价格战的效应和企业的应对策略研究毕业论文.doc

价格战的效应和企业的应对策略研究毕业论文目录1导论 11.1选题背景及意义 11.2本文研究方法 21.3本文创新之处 2 1.4本文研究思路框架 32对我国市场价格战的相关理论综述 42.1企业竞争战略的研究 42.2国内对于价格战的研究 52.3国外对于价格战的研究 73我国价格战爆发的原因分析 93.1价格竞争的理论依据 10 3.1.1供求理论 103.1.2弹性理论 113.1.3生命周期理论 123.1.4竞争理论 133.1.5产权理论 143.2企业发动价格战的动机 163.2.1扩大市场份额 163.2.2夺取先行优势 163.2.3达到薄利多销 173.2.4行业集中与夹缝求存 173.3市场爆发价格战的条件 183.3.1利润丰厚 183.3.2规模效应 183.3.3产品同质 193.3.4外部控制不利 194对我国价格战原因的博弈分析以我国移动通讯市场为例 214.1建立模型 214.2价格战的动态博弈分析 224.3价格战博弈结果 234.4博弈结果的改进 234.4.1建立价格联盟 244.1.2引入差异战略 244.1.3政府监管控制 255我国市场价格战的影响 275.1价格战利弊分析 275.1.1价格战对企业整体竞争力的影响 275.1.2价格战对技术创新的影响 275.1.3价格战对行业的影响 285.1.4价格战对消费者的影响 285.1.5价格战对企业行为的影响 295.2对价格战的认识误区分析 305.2.1价格战与产品质量分析 305.2.2价格战就与行业行为分析 305.2.3价格战与技术创新分析 315.2.4将价格战与其他竞争方式分析 315.3如何合理实施价格战 32 5.3.1价格战实施条件分析 325.3.2价格战实施系统分析 336案例分析对我国移动通信价格战原因的分析 346.1我国移动通信竞争现状 346.1.1我国电信产业发展及现状 346.1.2我国移动通信竞争现状 356.2价格战爆发的原因 376.2.1产品同质性是价格战的根本原因 376.2.2丰厚的利润和规模效应是价格战的前提条件 376.2.3扩大市场份额是价格战直接动机 386.2.4市场供大于求是价格战的直接原因 396.2.5考核机制不合理是价格战的导火索 396.2.6国家控制不利是价格战的外部原因 406.3我国移动通信发展前景 407结论 42参考文献 43致谢 46攻读硕士学位期间的科研成果和所获奖励 47- 48 -1导论1.1选题背景及意义 近十几年来，我国市场经济的发展取得了世界的瞩目成就，已经从过去的不完善的落后的商品经济甚至自然经济发展成为逐步成熟、不断完善的有中国特色的社会主义现代市场经济。伴随着我国市场经济的腾飞，老百姓也得到了越来越多的实惠，以前被看成“奢侈品”的家电、汽车、手机、电脑等越来越多地走进千家万户，成为人们日常生活必不可少的消费品。这一方面是由于人们生活水平和收入水平的提高，另一方面得益于产品价格的不断降低。我国很长时间以来存在有效需求不足的问题，自1989年长虹第一次降价引发几次中国彩电业的价格战以来，价格战一直是我国彩电制造业竞争和发展的主旋律，同时价格战又由彩电业逐步扩展到家电、通信、医药、汽车等其它行业，近年来我国市场价格战愈演愈烈，范围也越来越广，尽管“价值战”、“服务战”、“质量战”等新的口号和概念不断提出，然而“加量不加价”、“增值不增价”、“买x赠x”、“有奖销售”等变相价格手段不断丰富，价格战不但没有被替代，价格战术反而越来越完善和成熟起来。 价格战一方面扩大了市场需求，促进了产品创新，强化了企业追求效率的激励，不但帮助国内企业改善管理降低成本，增强自身创新能力和竞争力，增加了国内品牌的市场份额，打击了外国品牌，而且直接促成了我国企业的优胜劣汰，增强了企业的整体竞争力，造就了更多的国内名牌企业是他们能够走出国门，参与国际市场的竞争；另一方面我国市场价格战也产生了一些负面的影响，例如降价对企业市场份额提高的贡献度正在减少，价格战减低了国家的税收，一些企业用低质量来换取低价造成市场混乱等。目前我国对价格战的看法观点不一，各企业对价格战手段的运用也不一而足，是否科学的认识价格战现象，客观的看待价格战带来的种种影响，对于企业如何正确合理的运用价格手段提高自身竞争力，我国能否建立更多的国际名牌企业，我国市场经济能否健康有序地发展有着至关重要的影响。本文的研究意义就在于帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业，提高我国企业的整体竞争力，促进我国市场经济的健康快速发展。