《竞争战略分析》.ppt

产业竞争分析 骆品亮 1 第四讲竞争战略分析 定价策略产品差异化战略企业的整合战略广告策略案例讨论 产业竞争分析 骆品亮 2 产业竞争分析 骆品亮 3 产业竞争分析 骆品亮 4 3 常用的定价方法 成本加成定价P 1 r AC 1 r TC Q 1 r AFC AVC 其中r为加成 目标回报率 例 GE目标回报率r 20 GM的r 15 问题 成本加成定价能实现利润最大化吗 产业竞争分析 骆品亮 5 产业竞争分析 骆品亮 6 4 地区性定价方法 厂定价企业在产品生产地决定统一价格 运费由买方全部承担 统一到货定价 邮票定价法实际价格 出厂价 平均运费五金 化装品 冷饮 汽车配件 分区定价 基点定价法 产业竞争分析 骆品亮 7 基点定价法 单一基点制 当企业拥有多个生产地 指定其中一个生产地为基点 以该基点定出一定价格 在加上由基点到运或目的地的运费作为实际价格多元基点制 如果有多个基点 原则上从最近基点起计算到购买地的运费 产业竞争分析 骆品亮 8 产业竞争分析 骆品亮 9 5 出租车定价 起步价10元 3KM计时 T 与计程 S 交替10KM以内 P 2元 KM 10KM以上 P 3元 KM等待时间 每3分钟 1KMTC S T 10 S 3 2 T 3 2 S 10TC S T 10 7 2 S 10 3 T 3 2 S 10问题 MC递增 产业竞争分析 骆品亮 10 6 信息产品定价 信息产品的特征信息产品的成本结构网络信息产品的定价策略 产业竞争分析 骆品亮 11 信息产品的特征 信息 可以被数字化 即可以被编码成一串数字的事物信息产品 大众产品 新闻 书籍 音乐等 B2C C2C 特定消费者的产品 建材采购计划 粮油价格和供给量 B2B信息产品的特征 价值 因人而异 经验产品 尝试后方可评价其价值 生产与搜集成本较高 产业竞争分析 骆品亮 12 成本结构 TC TFC TVCTFC 固定成本较高 且绝大多数是沉淀成本 SunkCost TVC 低增量成本 拷贝成本很低 边际成本 0具有规模经济性的典型产业 Microsoft 的高额毛利润 产业竞争分析 骆品亮 13 定价策略 成本加成定价 网上免费新闻成本领导定价 大量销售 金融信息服务商Reuters向世界 万个终端提供数据 占有 的外汇信息市场 的股票信息市场 的固定收益证券信息市场 Microsoft 产品差异化定价先行者优势 E Bay个性化定价 中国咨询行 ChinaInfoBank 会员卡 金卡 蓝卡 免费 随机访问 产业竞争分析 骆品亮 14 7 电信业资费改革 中国资费改革的简单回顾 初装费改革从最高 元左右降至 元移动电话入网费降至 长途电话资费改革改革前 国际长途话费 个标准 每分钟 第一阶段改革后 分为 档 除中东地区以外的亚洲国家和地区 每分钟高于 元的一律降到 元 低于 元的不动 其他国家和地区一律为 元 第二阶段改革后 0 8元 6秒 固定电话的本地话费有所增加 产业竞争分析 骆品亮 15 确定电信资费的经济学原理 目前 高初装费 高长话费 低本地费 误区 边际成本定价 还是 平均成本定价 当存在固定成本时 若政府未能通过税收收入给予补贴 边际成本定价的企业将亏损 取决于 公共资金 的影子价格 当公共资金的影子成本较高时 平均成本定价 拉姆士定价 更有效率 产业竞争分析 骆品亮 16 二 产品差异化 横向差异化 简单模型 Hotelling线性城市竞争模型 Salop圆周城市竞争模型纵向差异化搜寻理论 产业竞争分析 骆品亮 17 横向差异化 横向差异化 HorizontalDifferentiation 产品的特性改变后 一部分消费者受益 另一部分消费者受损 如甜味越浓 好甜者喜欢 好淡者不喜欢 eath Kasonlaeoy 1991 直观解释横向差异化 产品 产品 离 近者喜欢 离 近者喜欢 产业竞争分析 骆品亮 18 纵向差异化 纵向差异化 VerticalDifferentiation 产品的特性改变后 消费者均受益 纵向差异化直观解释 低质量 高质量 QualityLadders 到 质量提升 消费者均受益 产业竞争分析 骆品亮 19 搜寻理论 搜寻理论解释了同质产品在不同商店价格可能不一样的原因 因为顾客需要搜寻 在不完全信息下 搜寻成本越大 