汇源果汁调查报告.doc

汇源果汁市场调查报告一 调查目的：针对汇源企业形象和系列产品的调查,了解其本身的存在的优势和缺陷,进而制定解决方案,提高企业形象,提升企业利润.二 调查对象：汇源果汁三 调查地区：黄冈 四 调查方法 走访. 网上搜索五 调查内容 1.公司概况2.产品介绍3.市场调查目 录一公司概况A公司简介B公司发展历程C汇源文化理念二产品介绍三市场调查A 现状分析 1人才资源2不断上升的果汁市场3不断变化的果汁市场4消费需求，多元复杂B 竞争对手及市场占有率C 消费群体D 调查结果1汇源集团优势体现2 汇源集团现阶段存在的问题E措施和意见 F 重新定位汇源集团市场调查报告公司简介： 汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100果汁占据了纯果汁46的市场份额，中高浓度果汁占据39.8的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。汇源集团一贯奉行营养大众、惠及三农的企业使命和取之于社会，奉献于社会的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。汇源集团曾荣获农业产业化国家重点龙头企业、 全国工业旅游示范点、全国三峡工程建设先进单位、最具市场竞争力品牌等各项殊荣。汇源集团黄冈有限公司是汇源饮料食品集团公司的下属公司。公司拥有世界先进的2条PET无菌冷灌装生产线、3条康美包无菌冷灌装生产线、2条纯净水生产线、两条利乐生产线等8条生产线。主要生产16大系列70多个品种的汇源果汁产品。公司位于湖北省黄冈市东湖工业园明珠大道1号，投资总额已达6亿多元人民币。汇源果汁集团黄冈分公司2003年6月奠基，2004年4月投入生产。该项目一期投资6亿元，规划用地1018亩，主要从事果蔬汁、果汁饮料、茶饮料、乳制品、纯净水等产品的开发、生产和销售。设计生产规模在黄冈集团全国十几个生产基地中是最大的一个。该公司目前已实现产值3.5亿元，纳税4000多万元。 汇源果汁诞生于1992年，15年来一直专注于果汁、果蔬汁等果汁饮品的开发、生产和销售，开创了中国果汁市场和果汁产业。据权威市场调查机构AC尼尔森最新的报告显示，汇源100%果汁已占据49%的中国纯果汁市场份额，中浓度果汁占到53%的市场份额。汇源果汁副总裁毛天赐表示：“随着人们生活水平的提高，健康、营养、美味正成为人们追逐的饮食新时尚。汇源果汁凭借天然营养的产品优势，十多年来受到了亿万中外消费者的喜爱，也充分的说明越来越多的消费者已意识到了果汁对人体健康的重要性。因此，汇源决定以更为贴近、互动和时尚的方式回馈消费者，以全面倡导营养健康的饮食新生活。在MTV超级盛典即将“引爆”之际，汇源果汁启动了“喝汇源，游香港，乐享超级盛典”活动。活动设立了丰厚的奖品，中奖率为100%，以此回馈一直以来关心汇源的广大受众。精心的活动策划，一场健康果汁风暴席卷而来，引爆MTV超级盛典所带来的视听风暴。此次，汇源果汁全面赞助2007年MTV超级盛典，将成为2007年娱乐营销的年终总结；也是为备战2008奥运发起了营销总动员。为全力备战2008奥运年，汇源提前启动“娱乐营销总动员”。无论是签约袁泉、王宝强代言，还是联手MTV和超级盛典，无论是赞助美帆赛“中国之队”，还是推动高尔夫时尚运动，汇源果汁通过精准定位，与消费者展开充分的“情感沟通”，为其探索健康生活时尚化理念的新层面、新模式、新趋势提供启示和思路，并一举揭开中国娱乐营销的新篇章。公司发展历程： 2007年- 中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市。 2006年- 同法国达能集团、美国华平集团、荷兰发展银行、香港惠理基金建立战略合作联盟。荣获“全国工业旅游示范点”称号。 2005年- “中国汇源”在境外注册成立。荣获“产品质量国家免检”资格。 2004年- 荣获“中国名牌产品”称号。 2003年- 在中国饮料行业，首家通过“安全饮品认证”。与美国英宗公司合作，在中国独家经营百利哇卡通多维儿童饮料。 2002年- 荣获“农业产业化全国重点龙头企业”称号。“汇源”商标成为中国驰名商标。 2001年- 首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET瓶无菌冷灌装的先河。 2000年- 组建了全国八大营销区，搭建起全国营销网络。 1999年- 汇源集团荣列“中国饮料工业十强”。 1998年- 面向全国布局建厂，汇源进入快速发展期。 1997年- 在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌。 