第十一讲 定价决策.ppt

产品的定价 成本加成定价法撇指定价法渗透定价法多产品定价法价格歧视两部收费区域定价 11讲 在企业经理们的决策中 再没有比定价更重要的了 前面几章的讨论告诉我们 如果企业对市场价格有一定的控制能力 定价的规则就是 首先根据边际收入等于边际成本来决定产量 再根据这个产量和需求曲线确定价格 但是 经济理论总是对现实的抽象概括 在现实经济生活中 如何对企业的产品定价还有很多技巧 基本思想 所定的价格能涵盖全部生产成本 再加上使企业按目标回报率获得的足够利润 成本加成定价法 企业在估算的平均成本上加成 这个加成是企业投资回报率的反映 成本加成定价法 从中解出 价格 成本 1 加成 1 成本加成定价法 例1 一本书的成本为10元 若加成为50 则这本书的价格为15元 例2 汽车的成本加成定价一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元 总固定成本为10亿美元 在定价时 假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80 即100000辆 投资20亿美元 希望的目标回报率为10 如果按成本加成定价 每辆车应定什么价格 解 20亿美元 10 的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元 计算根据假定的销售量100000辆来进行 因此平均固定和变动成本及单位利润为 因此 如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去 就得出每辆车的价格为17000美元 如何准确地决定加成比例 为什么在例1中加成是50 而不是25 或150 如果经理们的目标是企业利润最大化 那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的 成本加成定价法 价格P 边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是 如何加成 企业若追求利润最大化 必须使得MR MC 因此 上式中的MR可用MC替代 即 由此得 加成公式 价格 成本 1 加成 因此 如果在成本加成公式中 所使用的成本概念不是平均成本而是边际成本 而且如果加成等于 那么 成本加成定价法就会实现利润最大化 那么 成本加成定价法就会实现利润最大化 2 问题 公式 2 中的加成完全依赖于需求的价格弹性 如果需求的价格弹性小于1 岂不是企业销售产品的价格小于产品的成本了 价格 成本 1 加成 因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营 原因是 只要边际收入为正值 需求就是弹性的 但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产 由于边际成本为正 边际收入也为正 所以最优产量处 需求一定是弹性的 但这种情况是不可能发生的 为什么 问题 如果某种产品的需求量对其价格不敏感 那么 此种产品的价格应定高一点还是低一点 虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本 但长期边际成本与平均成本并无多大差别 特别在零售业中更是如此 因此 可以把根据平均成本定价看成是用边际成本定价的合理的近似 成本加成定价法 案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型 但在成本之上的加成 必须根据对市场承受能力的估计 快餐厅就是一个很好的例子 下面的摘录描述的是彼得 萨尔格的定价方法 他在科罗拉多友好几家温迪饭店 为了确定菜单中各种菜肴的价格 萨尔格先生要计算成本 特别是他的食品成本 他的 目标食品成本 约为一餐零售价格的30 31 这一目标成本这些年来也有所变动 在1986年 它是28 29 案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 萨尔格先生定的价格 务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标 有些食品 如饮料 成本在价格中的比重只有20 另有些食品 如汉堡包 成本约为销售价格的一半 萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30 31 的范围内 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31 就提价 但在这样做之前 他 要去麦当劳那里走一走 看看它们是怎样定价的 案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分 他就试着把他的价格提高5美分 如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围 他就会再适当提高其他食品的价格 除非不得已 我是不会提价的 萨尔格先生说 我每次涨价 都会丢失顾客 他期望只失去少量顾客 