肥料市场营销基础理论.doc

第一节 肥料市场营销基础理论一 、市场营销概述（一）推销的含义 狭义的理解，推销指的是营销组合中的人员推销。即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的过程。特点：针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性和高成本性（二）推销与市场营销的关系市场营销（marketing)：就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望需要的社会和管理过程。市场营销与推销的区别：市场营销包括：市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销以及售后服务等，推销是市场营销活动的一部分推销观念与营销观念的对比出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每一次交易）通过销售来获得利润营销观念企业的目标顾客及其需求与欲望整体性的营销（着眼于整个市场交易）通过顾客的满意来获得公司的利润（三）营销的作用1、营销在宏观经济发展中的作用（1）社会经济发展的一个重要推动力（2）是促进社会进步、经济繁荣的手段（3）是引导与提升社会文明的重要形式2、营销在微观经济发展中的作用是企业生产劳动价值得以实现的主要手段；是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道；是提供销售服务获得经济效益与信息的重要渠道；是建立、维护发展顾客关系的纽带；是增强企业市场竞争力的主要体现。3、营销对个人的作用 是发挥个人潜能的最好职业之一；营销工作的挑战性给人以最大的锻炼；营销是走向事业成功的最好的途径。（四）营销原则1、需求第一2、互惠互利3、诚信为本4、说服诱导（五）营销的基本过程二、肥料营销要素（一）肥料营销人员1、肥料营销人员的素质 （1）个人基本素质：心理素质、性格素质行为素质、语言素质组织素质、文化素质道德品质、遵纪 守法、知遇感恩（2）个人特别素质:富有责任心：农业是国家经济命脉，农民是衣食父母，从事农资行业就意味着个人肩负着使命。同情心：热爱农民，诚心诚意为农民服务。持久的心：行业没有暴利，难以满足财富迅速增长的需求，必需吃苦耐劳，甘于寂寞、勇于奉献。钻研心：涉及学科复杂，需要综合性的学科知识，必须努力学习各种文化知识，不能浮夸，否则给农民带来损失。远大的抱负：农业是未来中国最大、最后的处女市场，这个市场需要有志向、有理想的人发挥自己的聪明才智。爱农情节;高度的社会责任感;务实的工作作风；吃苦耐劳的精神;学习多种学科知识的能力;要懂得把现代科学技术与农村相融合；要学会在竞争中不断成长；(3)、营销素质：懂得素质理论、营销执行、经验素质、判断素质、创新素质(4)、农化素质：土壤、肥料、测土配方（平衡施肥）理论、农学、 植保、种植、农药、施肥技术、田间诊断技术等（5） 产品素质品牌知识：品牌内涵、品牌策划、品牌经营、品牌拓展设备知识：设备主件、附件、维护、管理工艺知识：工艺设计、工艺流程、主辅料、 产品结构品种知识：主流产品、产品细化、产品差异、 产品辅助新品开发：市场细化、网络细化、产品多化、 品牌延伸品种推广：差异销售、差异推广、差异宣传、差异品牌(6)营销与服务结合 农化服务为销售服务，农化服务是肥料深度营销的基础，如果农化服务脱离营销而变成技术推广，企业将难以消化推广的成本，农化服务也难以维持下去。 掌握农化服务与销售服务的最佳切入点。从产品的特性入手，开展针对性的农化服务 将产品营销转化为农化营销。这就需要营销人员具有较高的农化技术水平和营销业务水平，两者的结合可以使肥料营销跨上一个更高的层次2、肥料营销人员应具备的能力n 良好的语言表达能力n 较强的社交能力n 敏锐的洞察能力n 快捷的应变能力n 高超的处理异议的能力3 、肥料营销人员的基本礼仪（1）仪表与服饰吸引力的外表得体的服装恰当的装饰（2）说话语气与交谈习惯说话时注意发音、条理、不能强词夺理、语音、语调、语速、语言的清晰易懂切忌：随意讽刺挖苦和攻击竞争者；不要与顾客争辩；不能开粗俗的玩笑避免如下不良交谈习惯：如不停眨眼睛、摸鼻子、挖鼻孔、抓头骚耳、东张西望、耐性极差等（3）其它礼节：打招呼的礼节；吸烟的礼节；招待客户进餐的礼节；使用电话的礼节（主动说明身份、目的，多用礼貌用语）4、肥料营销成员的职业守则遵纪守法，敬业爱岗诚实守信，文明经商公平竞争，质量为本刻苦钻研，精益求精热情服务，维护权益5、各级肥料营销人员的任务及职责初级肥料营销人员：n 接洽顾客（礼仪、着装、接洽、询问）；n 服务顾客；n 肥料推介（因土因作物推介肥料种类、肥料施用量、施用方法、注意事项等）、n 肥料销售（寻找及把握顾客、报价、销售实施、销售分析统计）n 商品保管中级肥料营销员：n 服务顾客（咨询、投诉处理）n 肥料推介与应用n 肥料销售n 商品保管n 经济核算高级肥料营销员n 肥料推介与应用n 肥料营销n 商品保管n 经济核算n 培训与指导7、如何做优秀肥料营销人员（1）超级梦想好心态阿里巴巴CEO马云被问道为什么可以把电子商务做成功的时候，他说了这样的话：“在这个社会上，比我有钱的有很多，比我厉害的人有很多，比我懂电子商务的也很多，但是，象我一样爱电子商务，并做梦都想做成功的只有我一个人。