韩峰：互联网条件下家电行业竞争分析.doc

韩峰：互联网条件下家电行业竞争分析 韩峰 （北京大学2012级市场营销）一、前言伴随着互联网时代向社会领域的不断发展和延伸，家电行业的网络销售在生活消费中的比重逐步加大，并且成为增幅最大的商品种类中。国内家电行业网络平台全年销售额在2009年达到400亿元，2010年达到800亿元，2011年达到1000亿元，同时根据相关资料的数据显示，时至2012年年底更会达到1200亿元的惊人数字。面对拥有着如此巨大发展空间的市场蛋糕，从传统的家电连锁渠道、家电厂家到新兴的家电网上商城，纷纷八仙过海各显神通，在积极进军电子商务的同时，掀起了互联网条件下家电行业的竞争风潮。二、互联网条件下家电行业竞争态势分析1、无利不起早的市场逐鹿天下熙熙皆为利来 天下攘攘皆为利，在商言商者通常是坚决信奉着无利不起早的最高准则。在过去的五年内，由于互联网经济的强势催生，致使电子商务领域迅速成为国民经济的最新增长点，网购规模的数以倍增在对传统零售业造成了巨大冲击的前提下，家电行业作为其中的核心之一，首当其冲成为了一种必然，而正是在这种冲击之下，其中的巨大利益空间呈现在家电行业的所有层级群体面前，恰如群雄逐鹿的号角声声。以京东商城为例，自其2004年初正式利用互联网开展电子商务以来，连续八年增长率均超过200%，而且在家电行业的销售额、毛利率、净利润等方面实现了全面开花的完美态势。因此，在巨大的利益诱惑面前，无论是京东，还是淘宝、国美、苏宁均无法按捺强烈的欲望脚步，群雄向互联网家电行业的进军便成为一种必然，而且在度过了最基本的揭幕战时期后，真正一决高下的比拼日益来临，使整个行业呈现了白热化的竞争局面。2、便宜有好货的价格战争根据相关部门的数据调查可以了解到，在中国的传统消费观中，物美价廉始终是国内消费者群体最为倚重的评判标准，价格无下限与质量无上限这两种南辕北辙的此消彼长，却在不仅在这种特有的国情下显得异常和谐，而且在销售主体的群体范围内，更是日趋加剧了白热化的价格战争态势。淘宝商城自09年开始，在每年的11月11日推出网购狂欢节，在打出返利消费者旗号的同时，开始连接刷新单日网购的交易额记录，2011年11月11日当天实现33.6亿的支付宝交易额，3家品牌店销售额破4000万、43家破1000万、75家破500万、497家破百万，狂欢节成为了一年一度最受消费者期待的节日，此外，像京东商城的沙漠风暴狂欢购物节、苏宁电器的0元购、国美的春季家电购物节等，均在价格战争中纷纷交出了一份华丽的答卷，而在这些华丽的答卷背后如果用一句话来总结其消费动机的根源所在，那就是便宜有好货，长期以来网上消费的首要因素便是价格，而当前家电行业在电子商务领域尚未形成真正稳定的局势时，低价手段的方式才能够保证消费群体的关注，并迅速扩大发展规模。3、更上一层楼的物流比拼在我国互联网电子商务的早日发展阶段，曾经有这样一句购物理念成为了人们选择尝试网购的动机，那就是足不出户、买遍天下，时光如水流逝后直至今天，当电子商务已经真正成为了社会消费中的重要组成部分时，这句话不再仅仅作为一句理念，而是成为了可以影响电子商务生命脉搏的根本所在。特别是对于家电行业来说，物流配送等售后环节开始占据越来越大比重的资源投入，如果不能实现高速、高效、高质的流程运转，那不仅会直接影响家电产品完成售卖环节，更会直接影响消费者对于服务满意度的评判，因而造成消费群体的流失。为此，淘宝建立了专门的电器配送仓库，并加紧运作上海郊区的仓储建设，以求在淘宝商城中实现淘宝、仓储配送以及卖家的三者对接，完成流畅的配送过程；国美开始了物流扩建的进程速度，建设仓储31个、物流配送中心112个，覆盖全国城市300多个；而京东商城也开始全面搭建完善的物流配送体系，不断扩充仓储，并周密实施全国物流配送的网络框架。