淘宝推广实例之保健品篇.ppt

保健品 研究店铺状态及竞争对手情况 寻找市场空间 目录 市场分析背景分析市场分析淘宝类目分析4p分析店铺定位子类目分析运营策略产品矩阵主推单品及竞争对手研究推广渠道规划促销策略 3 目录 项目执行人员配置备货推广执行店铺活动策划会员维护特殊事件聚划算减肥 丰胸产品双十一 4 保健品运营方式轻推广 重复购 5 市场分析 背景分析该企业2012年线下销售过亿集生产销售于一体的企业并且还帮助国内一线品牌做加工面向全国销售 并拥有众多代理商属于国内一线品牌产品线非常广 维生素 钙 胶原蛋白 鱼油等 全系列产品线下主要流通渠道以药房为主 面向中老年消费者 实力非常雄厚拳头产品请来名星代言国内最多 蓝帽子 健字号标识的企业 6 市场分析 市场分析保健品属于标准化产品线下价格比线上价格要高很多 成本构成中渠道成本非常高保健品在国内还属于小众人群产品 国内主流消费人群还不十分接受保健品近年来保健品受政策影响 逐渐走向规范化 但仍然有不少数产品是没有国家蓝帽子认证而在公开销售国内做保健品品牌度最高的是 汤臣倍健 7 市场分析 淘宝类目分析在2013年保健品类目双11整个类目销售在1亿左右 在淘宝众多类目中还属于小众类目与其它小众类目不同 推广带不来流量保健品在淘宝中 以一款单品就可以把一个类目占10 20 的市场份额在淘宝上每个热销子类目都有商家占据子类目最大的是维生素类 以维生素c和维生素e作为核心保健品类目严重同质化 消费者在购物前都能很容易比价线上热销单品以减肥 丰胸为主 其次是基础保健类保健品类目复购率是仅次于零食 酒类这些其它类目 比服装复购率要高保健品较认品牌 而且认定一个品牌有效后 都会持续消费保健品轻售前 重售后电话营销 会员互动基本是保健品公司的必备营销手段 8 市场分析 4p分析产品拥有最全的产品线 多达25 35个产品每个产品都经过国家 蓝帽子 认证最热销单品维d钙 鱼油 大豆 中老年组合产品复购率最高胶原蛋白产品明星产品蛋白粉500g 并有明星代言分线上与线下产品 占比80 20 价格线下价格与 汤臣倍健 品牌看齐线上价格最低享线下价格8 5折渠道线上直销渠道天猫 京东线上分销渠道天猫 唯品会 京东 9 市场分析 店铺定位前提条件符合线下定位 在线上作延伸以 家 为核心 向外传播利用线上对全国辐射的影响 加强品牌传播利用明星代言人影响力吸纳更多人知道该品牌可根据线下与线上人群不同 制定不同主推计划 定位 10 市场分析 子行业分析 维生素 11 市场分析 子行业分析 功能复合型膳食营养补充剂 12 市场分析 子行业分析 膳食纤维 13 市场分析 子行业分析针对多个行业做分析 发现以下类目还有占领空间 而且并没有强势产品切入 但相应地能占据的产品市场体量较少 需要多个长尾产品占据 而且当中有些产品复购率并不高 最主要原因是这些产品用户生命周期短 而且并不能立即体现到效果 14 运营策略 产品矩阵 针对分类 可以分析得出 低价 低购率产品 对于店铺而言并不具备操作空间 而低价高复率 中高价高复购率 则是主要运营单品 而对于中高价 低复购率产品可以作为关联销售 或是搭配套餐 15 市场分析 主推单品及竞争对手分析 16 运营策略 推广渠道分析 付费 从现状分析 付费流量若不想花费较大的话 只能把付费推广作为辅助推广方式来对待 17 运营策略 推广渠道分析 官方 从现状分析 付费流量并不是作为主推流量的话 则官方活动则是主要的推广方向 结合功能性产品的高复购率 产品更加产生复购 18 运营策略 促销策略 传统保健品促销策略更着重于买1送1 或者买1送多的策略 打折并不能解决销量问题 原因在于品牌及功效的认可 而且打折后 以后的运营再打折会使得日常销售变得更为困难 因此除了划分聚划算单品外 其它的促销政策更多会往买1送1或买1送多方向倾斜 19 项目执行 人员配置 总监要负责天猫 京东 唯品会整体销售计划 而店长则只需要负责天猫店 20 项目执行 备货 备货流程 公司大仓 电商仓 出货 21 项目执行 推广渠道 22 项目执行 推广渠道 23 项目执行 会员维护渠道 qq群 微信 edm 电话 crm管理系统 通过多渠道联动 可以在crm管理系统中发现那些用户还没有激活 那些客户属于高价值客户 再对他们进行分级管理 24 项目执行 会员维护核心 签到有奖 送奖品 营养师1对1咨询 健康知识 互动 通过多种方式激活动会员群 来达到互动及提升各个渠道的响应度 话题 25 项目执行 会员分层 30天购买客户 60天购买客户 180天购买客户 其它客户 会员层级 利用rfm公式把会员层级进行划分 rfm分别代表 1 最后一次购买时间2 累计购买金额3 购买次数 从公式中我们可以了解到保健品用户流失最多的是在第一次购买的用户 比例最高达到80 26 项目执行 会员激活手段 优惠卷 买赠 问候 提供帮助 满减 会员激活 不同层级会员使用不同手段 以达到激活会员 通常以时间参考 确定激活力度和频率 27 特殊事件 聚划算减肥产品 28 特殊事件 聚划算减肥产品 29 特殊事件 聚划算减肥产品 30 特殊事件 聚划算减肥丰胸产品 对比三个聚划算活动 前2个是成功的 最后那个是失败的 究其原因 我们的经验是 1 单瓶比两瓶更容易让消费者接受 入门级价格要低 2 促销活动减现金在减肥的消费者面前是体验不到优惠的 赠送才是增加消费者体验的一种方式 减肥和丰胸对于女性而言是刚性需求 因此减现金并不能消费者带来益处 31 特殊事件 双十一 保健品的双十一考虑的不是流量从那里来 而是目标消费群体从那里来 直通车等付费渠道带来的流量太贵 并不符合双十一时的预算 因此我们着重考虑的是会员复购率这块的提升 而双十一可以理解为会员日活动 会员通知唤起记忆更多的是考虑波段及频率 32 特殊事件 双十一 33 特殊事件 双十一 34 特殊事件 双十一 双十一前做了4波短信及邮件活动 把用户分层级后 分别发给他们不同内