不同消费者时间的机会成本不一样例 设有两家商店 一为 discount 另一家为 Not discount 在搜寻前 顾客不知谁为 谁为 则应如何制定差异化价格 searching buyingatrandom S 搜寻成本 产业竞争分析 骆品亮 20 搜寻理论 续 当同质产品存在价格差异时 消费者在决定购买时应比较几家商店 直观地 当他继续搜寻另一家商店的所得 价格降低的期望值 等于搜寻成本 不再搜寻例 有n家商店 i 1 2 n n种价格 Pi i i 1n可供每家商店选择 顾客并不确切地知道他将光顾的商店 比如 商店i 的价格Pi 但知道Pi 的概率为 假定他不会走回头路若他现在光顾的商店价格为 则他搜寻另一家商店价格降低的期望值为 V P P 1 n P 2 n P P 1 n P2 P 2n设边际搜寻成本为 令V P S 则P 1 1 8nS 2购买战略 当P P 购买 否则 继续不回头搜寻 进一步 期望搜寻次数 t 1 t 1 1 t 2n 1 1 8nS 其中 n P n为在任一家商店不购买的概率 产业竞争分析 骆品亮 21 三 整合战略 横向一体化 兼并动机 兼并操作过程 兼并手段 兼并的历史发展 兼并理论的假设 合资企业 JointVentures 产业竞争分析 骆品亮 22 兼并动机 协同收益 2 与规模经济避税 企业A企业B企业A B应税收益400 200200所得税 33 132066净收益268 200134筹资 利率低 资本成本降低扩大市场占有率买壳上市 产业竞争分析 骆品亮 23 兼并操作过程 操作过程 兼并企业 投资银行 靶子企业董事会 政府机关审批 靶子企业股东 一半以上股东同意 建议 产业竞争分析 骆品亮 24 兼并手段 现金购买杠杆购买股份交换 产业竞争分析 骆品亮 25 兼并的历史发展 寻求垄断地位 加强市场上的寡头地位 延长生产线 扩大生产能力 跨行业兼并以逃避政府管制 年以来 企业重组 资产重组 分离 组合 产业竞争分析 骆品亮 26 兼并理论的假设 不存在管理浪费不存在代理问题 信息完全 完美 股票市场价值 与真实价值 无显著差异 若 与 有显著差异 则兼并的目的是为了重现企业的真实价值 即 除弊动机 产业竞争分析 骆品亮 27 2 纵向一体化 纵向一体化的原因纵向一体化与生命周期理论垂直控制的原因特许经营 Franchise 产业竞争分析 骆品亮 28 纵向一体化的原因 降低交易成本 将监督问题由控制其他厂商改为监督厂商内部的雇员保障供应消除外部性 特别是信誉造成的外部性 避免政府干预增加垄断利润 当下游企业的生产函数可变时 上游垄断企业有动机对下游企业进行控制实施价格歧视消除竞争对手的市场力量 产业竞争分析 骆品亮 29 纵向一体化与生命周期理论 Stigler 1951 Williamson 1975 产业初期 一体化扩张期 专业化生产 规模经济性 成熟期 新产品开发 旧产品萎缩 再次一体化 产业竞争分析 骆品亮 30 垂直控制的理由 销售成本较高 引发的问题及其解决方案 垄断链 导致双重加价一体化制订零售商的最高零售价 实施销售配额制 二部收费定价 零售商之间搭便车 促销动机减少 广告溢出 汽车展示室 产品质量的声誉独占销售区域 限制销售商数目 制造商代作广告 监督 制造商之间搭便车 不愿 培训雇员 广告 从代理商处获得竞争对手的顾客清单 专卖店 产业竞争分析 骆品亮 31 特许经营 授予特许者 特许经营者如 连锁店 快餐店 汽车修理中心 软饮料装瓶厂特许权费用 固定费用 销售额的一定比例近年来增长最快的连锁业 地铁工作服多米偌比萨饼挡风玻璃修理Chem dry 产业竞争分析 骆品亮 32 四 广告策略 广告的意义广告投入量决策广告方法的选择 产业竞争分析 骆品亮 33 广告的意义 增加需求 提供信息 减少搜寻成本 改变产品在消费者心目中的品味与形象 作为商贸对策手段 广告作为反进入手段广告增加产品差异化 削弱竞争发信号 高质量产品投入广告至与低质量产品区别开来 产生分离均衡 SeparatingEquilibrium 信誉投资 eputationInvestment 产业竞争分析 骆品亮 34 广告投入量决策 假设条件 广告 无滞后影响 质量恒定 同质产品竞争对手对其广告无影响 有关弹性系数之信息是共同知