店铺流量与转化率的那些秘密.doc

【营销思路】店铺流量与转化率的那些秘密 每个卖家都知道转化率重要，但转化率到底有多重要，又影响着哪些流量呢？今天我们就从数据的角度分析一下转化率隐藏的那些秘密。淘宝上的转化率，通常指购买人数占进店人数的比例。例如转化率3%是指100个人进店，有3个人产生购买。这里的“人”，用数据表示就是进店独立IP，也是指流量。 销售额=流量X转化率X平均客单价 在这个公式中三个维度的参数是成正比的，那么我们提升任何一个参数，在其他两个不变化的话，都会使最后的销售额得到提升。然而转化率的关系只是简单的正比关系么？这次主要从流量跟转化率两个角度展开讨论，我们会发现，转化率比我们想象中的还要重要得多。 流量分为免费流量和付费流量。淘宝系统已经不是2008年前做好内功就坐等收成的时代了，现在是酒香也怕巷子深，所以我们先来讨论付费流量。 1、直通车和P4P活动直通车推广方式是目前大家用的最多的引流方式，按照点击付费，自然是转化率越高，卖的越多，就越赚钱。然而，要希望被点击更多，需要有更多的曝光机会；希望有更多的曝光机会，就需要有更高的质量得分。 隐藏的剧情一：关键词质量得分与转化率的隐藏联系。 大家在开车的过程中，都会关注一个叫“质量得分”的属性，因为这个属性直接关系到我们的排名及单次点击的费用，那质量得分除了跟类目相关性、属性相关性相关以外，还跟“其他相关属性”有关。要说的点就出在这“其他”里面，直通车系统会计算关键词与宝贝在淘宝上推广过程中的反馈结果，包括成交，收藏和点击，根据反馈计算得出宝贝详情页质量，也就是说成交、收藏和点击都在“其他相关因素”里面。说到这里，大家可能有一些云里雾里的感觉了，这里用一张图片来表明这其中的逻辑。 上图可以很清晰的表明了直通车的成交额、花费均和关键词的排名相关，排名又跟转化率有直接且正向的联系，在展现量维度，其实是由众多的因素组成了很复杂的计算公式，公式又跟转化率成正相关，其实就是进入了一个循环嵌套的模式。转化率在这里发挥的作用是平方的作用，而不是线性关系。宝贝转化率越高你就越容易展现、越容易成交，如果转化率低，就算点击单价高，也不一定有太多展现机会。 2、淘宝客和如意投淘宝客是很多卖家集中发力的一种推广模式，既成交后按照佣金比例支付推广费用的推广模式。如意投是淘宝联盟中的一个特殊的产品。 隐藏的剧情二：转化率与淘宝客是否选择及如意投排名的关系。 淘宝客分布在全网，我们可以竭尽所能的去招募和维护淘宝客，但淘宝客对我们产品的选择一方面是佣金，更重要的一方面是转化率和单品成交的情况。一些销量较低，佣金较低的产品对于淘宝客来说就像鸡肋一样，“弃之可惜，食之无味”，在这个阶段，我们可以选择阿里妈妈的一个新产品叫做“如意投”。 如意投是系统根据您如意投设置将您的产品展现给站外买家的推广服务，对比传统淘宝客，有以下几个特点：系统智能、精准投放、流量可控、渠道精准。 下面继续用一个图片说明一下如意投产品中转化率的影响。 这里的点击转化率，其实跟单品的转化率不会相差太多，但毕竟宝贝相关性跟顾客搜索的关键词比较相近，说明顾客购物目标更明确。这张图可以比较清晰的表明了，点击转化率跟流量、成交额的关系。我们可以发现，宝贝综合质量分同样是由很多因素根据一个复杂的计算公式计算得到，点击转化率同样跟宝贝综合质量分有正向的联系。转化率在这里发挥的作用是平方的作用，而不是线性关系。宝贝的转化率越高，就越容易展现、越容易成交，如果转化率低，亲们就很惨烈的输在了起跑线上。 3、钻石展位和定价CPM钻石展位和定价CPM均为按照展现收费的广告模式，前者是竞价排名，后者是定价购买位置，前者起售门槛低，后者起售门槛较高。定价CPM这里暂时不赘述，先来说钻石展位。钻石展位分为淘宝系站内位置及钻立方。 