广告调查第一编和第二编.doc

第一编市场调查在营销中的角色和作用第一章营销与市场调查的关系第一节营销理论的发展营销活动的任何决策过程，都涉及到大量的、正确的、迅速的、翔实的信息。一、营销营销：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。定义包含的核心因素：需要、欲望和需求；产品（商品）、服务与创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。“恰当”原理：恰当的地点恰当的时间恰当的价格恰当的促销方式恰当的商品或服务卖给恰当的人。二、营销理论沿革二战结束以后，电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛应用1. 4P理论4P理论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤，也是目前应用最为广泛的营销理论。 图：Product-产品（商品）或服务Price-价格Place-销售渠道Promotion-促销2. 4C理论（整合营销）营销理论也提出以顾客为中心的整合营销概念。 图：Consumers-消费者的需求Cost-产品（或服务）的价值Convenience-获取商品渠道的便利性Communication-沟通、传播整合营销包含两个方面：首先，各种营销智能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协调。整合营销传播（IMC）的概念：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值例如，一般的广告、直接反应、促销和公关并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。三、营销观念20世纪50年代中期定型的，营销方式的变化不断地调整和修正。它的提出，标志着以消费者（顾客的需求）为基点的营销观念的建立。具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。消费者导向：指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效的满足目标顾客的产品和服务。目标导向：即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标。以财务标准为中心的。系统导向：指一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。第二节市场调查在营销中的角色和作用市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于营销组合有效的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。一、市场调查对营销的重要性三种功能：描述、诊断和预测。描述功能：指收集并陈述事实。诊断功能：解释信息或活动。预测功能：对于持续变化的市场机会的利用。1. 对产品品质和顾客满意的跟踪2.保持和巩固忠实顾客的重要性 3. 管理者必须了解持续变化的市场二、市场调查的局限性首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。误差来源主要来自两个部分：一部分叫“抽样误差”，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差”，主要是因为人为的差错造成的。其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。第二章市场调查的概念第一节市场调查的概念美国市场调查营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。一、良好的市场调查的特征6个特征：1.科学方法：有效的市场调查使用科学的原则，仔细观察，建立假设，预测和实验；2.调查的创造性：市场调查最好要能发展出创新的方法，以解决某个问题；3.采用多种方法：好的市场研究人员应避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法，还必须认识到需要多种来源收集合乎需求的信息；4.模型和数据的互依性：好的市场调查研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。5.信息的价值和成本：好的市场调查人员应该关心衡量信息的价值和成本之比。6.有益的怀疑论：好的市场研究者应表现出对传统的假设有益的怀疑。二、调查中涉及的关系与职责涉及：研究者（Researcher）客户（Client）被访者（Respondent）研究者与客户的相互权利和义务。1.被访者的权利有6条。如：被访者的合作完全自愿；被访者的匿名权要受到严格保护；被访者必须能够轻易检查研究者身份和真实性等。2.研究者的职责共有7条。如：研究者不能做出有损于市场调查行业声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验做不切实际的表述；研究者不得对其它研究者做出不公正的批评；研究者必须不断努力，与客户合同中的规定去实施调查；研究者必须确保调查记录的保密；研究者不得有意散布没有数据充分支持的调查结果，必须随时准备好必要的技术信息，以说明其发布的调查结果的有效性；研究者不得在进行市场调查的同时从事非市场调查的活动等。3.研究者与客户的相互权利和职责共有14条。如：研究者不得泄漏客户的身份；研究者必须向客户告知分包商的身份；研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三者；客户无权知道被访者的姓名和地址；客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；研究者必须向客户提供调查实施的技术细节；客户公布调查结果时，必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误用等。