1.2本文研究方法 本文采用理论与现实相结合，实证与规范分析相依托，原理与案例分析相呼应的方法对我国市场价格战的原因及影响进行了全面的分析研究。全文运用了多种基本经济管理理论和经济分析工具，首先对我国市场价格战的历史进行了回顾，对价格战的相关理论及国内外研究动态进行了简单的阐述；继而运用理论分析结合现实依据的方法来分析我国价格战爆发的原因，在对价格战原因实证分析的基础上对我国价格战利弊、认识误区及如何合理看待价格战进行了规范分析；最后，文章通过对我国近年来移动通信价格战的案例分析回应了前面价格战原因的原理分析，丰富了文章内容，证明了原理分析的准确性。1.3本文创新之处 价格战现象在我国仅有十几年的历史，目前有关价格战的分析评论文章尽管不少，但系统研究成果并不多见，对价格战爆发的原因各执一词，没有广泛认同的、全面完整的结论，本文在综合目前研究成果的基础上，结合作者本人的认识，对我国价格战爆发的原因从价格竞争的经济学、管理学理论，企业发动价格战的初始动机和爆发价格战的市场条件三方面进行了分析论述，又以我国移动通讯市场为例对价格战进行了博弈分析。尽管文中大部分观点在当前研究中都或有提及，但是其它研究仅仅是对其中某一个或几个因素进行分析，从理论、企业和市场这三个角度进行如此全面、系统分析的研究则是本文的一个创新之处。其次，本文在对价格战影响评价中，并不区分价格竞争和价格战。笔者认为，价格战是行业中多数企业采取价格竞争手段的结果。价格竞争是从企业微观层面说的，而价格战是行业中观层面的概念，当行业中大多数企业采取价格竞争手段时，整个行业的价格战也就爆发了。另外，对价格战不能孤立地看，而应系统、全面地看。价格战不能狭义的看成单纯的降价，各种变相的降价行为也属于价格竞争的范畴，因此，不能把价格竞争与其它竞争手段对立起来。看待价格战要更广阔的范围系统的看，要把眼光放开，把价格、服务、质量、价值等因素综合统一起来考虑，实施全面系统的价格战。更系统、全面的广义的价格战是本文与其他人观点不同的一点创新。本文的最后一个创新点是把结合我国实际案例对价格战进行分析，并且把具体案例中价格战爆发的原因与前面对价格战爆发原因理论依据、发动动机、市场条件一一对应分析，既为案例分析找到了有利可依的凭证，又为理论分析提供了现实依据。1.4本文研究思路框架本文的研究思路框架图如下图（图1-1）：同质产品；利润丰厚；规模效应；扩大份额；供大于求；机制不合理：（考核、控制）理论与现实 相结合分析结论影响 xixiang理论原因现实 原因价格战理论综述竞争战略理论价格战历史回顾国内研究动态国外研究动态我国价格战原因分析理论依据企业动机市场条件博弈分析正确对待价格战利大于弊避免观念误区合理实施案例分析我国移动通信价格战历史发展竞争现状价格战原因先行优势；抢占份额；薄利多销；行业集中（大企业）夹缝求存（小企业）利润丰厚（价格过高）；规模效应；外部控制不力弹性大（弹性理论）；生命周期理论（成熟期规模效应），竞争理论（降低成本）；供求理论图1-1 本文研究思路框架图2对我国市场价格战的相关理论综述2.1企业竞争战略的研究 随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是20世纪80年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。回顾近20年来的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。行业结构学派的创立者和代表人物是美国哈佛大学教授迈克尔波特(Michael，EPorter)。波特的杰出贡献在于实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。他创造性建立了5种竞争力量分析模型并在此基础上指出企业在市场竞争中有所三种重要的战略思想，即：成本领先战略，差异化战略和集中型战略。其中，成本领先战略是一种把成本最小化作为主要战略目标的战略，其战略措施是企业规模的扩大化，从而降低成本。企业差异化战略所追求的是企业产品或服务的差异性，通过差异性的产品来满足市场需要，避免同类企业的正面的市场竞争。集中型战略是前两种基本战略的综合体，是区域性市场开拓战略。迈克尔波特. 竞争战略M 北京：华夏出版社，1997. 1990年，普拉哈拉德（Prahalad，C.K.）和哈默尔（ Hamel，G.）在哈佛商业评论上发表了企业核心能力一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势周文燕，陈辉华，刘微明. 企业战略管理理论的发展. 吉首大学学报(社会科学版)J. 2004，1，P90-93。