客户关系管理战略ppt课件.ppt

CHAPTER2客户关系管理战略 一 客户关系管理战略内容 一 概念1 战略 1 计划型战略 强调企业管理人员要有意识地进行领导 凡事谋划在前 行事在后 2 计策型战略 强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段 重在达成预期竞争目的 如 一企业制定的扩建战略 3 定位型战略 强调企业应适应外部环境 创造条件 更好的进行经营上的竞争或合作 定位 企业经营的领域选择 在行业中竞争地位的选择 依靠企业的竞争优势 4 模式型战略 战略是一种模式 它反映企业的一系列的行动 已实现的战略 如 福特汽车公司总裁要求T型汽车只漆成黑色的行为不论企业是否事先对战略有所考虑 只要有具体的经营行为 战略 5 观念型战略 强调战略过程的整体意识 要求企业成员共享战略观念 形成一致的行动 如 进取型企业 注重创造新技术 开拓新市场2 客户关系管理战略 企业为了优化管理客户资源和最大化客户价值而制定的 由管理和信息技术支撑的企业长远规划和长远目标 CHAPTER2客户关系管理战略 二 CRM战略的内容1 确定CRM的价值所在 1 确定客户价值是什么 2 确定能为客户提供什么 企业的品牌价值 2 客户战略 如何建立和管理客户关系1 客户理解 理解并了解客户的具体需求 具体途径是进行市场细分 掌握消费者是积极 拉式需求 还是被动的 推式需求 如 非典疫苗 好吃点食品 CHAPTER2客户关系管理战略 2 客户竞争 指客户群是相对固定的 每个企业都在拉动客户 从而形成了客户竞争 所以 企业既要保留原有客户又要争取新的客户 3 客户亲和力 指企业对客户具有情感上的吸引力 有助于企业通过提取和保持最大客户价值 4 客户管理能力 即企业对客户管理的能力 包括 管理理念 硬件 软件等 CHAPTER2客户关系管理战略 3 改革和创新CRM战略实施的支撑系统1 业务流程创新 企业流程从CRM战略角度重新定位 流程要围绕 能否满足 和 如何满足 顾客需求展开 2 组织文化创新 企业所有人的价值观都转向 客户价值最大化 3 营销渠道与设施创新 企业要尽可能的口对口销售 提高消费者购买的便利性 同时在所使用的设施设备方面要满足客户关系管理的要求 信息化 网络化 渠道的选择 直销 间接渠道 长 短 宽 窄 CHAPTER2客户关系管理战略 4 数据处理创新 系统的 持续的 不间断的进行信息收集 加工处理及数据共享 5 技术创新 在客户关系管理过程中所使用技术的升级 以满足需要为限 三 CRM战略的环境分析1 CRM战略的外部环境分析1 营销新环境传统市场营销观念 战略营销 内部营销 全球营销 关系营销 CHAPTER2客户关系管理战略 1 传统的市场营销观念 以消费者的现有需求为中心 以获取一次交易利润最大化为目的 2 战略营销 营销中 不仅关注现在拥有顾客 同时更注重未来也拥有顾客 通过研发新产品满足未来需求 3 内部营销 为实现产品在市场上的有效销售 需要领导者将营销理念和策略首先 销售 给企业员工 以便在市场上进行销售时更好的落实这种理念和策略的过程 CHAPTER2客户关系管理战略 4 全球营销 竞争的加剧 使企业不得不扩大销售范围 同时网络信息技术 物流的发展又为扩大销售范围提供了必要的条件 5 关系营销 企业与客户建立并维持良好的情感联系的营销方式目的是实现企业与客户利益的双赢 2 销售新环境 由单一化 人工化 低效率的销售方式向多渠道 电话销售 网上销售 电视直销等 自动化 通讯设备 SFA软件 网络 高效率 智能化的销售方式发展 CHAPTER2客户关系管理战略 CHAPTER2客户关系管理战略 3 服务新环境由传统的无服务 售后服务 大服务 全方位的服务 如 春兰的金牌服务 全过程 全天候 全方位 全身心 2 CRM战略的内部环境分析企业内部的所有业务活动 如财务 营销 研发等等 都围绕培育竞争优势而进行 内部环境分析是指识别各种业务活动中不能有效支撑CRM战略的影响因素 并进行改善 从而建立起竞争优势 四 CRM战略目标制定与战略实施1 CRM战略目标概念企业在一定时期内 执行其使命时所预期达到的成果 2 影响CRM战略目标制定的因素 1 企业总体战略目标 应保持一致 2 CRM的现状 3 企业对CRM的需求程度 4 其他因素 实际发生的环境的变化与预测之间的偏差会实质的影响战略目标的实现 CHAPTER2客户关系管理战略 