所以价格只做少量变动 如一个汉堡包只加5美分 如果一个汉堡包提价15美分 就会使生意大大减少 案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 但萨尔格先生注意到 他的沙拉柜台的需求对价格并没有如此敏感 生菜的价格波动很大 以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分 但即使这样涨价 我的沙拉的销售量也没有减少多少 撇指定价法 一种高价格策略 也是时间差别定价策略 厂商在初期将价格定得较高 再逐步降低价格产品的市场导入期 定高价收回全部投资在生命周期的后期 以低价扩大市场份额 撇指定价法的应用场合 产品的设计到实际投产有足够长的时间不同的消费者有不同的需求收入弹性小批量生产的成本增量大大小于高价带来的利益初期的高价格必须是高档高质量的信号传递和可信承诺产品的未来销售和成本估计具有较大的不确定性 渗透定价法 低价进入市场 占据较大的市场份额一旦达到市场渗透目标 可能逐步提高价格为了实现长期目标而牺牲短期利润 渗透定价法的应用场合 出于竞争或其它企业战略的考虑 需要推销新产品或打入新的地区市场产品存在较大的规模经济性 大批量生产才能降低成本产品的需求价格弹性较大 低价能迅速打开市场低价格是进入壁垒 能阻止潜在竞争者和替代品的开发一般常用于竞争比较激烈的日用小商品 1 替代品和互补品的定价 多产品定价法 替代品和互补品都是在需求上互相联系的产品 以替代品来说 一种产品涨价就会使另一种产品的需求增加 对互补品而言 一种产品的涨价会使另一种产品的需求减少 所以 定价决策必须考虑产品在需求上的这种相互联系 如果孤立地给一种产品定价 就有可能影响企业的另一种产品的需求量 从而影响企业的总利润 1 替代品和互补品的定价 多产品定价法 假定企业生产和销售两种需求互有联系的产品X和Y 企业总收入就是两种产品销售收入的总和 即 TR TRx TRy 每种产品的边际收入为 1 替代品和互补品的定价 多产品定价法 代表增加产品X的增加对从产品Y中得来的总收入的影响 如果这个值是正的 说明产品X与产品Y是互补品 反之 如果这个值是负的 说明产品X与产品Y是替代品 每一个式子的最后一项代表从两种产品需求之间的关系 1 替代品和互补品的定价 多产品定价法 在考虑产品的销售价格时必须考虑本企业其它产品会因此受到什么影响 如果产品X和产品Y是非常近似的替代品 假设企业为了增加产品X的销售量而降低X的价格 其结果是对生产X的部门有利而对生产Y的部门有害 因为产品X的销售量的增加很大程度上是以产品Y的销售量的减少为代价的 2 关联产品的定价 多产品定价法 一家企业的多种产品也可能在生产上有联系 比如按固定比例生产的关联产品 屠宰场生产牛肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的 我们可以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组合 在考虑成本时总是按产品组合来计算的 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加的成本 也就是说 按固定比例生产的关联产品共有一条边际成本曲线 2 关联产品的定价 多产品定价法 但是 尽管产品是组合生产的 每种产品的需求是独立的 因此 每种产品的边际收益是不同的 总边际收益也就是产品组合中每种产品的边际收益之和 假定一个产品组合由两种产品 A和B 组成 各自的边际收益分别为MRa和MRb 总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加 最优产量组合就是总边际收益曲线边际成本曲线的交点所对应的产量 下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况 MRB DB DH MRH MRT MC O Q0 PB PH 每期数量 价格 成本 美元 价格 成本 美元 每期数量 O DB MRB DH MRH MRT MC PH QH Q0 PB a 牛皮未生产过剩 b 牛皮生产过剩 案例计算关联产品的利润最大化价格 一家牧场出售牛皮和牛肉 这两种产品假定是固定比例的关联产品 牛肉 牛皮产品组的边际成本方程为 MC 30 5Q这两种产品的需求和边际收入方程为 P 60 1QP 80 2QMR 60 2QMR 80 4Q牛肉和牛皮如何定价 这个产品组应生产多少 解 把这两个边际收入方程相加 得 MRT 140 6Q使MRT等于MC 求Q 就得出最优产量 即 140 6Q 30 5Q因此 Q 10 把Q 10代入需求方程 得出牛肉的价格为50美元 牛皮的价格为60美元 但为了肯定这些价格能使利润最大 还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并确信其不为负值 把Q 10代入两个边际收入方程得出两个产品的边际收入均为40美元 因为都是正值 刚才求出的价格可使利润最大 如果有一种产品的边际收入为负值 就应把这种产品的销售量减少到边际收入为零之处 3 搭配销售定价法 