2.2国内对于价格战的研究 我国对于价格战的研究是从上世纪末开始的，从长虹率先降价挑起彩电价格大战开始，价格战从彩电业扩展到整个家电行业，继而扩展到汽车、电脑、医药、电信等各个行业，发展到今天，“价格战”这一名词逐渐走红，企业界、学术界以及政府部门对价格战的研究也渐渐多起来，尽管这些研究成果达多限于文章论述，系统研究的论著依然凤毛麟角。2.2.1我国价格战的历史回顾 八十年代末以来，中国企业价格决策的一个显著特征是各行各业中的不少企业纷纷拿起价格的利刃，在努力降低成本的基础上把价格竞争策略作为主要的竞争手段，在各行各业打起了价格战，其中影响最大、意义最为深远的莫过于彩电价格战。我国彩电行业先后经历了几次价格大战。1988 年至1989年中国彩电市场发生了第一次价格战，为了尽快销售积压产品解决资金困难，长虹率先降价，引发了我国彩电业普遍降价的大潮。1996 年3月26日长虹彩电凭借其强大的实力在全国范围内率先降价18%挑起价格战，而后康佳 、TCL 等也以积极的姿态降低了自己产品的价格掀起了第二次价格战的狂潮。这场价格战奠定了中国彩电业的龙头老大的地位，也给国产彩电形成了一个巨大的竞争平台，使中国的民族工业在改革开放以来的商战中第一次战胜了强大的外国对手，同时价格战也一战成名。1997 年初，广东高路华挑起了彩电业的第三次价格战，各彩电厂家纷纷推出了自己的一系列低价位机型，以适应不同层次消费者的需求。1998年6月第四次价格战烽烟再起，康佳、TCL 首先推出了几种特价机，其29 寸、25 寸的价格比同类普通机型低700元至1000元。1999年4月7日更为惨烈的第五次价格战在长虹开闸放水，平均降幅为15%，4月20日康佳宣布全面跟进，随后创维，厦华等也纷纷降价，加入价格大战。2000年6-7月份，彩电市场价格战又燃战火，此次价格战的特点是价格同盟及其流产。中国彩电企业峰会的成立并没有起到建立价格同盟的作用，无力阻止又一次价格战的爆发。 近年来，我国价格战早已从彩电业扩展到空调、热水器、汽车、软件、手机、电脑、电信、药品医疗等各个行业，近日，在上搜索价格战一词，相关网页有292万个，降价的消息传得沸沸扬扬：国美苏宁大打手机价格战；凯越1.8L暗降近万元，中高档车价格战烽烟再起；CN域名挑战COM域名，价格战开锣；金山瑞星再掀价格战，杀毒软件卖出白菜价。2.2.2我国对价格战爆发原因的研究论述 任何事物的产生都有它的原因，我国价格战的爆发也有其一定的必然性。我国目前对价格战爆发原因的研究主要是从以下几个角度着手的。 有些人从经济学角度研究价格战原因。马军在彩电行业价格战研究马军. 彩电行业价格战研究. 电子科技大学2003年工商管理硕士学位论文D一文中用产业组织理论解释价格战的一般目的，又运用供求分析、产权理论和委托代理理论对我国彩电业价格战的原因做出解释。萧震华在价格竞争产业的产业基础及其作用的有效性因素分析萧震华. 价格竞争产业的产业基础及其作用的有效性因素分析. 南京师范大学2003年企业管理硕士学位论文D中运用迈克尔波特的关于产业结构的五种环境变量对价格竞争产生的产业基础进行分析，指出了容易爆发价格战的行业的产业特征。也有人从实证角度探讨价格战爆发的生成机理。安同良、杨羽云安同良，杨羽云. 经济研究J. 2002，06通过建立模型从实证的角度对价格竞争产生的机理做出了一定分析。他们认为，价格竞争是竞争对手行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手反击的可能性等市场结构与市场行为互动的因素，并从这三个因素出发讨论可以发现发生价格竞争的产业的一些共性。程守红、 张雪梅在其文章中也从发生价格战的市场客观因素与企业自身动机两方面分析了价格战的成因。程守红，张雪梅. 价格战的成因及其根治对策. 江苏商论J. 2003，11，P17-18还有人从博弈论的角度通过建立博弈模型来来分析价格战产生的原因。昆明理工大学副教授和炳全在在他的文章企业“竞合”战略博弈分析中就建立了企业竞争和合作博弈模型，通过分析比较得出“在一次性博弈下，基于个人利益最大化的前提下，帕累托最优得不到实现”，然而在无限次的“重复博弈”中由于各博弈参与人会为了长远利益而做出合作的选择，就会达到一种更有效率的均衡，实现“集体理性”和炳全，梅明君. 企业“竞合”战略博弈分析. 昆明理工大学学报(社会科学版)J. 2004，3，P36-38。2.2.3我国对价格战影响评价的研究论述 随着中国从计划经济向市场经济的过渡，价格竞争也逐渐成为市场竞争中企业的主要策略性行为。国内理论界对价格竞争及价格战的影响研究经历了十几年的发展仍没有得出一致的结论，众说纷纭观点不一，这些观点归纳起来可以大致可分为四类。 