三、市场调查使用的障碍主要有：1.对市场调查的狭隘观念：2.市场调查人员的素质能力不平衡：3.调查结果到手太迟或偶尔出错：4.个人作风与行为差异：第二节市场调查的内容和分类一、市场调查的内容最普遍的市场内容包括：市场特性的确认；市场潜量的衡量；市场份额的分析；销售调查；企业增长趋势研究；长期预测；短期预测；竞争对手和产品研究；新产品的接受和潜量；价格预测等等。这里将调查的内容分为：1.产品研究：包括：新产品的开发、测试；现有产品的研发、诊断和改造等。对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价；对各种属性水平组合的偏好；通过定量分析，寻找产品属性间的最佳组合；市场占有率和市场份额的预测。2.企业和品牌研究：包括：知名度、好感度研究；认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；有时还可能涉及到品牌的使用者形象的确认研究等。3.消费者研究：主要分为购买行为和使用行为的研究两项内容。购买行为包括6W和2H：6W包括：买什么（What），为什么买（Why），购买者是谁（Who），何时购买（When），购买地点（Where1），产品信息的来源（Where2），2H包括：购买量（How1）以及如何决策（How2）等；使用行为中包括：消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容；消费者的生活方式的特点和差异也是最近营销中比较关注的问题。4.促销和沟通研究：包括：销售渠道和销售方式研究广告研究媒介研究公众关系公共形象研究等。5.营销环境研究：外在环境和企业内部环境的调查和分析。外在的环境包括：人口、经济和社会环境研究；产品对应市场研究；竞争对手分析等；内在环境包括：企业自身的管理和财务状况研究；人员素质和服务以及满意度的研究等。二、市场调查的分类1.按市场调查研究性质分类有探索性研究（Exploratory research）描述性研究（Descriptive research）因果关系研究（Causal research）预测性研究（Predictive research）探索性研究的目的：提供资料和数据定义：调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。特点：灵活、多样，常常作为全部方案的前端部分。方法：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。描述性研究的目的：描述总体（市场）的特征和功能。前提：以有代表性的大样本为调查基础。特点：事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。方法：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。因果关系研究的目的：获取有关起因和效果之间关系的证据。例如：“售点的POP可以促进销售”，特点：处理一个或多个独立变量，控制中间变量和间接变量。方法：实验法。2.按调查对象分类消费者调查（Consumer research）非消费者调查（Non-consumer research）两类。消费者调查中的对象是具有消费行为的人，广义的指：视听者和读者（即受众）也是某种“消费者”。非消费者调查指：调查对象为“消费者”以外的其他对象，包括：企业的职员和领导者销售渠道的业者还有政府和研究机构的相关人员媒介的从业人员等等，还可能包括银行、证券公司、房地产商等。3.按调查分析方法分类定量调查（Quantitative research）定性调查（Qualitative research）两大类。定量调查：面访调查（Face-to-face interview）、邮寄调查（Mail interview）、电话调查（Telephone interview）、借助其他电子手段（传真、互联网等）的调查（Surveys via other electronics），其他定量调查的方法（Other quantitative studies）。定性调查：小组座谈会（Focus group interview）、深度访谈（In-depth interview）、投影法（Projective techniques）其他定性调查的方法（Other qualitative studies）等。4.按调查的组织形式分类专项调查（Ad hoc research）连续性调查（Continuous research）搭车调查（Omnibus）。专项调查：针对某些问题进行的一次性的调查。它可以是定量的，也可以是定性的。连续性调查：指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。如：固定样本组调查（Panel）或其他固定组调查、连续的跟踪调查和品牌测量（Continuous tracking and brand measures）零售研究（Retail scanning）连续性的媒介研究（Continuous media research）等搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。实施一般都是定期的，注意的是：每次所用的样本不一定是固定的。5.按资料来源分类文案调查（Desk research）实地调查（Fields survey）两种。文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析，是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。实地调查：必须在制定严谨的详细的调查计划基础上，由调查员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告。第三节市场调查的历史沿革起源于美国，1879年由广告代理商艾尔（N.W.Ayer）做的第一次市场调查。