4、功到自然成的服务体验除去明面上的白热竞争，家电行业在互联网市场上的无声硝烟，其实也处于暗流涌动之中，如何在大局势不断推进的基础上，在功到自然成的顺水行舟中完成查漏补缺，同样是这场焦点战争中的关键所在。以电子商务的根本依托为例，服务器的硬件设施及区域性的网站建设是一项基本的前提，更是一项重要的评判依据，因为家电行业在电子商务中必须成在于网络，网站构建是否完善、网站页面是否流程、网站页面是否合理等等，也会直接影响到消费者的积极性，很多时候网站的流畅性甚至比直接性的广告媒体更为重要，因为如果页面无法在消费者的心理限度时间内以最好的全貌展示，那么再多的广告也无法弥补消费者的选择性流失。再以行业的类目改造为例，淘宝网自2009年底开始便在3C电器、化妆品和图书等行业成熟的商品领域中逐步进行类目改造，原先专属于各个品牌自建的淘宝商场已全面升级为电器城，家电行业的商品销售开始以细化说明作为基本诠释，而因此带来的最直接效用，就是淘宝家电产品在整改之后的销售额比例再次递增。三、互联网条件下家电行业竞争隐患分析1、瞻前不顾后的市场分割互联网条件下的家电行业销售具有很多连锁卖场无法企及的优点，互联网上暴增的营业额度势必会直接影响到现实卖场的固有利益体系，虽然在我国家电行业庞大的基础配置下这一矛盾得以很好的掩盖，但由于网络与卖场之间市场分割始终没有相关的政策调控，如果只凭经济规律的作用，再加上我国国内家电销售主要依赖于几个规模较大的垄断性卖场品牌，那么日积月累之下，家电卖场的利益链条终究会达到忍无可忍的临界点，甚至激发家电卖场群体对电子商务施行无法抵制的扼杀措施。2、春秋无义战的价格本质众所周知的是，在我国当前的家电行业领域中，售卖价格与利润空间的可操作性其实已经日趋透明化和标准化，经历了最初的渠道优势、配送优势、贮存优势、售卖优势后，网络家电的零售价格已经越来越难以真正达到可以另消费者动心的标准。而另一方面由于近期各大网络平台的竞争加剧，低价化的噱头已经越来越倾向于一种基本的常态，在审美疲劳增强的同时，更多的时候甚至开始出现虚假低价的现象，因此家电行业的网络销售在低价这条路上，已经逐渐开始进入末端。3、银样蜡枪头的物流困境家电行业电子商务领域在物流配送方面始终处于不断进步中，这一点是没有人可以无法否认的，然而如果真正探究整个家电销售体系的发展与物流配送的发展是否能够达到真正同步，这一点又是没有人可以真正承认的，在中国社会科学院互联网发展研究中心最新的市场调研报告中可以了解到，消费者在网络中购买家电商品时，对于物流配送环节的满意度仅仅只有70%左右，特别是在高峰购物期间甚至更低。4、欲速则不达的服务桎梏 在传统的消费行为中，消费者购买家电商品时不仅可以看到商品的实物，还可以亲自体验商品的外观、性能、质量等综合方面的表现，而电子商务模式中消费者所有的判断依据只能来自于几张甚至是经过处理的所谓实物图片，再加上家电行业商品的高价值属性，所以在售卖进行以后，商品的质量和售后环节始终不能真正为消费者带来最好的服务享受，同样也成为了日益凸显的实际问题。四、总结市场、价格、物流、服务，这是当前互联网条件下家电行业的基本竞争态势，更是存在的竞争隐患，家电行业以电子商务为跳板，真真切切实现了整个行业的跨越式进行，这一点是需要给与肯定的，而且借鉴于国际领域在家电销售行业的发展经验来说，国内的发展前景必然是十分光明，然而经过一番浮躁的竞争之后，更需要这个领域内的每一个构建群体冷静下来