第一类是认为价格战是市场经济发展的必经阶段，有利于实现优胜劣汰，提高市场效率，应该为其唱赞歌。当然，这类观点并不否认价格战会有一定的负面影响，只是认为价格战是利远大于弊的。江苏大学的张滨滨在他的文章中明确指出价格战的结果是一个国家、商家、消费者“双赢”的结局，价格战有益于改善我国供大于求的经济状况、刺激消费、扩充内需；促进企业不断提高管理水平，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，有效配置资源；对消费者而言，价格战降低了产品的价格，让更多的人尽早享受到了工业文明的成果张滨滨. 价格大战的经济学思考. 经济师J. 2004，12，P66-67。第二类认为价格战是竞争的低级阶段，是自相残杀的恶性争，不利于市场经济健康发展，应该避免价格战的发生。持这类观点的人大都把价格战与价格竞争对立起来，认为价格战就是“商品经营者以低于成本的价格，实现巩固和扩大商品市场份额，进而挤垮竞争对手，控制商品生产和市场销售的一种营销行为”杨新. 市场经济中的“价格战”和价值价格的认识分析. 职大学报J. 2003，2，P77-79，“在目前国内企业较低的技术和管理水平、产品质量、以及营销经验而言，价格战无疑是一种不利的短期行为，企业的这种非理性恶性竞争战略，不仅扰乱了市场，而且给企业的生存和发展带来了许多负面影响” 许秋红，单纬东. 论企业价格战的负效应. 当代经济研究J. 2002，9，P69-72。第三类介于前两者之间认为价格战是一把双刃剑，既有其有利的一面也有一定的破坏性，这类观点并没有给出利弊孰大孰小的结论。王华东、钱颖等就持这种观点，王华东认为价格战的作用利弊兼有，利弊的多少既与产业性质、市场供求状况有关，也与企业本身的状况有关王华东，徐运红，张永红. 对当前企业价格战的观察与思考. 河北建筑科技学院学报(社科版) J. 2004，1，P111-113），而钱颖在他的文章中这样论述“价格既是企业发挥优势，市场保持活力的工具；也是产业竞争环境恶化，企业败走麦城的通道。价格战也具有两重性：运用得好可以促进市场竞争，运用得不好会导致恶性价格竞争”钱颖. 探析企业价格战形成的原因及影响. 价格月刊J. 2004，5，P39。 最后一种观点是对第三种观点的延伸，根据价格是否低于成本价和降价的目的等把价格战分成恶性价格战和合理价格战，持这种观点的人认为恶性价格战是有害的，应当杜绝，而合理价格战是有利的，应当提倡。2.3国外对于价格战的研究国外更早发展市场经济，价格战来的也比国内要早，对价格理论、价格竞争及价格战的研究也远远早于中国。实时至今日，国外理论界对价格竞争及价格战的研究已有了巨大的进展。2.3.1国外对价格理论的研究亚当斯密在其名著国富论中系统探讨了劳动价值理论，并在此基础上发展了自己相当完备的价格理论；大卫李嘉图吸收了亚当斯密劳动价值理论中的合理成份，抛弃了亚当斯密把消耗的劳动与购买的劳动混为一谈的二元劳动价值论，但他的价值价格理论还存在着严重缺陷，如混同生产价格与价值的区别等；马克思在继承古典经济学的基础上，创造性地发展了劳动价值理论，他指出“价格是物化在商品内的劳动的货币名称”，“价格是价值的货币表现”，他认为市场价格是以市场价值为中心而上下波动的；边际学派的主要代表人物和集大成者庞巴维克在其名著资本实证论中用效用和供给、需求来解释价格和价值；马歇尔提出均衡价格理论认为一种商品的价值，在其他条件不变的情况下，是由该商品的供求状况决定的，并用商品的均衡价格去衡量商品的价值 邓戬. 价格理论的发展及启示. 民航票价改革J. 2003，8，(Vol.32)；货币主义创始人弗里德曼的价格理论系统讨论了产品的定价，从需求、供给、税收、生产要素等多种角度研究了最终产品定价问题。2.3.2国外对价格竞争和价格战的研究对价格竞争最早做出研究的是约瑟夫伯川德(Joseph，Bertrand 1883 )，他分析得出的伯川德框架为以后对价格竞争的所有研究奠定了坚实的基础，但由于与现实不甚相符而遭到了很多学者的非议。因此，通常理论界在研究市场中企业的竞争行为时，更多的是采用古诺模型，即用产量作为企业竞争的决策变量。张伯伦(1933)和罗宾逊(1933)，最早研究了垄断价格竞争，他们认为，理解价格的一个重要因素是对市场垄断力量的认识。此后，罗伯特波特(Robert，Porter)和罗特博格(Rotemberg)又在价格竞争发生的需求周期方面作了模型化的处理。罗特博格和萨伦纳(Saloner，1986)则考虑了市场需求的变化是如何影响企业的价格行为的。他们的研究发现，在市场需求较高时，企业之间更有可能发生价格战。