目的:为农业设备制造商制定广告的安排。20世纪之交时，由杜邦公司做的第二次调查。学术研究者在1895年进入市场调查领域。明尼苏达大学的心理学教授哈洛 盖尔（Harlow Gale），使用邮寄问卷的调查方法研究广告。西北大学的沃尔特迪尔斯克特（Walter Dill Scott）采用实验和心理学方法用来研究广告的效果。20世纪30年代，问卷调查法得到广泛的使用，尼尔森（AC Nielsen）首先提出了“市场份额”的概念，为后来成为美国最大的市场调查机构奠定了基础。市场调查作为正式课程在大学校园中得到普及。30年代末，根据收入、性别、家庭地位等方面的差异进行分类和比较，40年代，罗伯特默顿（Robert Merton）首先使用了小组访谈的方法；50年代，提出了“市场细分”的概念，关于动机研究、重点分析消费者行为的原因的调查。60年代，研究人员快速分析、储存和检索大量信息的能力。一、市场调查的发展过程菲利普科特勒营销管理一书阐述的七个阶段：表：市场调查发展过程的七个阶段第一阶段：18801920年属于工业统计阶段。第二阶段：19201940年属于随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。第三阶段：19401950年属于管理当局自觉阶段。第四阶段：19501960年属于应用实验法阶段。第五阶段：19601970年属于应用电脑分析及计量方法阶段。第六阶段：19701980年属于消费者理论发展阶段。第七阶段：1980年现在属于营销咨询系统建立阶段。二、国内市场调查业的发展国际市场调查：表：1998年全球专业市场研究公司排名表国内市场调查：20世纪80年代中期兴起和发展起来的，90年代以来，在北京、上海、广州等成立市场调查的各种机构，目前，调查业有客观的原因，同时也有调查业自身的责任。客观原因是：环境的不成熟，未达到一定的规模和深度，体制还不健全；普遍认识不足，认为是简单的问卷；只注重短期的广告利益，不注意研究顾客的需求和消费行为的变化；缺乏有利市场调查业发展的良好的竞争环境；缺乏市场调查方案设计所需的基础性资料和数据；行业管理不规范；学科设置不配套等。自身的原因：缺乏具有足够专业素养和实践经验的从业人员，业务运作不规范，水平低下，结果不准确，有严重错误；缺乏应有的职业道德，对整个调查业界的负面影响很大；行业内缺乏相互沟通、交流、约束和促进的组织和机制，三、市场调查机构的分类1.可以归纳为四种类型(以美国国内市场调查机构设置为例) ：(1)政府附属市场调查组织。普查的内容包括： 商业普查、制造业普查、农业普查、人口普查、运输业普查以及矿业普查。 (2)联合管理服务研究公司（数据服务公司）。 A.C.尼尔森公司（AC Nielsen）或美国调研局(ARB)购买关于电视听众的报告；从美国调研局购买无线电听众的报告；从西蒙斯公司或目标群体指数公司(TGI)购买关于杂志读者的报告；从销售地区营销公司(SAMI)购买关于仓库货物流动的报告；从尼尔森公司购买零售审计报告。(3)接受客户委托的市场调查公司。参与设计调查研究，制定调查方案，并负责实施调查、分析和撰写调查报告等(4)特定专业市场调查公司。市场调查公司企业公司的营销研究部门现场调查服务公司（Field work company）2.市场调查组织机构：(1)国家综合机关的调研组织。设有调研处、研究室和情报所。(2)经济主管业务部门附属的市场调研组织。如商业、轻工业和银行等系统， (3)独立的市场调查机构。数据服务公司。央视调查咨询中心，专门提供报纸阅读率调查的数据；央视索福瑞收视率调查公司，专门提供电视收视率调查的数据；IMI市场研究所，专门提供城市消费者消费行为与生活方式方面的数据。专业调查公司。实地调查公司。第三章广告调查的概念第一节广告与广告的作用一、广告广告是企业和公司用以目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一，营销管理中的定义：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员的介绍和促销其创意商品和服务的行为。广告主不仅包括商业性的公司，也包括博物馆、慈善组织和政府机构。企业必须确定目标市场和购买者动机，遵循5M的原则确定广告的计划。表:5M原则任务Mission广告的目的是什么资金Money要花多少钱信息Message要传达什么信息媒体Media使用什么媒体衡量Measurement如何评价结果科利（RHColley）在为衡量广告效果制定广告目标中广告的目标的定义：指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。二、广告的影响过程1.ADIA理论（1900年，St.Elmo Lewis提出）Attention-注意Interest-兴趣Desire-欲望Action-行动2.AIDMA理论（1943年，W.S.Townsend发表）Attention-注意Interest-兴趣Desire-欲望Memory-记忆Action-行动3.ATRN（1990年代中期，由十几家大型国际化的知名企业联合研究的成果）Awareness-知名Trail-尝试Reinforcement-强化Nudging-推动广告的影响和作用也是非常关键的环节。使用AIDA或者AIDMA等理论来解释广告影响的过程，ATRN理论能较完整地解释这样的广告策略的意义。如何决定购买受到很多因素的影响，如价格、包装、现场的陈设、促销的活动、使用的习惯、广告的影响等，第二节广告调查的概念一、广告调查英文叫做“Advertising Research”。电通的广告用语事典中的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：(1)为发现或决定广告的诉求点而做的调查； (2)为购买者显在化而做的调查； (3)媒介的量的调查； (4)关于媒介特性的调查； (5)媒介的接触率(如视听率、注目率等)的调查； (6)商品或企业形象的调查； (7)广告影响力(冲击力)的测定调查； (8)购买动机的调查； (9)关于投入市场的广告量的调查等。 