1996年- 汇源1L家庭装系列产品成功上市。 1995年- 汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。 1994年- 将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建设工厂。 1993年- 引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁。 1992年- 汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司汇源文化理念： 企业使命： 营养大众，惠及三农。 企业愿景： 争做果蔬饮料行业领跑者。 经营宗旨： 汇聚五洲英才，源通四海财富。 企业精神： 勤奋、务实、高效、创新。 管理要则： 制度化、标准化、目标化。 人 本 观： 企业以员工为本，员工以消费者为本。 价 值 观： 以行动书写人生，以绩效体现价值。 激励理念： 让绩效优秀者名利双收， 让滥竽充数者难以自容。 用人原则： 不唯学历，不唯资历， 注重德才，注重业绩。 能者上，平者让，劣者汰。 育人观： 培养下属就是提拔自己。 中国果汁业第一品牌汇源果汁与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议。通过这项合作，双方将利用各自在品牌影响力、市场渠道等方面的资源优势，以互惠双赢为合作宗旨，共同打造音乐营销新理念。这与汇源果汁天然、健康的品牌形象非常吻合。产品介绍汇源果汁的产品主要分为百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料三大类。中浓度果蔬汁收益增幅则为三大类产品之冠，占集团果汁产品收益的比重达44.8%。而百分百果汁的主要是由于小包装产品销量和家庭装产品平均售价均大幅增长，此外，集团致力推出新产品，以增加收入来源，期内推出的新产品包括纯果汁系列产品C她V他、中浓度果蔬汁产品系列全有、低果产品奇异王果、以及一系列以乐乐园为名的儿童果汁产品。尤其奇异王果推出后即广受欢迎，并于2007营销盛典获评为2007中国最具创新产品奖。“奇异王果”培育了“喝果汁补充VC”的全新消费观念，必将推动中国果汁饮料市场的消费与竞争升级，引领果汁消费新的时尚潮流。现状分析：从汇源目前的销售产品的包装来看，家庭的大包装仍占主要份额。家庭装和小包装的比例大约为8：2。从在超市中的观察中我们发现消费者对于100%果汁尚未养成每天饮食的习惯，而且认为100%果汁的价格比较高，一般的消费者不会作为习惯性饮料；反而以小包装为主的中浓度果汁例如果汁先生、美汁源果粒橙较受欢迎。我们认为在目前居民的果汁消费习惯尚未养成的状况下，细分市场的产品增长潜力更大。公司目前有计划推出120ML的小包装供应儿童市场，如推出则和可口可乐的酷儿形成直接竞争，我们预计家长会从营养角度出发而选择更有营养的汇源，但儿童的口味选择性很强，纯果汁的推广有一定难度。如果新产品能够推广成功，很有可能从儿童市场开始培养消费者消费果汁的习惯。从各种产品的销量来看，目前汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场上处于第一位，但果汁饮料品种处于行业竞争弱势，主要行业对手为康师傅、统一和可口可乐。这部分产品虽然毛利率不敌高果和中果产品，但整体销售量很大，目前汇源此类产品的销量和销售额的市场份额仅为6.9%和6.3%，与高果（46.0%、40.8%）和中果（40.8%、34.2%）的市场分额相差甚远。低果的毛利率虽然相对较低，但其销售额和销量分别占到市场的74.5%和82.4%，汇源领导层在中报会议上也强调汇源会加强在果蔬混合果汁的研发力度，增强在细分市场的竞争能力。人才资源“汇聚五洲英才，源通四海财富” 北京汇源集团始终把人力资源作为企业经营管理的首要任务，坚持“人才决定企业的业绩，业绩决定企业的兴衰”。在用人上坚持“不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩”和“能者上，平者让，劣者汰”的原则，并形成“以行动书写人生，以绩效体现价值”的企业价值观和“让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容”的激励理念。坚持让合适的人做正确的事，让专业的人做专业的事。坚持用“事业、环境、待遇、感情”来吸引人、培养人、留住人。坚持“干部能上能下，员工能进能出，待遇能高能低”的用人机制。注重员工培训，要求各级管理者树立起“培养下属就是提拔自己”的育人观，让每一位员工都能充分发挥自己的聪明才智，与企业同兴衰、共成长。