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定认识和理解。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员，只有这样才能保证CRM系统的实施。（二）CRM系统的实施要把远景规划和近期目标结合起来管理者在制定远景规划和近期目标时，既要考虑企业内部的现状和技术条件及实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确了实施CRM系统的目的，才能制定出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。（三）通过业务来驱动CRM项目的实施CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术只是为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来自于业务本身。要在软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间找到平衡点，尽可能的在应用中保留企业流程的特点和优势。（四）建立项目实施小组项目组成员由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干要求他们真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性。（五）有目的有步骤的实施业务调整项目的实施会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。因此需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到调整管理的范围之中。三 目前企业在电子商务环境下实施的CRM存在以下几点问题：（一）安全问题由于网络的开放性、共享性，使得任何人都可以自由地接入Internet，导致以Internet为主要平台的电子商务的发展面临严峻的安全问题。为了保证网上交易的安全，才有了支付宝这项安全付款服务，目的是在买方不守信用的情况下，在设定的期限内自动将钱付给卖方。案例涉及到的是网上支付的安全问题，卖方发货却接二连三的收不到货款更说明了网上支付的不安全。（二）信用风险据iResearch的调查统计，48.4的被调查网民认为目前网上交易存在的首要问题是交易过程中的信用得不到保障。案例中买方假称自己已通过支付宝付款，并催卖方发货，但卖方没有收到“买方已付款”的提示，后来连续的几次交易都没有收到货款，很显然买方不讲诚信，存在信用风险；另一方面“客服”出面“协调”并通过一封假邮件告知买方已付款，以及后来又催卖方做了几笔生意，这种行为属于网络欺诈，严重违背了信用原则。（三）法律不健全电子商务的立法本身具有滞后性，Internet又是一个缺乏警察的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁，而如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。由于没有完善的法律保障，才会使一些人有可乘之机，做出一些违法的事情。正如案例中的“陈小姐”假冒客服与买家串通起来，欺骗卖家，导致小谭即使是报了案也无法挽回损失，只能是无可奈何。（四）认识问题公众缺乏电子商务知识，网络防范意识淡薄。现代通信和网络技术日新月异，多数公众难以跟上知识和科技的发展步伐。案例中提到小谭收到淘宝旺旺的呼叫，然而他却不知道淘宝旺旺只是买卖双方用来及时沟通与交流的软件，客服人员绝对不会用淘宝旺旺跟卖家联络，更不会帮卖家交易，由此可见他的电子商务知识很匮乏。此外，他第一次交易没有收到货款，后来两次又经不住“客服”的忽悠把密码告诉买家，说明他对虚拟的网络没有任何的防范意识，才导致连续上当受骗的事情发生。四 企业在实施CRM中应采取的措施（一）加强安全保障，为客户交易保驾护航。企业要想持续、健康地运营下去，就必须建立一个比较完善的电子商务安全管理体系，同时也必须制定一个明确的、完整的网络交易安全管理策略。比如，完善支付宝安全交易流程，保障货款安全及买卖双方的利益；设置安全控件，有效防止黑客利用木马盗用会员账号；加强技术和安全管理制度的保障等。（二）诚信经营、信守承诺。诚信是交易安全的前提，相互信任是成交的根本保证。信守承诺是企业实现良性经营和可持续发展的第一原则。因此，要突出诚信目标，努力打造网络交易的信用体系平台。比如建立用户信用记录档案，包括卖家注册实名认证、用户评价、积分体系和支付宝交易的信用记录等。（三）建立网络支付安全的法律体系。法律是一种威慑武器，网上交易中运用网上技术或职务便利实施窃取资金的行为或活动，同样是严重的金融犯罪，要绳之以法。把这种意识在全民中建立起来，是对网上交易安全的重要保障。此外，还要采取一些措施防止网络诈骗活动等情况的发生。比如，进行账户监管，设立网络警察、网络安全稽查机构，与公安网监部门密切合作，全程监控交易过程，为网络安全交易提供坚实的后盾。（四）提高认识，做好宣传和普及电子商务知识工作，加强人们对网络风险的防范意识。电子商务因其优异的功能特点和难以回避的诱惑，具有广阔的发展前景，也越来越引起各企业的重视。企业应该在公众中开展电子商务教育，做到3040的有文化基础的公众基本掌握电子商务的应用技能和相关知识。只有对电子商务知识有所了解，才能有效地避免一些网络风险的发生。综上所述，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它要求企业更了解现存和潜在客户，并有效实施客户关系管理。