同时一些产业的经验也证明，在市场需求较高时不但发生价格战的可能性更大，并且通常此时的价格战能够促进市场的合理集中以及资源更有效的分配，因而从一定意义上来说，此时的价格竞争是相对有效的。随着博弈论的发展，更多的学者则建立模型从实证方面进行考察。比较有影响力的是斯蒂格勒在重复博弈的框架内进行的研究，其研究结果表明价格变动不一定是竞争的象征，恰恰相反：它很可能是市场上企业之间进行合谋的一种信号和试控性行为。近期，国外期刊上对价格战的研究评论也屡见不鲜： Robert，H. Porterz（1985）在on the incidence and duration of price wars中分析了价格战受未预期到的需求变动、行业企业数量等不确定环境的影响，引用具体数据说明的价格战的爆发、持续以及影响 Robert，H. Porter. on the incidence and duration of price wars. The Journal of Industrial Economics. Vol. 33， No. 4， (Jun.， 1985)， pp. 415-426；Jean-Pierre，Florens（1997） 等人在其文章Game theory econometric models application to procurements in the space industry用博弈论分析价格战；Kenneth，G. Elzinga和David，E. Mills （1999）在International Journal of Industrial Organization杂志上发表文章Price wars triggered by entry，指出新进入企业为占领市场而降价行为引发价格战，而行业原有企业也不得不跟着降价，战后，价格水平下降，产量增加；Oliver，P. Heil（2001） 在Toward an understanding of price wars: Their nature and how they erupt中详细分析了市场竞争以及价格战的本质，论述了价格战爆发的原因；Meghan，Busse(2002)在其文章Firm Financial Condition and Airline Price Wars中通过引用1985-1992年14个主要航空公司的数据说明了价格战爆发的原因、应对及影响，指出价格战与长期发展并不矛盾。他认为财务能力差的企业更可能发动价格战 Meghan，Busse. Firm Financial Condition and Airline Price Wars. The RAND Journal of Economics. Vol. 33， No. 2.(Summer， 2002)， pp. 298-318；Alessandra，Chirco1（2003）等人在how demands affects optical prices and product differentiation中分析了需求因素对价格确定已经产品差异性的影响 资料来源：以上资料均来源于西北大学图书馆Elsevier ScienceDirect OnSite 全文数据库。3我国价格战爆发的原因分析 任何一件事物的存在和发展都有其自身的原因，价格战也不例外。“存在的即是合理的”，价格战在我国乃至世界各国长期存在，表现出了它旺盛的生命力当然是有一定道理的。从市场经济规律来说，价格战是市场供求理论，弹性理论与产品生命周期理论作用的结果；从管理理论上说，价格战是企业对市场竞争理论的运用；从制度经济学来看，价格的形成与产权理论也存在着一定的关系；从企业发动价格战的动机来说，更多地是为了通过薄利多销夺取市场份额，取得先行者优势，大企业希望用价格手段达到优胜劣汰，行业集中的目的，小企业希望用低价在市场夹缝中求得生存；从市场价格战的条件来说，往往是产品价格过高、利润丰厚，有显著规模效应，产品同质，外部控制不到位的行业易于发生价格大战，通过价格战，违背市场经济规律，不利于市场发展的现象也会慢慢得到纠正，慢慢探索出一条健康稳定发展的道路。另外，市场价格的形成是各企业在市场竞争中博弈选择的结果。所以说价格战的存在是有其理论依据的，而且对于市场的成熟发展是有着诸多好处的。3.1价格竞争的理论依据3.1.1供求理论经济学原理告诉我们，在市场经济中，商品价格主要决定于商品的市场供求状态。当市场中某类商品供小于求时，该类商品价格上升；当市场中某类商品供大于求时，该类商品的价格下降。消费者的消费需求随着价格的降低而增加，在供大于求的买方市场中，企业要想卖出自己过剩的产品，降低价格是一种快速而有效的策略。