江淮客车品牌整合营销方案.ppt

1 市场背景分析 市场上众品牌的产品诉求差异性不大 国内本土集品牌个性不强 多是停留在个别产品功能上 有突破性的科技也不可以长期拥有优势 国内企业模仿性太强 我们需要一个特有的和拥有的 理性支持 感性支持 长期的品牌平台 2 市场背景分析 续 在进口外国品牌大攻势之下 国内品牌最终要赢得市场应是下列 技术力量 开发速度 产品附加值 否则 退出一线市场与当地品牌斗价格之争 资金实力 3 市场分析 全国品牌 进口 全球品牌 jv 本土品牌 内资 全国品牌 本地品牌 竞牌类别 形象 4 市场状况启示 申沃的成功单单是来自直接销售吗 不是 它们有一个强大的大后盾 volvo这个大品牌 5 市场状况分析 客车不是一般消费品的买卖 它是一项生财工具的投资 6 市场状况分析 续 传统对投资方推广方法都是太公式化 买家 投资方 用家 乘客 用性价比 不用管 其实是可以利用乘客的口碑去打造一个品牌的信誉度和喜爱度 间接影响 7 市场定位分析 一线进口品牌 isuzu nissin 二线进口品牌 三线进口品牌 一线全国jv品牌 本地品牌 volvo scania 二线国内本土品牌 宇通 金龙 金祯 安凯 亚星西沃 其他 江淮定位应在哪里 竞牌定位 8 市场定位分析 续 一线进口外牌 isuzu 二线进口品牌 volvo scania 江淮新的定位 建议用上下品牌夹攻的市场策略 x x 三线进口品牌 一线全国jv品牌 本地品牌 二线国内本土品牌 宇通 金龙 金祯 其他 安凯 亚星 西沃 竞牌定位 9 江淮品牌定位分析 企业实力 带动销售 最大客车基地 口碑建树信誉度 人性化设计 乘客 驾驶员 买家 10 企业 消费者 服务 感性 jac现代 规格 理性 对手群集 江淮品牌定位建议 x x x x x x 江淮客车 x x x x x x x 对手群集 11 技术背景 人性化设计 人性化 设计主导 江淮客车 jac现代 对手群集 性价比 经济主导 江淮品牌定位建议 续 x x x x x x x x x x x x 对手群集 12 企业实力 消费者主动 国际 江淮客车 jac现代 对手群集 本土 江淮品牌定位建议 续 x x x x x x x x x x x x x x 对手群集 13 品牌的重要性 14 江淮客车面对的品牌问题 拥有现代科技 雄厚实力 不一定赢得相应市场地位 成功高端产品首要是赢得消费者的信任 但信任来自品牌长期的累积 15 江淮客车面对的品牌问题 续 曾经是国内第一底盘品牌 现在 知名度 喜爱度都不算高 16 2004年江淮客车品牌产品基本主要组合 hk6124售价112万高档hk6900售价49 5万中档 型号 价格 档次 品牌 江淮现代 江淮现代 17 如何展开品牌产品规划 18 江淮客车品牌策略 强化江淮客车现有产品系列 广告公司建议 将品牌一分为二 为什么 现在品牌和梳理以便将来开发市场 19 低端 高端 消费者会相信 江淮客车品牌策略 续 同一个品牌 112万 小财神6万多 20 营销问题的考虑 没有利润的规模 是虚有的销量 所以品牌利益应长期最大化 21 国际大品牌最强是深懂价格杠杆原理 利用调整机会变成发展空间 通过价格调整适应产品结构性调整 竞牌的营销状况启示 22 旧品牌中低端 走销量 高端 新品牌 走利润 利用新品牌对老品牌现代技术化 利用江淮木土实战的成绩强化信任度 两全其美之策 江淮客车营销建议 23 江淮品牌产品推广策略 拥有客车最基本诉求 拥有长期的产品核心 打造江淮新品牌的长期品牌个性 如何可以做得到 与原有江淮平分秋色 24 江淮品牌产品推广策略 续 为必免新旧品牌造成直接竞争 建议将消费者心目中理想诉求品牌个性各占一方 如p g的沙宣跟飘柔的关系 这样有利各自拥有差异性更大的产品定位和品牌核心价值 而不是比数据比价格 25 江淮品牌产品推广策略 续 是大众销售量 最大的品牌经济主导 价格实惠 打造成中国的hyundai 