多产品定价法 将两种或两种以上产品或服务合在一起销售称为搭配销售 有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以上产品合在一起销售 也称为成套产品销售 例如 电影院一张票的价格包括两部电影 一部手机价格包括电池 耳机等辅助设备的价格在内 计算机公司出售的产品常附有某些软件 如操作系统和文字处理系统 搭配销售定价法 将两种或两种以上产品或服务合在一起销售称为搭配销售 有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以上产品合在一起销售 也称为成套产品销售 另外一种搭配销售是要求消费者从某家厂商处购买一种产品后 必须从同家厂商处购买另一种相关产品 也称为必需品搭配销售 例如 销售油印机的A B迪克公司要求向它购买油印机的顾客必须从他那购买油墨 搭配销售定价法 搭配销售是一种常用的营销策略 其理由是 降低企业的生产和销售成本 搭配销售定价法 例如 麦当劳提供套餐可以节约服务员等待顾客点购的时间 通用汽车公司提供的轿车配有诸如空调 反锁闸 收录机等附属设备 生产有限的几种可供选择的配有不同附属设备的汽车 就可以对其生产设施按一定要求进行改建 搭配销售定价法 搭配销售是一种常用的营销策略 其理由是 降低企业的生产和销售成本 方便顾客 搭配销售定价法 对于那些必备附件的产品 通常消费者喜欢购买组合成套的产品 如随身听配上耳机 需要系鞋带的鞋子配上标准鞋带 消费者购买一件产品时无需对每个独立组件进行单独挑选 节省了交易成本 搭配销售定价法 搭配销售是一种常用的营销策略 其理由是 降低企业的生产和销售成本 方便顾客 避开价格管制 搭配销售定价法 假如政府对煤气公司的煤气费实施价格管制 煤气公司就可能强制要求消费者购买他们的高价煤气罐 通过对煤气罐的索要高价而避开煤气费管制 除非对煤气罐价格也有管制 搭配销售定价法 搭配销售是一种常用的营销策略 其理由是 降低企业的生产和销售成本 方便顾客 避开价格管制 促销商品 搭配销售定价法 暗中给予价格折扣是一种促销手段 产品价格竞争中厂商会以某种价格销售一种产品 但同时以非常的低的价格销售另一种产品 这样就能达到秘密推行价格折扣 例如 生产冰箱的厂商在顾客购买一台冰箱时赠送一块手表 这就相当于对冰箱提供了价格折扣 如果商家的一种商品是畅销品 另一种商品是非畅销品 商家也可能把两种产品捆绑销售 以扩大非畅销品的销量 例如电影院把一部畅销影片和另一部需求不旺的影片搭配销售 搭配销售定价法 搭配销售是一种常用的营销策略 其理由是 降低企业的生产和销售成本 方便顾客 避开价格管制 促销商品 保证质量 搭配销售定价法 柯达公司要求使用柯达胶卷的顾客到柯达彩扩店冲洗胶卷 它的理由是只有它的相纸能与之配套 而且其它的相片冲洗商不能像柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷 试想如果一卷胶卷冲洗坏了 消费者搞不清是胶卷的问题还是冲洗的问题 有可能今后不敢再买柯达胶卷了 而宝丽来相机只适用于宝丽来胶卷 所以宝丽来相机与胶卷的搭配销售是自动实现的 互补式定价方法 两种产品具有互补性 厂商降低第一种商品的价格 提高互补品的价格彩色打印机的价格不高 但墨水耗量大价格高饭店里某些菜单价不高 但酒水价格高超市里个别商品价格低 但其它商品价格并不便宜 搭配销售定价法 前面我们不论假定企业生产一种产品或多种产品 各种产品都是以统一价格销售的 大多数零售市场都是采取统一定价 uniformprice 但是一种商品或服务对不同的消费者卖不同的价格的例子比比皆是 价格歧视 如医生对富有病人的要价可能高于贫穷的病人 即使不存在任何显著的成本差别 在同一国家的不同区域 消费品的售价也可能不同 此外 同一商品对于同一消费者的售价也可能不同 例如当生产者实行数量折扣 quantitydiscount 时 即边际单位的产品售价逐步降低时 这种情况就会发生 价格歧视 当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时 我们就可以说生产者在实行价格歧视 价格歧视的定义还可以补充和延伸 例如一个自己提供运输供应不同地理区域的水泥生产厂商 如果他提供统一的到货价格 这也是价格歧视 而充分反映了离工厂远近不同的消费者之间运输成本差别的价格却不是歧视性的 价格歧视 价格歧视的可能性 价格歧视 厂商实施价格歧视是为了获取更多的利润 尽管厂商们都想实施价格歧视 亦称差别定价 但许多厂商却没有能力实施 要成功实施价格歧视 必须满足以下几个条件 1 价格歧视的可能性 价格歧视 首先 厂商必须拥有一定的市场力量 它对价格有一定的控制能力 有将价格定于边际成本以上的能力 显然 垄断厂商才有这种能力 而在完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价的 价格歧视的可能性 其次 厂商必须知道或能推断出消费者向每一单位产品的支付意愿 亦即了解消费者的需求曲线 从而根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场 