从供给的角度分析从供给的角度看，价格竞争的有效性取决于两个因素：一是产品的可替代性程度，二是产品的利润空间。如果企业产品有自己独特的竞争优势，有竞争者难以模仿的能给消费者带来特殊效用的差异，那么，这种差异就会使消费者愿意支付更高的价格；如果产品在质量、性能 、服务、弹性等方面没有显著性差异的话，那么，消费者当然选择一个最低价格，此时价格竞争是争夺消费者、提高市场份额的有效策略。如果产品成本较高，利润空间有限，降价只会分薄利润甚至导致企业的亏损；如果企业可以通过创新、新技术的引进降低成本，产生大量的利润空间，那么，通过和消费者分摊利润可以赢得更多货币选票，从而在市场竞争中取得胜利。在我国，大打价格战的家电、冰箱、药品、汽车、通讯等行业市场不成熟，集中程度不高，产业结构不合理，生产能力严重过剩，地方保护主义严重，导致产品结构雷同，技术同质化，在激烈的市场竞争中又无不使出浑身解数，在产品质量、性能、包装、服务等方面互相模仿竞争，使企业很难形成独特的竞争优势，不易形成差异或者保持差异的成本太高。另外，这些产业有丰厚的利润空间。再加新技术发展迅速，产品更新换代速度加快，科学管理方法的运用，降息政策的推行都使生产成本不断降低，从而创造了更多的利润空间。中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布了“2004年消费品市场及物价发展趋势”报告，报告指出，受各种因素影响，今年物价上涨将受到一定的抑制，消费品市场供大于求的总体格局不会发生根本改变，市场竞争仍很激烈的格局不会发生根本改变。中国汽车工业协会数据显示，我国三大汽车集团赢利都在30%以上。这些因素就导致了我国这些行业的价格竞争的有效性，引起了价格大战。 从需求的角度分析从需求的角度看，价格竞争的有效性又取决于消费者的需求水平。消费者需求水平取决于实际收入水平，物价水平是衡量消费需求水平的重要指标。消费者实际收入水平高，自然对商品价格敏感程度不高，市场物价水平才会上升，降价只会减少利润；如果消费者实际收入水平低，自然更看中价格因素，企业只有通过降价才能刺激需求，不至于引起产品积压，这样，物价水平会下降。如何拉动需求一直是我国这几年的经济热点问题，虽然政府、学者专家们提出了很多理论上会有效的措施，但是刺激居民消费需求成效仍然不明显。我国的物价长期以来一直处于下跌的局面，虽然最近出现了逆转，原材料、能源价格大幅上涨，投资甚至出现过热现象，但是服装、家电、通讯、汽车等产品，仍然供大于求，价格依然持续下降。虽然有人认为由于原材料价格上涨会拉动工业品价格的上涨，但由于居民收入并没有同步上涨，而且因为教育、医疗、水、电、燃料等预期支出上升，反而使居民实际消费水平下降。这样，部分产业价格战在所难免。价格策略是市场经济中企业竞争的主要策略，价格机制是市场经济的主要调节机制，企业根据市场供求关系状态变动产品价格，这是企业对内外部经济环境变动的一种能动反映，是一种正常的企业行为，不能盲目地把“价格大战”看成过度竞争。从以上分析我们不难看出，我国当前的情况是供给过剩，需求不足，在这样的国内环境下，我国部分行业采取价格竞争手段是不无道理的，是以商品供求关系理论为依据的。那些挑起或加入价格战的长虹，格兰仕，联通与移动等企业行为并不是“非理性的自杀行为”，而是理性的价格策略。3.1.2弹性理论经济学理论告诉我们，一种商品的需求量对于影响需求因素的量的变动作出的反应程度或灵敏程度是该商品的需求弹性(Demand elasticity)。从理论上说，由于需求量的变动可以由多种因素引起，因而，就有多种弹性。但是，我们考虑的是在供过于求的买方市场中企业的定价策略，因此，我们在这里就只选择需求的价格弹性进行分析。需求价格弹性是消费者需求对价格变动的反应程度，也就是企业价格变动会引起销售量变动的程度。如果我们用Ep来表示需求价格弹性，那么，Ep=需求变化的百分比价格变化的百分比。一般而言，如果消费者对价格反应敏感，也就是我们通常所说的需求富有弹性(Ep大于1)，这反映需求量的相应变化大于价格自身的变化。对于这类商品，价格的下降会引起需求量较大幅度的增加因此，企业往往可以通过价格策略上的稍稍让利，而使销售量大幅度的增加，从而达到一个更为理想的销售总额，则企业宜采取降价竞争策略。（如图3-1）图中横轴表示产品的销量Q，纵轴表示商品价格P，D表示的是需求弹性大于1的商品的需求曲线。当企业把商品价格从P降到P*时，商品的销售量也就是消费者的需求量从Q上升到Q*，企业因降价导致的利润损失为A，由于销售量增加而导致的利润增加为B，那么，对企业来说，总的收益增加为（A + B）。