打造成中国的日产或isuzu 实际化马力 耗油 安全马达国际水平 表现出色人性化设计 内置 舒适度 江淮客车 江淮 现代 26 江淮品牌产品推广策略 续 jac江淮未来客车一个性化 如何可以超越所有对手 人性化 理念 科技化 功能 27 品牌核心价值的定义 28 中国最大客车生产基地能力 找出核心价值 保持核心价值不变 强大的品牌形象 江淮客车品牌的核心价值 29 江淮客车品牌的核心价值 续 江淮客车 江淮现代 不过如何将这两个不同品牌核心理念厘定 中国最大客车生产基地能力 找出核心价值 保持核心价值不变 强大的品牌形象 30 品牌核心理念的选择 省油 安全 国际 人性化 性价比 哪个产品诉求更适合作品牌核心理念 31 品牌与目标群众的dna吻合之处 江淮客车的核心理念是什么 人性 精明 品牌独有个性 关心 价值 环保 32 江淮客车核心理念分析 耗油表现 单从买家角度看 车主 驾驶员 乘客 高效益 低成本 从用家看 车主 驾驶员 乘客 公司利润 环保 与价格无关 vs 33 江淮客车核心理念分析 续 人性化设置 单从买家角度看 车主 驾驶员 乘客 额外设备 附加设备 从用家看 车主 驾驶员 乘客 效率 安全 口碑 舒适 安全 vs 34 江淮品牌核心理念建议 以客为先 精明首选 是一个感性理性互补的概念 大品牌的核心基础 感性 理性 35 江淮品牌核心理念建议 续 英文consumerdriven 意义以消费者为动力 中文a 顾客永远是最佳动力b 一路以客为先 支持人性化科技 安全 舒适 服务 36 为什么不用科技功能性支持而用顾客服务 江淮品牌核心理念建议 续 先进科技 顾客服务 可以转为调性用作支持 37 品牌推广分析 对手广告讯息 集中力量在主打产品 以主打产品或卖点带动全系列 集系列产品各项优势打造一个单一品牌核心价值 形象 建议 38 针对不同消费群购买心态 购买客车的决定因素 品牌 表现 质量与价格是购买客车首先会考虑的三个因素 但当性价比差异不大时 品牌效应便生效了 但当考虑决定购买时 品牌与价格是影响购买决定两大非常大的因素 高端 品牌 性能 服务 外观 设备 价格 低端 品牌 价格 多功能 理性购买 感性 理性 本地江淮客车 国际江淮客车 江淮品牌产品推广规划 39 江淮品牌产品推广规划 40 推广策略 建议由单一层推广品牌 产品 形象 产品 推广 支持 品牌理念 品牌价值 产品差异设置 产品优势 人性化设计 服务 手段 卓越性能和性价比 线上广告 tv 平面设计 线下广告 展销 dm 直销 crm 41 jac江淮品牌产品推广规划 近期规划 利用企业新班底导入新vi 形化品牌核心 建立品牌个性 长期规划 建议向高端产品递进及推广 推出高端新品牌 强化众品牌与两端消费者的关系 建立两者售后服务 42 将不同影响品牌选择的因素 车主 驾驶员 乘客 决定者 影响者 影响者 价格性能耗油安全舒适装置耐用保养 手段 精明之选dm 长期可以对前期投入 利用乘客和驾驶员口碑和反应建立客户长期忠诚度 顾客满意crm 保养tipscrm 保养是成本之一 长期保养容易 是可以对冲车架的差异 江淮品牌整合推广策略建议 43 品牌 产品识别梳理 品牌识别 h vs jac vs hh 江淮客车 江淮 现代 vs 现代 其他识别元素 系列化车身颜色 等级区分 与 之分 44 品牌 产品识别梳理 续 现在产品型号太多 很难梳理 用系列品牌名vs用推广名 副品牌名 建议 高端产品如威字系列 殴巴 低端产品如小财神 45 品牌识别分析 江淮客车 hk6003 hfc 江淮 现代 hk6124 6万 112万 hk型号可以价格差距20倍 jac h jac h hh h 那jac识别去了哪里 将来旗舰型号是会用江淮现代 还是江淮客车呢 hh 做旗舰识别对吗 现在识别 46 品牌识别分析 续 jac江淮 h hh 江淮客车 江淮 现代 jac 高端 h 低端 定位 以客为先 精明首选 why 47 安徽江