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第一章广告概述 一 教学目的与要求 了解广告概念 广告学研究的三个分支 按媒介划分的广告的七种类型 按市场区域划分的四类广告 还有广告的营销功能和传播功能以及对企业的作用 掌握广告概念的核心内容 广告学研究的对象和内容 处在不同生命周期的广告特点 广告的经济功能 社会功能以及广告对大众传媒的作用还有对消费者的作用 学会应用六种主要的分类方法区分广告的类型 二 授课课时 4学时 一 广告含义的演变 adverture拉丁语advertise中古英语advertisement近代英语advertising现代英语 第一节广告的概念 英语中 advertisement 首次出现该词的例句 是 牛津英语词典 的解释 1750年有一位市民发布公告 说谁能找到偷他60基尼的人 将给予奖赏 acitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas 日语中 铃木保良著 现代广告手册 中称 大约明治5年至明治20年 1872 1887 日本开始流行 广告 这个词 八卷俊雄认为 日本流行和公认 广告 约在19世纪80年代后 但却认为源于中国 日语里最初叫 广目 是从汉语里得到这个词汇的 汉语中 康熙字典 和 词源 都没有 广告 一词 以前把广告叫做告白 按照汉语字面上的解释 广告一词是 广而告之 即向广大公众告知某些事物 也可解释为 广泛劝告 的意思 广告 一词是外来语 用 广告 一词 最早应见于1907年的 政治官报章程 广义的广告是指一切能唤起人们注意 告诉人们某种事物 传播某种信息 说服人们接受某种观点和见解的活动 包括商业广告和非商业广告 广告赏析狭义的广告仅指商业广告 二 广告的定义 广告是由明确的广告主在付费的基础上 采用非人际传播的形式 对观念 商品或劳务进行介绍 宣传的活动 美国市场营销协会 ama 广告是一项销售信息 指向一群视听大众 为了付费广告主的利益 去寻求经由说服来销售商品 服务或观念 哈佛 企业管理百科全书 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动 其传播内容包括商品 服务 意图 想法 方针 意见 等 信息传播是通过媒体实现的 企业的广告目的是为了满足消费者的需求 并起到创造社会经济效益的作用 小林太三郎 新型广告 所谓广告 就是收费使用媒介物的报道活动 八卷俊雄广告是被明确表示出的信息发送方 作为一种信息活动 针对想要呼吁 诉求 的对象 所进行的有偿信息交流 日本广告行业协会 jaa 国外有关广告的定义 广告是付费的信息传播形式 其目的在于推广产品和服务 影响消费者的态度和行为 已取得广告主所预期的效果 其构成要素包括广告主 广告代理商 广告媒介 受众 广告信息等 广告的科学定义 广告构成要素框架图 现代广告的核心内容 广告必须有明确的 广告主 它是广告的主体 商业广告是有偿的 这是和新闻 公告的主要区别 广告是非人员的销售推广活动 含义有二 广告传播的信息 不单单是关于商品的 还应该包括概念和服务的 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分 广告作品的发布是广告活动的组成部分 是广告活动中的一环节 6c 消费者 传播 强制 创意 媒介 战略 上门直销 传销是广告吗 第二节广告学的研究对象及内容 一 关于广告学的讨论 说法一 广告学的研究对象是广告活动的艺术规律 说法二 广告学的研究对象是市场活动和广告活动规律 说法三 广告学是边缘学科 以上那个三种说法对吗 二 广告学的研究对象及三个分支 广告学的研究对象 是广告活动和广告事业的产生与发展规律 是多学科交叉的应用性边缘学科 广告学研究的三个分支 理论广告学它为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础 历史广告学它揭示了广告的发展史 把握了广告活动的发展趋势 从而指导和调整广告实践 