目的:收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，尽量避免广告费用的浪费。广告为推广(Promotion)的一种手段，推广又被视为行销传播(Marketing Communication)的一部分，按传播的过程分成 ：(1)有关广告传播者的调查；(2)有关广告信息的调查；(3)有关广告物的调查；(4)有关广告媒体的调查；(5)有关广告受播者的调查。广告传播者:指广告客户，也是广告信息的提供者。传播者的调查包括:对于企业本身竞争同业有关广告诉求广告出稿活动的调查。广告信息、广告物的调查，主要是研究广告表现以及广告的诉求对目标顾客产生何种反应，或是否对目标对象产生可能影响。广告物的研究可分为事前调查及事后调查二种。广告媒体要兼顾产品的特性和广告的表现方式。媒体的调查，也是广告调查领域不可忽视的课题 。受播者研究:了解广告对于目标对象的影响、目标对象对广告所持的心态，目标对象因广告所导致态度和行为的变化。二、市场调查与广告调查1.调查的目的主要有两个。一是为了了解有关市场及市场营销的事实真相；二是为制定营销决策提供有力的依据。2.调查对象都与市场营销有关。涉及到消费者、生产者和经营者，涉及到相关的企业和广告媒介等。3.市场调查必须遵循科学性和客观性的原则。采用科学的方法去设计方案采集数据和分析数据，选择有效的、有代表性的信息资料。广告调查：指伴随着广告活动而进行的一切调查活动。常用于发展策略及测定概念，市场调查与广告调查的关系：研究目的、研究对象以及研究方法上都有着相当密切的关系，日本电通出版的广告用语事典中对“市场调查”所作的解释“市场调查是围绕商品、服务中市场营销的问题，系统地收集、记录并分析资料的活动。因此，是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。” 1.所谓的广告调查是属于市场调查的一部分的； 2.从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的； 3.在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；4.调查的方法和原则上两者是共通的。第三节广告调查的内容一、广告调查的内容目的：要提供与广告有关的资讯，作为广告决策的依据。范围：信息研究、媒体研究、效果测定三个主要项目。日本电通出版的广告调查的内容包括：1.广告信息调查 (1) 主题调查。 (2) 文案调查。2.广告媒体调查针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外、DM、海报等包括:媒体的质与量的调查。3.广告效果测定指测定产品广告及企业广告的效果等。分成:事前、事后和同时三种调查。二、从5M中确定广告调查的内容 1.Mission（广告的目标是什么）确定广告目标是执行广告活动的第一步，内容分成两个部分：一部分是关于企业自身的情况，包括:产品的特性产品的优势和特点产品的上市历史以及经验以往的广告印象等；另一部分就是关于产品对应市场的认知，包括:产品的销售和广告战略产品的差异目标消费者的使用习惯和满意度以及生活方式等，对所处的社会、经济环境状况等，还包括法律2.Money（要花多少钱） 5个因素：一是产品的生命周期。建立知名度和争取消费者的试用；预算通常在销售额中所占的比例就比较低。二是市场份额和消费者基础。三是竞争与干扰。四是广告的频率。最后一点是产品的替代性，3.Message（要传送什么信息）信息传递、表达方式都是非常关键的步骤。广告信息与社会环境的适应性是重要的决策步骤。广告信息和表达方式的测试、评价和选择是前期需要做的主要的工作。4.Media（使用什么媒体）主要任务：选择负载广告信息的广告媒体，包括：决定预期的接触面、频率和影响；选择主要的媒体类型；选择具体传播媒介的工具；决定传播时间和地理媒体的分配等。操作之前大量的信息收集工作包括：电波媒介的接触面、频率和收视率；平面媒介的发行量、阅读率以及发行的频率和读者的构成等；还需要了解不同媒体的特性、价格等因素；目标受众媒介接触的特性等， 5.Measurement（如何评价效果）本身就是广告调查中非常重要的内容，是广告主最为关心的问题，也是维持广告主和广告代理商重要的量化的指标。第二编市场调查的方法第四章二手资料（数据库）的收集方法第一节市场调查方法分类一、市场信息的分类不同角度可以分为以下几类：1. 按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。印刷型文献是最基本、最普通的一种形式，机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。如：商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息，如：预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。2.按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。原始信息，又称初级信息（Primary information data），即了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二手资料，又称次级信息（Secondary data），是指已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料。是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。二、调查方法的分类原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。观察法通常是描述性的，调查法通常是描述性的，也有因果性的，实验法几乎总是因果性的。1.观察法观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。