市场营销案例.doc

市场营销理论的演进【设置字体：大 中 小】时间：2009年6月8日 一、市场营销组合策略的演进20世纪50年代，尼尔。鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”.这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。60年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了着名的“4Ps组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。进入90年代，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境条件下，90年代的市场营销出现的新的变化，由原来的4P组合逐渐由4C取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。此处的顾客（Consumer）是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；成本（Cost）是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本；便利（Convenience）是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性；沟通（Communication）是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。新的世纪已经到来，我们所处的市场环境依然处于不断的变化之中，于是又有了营销组合理论的第四个阶段。最近美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。第一个要素是关联（Relevant），是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；第二个要素是反应（reaction） ,是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应；第三个要素是关系（relation） ,即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；第四个要素是回报（return） ,指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。二、企业市场观念的演进1957年，美国学者约翰。迈克金特里克分析了企业进入市场并服务于市场的若干观念，得出了如下结论：即企业面向市场的导向可分为生产观念、产品观念、推销观念、营销观念。生产观念指的是企业的主要工作是提高生产能力，降低成本以为市场提供品种单一、价廉物美的产品；产品观念指的是企业的主要工作是尽力开发款式新颖、功能各异的产品，以满足市场差异化的需求；推销观念的基础是在市场总体供大于求的情况下，企业通过人员推广和销售促进等方式将过多的产品变现的一种市场理念和策略；营销观念则是企业在经过分析和判断市场的需求特征和规模之后，组织相应的资源生产产品或提供服务以满足此种市场需求的市场观念；70年代以来，一些营销学者又提出了企业针对市场的导向应当是社会营销观念。社会营销观念则是在营销观念的基础上增加了对环境的考虑，即在满足消费者需求的同时充分考虑到对环境的影响，以期实现可持续性发展。以上这些观念一般是随着时间的变更而渐进发展的。在西方发达国家，社会营销观念在上世纪70年代就已经产生，在90年代普遍为企业和消费大众做接受，并形成了相当规模的产业基础。在新的世纪，一些营销学者对企业的市场观念进行了分析，认为关系营销应成为新世纪的主流观念。关系营销是指企业开展营销的本质是与顾客（客户）建立广泛而密切的关系，而不是创造购买。其具体做法是通过建立顾客档案（消费者数据库），分析顾客需求特征及其变化趋势，适时地开展营销。关系营销与传统的营销模式有着本质的区别，更加强调服务的属性，并将服务贯穿于企业营销的每一个阶段。另外就是更加强调人员的作用，因为任何一项措施均是要通过具体的人来实施的。还有另外的一种说法是定制营销，即企业应根据顾客提出的产品或服务的个性化的要求来提供相应的产品或服务。顾客是产品的使用者，当然应该参与到产品的设计、制造等环节中来，但在传统的营销实践中，这是不可能的，其原因无外乎市场理念和经营成本。但在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争优势必须体现在能够真正满足消费者的需求上来，而消费者需求的个性化已成为消费市场的主流趋势，企业只有适应这种趋势才不会丧失竞争力。不过，关系营销也好，定制营销也罢，其根本的出发点是一致的，就是提供顾客需要的个性化的商品或服务，使消费者满意。三、企业营销组织的演进伴随着市场观念的演进，企业的营销组织结构也发生了相应的变化。一般认为企业的营销组织结构的演变过程主要经历了以下阶段：简单的销售部门、销售部门兼有其它附属功能、独立的营销部门、现代营销部门和现代营销组织五个阶段。简单的销售部门是适应生产或产品观念的一种销售组织形式，企业的目标、规划及产品的价格主要由生产和财务部门制定，而销售主管的主要职责是管理销售人员，并促使他们卖出更多的产品；随着企业的发展，涉及到销售的职能也越来越多，如市场研究、广告宣传、促销执行等，这样销售主管除了继续管理销售人员和日常销售业务以外，还通过营销经理去计划、指挥、控制这些营销职能；随着业务的进一步扩大，这些营销职能也越来越显得重要和复杂，单靠过去的管理模式已经不能满足经营管理的需要，于是在企业设立了独立于销售部门的营销机构，具体承担市场研究、新产品开发、广告促销和顾客服务等营销职能的管理职责；随着市场竞争的日益加剧和营销观念影响的进一步加强，企业充分认识到营销管理的重要性，同时市场也要求将把营销的一些职能与销售管理一并归到营销部门中去进行统一管理，这样就形成了市场营销主管（或营销经理）领导的营销部门，该部门包括销售管理在内的全部市场营销功能；但这只是在形式上体现了现代营销的理念，并非是完全意义的现代营销组织，只有当企业全员真正意识到企业的生存和发展依赖于顾客，企业的管理理念和经营策略是市场导向的，企业的营销部门可以根据市场的变化及时影响公司调整产品结构以及销售政策等以提高企业的市场应变能力和竞争能力时，这样的现代营销部门才会成为现代营销组织。