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汽车市场营销 汽车市场营销2011年珠海市营销方案设计与分析东风本田第九代CIVIC思域学 院：机械与车辆学院指导教师: 000000000专 业： 08车辆工程 时间:2011.11姓 名： 何 蔚 明 学号：080403021023 中国珠海第九代思域2011年珠海市营销方案设计与分析何蔚明 080403021023（北京理工大学珠海学院 机械与车辆学院，广东 珠海）摘 要：经前段时间对南方汽车公司进行参观，了解到了该公司的旗下代理品牌东风本田新上市了第九代CIVIC（思域），并作为该店的主打，本文介绍了东风本田CIVIC(思域)的性能、参数，分析该车的主要特点，对其进行SWOT分析以及营销的宏观和微观环境分析，为该车制定在珠海市的可行的营销方案。关键词：SWOT分析；STP分析；东风本田思域；市场营销0 前言2011年10月29日，东风Honda第九代CIVIC（思域）在北京、上海、广州、武汉、成都五城市和全国310家特约店同步举行了新车上市会，全面上市销售。第九代CIVIC（思域）提供1.8L和2.0L两大排量，全系共三个级别6款车型，自9月16日成都车展发布以来，第九代CIVIC（思域）无疑是下半年最受期待的重磅车型。CIVIC一向以前瞻时代、领先同侪的产品力而著称，2006年导入中国市场的第八代CIVIC（思域）持续多年占据着中级车市场的价值王座，与近期上市的同级车新品相比犹能胜出。全新上市的第九代CIVIC（思域）延续了第八代“精致融汇”的特点，并针对年轻精英群体的需求全面革新，竞争力不容小觑。以下我们进一步分析制定营销方案。以下是东风本田CIVIC（思域）的配置参数：基本参数2012款思域1.8L手动舒适版2012款思域1.8L自动豪华版2012款思域1.8L自动豪华导航版2012款思域2.0L TYPE-S自动版发动机位置前置前置前置前置驱动形式前驱前驱前驱前驱综合油耗(L/100km)6.66.86.87.4最高车速(km/h)199198198200整车质保2年/6万公里2年/6万公里2年/6万公里2年/6万公里保养周期5000公里5000公里5000公里5000公里首保里程5000公里5000公里5000公里5000公里轴距2670267026702670前轮距1495149514951495后轮距1520152015201520最小离地间隙125（满载）170（空载）125（满载）170（空载）整备质量1225128012851315车身结构承载式承载式承载式承载式车门数4444座位排数2222座位数5555油箱容积(L)50505050后备箱容积(L)440440440440接近角()16161616发动机排量(mL)1798179817981997压缩比10.6：110.6：110.6：110.6：1气门结构双顶置凸轮轴双顶置凸轮轴双顶置凸轮轴双顶置凸轮轴正时结构链条正时链条正时链条正时链条正时最大功率(Kw)104104104114最大功率转速(rpm)6500650065006500最大扭矩(Nm)174174174190最大扭矩转速(rpm)4300430043004300燃料形式汽油汽油汽油汽油燃油标号93939393供油方式多点电子喷射多点电子喷射多点电子喷射多点电子喷射环保标准国4国4国4国4转向器型式电动助力转向系统电动助力转向系统电动助力转向系统电动助力转向系统前悬挂形式麦弗逊式独立悬挂麦弗逊式独立悬挂麦弗逊式独立悬挂麦弗逊式独立悬挂后悬挂形式双横臂式独立悬挂双横臂式独立悬挂双横臂式独立悬挂双横臂式独立悬挂1.营销环境分析1.1 背景分析珠海，作为全国第一批改革开放的经济特区，地广人稀，交通发达，对汽车的需求量正处于高速的增长阶段。连绵的海岸线成为驾车人士的乐土，开阔的交通道路更是当地居民的最爱。每两年举办一次的国际航空航天博览会在国内外影响极大，国际性的汽车赛事，对广大汽车运动爱好者更有极大的吸引力。截止到，2009年12月，珠海市汽车保有量180226辆，比2008年增加20481辆，上升12.82%。截止到2010年7月底，珠海市汽车保有量达到23.8万辆，比去年同期增长23%。有汽车销售商称，成为“眼球经济”的汽车消费市场去年取得了惊人的增长：去年汽车的产销量比前年增长了30左右，轿车更是增长了50左右，用“井喷”一词来形容是再适当不过的了。据介绍，去年，珠海共售出千多辆汽车（以上牌数量计算），轿车占总体销售量的50，成为消费主流。虽然，珠海汽车销量的增长速度和全国的有着一定的差距，但从另一角度也说明本地的汽车消费市场有着很大的潜力。从“机会市场”到“能力市场” 汽车销售进入微利时代1.2 竞争形势目前珠海市中级轿车车型繁多，虽然中级轿车具有大量的需求量，但是竞争同时非常激烈，如：德系的大众速腾、宝来、朗逸；日系的丰田卡罗拉，马自达3星驰，日产轩逸；法系标志408等，价格相近的，定位的市场也是相同的。本田注重的是汽车本身的操作性能，这是我们突出的优势以及卖点，而丰田注重的是销量，日产注重内饰，德系汽车注重安全性能，如钢板厚度。在每款车型在这价位上有各自的特点。我们能抓住我们特点放在看重我们特点的人群上便是我们的销量。