应用广告学它研究的内容是广告活动的业务规律和具体运作方式 其贯穿与整个的广告学的中心问题 美国前十大广告客户 资料来源 美国广告时代 网站 在美国前十大广告主中 制造业和零售业引人注目 这十大广告主分别是 美国宝洁公司 菲利浦 莫里斯工业集团 通用汽车公司 西尔斯 布鲁克百货零售集团 百事可乐公司 大都市公司 强生公司 麦当劳公司 福特汽车公司 伊斯曼 柯达公司 现代广告 2002 2003 2004年第7期 中国广告公司前10强 中国媒介广告经营单位前10强 现代广告 2002 2003 2004年第7期 近几年我国广告行业发展迅速 继2003年突破1000亿元大关后 2004年攀升到1238 61亿元 2005年达到1416 3亿元 而2005年央视广告招标会上 广告总标额达58 69亿元 较2004年增长了11 8 据预测 到2010年 中国的广告投资额将达到2000亿 附1 2003年3月电视广告费用投放监测前10位排名 注 以上数据来源于北京地方台 1至7套 中央台 1至8套 及各地卫视台 30个频道 含凤凰卫视中文台资料提供 北京经略智成信息咨询有限公司 附2 中国经营报 2004年广告价格表 一 非商业广告 一 政治广告 二 公益广告 三 个人广告 第三节广告的分类 政治广告 公益广告 课程表 公益广告 烟灰缸 公益广告 烟灰缸 公益广告 垃圾桶在此 公益广告 请保持安静 公益广告 请便后冲水 公益广告 这并不是胜利 人类与地球环境共存保护森林资源 共建绿色家园 个人广告 一 按生命周期划分1 导入期广告 新 2 成长期广告 好 3 成熟期广告 稳 4 衰退期广告突出 稳 久 强调 转 二 商业广告 按广告媒介划分 印刷媒介广告 报纸 杂志 海报电子媒介广告 电视 广播 电影数字互联媒介广告 互联网户外媒介广告 路牌 交通 空中直邮媒介广告 宣传单 明信片销售现场广告 彩旗 条幅 橱窗其他媒介广告 年历 新闻发布会 按市场区域划分 地方性的广告 辐射面窄 范围小 常见于生活消费品区域性的广告 销售量有限 选择性强 全国性的广告 通用性强 销量大 人数多 费用高 国际性的广告 按接受者类别划分 消费者广告经销商广告工业企业广告专业广告 按广告的直接目的划分 产品广告介绍有关产品的情况 说服消费者购买某种产品的广告活动 品牌广告树立品牌形象 提高市场占有率 企业广告树立企业形象 宣传企业的理念 提高企业知名度 价格广告观念广告分为政策性和务实性 商品广告 服务广告 服务广告 观念广告 四 按广告诉求方式分类1 理性诉求广告2 感性诉求广告3 情感诉求广告 理性诉求 采用理性的说服方式向消费者说明购买广告商品的优点和长处 让消费者权衡利弊作出判断适用在商品的引入期和成长期多用于高档耐用品 海报下方详细介绍了产品特性 用截图突显出本车的特别之处 虽然文字有限但清楚介绍了本地产建筑品质优秀且可欣赏江景的特质 本套图分别截自同一杂志的四页广告排版很有新意连续四页在同一位置介绍了不同产品 理性诉求广告 48 感性诉求 选择感性诉求的广告 往往最容易吸引人们的注意 此类广告通过强烈的画面冲击 将产品的口感 气味 甚至质感等特性 具化为贴切的视觉感受进行呈现多运用于价格不高的感性产品的引入阶段 感性诉求 米拉 约沃维奇 代言欧莱雅化妆品系列 感性诉求广告 51 鲜艳的草莓从口中伸出来状似舌头通过视觉表现来刺激消费者的味觉 此汽水是新鲜草莓味 的主题不言而喻 52 焦急等车饥肠辘辘的人们怎么能抵抗得了它的诱惑 将本产品 厚 和 多汁 的特性表现的淋漓尽致 54 性感惹火的浓烈香气扑鼻而来 55 闻到了么 兰花一般的清新自然的馨香 连蜂鸟也忍不住凑上来了 56 水一般的女人 水一般的吊坠 情感诉求 此种广告向消费者传之以情强调 以情动人 使消费者对广告产品产生良好的态度和感情 有利于促进品牌形象的树立 刺激消费者重复购买用于成长期与成熟期 暖意融融树立了品牌 以人为本 的良好形象 老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味 几乎使人忘了这也是商业广告 