长城葡萄酒公关传播策略方案.pptx

长城葡萄酒2015年公关传播策略 2015年1月 我们面临的商业环境 三公消费禁令还将深入 政策基本面短时期很难改变 2014年调整期 但行业还未见底2014年 产品 渠道 消费 模式都在重构 旧的平衡已经打破 而新的平衡尚未建立 糖酒快讯 中国酒业协会统计50家大中型国产葡萄酒生产企业1 9月利润下滑近4成 2015年进口酒压力仍在释放澳大利亚葡萄酒对华的出口关税在未来的四年内逐渐降至为零 2015年1月1日智利葡萄酒实现零关税 增加产品附加值 推出低价位新品张裕全年三条主线酒庄旅游 酒庄主打旅游概念 全年贯穿活动 新产品 新产品主打年轻给消费者渠道建设 拓展专卖店渠道 个人消费更倾向于高性价比产品中国葡萄酒市场消费结构变化 高端葡萄酒市场缩小 大众葡萄酒市场发展势头良好 倾向高性价比的葡萄酒 价位在100 200元的葡萄酒最受消费者欢迎 约有40 的消费者表示 日常消费中购买100 200元的葡萄酒为主 中国葡萄酒信息网 分析结论 行业低迷预计2015年还将持续 增强产品附加值 将成为提高竞争力的重要方面 迎合大众消费 发力符合消费需求的中低价产品成为趋势 长城葡萄酒品牌剖析 品牌层面 2014年长城登上四大国宴 包括博鳌论坛 亚信峰会 国庆招待宴 apec峰会 全年围绕国宴线索传播 树立了国酒形象 消费者基本认知 产品层面 长城的国酒形象有助于赢得高端消费者 但对于越来越年轻化的消费者来说品牌略显沉闷 对大众消费者的吸引力有限 2014年推出了多款新品 与高端品牌桑干 中端品牌天赋 低端品牌经典和悦系新品 再加上区域化的星级 海岸等 丰富了差异化的产品阵营 针对个人消费主流的200元以下产品 我们在传播上存在错位 同时 产品附加值不足 酒庄资源的挖掘还不够 优势 不足 问题有待解决 我们要继续做强国酒形象 但如何同时使品牌更加亲民 在个人消费的市场上 如何通过多样化的手段提升产品附加值 打动大众消费者 2015年传播目标 品牌层面 高举高打 产品传播 更接地气 通过国事国宴继续深造国酒形象 同时展现国酒的亲民特征 主打健康和品质生活概念 得到不同年龄段消费者的认可并实现购买行动 公关手段 开拓创新 开展多元互动的品牌传播运用新媒体技术及手段吸引消费者关注并与之沟通挖掘品类健康利益点为品牌加分为产品提高附加值尝试新型推广和销售模式 2015年传播策略 2014nian2015打好三张牌 深化国酒传播 树立健康形象 尝试创新销售 长城葡萄酒 提升品牌力国宴用酒形象持续维护博鳌亚洲论坛国庆66周年 产品附加值引领健康生活 体验葡萄酒魅力千人饮长城健康大发现coolguy 粉红丝带活动合作马拉松赞助 创新销售模式销售方式与时俱进长城葡萄酒微店 钱台 笼络年轻消费群理财产品销售合作 试水创新销售 树立健康形象 国酒牌 巩固国酒地位 创销牌 健康牌 提升品牌力巩固国酒地位 创新销售模式试水创新销售 产品附加值树立健康形象 国宴传播 继续巩固和维护国酒地位 做行业领军者 形象上 行动上 放下身段与消费者互动和沟通 打造国酒亲民感 长城葡萄酒是 国酒 更是 国民酒 国宴传播 博鳌论坛 借助博鳌热点 在巩固国酒形象的同时将博鳌国宴复刻到百姓餐桌 引领大众消费热潮 活动主题博鳌国宴品质共享 核心信息七年不痒 长城葡萄酒为博鳌论坛连续七年提供宴会用酒博鳌专供酒不仅是长城国酒地位的写照 更代表中国赢得世界赞誉国酒荣耀 家宴共享 传播目标品牌层面 强化长城葡萄酒的国酒地位产品层面 拉近与消费者的距离增强体验 国宴传播 博鳌国宴品质共享 买国酒享国宴 与线下餐厅合作推出国宴酒席 将国宴的饮食倡导向大众普及 并作为餐厅特色推广传播 与线下销售相结合 消费者买长城桑干产品即可参与抽奖中奖者获得国宴酒席专场席位2个 发起区域促销活动 北京 广州 与餐厅进行烹饪合作国宴酒席专场 电视台美食栏目报道餐厅保留菜单 长城葡萄酒国宴酒席 长城葡萄酒提供国宴菜单 合作餐厅举办 国宴酒席 专场 由大厨复刻国宴中奖者现场享国宴菜 品国宴酒 当地电视台美食栏目合作报道 将国宴的饮食倡导向普通消费者普及合作餐厅保留国宴菜单 消费者可到店品尝 1 2 3 国宴传播 66周年国庆 提前造势 以为祖国献礼的形式使长城葡萄酒与消费者互动 加深品牌与国之关联 节点抓住大众对国庆的关注期 