汇源柠檬me广告策划方案.doc

喝新鲜的汇源果汁 用新鲜的心情看生活 策划人：XXX前言石家庄广告公司受汇源集团的委托，进行汇源柠檬me的广告活动策划方案，本策划方案根据双方协议于农历2009年10月7日开始至2010年1月23日结束，历时两个月。现提交广告活动策划书。本策划书包括市场调研与分析，广告策略，广告实施，广告活动的效果及监控等涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次活动完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。10目 录第一部分：市场综合分析一 外部环境1二 内部环境1三 消费者分析2四 产品分析3五 竞争对手分析3第二部分：广告策略一 广告目标4二 广告定位策略4三 广告诉求策略5四 广告创意策略6五 广告表现策略6第三部分：广告实施一 广告实施时间7二 广告实施目的7三 广告的目标市场7四 广告费用预算7五 广告效果预测8附录：关于汇源柠檬me的调查问卷9一、市场综合分析（一）外部环境近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。2009年1-8月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业实现主营业务收入37,620,928千元，比上年同期增长了8.38%；实现累计利润总额2,490,409千元，比上年同期增长了15.23%。中国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。未来中国果汁行业的发展前景看好，与此同时也具备了非常好的投资优势。（二）内部环境“汇源”从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场。低浓度果汁饮料的市场前景，尤其是补充维C的柠檬饮料新品类的前景十分被看好，对于许多消费者特别是时尚女人而言，适量补充维生素C，是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而且在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式，更容易被消费者接受。（三）消费者分析从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，1534岁的消费者占83.6%，1524岁年龄段的占了64.3%，2534岁年龄段的占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。1、影响购买因素口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流。包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装，500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选。2、饮料品牌认知渠道通过广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%； 3、购买渠道选择在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。 4、一次购买量选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。（四）产品分析产品规格：500ml每瓶产品口味：柠檬复合果汁饮料果汁含量：15%产品特点：特别添加蜂蜜，融合柠檬的酸涩，使口味更清爽。汇源的柠檬me产品是在行业及消费者需求下诞生的，“柠檬me”定位非常明确，无论是口味、包装或是价格，它的市场竞争力不容置疑。“柠檬me”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁饮料的果汁含量多为12%左右；再加上500ml的最大瓶装容量，“柠檬me”的维生素C含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜，中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。而且每一瓶“柠檬me”均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，从受热、杀菌到冷却到常温，整个过程在15秒内完成，营养保持得最好。而一般的热灌装设备，同样的过程则需37分要钟左右，营养流失是肯定的。这款饮料不仅拥有时尚的外观，新潮的中英结合饮料名称，再加上补充维C的功能特点和清爽口感。（五）竞争对手分析四个市场有力竞争者：娃哈哈、鲜橙多、农夫果园、美汁源果粒橙汇源在低深度果汁领域遭遇的最大对手便是娃哈哈，无论是渠道的能力，还是广告的攻势，汇源和娃哈哈相比，都不占据更多的优势。鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破，在营养价值上也没足够的着墨。如此一来当然给予汇源柠檬me可乘之机。农夫果园因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特性上较突出。汇源柠檬me现在的定位是处于很被动的地位。美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，这给汇源柠檬me的质量压力很大。 第二部分：广告策略（一）广告目标1、提高汇源柠檬me的知名度、认知度，使新产品能迅速进入目标市场；2、在销售现场起提示性作用，促进顾客的直接购买行动；（二）广告定位策略1、市场定位：青少年2、品质定位：“柠檬me”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，“柠檬me”的维生素C含量高。由于加入蜂蜜，中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。每一瓶“柠檬me”均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，营养保持得最好。3、观念定位：“柠檬me”拥有时尚的外观，新潮的中英结合饮料名称。4、价格定位：在市场售价方面， 水溶C100为4.5元瓶 ，HELLO-C为3.5元瓶，柠檬me定位为3.9元瓶。属于居中价格。（三）广告诉求策略本广告抓住青年消费者追求时尚，崇尚品牌，突出自我，追求实用，表现成熟等消费心理与消费行为，策划出这则用运动员展现品牌的广告。在理性诉求已经不能很好的赢得消费者的购买行为时，我们采用了感性诉求策略。汇源在并购案被否之后，业绩增长的压力很大，而与高浓度果汁利润的持续走低相比，低浓度果汁市场还具有较高的利润率，这也正是汇源出击低浓度果汁市场的初衷，并且以补充维生素C为概念的柠檬饮料产品成为市场的新宠，所以汇源推出柠檬me。汇源以柠檬me为新起点，在“哭泣”中站起来，而这则广告就是根据汇源这一点来设计的。运动员虽然输了，但他不服输，他不消积，而是选择了喝和自己有相似命运的汇源柠檬me。这就表明了汇源柠檬me迎合了青少年的心理。（四）广告创意策略标题:在哭泣中坚强广告语:相信自己正文：人生路上会有无数的挑战，面对一个又一个强有力的对手，谁又会是永远的赢家。输,绝不会是终点；赢,也不等于永远。哭泣，不代表放弃，在哭泣中学会坚强，在哭泣中勇敢的站起，成功就是这样的积累。随文: 汇源柠檬me，带给你不一样的感觉。电视广告文案：口号: 汇源柠檬，伴你行画面一:田径赛场,赛道两边挤满了围观的人们。画面二:田径赛场上队员们的比赛，你追我赶（画外音:竞争如此激烈）。画面三:近镜特写,跑最后一名的运动员，眼里含着泪水，手里拿着汇源柠檬me正想喝,同时脸上露出不服输的表情。画外音:输，绝不会是终点。汇源柠檬，伴你行！在哭泣中学会坚强，在哭泣中勇敢的站起，成功就是这样的积累。（五）广告表现策略 电视广告为主，辅以其它策略第三部分：广告实施一、广告实施时间：2009年12月1日到2010年2月1日二、广告实施目的：进一步提高人们对汇源柠檬me的认识，更进一步确定汇源柠檬的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对汇源柠檬me的关注。 三、广告的目标市场：青少年四、广告费用预算：（一）项目制作与媒体费用1、总策划广告整体策划报告 80 0002、广告制作电视25s胶片 200 000报纸1/4版面 20 000杂志彩色插页 50 000网站首页 50 000(二)广告发布费用1、电视 600 0002、报纸 300 0003、杂志 200 0004、网站 300 000（三）营销活动 500 000（四）机动费用 100 000（五）总计 2 400 000五、广告效果预测： 广告提高了青少年对汇源柠檬me的认识，肯定了汇源柠檬的营养价值，唤醒了消费者的购买欲望，引起了对汇源柠檬me的关注，汇源柠檬me 迅速进入了目标市场。全国90%的青少年知道了汇源柠檬me这个新产品，其中的50%想买此新产品，其中40%购买了新产品。汇源柠檬me市场调查大家好，以下是我们对汇源柠檬me做的市场小调查，希望大家能够参与帮助回答问题，以便我们在此基础上进行改进，更好的为大家服务：1、您比较喜欢哪个品牌的饮料？A.汇源 B.农夫山泉 C.可口可乐 D.其它2、您偏爱哪种类型的饮料？A.果汁 B.牛乳 C.碳酸 D.茶类 E.矿泉水 F.其它3、您觉得果汁对您而言最主要的功能是什么?A.解渴 B.补充能量 C. 补充身体所需的维生素和微量元素4、您喜欢哪种饮料包装？ A.瓶装 B.易拉罐 C.纸盒装 D.其它5、您知道汇源柠檬me这款饮料吗？ A知道 B.不知道6、您喝过汇源柠檬me吗？ A.喝过 B.没有喝过7、您觉得汇源柠檬me最吸引您的地方是什么?A.果汁含量高 B.容量大 价格实惠 C.无菌冷