从图中不难看出，BA，因此，对于需求弹性大于1的商品来说，降价的总收益明显是增加的。此时，对这类商品采取降价策略是明智的。价格P A P P * B 需求曲线D Q Q* 销售量Q图3-1 影响需求价格弹性的因素有商品的替代性、占总收入的比例、奢侈品还是必需品、消费者的预期等。而我国争相降价的空调、彩电、汽车、电信、电脑、手机大都处在需求价格弹性大于1的状态下。这是因为一方面，这些行业竞争激烈，各企业商品差异不大，使得商品可替代性强；这些产品又大多属于奢侈品，可有可无，消费这些产品的支出在总收入中占的比例大；另一方面我国目前正处于民间需求不旺的阶段，很多商品的定价状态是，消费得起的人的配置状态已经到位，想消费的人，又无足够的购买能力。这就使得产品需求价格弹性大，促使企业纷纷采取价格战来分取有限的市场份额。3.1.3生命周期理论最早提出产品生命周期理论的是美国经济学家西奥多李维特(Theodoer， Levitt)，他是在1965年哈佛管理评论的一篇文章中提出的，后经多位学者加以完善和推广，使之成为一种较为成熟的理论。产品生命周期理论认为，一个产品在其从进人市场到退出市场的生命周期过程中，一般划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 市场营销学认为企业在产品发展的不同阶段应该采取不同的营销策略组合，而企业竞相压价的价格战现象正是由企业定价行为引起的。在产品生命的导入期，产品技术不成熟、性能不完善，产品批量小、单位成本高，竞争者比较少，消费者对价格不敏感，因此企业一般采取高价策略以尽快收回成本，即使采取渗透定价的企业也会受到高成本的影响而使价格保持较高的水平，在此阶段最不易发生价格战；而到了成长期，产品技术已成熟、工艺稳定，销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，从而利润迅速成长。此时大批后来者进人，竞争加剧，此时企业要想保持一定的市场占有率，不得不通过降低价格来参与市场竞争，同时降低的成本也为降价带来了可能性，此时最易发生价格大战；在成熟期，市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，供过于求的市场更激发了企业低价竞争的行为，另一方面产品生产技术的扩散，工艺的成熟也是企业间保持独特的差异性比较困难，在此期间，价格的大幅下降在所难免，但伴随价格大战，企业利润逐步降低，不断有企业退出，供求矛盾逐步缓和，价格也会开始趋于正常；衰退期，产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，此时企业以尽快回收投资为目标很可能采取低价策略，也会引发一定程度的价格战。竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。从以上分析不难看出，在产品的成长期和成熟初期最易发生价格大战，伴随价格战，市场逐步成熟，但在衰退期也可能发生价格下降的现象。从我国市场现实来说，我国正处于市场剧烈变化的时期，大多数产业处在成长期和成熟初期，在此阶段，企业成本不断下降，竞争不断激烈，而技术的不成熟或是无差别的技术是企业难以在某些方面保持差异性，所以，价格战硝烟不断，愈演愈烈。从前几年的彩电，冰箱到现在的手机、移动通讯、汽车等，都是在经历高速增长、价高利大的成长期，进入了产品的成熟期，伴随销售增长率减缓，引发商品供大于求、物价下跌，也就意味着市场饱和，意味着企业会采用降价这一有力的竞争手段。因此，我国市场价格战是产品进入成熟期的客观经济规律促成的。3.1.4竞争理论迈克尔波特提出企业竞争的基本战略有三种：一是成本领先战略；二是差异化战略；三是集中一点战略。成本领先战略是一种把成本最小化作为主要战略目标的战略，其战略措施是企业规模的扩大化，从而降低成本。企业差异化战略所追求的是企业产品或服务的差异性，通过差异性的产品来满足市场需要，避免同类企业的正面的市场竞争。集中一点战略是前两种基本战略的综合体，是区域性市场开拓战略。这三种基本战略都是企业取得竞争优势，从而促进企业长期发展的手段之一，它们之间并无优劣之分，只要用用得当，都可以成为企业致胜的法宝。企业采取何种竞争手段，要视企业内部能力、发展目标以及行业特点、市场状况而定。现实中，许多领域特别是技术成熟度较高的产业领中的企业，如家电领域的企业，在技术、服务等领域难以取得独特的差异，或者保持差异臣本较高，因此，大多数采取成本领先竞争战略，这也是这些产业领域高频率地发生商品价格大战的原因之一。价格战也是成本领先战略实施的结果，价格竞争是一种基本的竞争战略，只要正确运用，就能为企业带来效益，而不是像人们所声称的只是一种低层次的竞争手段。