即十一前期助力与销售相结合 配合十一促销形式与消费者轻松互动 并能通过微信扩散 以h5游戏为载体 长城葡萄酒作为 礼 祝福建国66周年 国庆献国酒 66生快 国宴传播 66周年国庆献礼酒diy 给祖国的也是给你的 国庆献礼酒diy 参与者绘制酒签作为礼物 完成互动可得优惠及国酒奖励 喜欢diy酒标也可直接购买 绘制喜欢的酒标样式 生成献礼酒标 分享并参加抽奖 1 2 3 线上直接购买 4 提升品牌力巩固国酒地位 创新销售模式试水创新销售 产品附加值树立健康形象 健康生活方式传播 葡萄酒健康先驱者 2014年多次以国酒身份亮相重大国宴场合 扩大了品牌的影响力 而产品利益仅有背书还不足够 健康是这个时代大众所追崇的生活方式 也是葡萄酒品类能够支撑的卖点 将产品与健康结合 让品牌成为葡萄酒健康领域的先驱者 我们可以多种方式树立消费者对长城葡萄酒的健康认知 2014 2015 主办活动 借力媒体 搭车大事 千人饮长城健康大发现 线上 企业 媒体 权威体检机构线上招募人员 由协会见证筛选1000个样本进行健康调查线下 在一二线城市商场开展 饮长城享健康 路演销售活动 招募人员及推广健康理念目的 提高权威性 扩大活动影响力 线上 样本通过专门平台上传每日数据 进行互动 企业及机构收集数据 并发放体验用产品线下 开展 长城葡园健康游 在葡园中体验健康生活目的 活跃调查用户 积累数据 并持续曝光活动 整个葡萄酒健康调查共分为三个阶段 通过线上线下合作的形式 并通过企业 媒体 权威体检机构 健康协会四方合作 共同发力发声 扩大活动影响力 线上 发布期通过网络热门视频 h5 媒体 协会联合发布白皮书的多种形式为此次体验进行结果报道与传播线下 结合线下销售 开展长城葡萄酒品鉴暨目的 塑造长城葡萄酒引领健康生活方式的品牌印象 招募群众参与葡萄酒健康调查 得出长期饮用葡萄酒对身体有益的结论 从而塑造长城葡萄酒引领健康生活方式的品牌印象 为品牌做传播的同时增强消费者体验 主办活动 主办活动 千人饮长城健康大发现 企业 媒体 通过官方微信发布招募令 官微收集粉丝信息后进行筛选选出样本 企业 媒体通过网络及平面发布招募令 收集申请信息给企业进行筛选 联合医疗体检机构进行招募 招募的人群通过健康指数分析筛选出样本 招募期 机构 协会见证 媒体 机构 招募期 通过四方合作筛选1000个样本 线上 主办活动 千人饮长城健康大发现 线下 主办活动 千人饮长城健康大发现 01 03 04 02 集结样本 选中的1000个样本注册app 成为用户定期提交数据 企业通过这个平台与用户实时沟通 分享互动 用户可以分享自己的健康指标到app的社交圈 共同讨论饮用葡萄酒而带来的身体变化 持续签到 用户定期提交各项健康指标 进行记录 同时作为签到依据 连续签到1个月的用户可领取次月体验饮用的葡萄酒 领取奖励 每月底公布持续签到的用户名单 并推送次月用酒的领取地址 最后一个月颁发大奖 奖励3个月持续签到的用户 体验期收集数据 搭建app平台协助完成多方沟通 健康饮酒app 线上 主办活动 千人饮长城健康大发现 在8月 10月葡萄收获季节开展酒庄游活动 参与健康测试的人群可来酒庄深度体验 亲近大自然 感受葡萄酒魅力回归健康生活 借此推广品牌倡导的健康理念 桑干酒庄 云漠酒庄 君顶酒庄 健康生活方式体验 酒庄资源 线下 主办活动 千人饮长城健康大发现 汇总1000个样本3个月为app提供的数据 通过医疗机构得出权威性的数据结论 以 千人品长城 健康改变看得见 作为推广核心 品牌亲力证实葡萄酒适合长期适量饮用 1 网络趣味科普视频 健康大扫雷h5游戏 健康白皮书 飞碟说是时下公认热门的网络视频百科精品原创视频自媒体 通过合作用有趣的方式 对葡萄酒健康测试进行视频化科普解说 最终聚焦健康生活方式 开发h5游戏 游戏核心依附于简单的扫雷游戏 当点击正确数字及红酒为安全地带 点击白酒则游戏结束 意在传播葡萄酒有助健康 聚焦健康生活方式 通过企业 媒体 机构三方合作发布健康白皮书 借助新媒体平台进行发布 扩大品牌影响力 聚焦健康生活方式 葡萄酒健康白皮书 线上 主办活动 千人饮长城健康大发现 形式 在10个城市内开展活动 凡是在终端购买葡萄酒的消费者即可获得参与 同时可联合当地大号采取线上报名的方式募集参与者 目的 