既然是情感诉求怎么能少了爱情呢 友情诚可贵相知满天下 对顾客的贴心能跟亲人媲美怎能让人不对该品牌产生好感呢 七 按广告形象分类1 卡通广告2 人物广告儿童广告成人广告男性广告女性广告 第四节广告的功能和作用 广告对社会的影响 目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌 广告支撑了各种媒体的发展 在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用 可以说 广告已成为当代重要的社会组成部分 美国历史学家 斯坦福大学教授波特 没有广告的生意 好比一间房子没有窗户 不打广告的生意 有如在黑夜里向情人暗送秋波 一 广告的功能 营销功能明确了广告的角色传播功能确认了广告的身份广告的经济功能广告的社会功能 营销功能明确了广告的角色 广告增加知名度 广告区隔产品身份 广告帮助产品的流通 广告增加产品的使用量 广告增加新顾客 广告拉回老顾客 广告可以增加产品的附加值 广告增强了排他性 广告培养品牌忠诚 广告降低销售成本 传播功能确认了广告的身份 促进功能加强消费者的现有需求和欲望 使他们了解和感知广告的信息 劝服功能在以上的基础上还要加强他们的感觉和情感使他们偏好于某一产品 增强功能保证消费者的购买决策的功能 提示功能触发消费者的习惯性行为 广告的经济功能 广告能够沟通产销 促进流通广告对社会的整体需求有刺激作用广告有利于竞争广告可以促进社会经济和财富的增长广告与价格广告对产品价值的影响广告与消费者的选择广告和产业集中广告对生命周期的影响广告与总体消费 广告的社会功能 广告对社会的正面评价1 广告的社会服务功能2 繁荣了社会文化和体育事业 3 有助于公益事业的发展4 可以改进生活品质 推进社会文明5 可以提供娱乐和话题6 可以直接反映本地文化 广告对社会功能的批评 1 广告的泛滥2 广告煽动物欲3 广告中的虚假问题4 广告从心理上对消费者的控制5 广告品位低下6 广告污损语言7 广告是形成社会偏见的原因8 单纯追求贵族化9 广告对儿童的危害10 广告导致消费模式化 一 广告对企业经营的影响和作用 一 沟通产销信息促进商品销售 二 激发竞争活力推动企业发展 二 广告对消费者的影响和作用 一 提供商品信息帮助消费决策 二 刺激和引导消费影响消费观念变化 三 广告对社会文化事业发展的影响和作用 一 促进大众传播媒体发展 二 美化市容环境丰富文化生活 五 广告的基本属性 真实性 是广告的生命所在 是广告的灵魂 艺术性 广告的表现形式与采用手段须艺术性 科学性 广告的发展 研究 运作充分特性科学性 经济性 广告是投入产出的产业 经济目的非常明确 六 广告学以及研究对象1 广告学 是一门综合性边缘的学科 它是研究广告活动的产生 发展规律的科学 广告是一门科学 它反映了广告活动的客观规律 研究广告活动的理论 策略 经营管理等广告是一门独立的科学 包括 广告学 广告史 广告策划 广告创意 广告制作广告管理 等 广告学是边缘科学 它涉及社会科学领域众多的学科 广告学是一门艺术科学 广告学是社会科学领域的经济学科 它阐明广告促进市场经济发展 加速商品流通的规律 它同样是高投入 高产出的经济性质 2 广告学研究对象广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产生 发展的客观规律性 及广告活动在商品促销活动中的运动规律 广告的基本原理广告策划广告设计与制作广告心理学广告史 本章重点理解 广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体 广告 新闻媒体与现代商业的私生子 教之于事实本身 被喂养的更加饱满和光鲜 教人如何选择面具 以及又如何使用面具和道具的一种技巧 现代广告业的日渐发达 足以证明人类的表演欲越来越强了 广告学 更好地让现代人活得无处藏身的招魂术 本章知识点结构图 基本概念 广告 广告主 人际传播与非人际传播 广告代理 广告媒体 广告费用 广告信息 广告受众 广告效果 非商业广告 公益广告 商业广告基本问题