作为中国果汁行业的排头兵，汇源集团的高速发展每年都吸收数以百计的大中专毕业生来到公司.不断上升的果汁市场从消费潜力上来看，上升空间不可限量相关数据调查显示，目前在我国称上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大-汇源，也没有达到稳固的垄断地位。目前，国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右。同时消费者的消费能力也在迅速提升。2001年果汁饮料实现销售收入82亿元，约占整个饮料行业的12%，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约万吨左右，人均消费果汁量还不到公升，而欧美国家人均年饮用果汁公升。中国的人口有亿，如果人均消费量提高升，就是万吨，所以这个市场潜力大得惊人。消费需求及消费观念的转变，促进了果汁饮料行业的迅速成熟。尤其是人们对于健康、个性与美丽的追求，更促成了该行业的成熟过程。同时，果汁饮料市场巨大的增长潜力，也引来了更多的强大的知名品牌，涉足果汁饮料行业，众多品牌的强势推广与传播，更加速了行业成熟的进度，消费者对于果汁饮料有了更进一步的认识。随着市场不断走向成熟，原来的果汁业的厂家多、规模小的现象正在发生着变化，取而代之的是一些知名品牌的加入与一些品牌的增长与成熟，而汇源原来的相对于众多小品牌的一枝独秀的的市场格局也将成为历史。目前光是国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如 “露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”、“统一”等。此外，国外果汁商也纷纷抢滩中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。果汁饮料市场眼下已进入了成熟期才特有的品牌竞争时代，尤其是可口可乐、百事可乐的波足，更显示了果汁饮料行业已进入了品牌竞争的成熟期。 不断变化的果汁市场以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，年年销售量的增幅为，年年增幅为。与此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来年时间里每年将达到以上的增幅。如此跳跃式的增长速度，更使得果汁饮料行业变得难以捉摸，甚至扑朔迷离。尤其对于一个还没有绝对垄断品牌的市场来说，如此之大的增长空间，更使得市场的变化变得难以判断，而碳酸饮料巨人可口可乐与百事可乐共同涉足果汁饮料，更加巨了市场变数的不确定性。而大汇源品牌，面对“酷儿”、“都乐”等一些专业果汁与果汁饮料品牌，对品牌营销手段与竞争模式，就要求更高、更快、更准，更具效率与针对性，这对于转型的汇源来说，面对国际大品牌的来势凶凶的竞争，具有很大的难度。以下一些数据可见未来的果汁饮料市场的不可判断性：统一准备了6000万，准备在果汁市场进范围的推广；可口可乐也表示将斥资1亿元做市场推广，力争拿到40的市场份额；其它品牌如康师傅、娃哈哈也都来势凶猛，果汁饮料的格局即将发生很大的改变，而最终花花落谁家，一时还很难判断。 消费需求，多元复杂果汁饮料市场的增长，引来了众多大品牌的入市，加剧了品牌的竞争。消费者消费需求多元化的同时，众多品牌也在不断地分割果汁饮料市场，多元化的诉求与细分化的竞争，正不断地分解着汇源品牌积累下的资源，使得汇源陷入了前所未有的激烈竞争格局。 饮料主要品牌分析对比： 品牌产品介绍优势劣势消费特性露露植物蛋白饮料的代名词。产品有30多种，其中畅销产品12种。价格在1.752.80元之间 品牌力持续强劲，产品质量稳定。市场渠道采用精耕细作模式，终端控制比较牢固。产品包装始终被同行业所模仿，严重影响其销量和品牌美誉度。中高端消费人群椰树植物蛋白饮品。产品达到38种。其中礼盒占4种。价格在1503.90元之间。 椰汁的代名词，产品在南方广大地区和北方部分大中城市都比较畅销产品在北方推广不是很成功，终端网络近年来波动较大。机关人员和中高端消费人群 可口可乐国际大品牌，产品成本低，相对竞争优势。是碳酸饮料领导品牌，几乎垄断碳酸饮料市场。最具影响力的碳酸饮料。市场较为成熟，基础很牢固。销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。大品牌，渠道控制力强，经营很成功。忠实消费群体多。 因碳酸饮料不再受更多的消费者欢迎，特别对于女性消费群体市场份额逐渐被果汁 时尚青年，及中小学生。 统一知名品牌，产品种类多，最畅销的产品主要有鲜橙多和鲜s每日C，500ml装市场售价在2-3元之间。 