因此，现代营销组织就成为营销组织发展的新的阶段。四、企业营销组织地位的演进伴随着企业营销组织形式的演变，是企业中营销组织地位的变化。这些变化对应于企业市场观念的演进。最初的企业一般都是生产导向的，因为产品供不应求，这时企业的生产部门是企业的核心部门，其它机构处于较为次要的地位；随着市场环境的改变，企业不得不更多地贴近并了解市场，于是营销部门的地位日益提升，从较为重要的部门成为主要部门，企业的其它部门均围绕营销部门开展工作。但这种结构导致了一种不平衡，同时不能很好地为顾客服务，于是，将营销部门的地位调整为紧密围绕顾客，而其它部门围绕营销部门的现代企业组织结构。当然，并非所有的成功企业均是将营销组织放置在如此重要位置上的，这还取决于企业所处的产业类型。如高技术企业，一方面要将营销组织摆在一个相当重要的地位，另一方面，新技术和新产品的开发对这种企业而言同样重要，也需给予足够的重视，于是就形成了现代企业的所谓“哑铃型结构”,即技术或产品研发部门和营销部门是哑铃的两头，而生产环节以及其它相关职能部门是哑铃的柄，两头大、中间小。总之，营销部门在企业中的地位是从无到有，从次要到主要，再到成为关键性的部门，这正体现的企业经营理念的变化。五、企业营销渠道的演进营销渠道是企业重要的无形资源，尤其是在竞争日益激烈的今天。对于那些已经形成规模化的产品而言，经营的主要工作就是在经营渠道。渠道的产生和发展是与经济发展的水平相适应的，具体而言就是随着社会分工而产生和发展起来的。咎其历史，可以说经历了从简单到复杂再到简化这样一个看似回归却是形同意不同的效率大幅提高的过程。以消费品为例，规模较小的企业往往只能通过较短和较窄的渠道输送产品，而规模较大的企业则会建立较长和较宽的营销渠道。随着竞争的加剧以及市场规模的扩大等原因，企业出于各种考虑还会选择更多的渠道类型，如垂直营销系统、水平营销系统或共生营销系统。同时，其它的渠道类型也发挥着显着作用，如直接销售（包括传销）、直复营销（电视购物、邮寄购物等）以及网络营销。由此，现代营销网络应该是包括各种渠道在内的多渠道类型。不同的渠道形式对应不同的产品种类和市场特征，各自发挥着作用。特别值得一提的是网络营销，其高级形式是目前较为流行的电子商务，如亚马逊公司（Amazon）和戴尔公司（Dell），顾客可以根据自己的需求选择产品种类和配置等特征，通过网上银行支付款项，由公司直接送货上门。这种新兴的流通业态成就了许多高成长性的公司，正是由于这种渠道形式极大地降低了顾客购买的成本，无论是货币成本还是时间/精力成本，从而实现了“顾客让度价值”的最大化。六、营销热点课题的演进每一个时代都有各自关注的热点。在市场营销的历史中，这种热点课题是与营销策略密切相关的。从时间顺序上来看，经历了大众化营销、差异化营销以及目标市场营销这几个时代。就具体热点课题而言，主要有如下几项：（1）定位。这个由艾里斯于20世纪70年代提出的概念曾引起不小的轰动。定位概念解决了困惑企业经营过程中的许多问题，虽然此一概念的提出是针对产品广告策划而言的，但事实上却成为企业战略管理的重大问题；（2）品牌形象。这一概念其实由来已久，只是经过广告大师奥格威的放大才显得异常重要。奥格威曾说：“（企业的）每一个广告都是对品牌形象的长程投资”.品牌形象的概念似乎与定位概念如出一辙，其实定位概念的应用更加广泛，当然，品牌形象的树立首先得益于有一个很好的形象定位。（3）企业识别系统（CI）。这一于上一世纪50年代出现在美国，60-70年代风靡于日本，90年代在中国大陆形成一股热潮的管理战略一直受到企业管理者们的亲睐，许多跨国公司正是基于全球性的企业识别系统才得以在本土以及海外市场攻城略地，快速扩张的。（4）顾客价值和满意（CS）。此课题自营销观念导入以来一直是企业关注的重要课题。任何一家企业的管理者都明白只有顾客满意并获得相应的价值，顾客才会购买其产品或服务。近几年来，随着消费者理性的回归以及个性化消费趋势的形成，顾客价值和满意的问题更加成为企业关注的焦点，许多企业都以为顾客提供价值以及顾客满意为企业经营目标，从而提升企业形象，增加在市场中的竞争力。（5）网络营销。随着互联网的普及和应用领域的广泛，网上营销已经成为许多企业经营的手段并曾快速增长的势头。这种新的营销方式一改过去传统的“坐商”模式，而成为新型的“坐购”模式，从而使顾客的购买成本（主要指时间和精力成本）大大地降低，更好地为顾客提供价值和体现出顾客满意。其实，营销热点课题远非以上五项，营销大师菲利普。科特勒博士在谈到新世纪营销思想时提出了九个着重点，即日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高技术行业以及日益注重营销行为中的职业道德。考虑到市场变化的动态性和消费形态的多样性，笔者认为还应该增加一个着重点，即日益注重营销模式的创新和营销人员的专业化。二雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。 诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 A diamond lasts forever.(De Bierres)事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 IBM：四海一家的解决之道 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。 戴比尔斯钻石:Talisman 系列这个标志性的珠宝系列让原本为国王和王后们所专享的天然原钻焕发出生命的活力。数百年来，天