运用很广泛，如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。结果虽然比较客观。2.实验法实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法，可以改变一个或多个变量，如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用，观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。目的是检验因果关系，保持其他的因素不变，对新产品上市的销售计划和广告推广等信息收集是较有效的方法之一。3.调查法调查员通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。收集原始资料中运用最为广泛的方法。问卷是获取数据的一种有序的、结构化的方法，面对面的访谈也应用的比较普遍。第二节什么是二手资料二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。最快的速度和最经济的方式一、二手资料的获得两个来源：一是公司自身（内部数据库），二是其他组织和人员（外部数据库）。1.内部数据库(1) 顾客资料：包括：订货单、销售人员的访问报告等内容。(2) 统计资料：包括：各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。(3) 财务资料：包括：生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。(4) 其他资料：包括：企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照片和录像等资料。2.外部数据库(1) 政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。内容包括：人口资料、经济状况以及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息；信息的特点：综合性强，辐射面广。(2) 贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。获取二手资料的主要信息源。(3) 出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。(4) 有关生产和经营机构提供的商品目录、价目表、专利资料以及广告说明书等。(5) 各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。(6) 借助互联网查询的市场方面的信息等。二、数据库营销的趋势数据库（Database）的概念最早来源于计算机行业，市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式，数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。用途：1.评估销售地域；2.确定利润最高的和最低的顾客群；3.确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量； 4.将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场；5.通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；ZK6.评估投放新产品和新服务的机会；7.确定销售最佳或最盈利的产品和服务；8.评估现存的营销问题。第三节二手资料的优点与局限一、二手资料的优点优点还包括：1.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题2.可以切实提供一些解决问题的方法3.可以提供收集原始资料的备选方法4.提醒市场研究者注意潜在的问题和困难5.提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力二手资料经常能为设计调查计划提供大量的背景资料。二手资料能提供对调查资料的进一步分析二手资料还可以作为以后调查方案的参照基础。二、二手资料的局限1.缺乏可能性2.缺乏相关性3.缺乏准确性4.资料不充分 三、如何评价二手资料的准确性准确性和可用性进行评估：1. 是谁收集的信息政府的统计部门、各个行业协会等官方机构或大型的调查公司2. 调查的目的是什么了解调查的动机可以提供评估资料质量的线索。3.收集的什么信息调查资料和数据是否能够使用的判别标准；调查的内容里面，是否有调查者误导的倾向等等。4.信息是什么时候收集的首先要注意调查的时效性，另外即使是新近的资料，也要考察它的收集时间和目标顾客的消费行为是否一致，5.信息是怎么收集的通过邮寄调查、电话访问，面对面的问卷调查的方式，拒访率是多少，是否满足抽样条件，是否较准确地找到被访者。6. 所得的资料是否与其他信息相一致不同的样本结构、时间因素、抽样方法、问卷设计及其他很多因素都会导致调查结果的不同。第四节广告调查中二手资料的种类及利用将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类：(1) 媒介资料：包括：电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库；平面媒介的发行量数据库；4大媒体的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库；4大媒体的广告作品数据库等。(2)消费者资料：包括：消费者的购买和消费行为数据库（涉及到低关注度的商品、耐久消费品，以及时下发展迅速的IT和通讯类产品等多种商品）；消费者的生活意识及生活方式数据库；消费者的媒介接触数据库等。