星巴克的体验营销案例.ppt

赢在 体验 星巴克的传奇故事 公司概况 1971年 星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区 1996年 星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店 2011年 商业周刊 评出的全球100个最佳品牌中 星巴克排名第96位 品牌价值为36 63亿美元 自从1992年在纳斯达克上市以来 星巴克的销售额平均每年增长20 以上 利润增长平均在30 以上 股价上涨了2200 已成为世界上增长最快的品牌之一 星巴克品牌形象 在财富杂志评选的 2012年最受赞赏公司 中 排名前十位的是 苹果谷歌亚马逊可口可乐ibm联邦快递伯克希尔 哈撒韦公司星巴克宝洁美国西南航空 星巴克在中国 1998 3进入中国台湾 开出第一家店1999 1进入中国大陆 在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000 5进入华东 在上海淮海路力保大楼开出第一家店2000 5进入中国香港 开出第一家店2002 8进入中国澳门 开出第一家店2002 10进入华南 在深圳中信银行开出华南第一家店2010年12月31日 星巴克在厦门的首家店开始试营业 2011年4月23日 星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店2011年8月7日 合肥星巴克淮河路百盛店开业 并相继推出包公主题咖啡杯 包公杯 成为全球首款以人物为主题的城市杯2012年1月20日 星巴克保定先天下店开业 截至2012年1月现内地门店数量已达到800多家 产品多样性满足了顾客不同需求 焦糖奇玛朵 卡布奇诺 摩卡light星冰乐 摩卡 星冰乐 拿铁 美式咖啡 芒果茶星冰乐 最新财务数据 星巴克公司新近公布截至 年 月 日止的 财年第一季度财务数据 数据显示 该季度内星巴克公司的总净收益增长 增至创纪录的 亿美元 其中中国 亚太市场的净收益为 亿美元 较 财年同期高出 个百分点 星巴克同时公布 财年目标 将继续执行在全球增长近 家新门店的目标 其中 美洲市场接近 0 家净增门店 将近一半新店为特许加盟店 而中国和亚太地区接近 家净增店 其中一半打算开设在中国大陆 都市人的生活现状 对于现代都市人来说 每天花在工作上的时间 比父母那一代长了好几个小时 再加上科技发展 现在整个社会都承受着比过去更大的压力 所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈 企业对于多元化人才的需求提高 未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力 另外 在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳 调查显示 从高管到专业人员 再到体力劳动者 有68 2 的人正面临着较大的工作压力 其中有58 5 的人身上正显现出不同程度的心理疲劳 职业人的健康状况令人担忧 星巴克的市场定位 市场定位 独立于家庭 工作室以外的 第三空间 家庭 工作室 目标市场 白领 第三空间的品牌定位 相当友善及亲切 便利 振奋人心并重新思考的感性空间 独具设计感及优雅特质 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 让人感受到热忱及活力的随性环境 人们悠闲交流的聚会场所 霍华德 舒尔茨 星巴克出售的不是咖啡 而是人们对咖啡的独特体验 体验营销通过看 see 听 hear 用 use 参与 participate 的手段 充分刺激和调动消费者的感官 sense 情感 feel 思考 think 行动 act 关联 relate 等感性因素和理性因素 重新定义 设计的一种思考方式的营销方法 这种思考方式突破传统上 理性消费者 的假设 认为消费者消费时是理性与感性兼具的 消费者在消费前 消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键 体验式营销策略 消费者情感产生的主要因素是消费情景 星巴克就为人们提供了一个可以独自享受 随意谈笑 可以歇息的第三个空间 它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间 接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验 让处于不断忙碌中的人们得以喘息 情感体验上的放松 感官体验上的享受 在视觉上 星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店 在听觉上 星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求 以使顾客在咖啡店内得到充分的放松 在触觉上 星巴克的店内家具等都采用木质材料 给消费者一种温馨 典雅 舒适的感觉 让顾客体会到一种无拘无束的氛围 在味觉和嗅觉上 星巴克以独创的 星巴克烘焙法 来烘焙咖啡豆 在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意 思考体验上的刺激 在思考体验中 刺激占41 6 顾客的思考以刺激为主 即创造出可以激发消费者讨论的事件 例如顾客的优雅举止等 给顾客提供一个开阔的视野 使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆 还是一个舒适的文化氛围 行动体验上的娱乐 星巴克开设的 热客俱乐部 不仅教会了顾客如何饮用咖啡 还与顾客通过网络产生互动 并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券 另外 星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围 让学生可以在店内安心读书 让上班族可以在下班后安心休息 从而使星巴克不断深入到人们的生活中去 使之成为人们生活中不可缺少的一部分 关联体验上的归属 在星巴克的关联体验中 以寻求顾客的群体归属感为目的 星巴克咖啡在为顾客提供感官 情感 思考与行动上的体验的同时 让他与一个广泛的社会群体相关联 并带给人们一种归属感 经调查研究 消费者认为星巴克是一个充满人文气息的场所 很多人认为去星巴克是一种地位和时尚的象征 可以提高自己的品位展示出自己与众不同 总结 星巴克的体验营销为星巴克在全球的迅速扩张提供了有效的保证 星巴克之所以能取得这样的成就 无不得益于