本田CIVIC（思域）的客户都是中高收入的消费者，只要为一些个体工商户，出来工作有一定时间的人，老师、白领等等因为本田CIVIC（思域）的价格:12.98-26.98 万元之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，本田CIVIC（思域）汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买本田CIVIC（思域）汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，本田CIVIC（思域）作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。2 SWOT分析2.1 优势2.1.1 外观方面，新思域对前散热格栅进行了改变，稍显阳刚之气的设计或许能够博得一些男性消费者的目光，必经前代车型的气质更加偏向女性化。该车的车尾是另一处重要的改进，重新设计的尾灯成了视觉的焦点，它使得尾部看上去更加饱满且充满流线感。流线型运动风的设计外加大尺寸铝合金轮毂更契合现代高端车消费群体主流审美意识。2.1.2 CIVIC的内饰在突出车辆运动性能的同时，还很好地融入了人机工程学设计，整个中控面板向驾驶者方向倾斜，使得各项功能按键都能一触即得。同时该车的仪表板还是采用双层布局，方向盘后面是硕大的转速表，其上是一个液晶显示器，用于显示时速、瞬时油耗和油量等。2.1.3 CIVIC的动力配置主要有两种排量。动力方面，1.8L发动机型号从R18A1换成了R18Z2，经过调教之后其最大功率增加了1kw，达到104kW，峰值扭矩174Nm，这点改变在日常驾驶中是无法体会出来的。另一款新增加的2.0L发动机是亮点，型号为R20A6，最大功率为114kW，峰值扭矩达到了190Nm。与发动机搭配的是5挡手动和5挡自动变速器，和老款车型没有区别，更优秀的6速自动变速器并没有出现，让人多少有些失望。相对于一款换代车型而言，第九代思域的“全新”改变并不多，给人的感觉就是一部大改款的产品。该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。当驾驶通过颠簸路面时，悬挂系统可以吸收大部分冲击，传递到驾乘舱的震动并不强烈，配合厚厚的椅垫进一步吸收，车内乘员将会觉得很舒适。2.1.4 第九代CIVIC（思域）首次采用ECON系统（智能化绿色节能辅助系统），成为本田在中国第一款标配节能支持的车型。ECON智能与i-VTEC的绿色组合，在动力高效输出同时，智能调节油耗输出，从而进一步强化了CIVIC车型的省油特性，综合工况下百公里油耗仅为6.8L（2.0L为7.4L/百公里）。2.1.5 第九代CIVIC（思域）全面提升隔音吸音配置，从而打造出超越同级的静音性。在当前竞争激烈的A级车市场上，实用性的功能诉求一直是各个车型最强调的卖点，第九代CIVIC（思域）率先在静音性上取得突破，必将引发中级车在舒适性方面的新潮流。2.2 劣势2.2.1 刚推入市场，知名度低。2.2.2 日系车节油的同时，皮软是该车的缺点之一，安全系数总体不如德系汽车。2.2.3 由于是东风本田的系列车，是CIVIC第八代、第七代等的升级、更新版本，这使第九代会给之前对前几代不满意的一大部分客户所排挤。2.2.4所面临的最大障碍还是口碑，无论是对车型安全方面的偏见，还是品牌认可度方面的欠缺。就连所谓的民族感情，都会时不时地被人拿来作为诋毁日系车型的论据。2.3 机会2.3.1 在1.6L到2.0L的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，CIVIC有很大的操作空间。2.3.2 中级车市场向来竞争十分激烈，CIVIC的销售目标是月销万辆以上，誓要从悦动、凯越、卡罗拉等市场中分得一杯羹，可谓豪气冲天。2.3.3 而今中高级车市场科技风正盛，其中keyless无钥匙系统尤其受追捧，所以CIVIC必将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场。2.3.4 除此之外，CIVIC还搭载有智能行车电脑，CAN-BUS智能管家系统，智能防盗系统等众多高科技配置，致力于给车主带来极致尊享体验，所以CIVIC必会稳固其市场地位。2.3.5 油价上涨，消费者观念转变，小排量高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。2.3.6 现有车型分布极端，要么是3.3L3.5L大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量1.5，价格为27.98万元。上市在售的中小排量车型还不多,且价格普遍偏高。2.4 威胁2.4.1 CIVIC是定位高端市场的精品中级车，竞争对手直指悦动、凯越、卡罗拉等热销车型。车市中向来有得中级车者得天下的 说辞，近来风光无限的，推出CIVIC战略布局意味浓重。2.4.2 丰田、日产以及大众在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力；随着CIVIC的上市，极有可能作出价格调整，以回应挑战；2.4.3 对于CIVIC系列的最新产品，不仅面对着现有的丰田、日产、大众甚至是本田系列的汽车的竞争威胁，这里还包括了CIVIC旧版本如第八代的威胁，客户会以旧版本的不足与考验新版本的性能，一旧版本的优势去对比现版本的不足，而且定价具有很大的难度。