以红酒鉴赏品鉴与葡萄酒健康理念宣讲相结合的形式 让消费者在品味红酒的同时了解长城葡萄酒品牌注重健康生活方式的品牌思想 数据报告发布后 返回到招募期的10个城市 终端开展葡萄酒品鉴暨长城葡萄酒健康课堂 以品鉴结合宣讲的形式扩散品牌健康理念 线下 葡萄酒品鉴暨长城葡萄酒健康课堂 借力媒体 媒体合作 借助媒体的力量树立品牌健康形象选择健康类的有影响力的媒体进行合作 媒体要求 健康 正面的媒体形象影响力足够大 能够全面覆盖20岁以上的目标人群 目标锁定 时尚集团旗下健康杂志及新媒体客户端 时尚健康男士 时尚健康女士 借力媒体 时尚健康男士 coolguy coolguy由全球发行量最大的男性杂志 men shealth 发起 它是mh全球共同推广的品牌活动 并已在韩国版 英国版 澳洲版 等全球多个版本成功举办 赞助健康活动 借力推广品牌健康理念 品牌可以行使权益 1 活动现场背景板以及发给嘉宾的活动资料中将体现长城logo2 杂志版面中活动版面1 4p软文 内容不限3 嘉宾用酒可用长城葡萄酒 活动舞台前方会有一个吧台 展示赞助用酒4 企业可主动进行事件传播注 活动9月上旬进行 与健康杂志品牌合作 传递品牌健康理念 借力媒体 时尚健康女士 粉红丝带 粉红丝带是一场关爱乳房的运动 更是人们对健康和美丽的一种追求 越来越多的媒体 政要 名人 明星正在参与进来 这与长城品牌健康理念不谋而合 通过与粉红丝带合作 增添品牌健康的可信度 与时尚健康联手关爱女性健康 倡导健康生活方式 品牌可以行使权益 1 活动现场背景板可展现品牌logo2 活动新闻稿会带出品牌3 可联合粉红丝带发布健康手册4 企业可主动进行事件传播注 活动9月下旬进行 借助马拉松赛事大众参与性高 媒体曝光率高的事件特质 让品牌搭车 普及长城葡萄酒健康生活方式的理念 搭车大事 北京马拉松 运动赛事可以聚集广泛的关注度 促进城市发展的同时也代表着一种健康的生活方式和态度 马拉松比赛是传播性大 参与性广的运动赛事之一 搭车大事 北京马拉松 长城葡萄酒可作为奖品赞助方 跑完全程的参赛者即可获得长城葡萄酒 礼品传递 长城葡萄酒持续为你的健康加油 的理念 以此长城推广品牌健康理念的同时获得主动传播赛事新闻的权益 2014北京马拉松赞助商 长城葡萄酒持续为你的健康加油 提升品牌力巩固国酒地位 创新销售模式试水创新销售 产品附加值树立健康形象 创新销售 长城葡萄酒销售形式需与时俱进 通过新增销售平台 新营销尝试 跨界合作等方式 在更多触点上实现销售增长 活动互动 创新销售 微店上线 目前长城葡萄酒官方微信平台粉丝已近1 5w人 微店是提供微信累计用户向线下导流 实现销售的方案 微店用户有多少 根据腾讯2014年二季度财报 微信及wechat活跃账户已经增至4 38亿 而截止到2014年6月底手机网民达到5 7亿人 超越pc网民规模 同时 使用手机购物的消费者越来越多 长城葡萄酒做微店的好处 长城品牌支持 让消费者购物更安心微信支付 购物更便捷 更安全用户体验好 免登陆 购物更顺畅 创新销售 微店上线 微店在各电商平台中的竞争力是 特权化 个性化 定制化 目前 消费者网购品牌产品集中在天猫 京东两大平台 而食品购物网站我买网也拥有稳定的浏览量 微店作为新平台 在维护市场秩序 保护经销商权益 如何突出重围 长城天猫旗舰店 长城京东购买页 长城我买网平台 创新销售 微店上线 微店是一种 玩法 发红包 众筹 拼购 让销售成为品牌传播的一部分 创新销售 钱台 试水 钱台 集蓝标电商 蓝标科技产品mp资源支持 招募90后 让ta们帮你出奇招 卖货 在90后群体中引起品牌共鸣 开拓葡萄酒新品的市场 培养葡萄酒的潜在市场 为长城葡萄酒设计营销案例 推广产品 同时提高长城葡萄酒在90后人群中的品牌知晓度 好感度 什么是蓝标 钱台 一块实践根据地 2015年重点推广平台 集蓝标电商 数据监测等资源于一身 为90后提供营销培训 搜集90后的营销新点子并且让他们试水销售 创新销售 葡萄酒理财产品面市 推出 酒宝 首款基于葡萄酒的实物理财产品 即理财周期结束后 消费者可选择兑换本息或兑换等价葡萄酒 茅台与华创证券合作 金汇季宝 是贵州省白酒交易所挂牌的约定回购类产品 1000元起投 实物标的为53 飞天茅台酒 到期溢价回购 也可选择提酒 项目总额500万 约定年化收益率