对价格战的取舍选择，长虹的总成本领先战略与海尔的差异化战略各有千秋，有些人十分赞赏海尔，而对长虹持保留看法，其实海尔为差异化战略也付出了相当的代价：如它的物流管理、售后服务、广告促销等。因此利润也不是十分令人满意，而长虹的纯利一直是海尔的三倍。为了使总成本绝对领先于竞争者，格兰仕壮士断腕，总经理梁庆德毅然先后决定卖掉年赢利上千万元的金牛型产品羽绒厂、毛纺厂，把资金全部集中在微波炉这一突破口上。此次战略选择反映了格兰仕决策者的高瞻远瞩，这导致了格兰仕的迅速崛起和成功。它通过创造规模效应，运用总成本领先战略，在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举，成了世界上最大的微波炉生产厂家，中国微波炉第一品牌，连海尔的张瑞敏都直呼“预想不到”。有效商战访格兰仕企业集团副总经理俞尧昌N. 经济观察报，2002年这不难说明，选定总成本领先战略并持之以恒地坚持下去一样能创造市场奇迹。在这里我们并不是讨论海尔与长虹谁是谁非，也不是说低成本领先战略与差异化战略谁优谁劣。我们不能否认海尔在它的差异化战略中所取得的长期的发展和巨大成就，当然，我们也不能把长虹的成本领先战略看成是“一种低层次的竞争手段”。我国市场消费需求不旺，居民收入水平不高。对于很多大价值商品不是不需要，而是价格太高令他们望而却步。因此商品价格还是影响消费决策尤其是汽车等高价值商品的消费的重要因素。另一方面，像汽车、计算机、家电等产品在技术、性能、服务等方面保持差异比较困难，成本也太大，能像海尔一样长期保持差异化的企业并不多见。对消费者来说，他们很难说清楚不同的企业产品之间的差异。因此，这些企业在成本、价格上竞争是快速又直接的竞争策略，所以说我国市场上一部分行业的价格战是符合我国特殊国情、符合行业特点的产物。3.1.5产权理论制度经济学从一个新的角度研究经济问题，开辟了经济理论的新天地，其主要通过制度创新与变迁，产权理论，交易费用理论等视角研究当前经济问题。制度经济学派认为，企业定价行为除了受自身生产成本影响外，还与外部各种制度因素密切相关。从制度方面来看，市场约束激励机制，产权制度都影响着产品的价格。因此，分析我国价格战的原因，不得不从制度方面寻求依据。制度经济学派认为制度交易是市场交易的基础，市场定价是以一套产权规则的设置与健全为前提。他们认为，只有在产权界限明晰的情况下才会有定价制度，如果产权界限不清，定价制度则难以建立，价格功能也难以发挥。其原因在于产权不明确，经济行为主体可以任意地占有经济物品，无需斤斤计较的交换，从而也就行不成公正、合理、权威的价格。因此，产权是定价的制度基础，而价格也是产权的标价。因为，就市场交换来看，一方面是商品流的转换，另一方面也是权利的相互转让。从我国企业现实来看，我国大多数企业，尤其是国有企业，产权约束不到位，在三个主要层次缺乏约束机制：从国家股东层次上，国家股东缺乏，无产权约束；从各级政府层次上，政企不分，无经济责任约束；从企业层次上，没有真正意义上的职业经理层，无职业风险约束。首先，在计划经济模式的“工厂制”下，国有企业产权不清，没有法制化的国家股东代表。国家股东的缺位，厂长也很难对国家负责，而很容易倾向于企业小集团的利益。在实行了厂长经理负责制之后，一方面克服了党委领导下厂长负责制的责权分离的弊端；另一方面，厂长拥有经营大权之后，在缺乏国有股东对企业经营者的强有力的监督的情况下，也容易造成错误决策。前几年我国彩电行业价格战爆发后仍然有大量企业不断扩大规模，虽然受到了有关部门的警告，但仍一意孤行，造成大量的产品积压、资源浪费，就是国有股东监督不力显著体现。其次，在第二个层次上，各级地方政府无经济责任约束。在我国各级政府主管部门和国有企业之间，长期存在着政企不分和以政代企的现象，绝大多数政府存在有决策权而无经济责任约束的现象。干好了是自己的政绩，亏损了也与自己关系不大，在这责、权、利极度不对等的情况下，盲目决策、“跟风”现象严重，再加大量、高额的“寻租”行为引发盲目投资，引进新项目。地方政府追求短期经济利益造成严重的供大于求，不但种下了价格战的因，而且造成了大量的资源浪费。 最后，第三个层次缺乏对企业经营者强有力的职业风险约束。同前两个层次缺乏约束相比，第三个层次约束的缺乏，涉及面最广。这种约束实际上是以激励机制为前提的风险约束。在现代的市场经济条件下，企业的经理层只有建立起有效的激励约束机制才能促使其针对市场状况与企业实际做出有利于企业长期发展的决策。而在缺乏这些约束机制的前提下，管理者盲目追求短期绩效，不注重长远发展，从而发动并参与价格战，错误的运用价格竞争手段，从而引