参见表(3)广告效果：包括：公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；企业形象及品牌形象调查数据库等。(4)人口和宏观环境：包括：不同国家、城市、地区人口资料数据库；相关的政策和法规以及经济、营销等方面相关的数据库等。通过政府的统计部门和行业协会等有关部门查询收集。数据服务公司提供：收视（听）率调查是央视索福瑞公司和中国AC尼尔森公司提供北京新生代市场调查公司，商品消费和媒介接触调查北京IMI市场研究所，消费行为和购买、生活意识和生活态度国内缺乏的数据：平面媒介的发行量的客观数据；对于广告效果的调查还处在几乎是零的状态；既有数据的准确性、代表性和技术性也有待于进一步的加强和提升。第五章原始资料收集方法观察法第一节观察法观察法（Observational survey）是观察被调查者的行为。观察法既包括观察人又包括观察现象，表：观察法的几种情形观察法具备三个条件：首先，是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，是相对短期的，一、观察法的种类1.公开的和掩饰性的观察公开出现将影响被观察者的表现，会导致观察数据的偏差。首先，知道被观察，行为可能会与平常的行为有所不同。其次，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。掩饰观察是在不为被观察的人、物或行为所知的情况下，观察他们行动的过程。是最普遍形式是在单面玻璃后面观察人们的行为，对他们产品和广告的评价2.人员观察、机器观察和实际痕迹观察人员观察:由调查人员实地观察受访对象的一种常用的形式。观察方法： (1)销售现场观察：观察和记录顾客的购买情况、购买决策过程、产品的包装设计以及陈列状况、同类产品的竞争情况，包括:不同品牌的性能、式样、价格、包装等；(2)使用现场观察：在用户的使用现场，了解用户使用产品的状态，包括:用途、使用条件、顾客在使用过程中碰到的问题、顾客的要求等，(3)供应厂家现场观察：观察他们的生产条件、技术水平、工艺过程， 机器观察:通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与，机器的方法可以连续地记录被访者发生的行为。实际痕迹观察:指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。机器代替人员观察：得到的数据结果也可能是更准确的。比人员更便宜、更精确、更容易完成工作。价格更低廉，结果不会出现因为人为的误差。作电视收视率的数据收集，更为准确，二、观察法的记录技术良好的记录技术，能准确、及时、无漏的记录转瞬即逝的信息及事项变化记录技术包括：卡片、符号、速记、记忆和机械几种方式(1)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。首先根据观察内容，列出所有项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留重要的、能说明问题的项目；列出每个项目可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。(2)符号：只需根据所出现的情况记录相应的符号，可以加快记录观察的速度，避免因忙乱出错，也便于资料的整理。(3)速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。(4)记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。这种方法是必须抓住要点记忆、提纲挈领，这种方法可能会遗忘一些重要的信息。(5)机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，容易引起被调查者的顾虑，可能使调查的真实性受到影响。第二节观察法在广告调查中的应用一、观察法用于评价和测试广告表现测试和评价广告文案、广告表现，观察法是比较常用的方法。采用消费者访谈的形式，主要两种：1.机器观察测瞳仪测瞳仪可以测量瞳孔扩张的变化情况。瞳孔扩张测量仪器测量的是激发、精神努力、处理负荷和焦虑等综合反应，2. 内容分析法内容分析（Content Analysis）也是一种观察方法，它是对沟通内容客观的、系统的描述。典型事例是有关日本企业打进美国市场的广告战略研究，强调该企业在日本的优越地位；强调产品的价格、质量和外形等；广告突出的是强于竞争对手的产品特点；进入主流市场，突出其产品在世界的强势地位。二、观察法的优势和局限优点:直观性和可靠性，可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查的结果从某种意义上更接近实际，这是其他调查方法所不及的。观察法基本上是调查者的单方面的活动，特别是掩饰观察，避免很多因为调查员及询问方式等产生的误差因素，调查员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行缺点:只有行为和自然的物理过程才能被观察到，调查人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。只有公开的行为可以被观察到，对一些私下的行为方式的观察是非常困难和不可行的，被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，消费者选择商品的随意性也使观察到的行为可能并不具有代表性。三、观察法的注意事项 1.应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 2.最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 3.必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见， 4.调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细地记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。 