这样厂商才可能知道它可以向谁索取高价 价格歧视的可能性 再次 厂商的市场必须是分割的 使得套利 arbitrage 的可能性不存在 这里所说的套利是和商品的可转让性相联系的 假如企业有两个市场 在一个市场定低价 在另一个市场定高价 那么 如果两个消费者之间的交易 套利 成本很低 获得低价的消费者就会在高价市场上转让商品 他可以来回倒卖而牟利 这称为套利 如果消费者能够完全的套利 生产者不得不制定一个统一的价格 市场之间的价格差别就会消失 价格歧视的可能性 如果消费者之间的交易成本很大 套利则很难 例如医疗或旅游服务 通常比大多数零售商品更不可转让 类似地 消费者很难在电力或电话行业中进行套利 当然 完全的 无成本的 套利和没有套利也只是两种很极端的情形 一般说来 套利的发生与否取决于相对的成本和收益比较 譬如用假学生证来享受假期火车票半折优惠是否值得 P Q Pi Pm P MR MC D P Qi Qm Q 一级价格歧视 完全价格歧视 是指生产者为每单位产量索取最高可能的价格 当一家垄断厂商能够向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格时 厂商就实现了完全价格歧视 完全价格歧视 垄断厂商攫取了全部消费者剩余 假定每个消费者均买一单位产品 但各自对这一单位产品所愿支付的金额不同 如果垄断厂商了解这种需求信息 知道购买第Qi个产品的消费者愿意支付的最高价格为Pi 就将第Qi个产品定价为P Pi 如果消费者不止购买一单位的产品 厂商便对售出的第一单位的产品索取高价 然后对下一单位产品降低价格 层层降价 也就是说 厂商对每个产品都定不同价格 通过此 垄断厂商攫取了全部消费者剩余 二级价格歧视 P Q P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 分段收费 厂商为不同产量段的产品制定不同的价格 二级价格歧视 也就是说 在二级价格歧视下 商品价格依消费者的购买量大小而变化 这种差别定价主要用于消费量可以测度的情况 在许多公共事业如煤气 电力 供水等部门 二级差别定价方式起着重要作用 二级价格歧视 三级价格歧视 如果厂商能够把消费者区分为不同的消费群体 了解每个消费群体的需求曲线 并能阻止或限制群体间的转卖 那么它向不同的消费群体收取不同的价格是有利可图的 对不同消费群体索取不同的单价 三级价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息 1 例如按市场的地理位置来划分由于昂贵的运输费用可以阻止转卖 厂商就能对广州的消费者索取比南京的消费者更高的价格 三级价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息 1 例如按市场的地理位置来划分 2 也可以按产品的需求弹性不同来划分如单位电话的话费高于居民用户的话费 因为单位电话的需求弹性小于居民电话 未装电话的居民可以使用单位电话或邻居电话 但单位电话是必不可少的 三级价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息 1 例如按市场的地理位置来划分 2 也可以按产品的需求弹性不同来划分 3 亦可以按照消费者的偏好来划分如火车则分软卧 硬卧和硬座三个票价等级 而学生硬座则只是半价 三级价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息 1 例如按市场的地理位置来划分 2 也可以按产品的需求弹性不同来划分 3 亦可以按照消费者的偏好来划分 4 还可以按消费时间来划分如晚上10 00至第二天清晨7 00之前的长途电话费是半价 暑假机票对教师和学生可打折 三级价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息 1 例如按市场的地理位置来划分 2 也可以按产品的需求弹性不同来划分 3 亦可以按照消费者的偏好来划分 4 还可以按消费时间来划分 三级价格歧视与二级价格歧视的重要不同之处在于 前者利用了关于需求的直接信号 而后者只是通过消费者对不同消费选择来间接地在消费者之间进行区别对待 三级价格歧视 假定垄断厂商边际成本和平均成本均为m 厂商将消费者划分为两个群体 已知两个消费群体的需求曲线分别为P1 Q1 和P2 Q2 那么厂商的总利润为 P1 Q1 m Q1 P2 Q2 m Q2 三级价格歧视 厂商在各个消费群体中实现利润最大化时 它的总利润也就达到了最大 根据MR MC 故有MR1 MR2 即厂商使得在两个市场上的边际收益相等 可实现总利润最大 三级价格歧视 例 一家企业在两个市场推销产品 其边际成本均为2元 两个市场的需求方程分别为 P 14 2Q和P 20 Q采取三级价格歧视 企业最大总利润是多少 采取统一定价 企业的最大利润是多少 三级价格歧视 解 企业实施三级价格歧视 在两个市场的利润和边际收益分别为 1 P1Q1 14 2Q1 Q1 14Q1 2Q12MR1 14 4Q1 2 P2Q2 20 Q2 Q2 20Q2 Q22MR2 20 Q2由MR1 MR2 MC 2得