CHAPTER2客户关系管理战略 3 客户关系管理战略三大基本点 1 客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点 2 实现客户让渡价值的增值 让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础 3 保持与客户良性接触 让客户拥有愉快的消费经验与感受 是建立持久客户关系的保证 4 CRM战略目标的制定过程以齐齐哈尔车辆厂为例 如图 1 CRM使命 企业为何要做CRM 既为企业总战略目标服务如 齐厂的CRM使命是为中国和世界铁路提供精良装备而服务 2 长期CRM战略目标 让客户满意 3 短期CRM战术目标 组建售后服务信息沟通网络 4 事业部CRM目标 货车分厂的CRM分目标 5 职能部门CRM目标 货车分厂营销部门的CRM职责 6 次级单位CRM目标 货车分厂营销部综合组的CRM职责 7 个人目标 货车分厂营销部综合组 老王 的CRM职责 CHAPTER2客户关系管理战略 CHAPTER2客户关系管理战略 宣布企业CRM使命 长期CRM战略目标 短期CRM战略目标 事业部CRM目标 职能部门CRM目标 个人目标 次级单位CRM目标 最高层管理者 最高层管理者 最高层管理者 事业部经理 职能部门经理 次级单位经理 各个员工 CHAPTER2客户关系管理战略 案例 成都海浪公司一 成都海浪公司简介成都海浪实业有限公司于1996年10月创办 目前已成为成都市订户市场的老大 日销量达近10万瓶 每年净利润达数百万元 主导产品是双叉奶 除双叉系列奶属功能性奶 酸奶 高钙奶 丽人奶和果味奶饮料等十三个品种是普通性产品 其科技含量低 家家都能生产 二 公司营销策略分析1 采取走 订户市场 的策略 避开了走大众市场与强大对手正面交锋 2 送货上门 3 客户先吃后付款 的具体措施 CHAPTER2客户关系管理战略 4 对送奶员实施高额酬金制度三 市场竞争状况当地品牌主要有 双叉 华西 菊乐 沙河 等 主要走大众市场 在大商场 超市 店铺 摊点销售 CHAPTER2客户关系管理战略 四 公司营销存在的问题 1 资金流 物流 信息流三方面都在一条线上 即公司 送奶员 客户 这种单线渠道易造成环节垄断 风险巨大 2 客户数据 包括姓名 住址 订奶数量 品种等 均在送奶员手中 3 公司开发的新产品 如高钙奶 芦荟奶 丽人奶大都是跟风大炒保健美容概念 结果产品生命周期短 4 公司短期局部调查流失率多达67 五 成都海浪客户关系管理战略确定和实施 一 客户关系管理应用需求分析与战略确定1 公司内部管理需解决的问题主要有如下几个方面1 客户 销售方面 没有客户数据 无法分类统计客户和潜在客户信息 对销售人员 送奶员的工作情况掌握不够 无法掌握销售进展情况 无法快捷及时地考评销售人员的业绩 缺乏行之有效的营销策略 CHAPTER2客户关系管理战略 CHAPTER2客户关系管理战略 2 客户服务方面 只能被动接受客户投诉 缺乏行之有效的客户反馈机制 无法建立准确的客户服务档案 服务中的有关产品的知识无法共享 3 员工管理方面 送奶员的离开必定造成客户资源的流失 送奶员缺乏自我约束 时间管理要领欠缺 CHAPTER2客户关系管理战略 4 企业前端业务管理方面 销售 营销 客户服务之间的信息不能共享 客户反馈不畅 不能引起相应业务部门协同工作 缺乏对客户 服务 员工等业务状况的定性量化分析 二 客户关系管理战略实施 现有组织结构的调整 CHAPTER2客户关系管理战略 现有组织结构的调整 CHAPTER2客户关系管理战略 现有成本会计调整 企业可以通过多种方法计算客户成本 也就可以计算某个客户的利润贡献 为该客户的区分提供了依据 客户关系管理环境下的营销策略 CHAPTER2客户关系管理战略 企业文化改造 构思一个 从客户利益出发 的企业文化体系 建立 客户导向 的企业组织结构 a 权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移 b 企业高层将扮演领队及教练的角色 c 改变企业中层是企业瓶颈的状况 使其成为企业资源分配器 使得一线随时得到支持 而一线员工将有更大的自主权 任何主动的创造性劳动都将受到赞赏 d 企业结构扁平化 f 客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据 CHAPTER2客户关系管理战略 客户