销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。大品牌，渠道控制力强，经营很成功。 由于饮料竞争激烈，同类产品较多，被模仿，导致市场份额减少。 时尚人群。 康师傅饮料知名品牌，最畅销饮料产品以水饮料和茶饮料为主，作为茶饮料市场主导品牌。 市场基础很好。销售网络密集。 饮料行业进入门槛较低，被模仿，同类产品的可替代性强。 各类消费人群，以女性为主。 汇源是果汁饮料领导品牌，是国内最大的果汁饮料企业。2006年新推出40多种产品。 果汁行业领导者，品牌知名度高，渠道最为密集。对果汁市场几乎形成垄断之势。 由于产品过于细分，使产品雷同较多，单品贡献率降低，增加了消费者选择购买复杂性。 大众消费人群，消费很普遍。 汇源的大品牌营销，吸引了所有追求健康的消费者，优势是市场面积较宽，缺点是专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。 竞争对手及市场占有率： 目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。记者调查发现，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙(可口可乐旗下品牌)、酷儿(可口可乐旗下品牌)等众多一线饮料品牌。到2007年上半年，在国内100%果汁和中浓度果汁市场，汇源的市场份额分别是46%、39.8%，。果汁行业中个品牌市场占有率一览表 果汁行业市场占有率%果汁行业市场占有率%果汁行业市场占有率%统一16.14耶树10.48汇源9.95康师傅9.43露露7.14酷儿6.20三得利5.11娃哈哈2.71大湖2.13茹梦1.76其他28.95图表1 2006-2007年各部分销售额增长情况分解消费群体：汇源真鲜橙的目标消费群以年轻人为主，他们崇尚潮流、关注健康，且高学历、高收入者居多。另外，汇源真鲜橙消费群体组成中，大学生占了很大一部分。从城市来看，北京的消费者饮用纯果汁比例最高，达到了48%；从年龄上分析，年轻消费者饮用纯果汁的比例要高于中老年消费者，18-29岁消费者饮用纯果汁比例达到42。7%；从性别分析，女性消费者饮用纯果汁的比例要高于男性消费者，比例为37%5%。平均2-3天会喝一次果汁的消费者有20。9%，此部分消费者在广州和北京比例较高；表示平均每天都会饮用纯果汁1次以上的消费者有12。8%。通过调查发现，消费者对品牌知名度高、产品质量稳定、口感和包装好的品牌喜爱程度较高，包括汇源在内的众多国内果汁品牌广受欢迎。家中主要饮用纯果汁人群，集中在青少年，即年龄在11-30岁人群， 82。8%的消费者表示，家中青少年饮用纯果汁。调查结果汇源集团优势体现：采用PET包装技术，是首家实现“无菌冷罐装”的果汁企业，安全第一保证；安全、新鲜、口味好、颜色鲜、保质期长；追求原汁原味。专业化：汇源集团一直致力与走专业化的路线，汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200多中。汇源集团现阶段存在的问题：市场的细分上面是僵硬的，一味的追求大众化，没有具体的消费人群；产品在包装方面表现平平，追求大包装较多，在众多果汁饮料中没有独特的视觉效果，因此，消费者没有独特的识别印象；汇源在广告投入方面，虽然不比其他的品牌投入少，但是就汇源广告而然，没有在其产品宣传中给消费者一个深刻的印象。措施和意见：在保持原有品牌路线的同时，提高品牌的多元化，符合现代消费者在保持健康、营养的前提下更多的迎合消费者追求时尚、方便、品位、与众不同的现代追求。创造品牌专业化，个性化与时尚化。让品牌更具个性与活力，培养一批忠诚的消费者。对品牌建设进行细致的划分,让品牌更具个性和实力,培养一批忠实的消费者,转化竞争思路,。因为在市场初期的运作成功模式，是不可能适用于现今多元化的品牌竞争的。其品牌的功能性诉求与现在的个性化多元化显得过于粗放，在品牌打造与品牌建设上，还需与时俱进，调整思路。 重新定位一是收缩战线，继续自己的专业化品牌运作路线，在专业果汁饮品牌进行系列化的品牌细分运作；一是坚持多元化发展，向可口可乐推出酷儿一样，推出更加专业的品牌.附：汇源商标释义一、飘带LOGO释义该商标图案，由红色的“汇源”二字、两条红色飘带和两片绿叶组成。“汇源”是“汇聚五洲英才，源通四海财富”两联首字的组合，寓含汇聚人才、汇聚资源、汇聚财源之意。“汇源”是企业名称，两字都带三点水；而汇源主营果汁饮料，饮料属水，企业名字与产品属性相合，有得水而兴、源远流长之意。两条飘带迎风顺飘，舒展流畅。红色的“汇源”二字和红色的两条飘带，象征汇源事