钻立方是全网展示广告的实时竞价产品，基于对大淘宝消费行为数据记录和跟踪，运营精确的算法和实时竞价的(RTB)技术，帮助广告主更快速的获取全网目标用户，有效的提升广告主的投放效果。 先说二者共同点在于我们均可以设置一系列的“准确定向维度”，目前支持地域定向、时间定向、群体定向、兴趣点定向、访客定向等。这些定向是我们靠什么区分的呢？ 亲们知道按展现付费的广告，不管顾客有没有真实看到这张图片，只要该图片所在的网页，目标客户已经实际打开了，并且展现了该张图，就计入为一个独立IP，所以说千人展现并不意味着1000人真实看到，那么我们更应该珍惜那些实际看到的顾客，前期的数据分析就相当的重要，亲们可以关注“店铺实验室”的功能，我们可以靠类似的产品来区分不同人群对某个单品或某类图片的喜好，来进行数据预测，成交自然是最终的目的。 举个例子，哈尔滨、大连、北京、杭州、三亚五个城市，目前温度大致是22、25、30、35、32，很多商家已经在预热销售冬款羽绒服了，依据往年对气候的经验，北方三个城市一般是厚羽绒服，南方薄款就能过冬，到了三亚棉服就可以了，这个情况下，当我们做地域定向的时候，就要考虑我的一款预热销售的产品最终的转化率，而并非仅仅考虑图片的点击率。 4、淘宝主搜关于主搜索跟转化率的其实处处都存在千丝万缕的联系，大家可以简单的理解，淘宝不会把强大的流量送给转化率低的产品，一定希望卖家能更好的消化掉流量，本文先简单说两个点。 隐藏的剧情三：搜索结果页面排名 搜索结果的总得分跟类目属性相关性、店铺服务质量、宝贝质量、宝贝人气等很多维度有关，大家一看到宝贝质量，就应该想到跟前面两点雷同，跟转化率直接相关，人气跟转化率存在间接联系。 隐藏的剧情四：商品信息搜索功能 商品信息搜索转化率的隐形联系。我们为了更好的向卖家介绍我们的产品，必然需要配合一些文字的介绍，商品信息搜索是指：当顾客搜索一些比较特殊的关键词，在标题搜索没有结果的时候，会自动抓取详情中的文字。比如“30cm*180mm格子羊绒围巾”会自动抓取详情中有对尺寸及材质信息描述的产品。换句话说，当我们信息维度很全面的时候，可以给客户一种无形的心理慰藉，提升转化率，进一步让淘宝更好的计算主搜排名。 在搜索排序因子中，根据鬼脚七的说法，有好几十种因素，但我们看他公布的那么多文章，每次必定要提到的就是销量和转化率。这两个因素绝对是最关键的两个因素。也正是这样，导致目前搜索结果中排序靠前的大多是爆款。但销量是什么，就是流量乘以转化率啊，这么看搜索的排名中：转化率在这里发挥的作用是平方的作用，而不是线性关系。 5 新品如何有转化率 很多淘宝的卖家都在问同样一个问题：我的新品如何做到有开始的销量？没有销量意味着，转化率为零，意味着流量很少，流量少更不容易成交，就更没有转化率。这不只是卖家的新品遇到的问题，很多新淘宝卖家也会遇到同样的问题。所以大家都在抱怨淘宝免费流量太少，淘宝搜索排序不公平。 其实淘宝免费流量真的很多，淘宝搜索每天有几亿的免费流量，但总共淘宝上有6百万卖家，有10亿的商品。分摊下来就很少了。但真的是没有流量？某一天十个流量总有吧？如果某一天有10个人进入店铺，我们有没有办法让两三个人产生成交？如果做到了，后续就能来50个流量。如果50个流量中让好几个人成交，则后续能来200个流量。如果做不到，就不要整天抱怨淘宝没有给流量。因为淘宝就算给了流量，也是被浪费啊，靠概率成交永远只属于那些中大型卖家的权利，小卖家应该精打细算。 至于如何让最开始进店的10个人产生购买，方法有很多种，例如：优惠啊、送礼物啊、讨好啊、撒娇啊、哭穷啊总之各种方法都可以用上，目的就是让其产生购买，产生最开始的转化率。具体的方法，不在本文讨论之列。 文章的最后，还想提醒一下卖家们，转化率是一个细节的指标，