5.进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。第六章原始资料收集方法实验法第一节实验法的概念一、实验法的概念实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。“实验”的概念是市场研究人员改变一些因素，这些因素称为解释变量、自变量或实验变量。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，统计的程序包括:开方分析、相关分析、回归分析、方差分析等。实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被操纵的处理或实验变量（自变量）；二是参与实验的目标群体（受试者）；三是要测量的非独立变量（因变量）；四是处理外来原因性因素的计划和程序。一个实验可以包括一个测试组和一个控制组，控制组:指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试组:指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。二、为什么实验法不被经常使用实验法是一种强有力的研究形式，它能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。原因包括:实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特性等。实验法会遇到许多的障碍：如企业内部的合作问题、干扰问题，测试市场和总体市场之间的差异，缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域，等第二节实验法在营销中的运用市场测试普遍的实验法是市场测试。目的：帮助营销管理者对新产品做出更好的决策，对现有产品或营销战略进行调整。提供以下的基本信息：(1) 评估市场份额与容量，以推测整个市场。 (2)新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。替换率：指新产品取代现有产品的程度。(3)购买产品的消费者特征。人口统计数据生活方式心理特征其他形式的分类数据(4)测试期间竞争者的行为也是非常重要的信息，如：竞争者的对应政策。一、市场测试的成本主要由直接成本和间接成本两个部分组成：1.直接成本(1) 商业广告的制作；(2) 支付广告代理商的费用；(3) 由于容量有限导致媒体时间的费用增高；(4) 联合调查信息；(5) 消费调查信息和相关数据分析费用；(6) 销售点材料费用；(7) 赠券和样品费用；(8) 为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。2. 间接成本(1)管理者花费在市场测试上的时间成本；(2)现有产品销售活动的分散；(3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响； (4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来负面影响等。二、市场测试的步骤1.确定目标包括：估计份额和销售量；决定产品购买者的特征；决定购买频率和目的；决定零售渠道；测量新产品的销售对产品线上的现有相似产品销售的影响。2.选择一种基本方法三种基本方法：模拟市场测试，标准的市场测试，受控的市场测试，3.制定详细的测试程序包括:产品制造计划消费者定位的方法商业广告计划价格策略媒体计划等多种促销计划。4.选择测试市场是非常重要的环节，要保证该市场没有进行过太多的市场测试；是相应的分类中正常发展的市场；选中的市场应该反映出明显的地区差异；没有什么信息传送到其他市场，不接受其他市场的信息传播；市场惯用的大众传播工具形式与全国标准类似；选中的市场应该大到足以提供有意义的结果；选定的市场中的分销渠道应该反映全国的标准；选定的市场的竞争环境应该与产品类别的全国市场近似；所选的市场的人口统计情况应该与全国的人口统计情况相似等。5.分析测试结果分析和评估实验结果应该在实验中就已经进行了。表现在4个方面：顾客购买数据分析；消费者对产品的认知数据分析；竞争反应数据分析销售渠道数据分析等。第七章原始资料收集方法定性的方法第一节定性与定量方法的比较一、定性的方法定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的:对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。 定性调查发展的原因：首先，定性调查费用相对比较低。其次，除了定性调查之外，没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉。第三，定性调查可以帮助理解定量调查的结果。定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。二、定性与定量方法的比较定性研究常常用于解释由定量分析所得的结果。定量研究与定性研究相结合，以收到更准确、全面、细致的调查结果。表：定性与定量调查比较图：定性调查方法的分类第二节常用的定性方法小组访谈法一、小组访谈法小组(焦点)访谈法(Focus Group Interview)，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组访谈与面谈形式的区别：是群体动力（Group Dynamic）和群体访谈（Group Interviewing）之间的区别。群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成的关键，座谈的时间应限制了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对有关问题的动机、认识，小组成员应以具有同质性为佳，例如：年龄 、嗜好、学历、职业等二、小组