3 宏观微观环境分析3.1 宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。它包括政治环境、经济环境、文化环境、法律环境、政策环境、法规环境。3.1.1 经济环境2009年中国汽车汽车产量统计产量1379.10万辆，销量1364.48万辆，同比分别增长48.30%和46.15%。中国首次正式超越美国，成为全球一大新车市场。2009年我国轿车产量749万辆，同比增长47.4%。2009年轿车销量比上年净增242.62万辆，对当年汽车销量增长贡献度达到56.31%。在国家鼓励政策下，1.6L及以下排量轿车销量2009年占轿车总销量63.45%，比上年提高了7个百分点。这说明我国轿车进家庭进度在明显加快。从近15年汽车平均增速16.74%看，2010年中国汽车产业仍将呈现较好发展态势。2010年中国汽车销量增速将在15%左右，预计需求总量在1500万辆左右。作为新款上市的汽车，我们应抓好这经济环境的良好因素。3.2 微观环境微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。 分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。3.2.1 顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。东风本田CIVIC（思域）1972年开始与世人见面，至今已接近30年，已经得到了大批量的客户认可，在全球的口碑是不言而喻的，顾客的口碑使得CIVIC在系列中不停地进，得到了广大群众的支持和选择。如今世界经济的发展，中国经济的快速发展，人均汽车保有量一直以快速增加，顾客钱包鼓了，这顾客的条件是具备的，而我们需要做的，就是将更好的车推介给客户。日系具有省油节能、操纵性好等突出性能，我们应抓住客户心理。思域新推出的ECON节能系统便是客户想要的，尤其是客户本身驾驶技术未能到达要求的，节能便是他们买我们车的以他特色。4 东风本田CIVIC（思域）STP分析4.1 市场细分汽车发展的100多年里，汽车市场的分类可以按多种需求、因素进行细分，我们这里主要按照顾客富有程度选择的角度分成：微型轿车（排量为1L以下）、普通级轿车（排量为1.01.6L)、中级轿车（排量为1.62.5L）、中高级轿车（排量为2.54.0L）、高级轿车（排量为4L以上）。为了方便之后的市场选择以及定位，我们细分汽车市场为客户的年龄段：1）20至25岁，2）25至30岁，3）30至40岁，4）40岁以上。4.2 目标市场选择 在以上分类中，我们可以容易发现我们的产品，东风本田CIVIC（思域）是位于中级轿车，这是产品本身设计决定，同时也是我们的产品的价值定位。在第二个市场细分中，我们可以很好的挖掘我们的目标市场，这里我们的市场可以是任何年龄段的，只要有意愿想开我们的车我们没理由拒绝。但对于我来说，我们需要选择我们侧重的目标人群，这会使我们事半功倍。从以上4个年龄段中，我们主要目标在25岁至30岁之间，有发展潜力的在20至25岁的区域。首先，我们的CIVIC（思域）具有很强的运动形态，非常吸引年轻人的眼球，也满足了很多年轻人虚荣的一个心理，所以我们首先定位在20岁至30之间，其次CIVIC（思域）定价为12.98-26.98 万元之间，对于刚刚出社会的20岁出头至25岁之间的年轻人来说，是一个比较大负担，当这些人群需要买车的时候，他们会决定买10万元以下的汽车会占多数。所以我们的目标市场，主要在25岁至30岁之间的客户群体。而对于有潜质的消费客户群体在20至25岁之间，是因为近代的经济发展，人们的生活水平不断的提高，家庭拥有两台车或以上已经不是什么遥不可及的了，所以有很多年轻人会在刚出社会时买台心怡的车是现在比较新型的年轻人心态，尤其是在过来的10年内这情况会愈来愈明显，所以我们也不能忽视我们潜在的目标市场。4.3目标市场定位每个产品都具备一定在这定位上的优势，比如德系车追求的是安全性能，注重承载式车身的钢架的结实程度，讲究对钢板的厚度，使得在同类车上具有耗油较多，操控性能方面不突出的缺点出现；日产汽车追求的是内饰的人性化设计；而我们的本田更多的是追求操控性能，在同是日系车的丰田对比中，本田的动力与变速机构完美配合使得在操控性具有很大的优势。CIVIC（思域）在外型、动力性上都是针对年轻人上设计的，与同级别的丰田花冠等相比，具有很大优势。我们应针对优势进行相关策略放大展示给我们的客户群体，让他们在潜意识上认同我们，则会以我们的车为标准进行对比其他车（先入为主）。5 CIVIC（思域）4P营销策略5.1 产品（Product）：第九代CIVIC（思域）提供1.8L和2.0L两大排量，全系共三个级别6款车型，传承“先进、低油耗、安全”三大核心优势基因，在设计、技术、性能等诸多方面都代表了全球中级车最新的趋势。尤其在该车运用了新技术ECON节能智能系统，无疑在同类车的市场中具有相当明显的优势。5.2 价格(Price)：其售价分别是：1.8L舒适版手动档与舒适