在电子商务发展时代，实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也只有这样，才有企业持续、快速、健康的发展如何实现客户关系管理(CRM)的终极目标本段的重点在于实现CRM的目标，获得预算中满意的效果，客户关系管理通俗的说法就是管理好自己的顾客，顾客给企业带来利润和期望，每一个企业都有自己管理顾客的方式，也并不是千篇一律的一个系统能代替的。一 针对不同的顾客细分市场运用差异化的手段提升其忠诚度企业对整体市场进行细分后，对不同的消费市场采用不同提升忠诚度的办法，对某些细分市场如果提升忠诚度的成本太高则可以放弃。比如可以以顾客所带来的利润为指标把客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组，对于低利润及无利润这两组除非他们具有潜在忠诚的可能，否则可以采取放弃提高其忠诚度的努力，对于不同的细分市场要形成数据库根据其特点进行对一差异化的营销，比如对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激，促销政策激励等所产生的；而对于高端用户，则是来自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等。二 运用CRM增加企业的利润值企业的经营管理已经打破了地域的限制，竞争日趋激烈，如何赢得更广大的市场占有率和开发更广阔的市场前景、如何有效地开发新客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生死存亡的关键问题。 纵观当今世界经济格局，我们不难发现信息化时代的快速到来已经极大地改变了我们的商业模式，尤其是对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都唾手可及的电子商务时代，客户可以极方便地获取各类供应商详细信息及潜在客户信息，并且可更多地参与到商业过程中。这表明，我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意向反馈到产品及服务设计中，想客户所想，为客户提供更加个性化、深入化的服务，全面营造客户至上的管理理念，将成为企业成功的关键。CRM-客户关系管理，是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。利用 CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每个客户的信息，从而知道他们的需求是什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM的目标就是通过提供更加快速和周到的优质服务吸引和保持更多客户，提高老客户的品牌忠诚度，并通过他们影响潜在用户，从而扩大市场份额；另一方面通过及时了解市场动态和客户需求，做出有效反应，降低销售成本，减少产品库存，从而支持了新产品的研发和推广。CRM系统的成功实施不但改善了企业与客户的关系，而且使企业的赢利得到了最优化。三 用CRM开发市场能带给企业的效益众所周知就销售过程而言，任何一家规模比较正规的企业的销售过程是个比较复杂的过程，整个销售过程需要多个部门配合，需要经过联系发现客户需求，向客户推介产品、招标投标、讨价还价、议定合同、签约等多个阶段。在不同的阶段需要不同的人参与。包括销售代表、销售经理、成本核算、技术支持等等，所有这些都需要各个部门的通力配合，信息的及时传递、各部门的有效沟通显得尤为重要。而没有一套完整的流程化管理规范约定大家的行为，就会使得整个过程杂乱无章，信息掌握在个别人手中，难以形成团队营销，发挥团队作战的集体力量。CRM理念的实施规范了每个阶段的操作过程，使业务人员明确知道下一步该如何去操作，同时也为管理人员明确考核标准提供了依据。从社会效益方面来说，CRM理念的实施在增强客户粘稠度上做出的效果也十分显著。信息技术突飞猛进的发展带来了新经济条件下越来越直观的产品利润信息，导致了同行业之间愈演愈烈的产品竞争，价格拉锯战，客户也变得越来越苛刻，因为他们的选择很多，那么如何使得客户长期与本企业保持合作关系，而不跑到竞争对手那里去呢？关键在于要知道客户选择我们合作的原因和不选择我们的原因。而这些在以前传统企业中是很少共同的话题，所以没有充分的数据资料，无法做到系统细致的分析。现在通过CRM的实施，可以详实的记录客户购买行为的全部过程，详细记录客户选择产品和服务商的因素，这些都是将来定义忠诚客户和流失客户特征的依据。利用这些因素我们可以长期保留老客户，不断发展新客户，扩大企业产品市场占有率。因此，CRM在现代企业的广泛实施尤为必要，它为企业的业务过程规范、业务效率提高、客户粘稠度增强、决策依据更加充分和科学、开发新品目的性更强等几个方面带来了效益。结语电子商务时代，CRM的指导思想就是充分利用Internet这个高效的工具，了解客户的需求并对客户进行系统的分析和跟踪研究，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，并因此为企业带来更多的利润，发展前景十分广阔。许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。电子商务的采用以及以产品为中心向以客户为中心的转变，是现代企业管理的重大变化，这必将引起企业管理思想与技术发生巨大的变化。CRM发展到今天，既是一种商业哲学或营销观念，又是一个新型的管理信息系统，同时也是一套实用的管理应用软件，是现代企业的重要标志。后记：CRM是一种新型的管理机制，它极大地改善企业与客户之间关系