任何一个肥料销售业务员，只有自己拥有强烈的意愿和伟大的梦想，才会激发热情，才有可能在工作中保持一个不断上进的心态，并持之以恒地坚持下去。（2）掌握好销售的技巧明确产品知识及介绍方法、沟通的技巧，有效的拜访计划、谈判技巧、时间管理、客户管理等等。业务员需要通过多种方式来充实自己，最终把这些知识应用到实际工作中。（3）全面学习多积累一个优秀的业务员不是单纯地掌握专业知识就可以的。需要了解非常多的知识，通过多方面的学习有可能有助于自己的销售。每个人的喜好不相同，不经意间业务员自己的积累就会帮助到自己的销售。（4）选择好一个好的平台优秀企业的选择有利于锻炼自己的能力（5）将学习进行到 底的决心肥料行业虽然现在还比较落后，处于半开放的状态，但是，行业的开放和竞争说来就来，将在很短的时间内加速。而且随着外资企业的进入，势必加速、加剧整个行业的进程。对于每个肥料行业的从业者来说都应该做好充分的准备，为自己保留一个留在行业内的名额。（6）锻炼判断能力n 调查力：方向、范围、对象、方法、执行和流程；n 分析力：方法、流程、模式、加权和决策等n 修正力：决策、流程修正、执行修正、细节修正、个人修正等；n 宏观力：宏观经济、区域经济、行业经济、整体营销、区域营销、差异营销8、锻炼决策能力n 归纳力n 沟通力n 决断力n 程序力9、有超强执行能力n 组织力、细节力、操作力、应变力等10、要具有影响能力n 思想力、形象力、示范力、说服力、亲和力11、肥料销售人员招聘、培训与人才管理（1）人员招聘n 一般标准：基本素质（性格、气质、学历、家庭、年龄、语言能力、社交能力、朋友圈）；专业知识（营销学、农学、土壤肥料等）；n 从业经验：从事营销经验、农业经验、肥料行业经验n 可塑性：知识结构、个人发展需求、特长优势n 附加条件：熟悉农村生活，了解农民，有农村生活经历农学及营销相关专业；能吃苦能在农村基层长期工作；身体条件好，语言能力强，反应快（2）招聘的主要方式n 方式：社会招聘、会议招聘、学校招聘、网络招聘、猎头招聘和特别招聘；n 方法：院校招聘以教师推荐为主 常规招聘面试+主考人员打分考试（3）招聘人员的岗位定位企业：目前岗位需要和人才储备所需；岗位定位：区分高级营销人员和一般性人才的招聘标准；在规定试用期内，制定考核 标准，按照标准决定人才去留；人才在企业待遇的多元化（期权、股份、补贴等）（4） 招聘的特殊要求特殊要求： 忠诚度和感恩心； 付出之后，才能回报； 不能有一夜暴富的思想，因为农资行业是微利行业； 要善于学习，因为农资行业涉及的学科和知识面广泛；试用期考验： 条件最艰苦的工作； 销售压力最大的工作； 挑战性的工作； 跟踪调查； 综合评定。（5）人员培训内容：营销知识与促销技巧； 农业知识与测土施肥； 肥料知识与产品促销； 农村文化与农民促销； 企业内部销售政策与销售模式的培训。方式：企业内部定期培训；年度培训；淡季培训；市场培训；企业派出培训；邀请专家培训专业深造：MBA培训班；EMBA培训班；院校专项培训12 具有汇聚人脉资源的技巧人脉资源是最大的商业资源。商业活动，都是由商业圈里的人具体操作完成的，所以需要人脉资源，也需要人脉资源，也需要技巧，主要体现在以下几个方面：（1）个人的信誉与品牌：商业是最讲究诚实守信的行业，如果个人在行业中没有品牌地位，或者名誉不好，就无法形成自己的商圈团队。（2） 有选择地建立商务伙伴关系，将商务对象分门别类，按照需求与忠诚度划分不同的客户（3）尽可能地扩大人脉范围，在商圈之外建立良好的人脉关系（4）通过商务活动为每个参与者创造财富，而不是仅仅为自己创造财富（5）知道什么时候忍耐、什么时候付出，什么时候收益13 学会针对性地淘汰不良从业者如：性格孤僻怪异以及行为异常，对生活态度消极； 有不良嗜好，如嗜赌如命； 个人生活圈子异常，家庭生活存在问题； 个人没有道德标准约束行为，不择手段获取财富；谎言连篇，设局欺诈，不守信用等性格有缺陷的人。(二)、产品肥料1、 整体产品： 核心产品、形式产品（是核心产品的表现形式，如质量、形态等）、 期望产品、延伸产品（如售后服务等）， 潜在产品 （肥料将来的发展方向）。 2、肥料（质量） 顾客在购买时，考虑：n 肥料内在质量：肥效、外观、施用方便程度。n 肥料的实用性（适应性）：肥料对终端消费者（农户）的适应性，售后服务等案例 某肥料销售人员在肥料零售店门口，遇见一位农民，他需要购买320斤尿素作为80颗初年枇杷树的中后期追肥，欲花费300元，还不停地同零售商讨价还价，该肥料销售人员向这位农民讲解了枇杷树中后期需肥特点和其它相关农化知识，并为其推荐了“挪威硝酸钙”肥50斤和“10624”高钾肥100斤作为果树的中后期施用，花费240元，节约60元，农民非常高兴，施用后枇杷的效果也非常好，该农民后来为该零售店带来大量忠实的消费者。（三）、肥料销售对象经销商和农业种植户1、顾客方格理论n 顾客目标：n 所购商品能满足自身的特定需要，解决实际的困难或问题，并希望以有利的条件达成交易（如价格适宜，交货及时，服务周到）n 希望与营销人员建立良好的长期关系，以便于日后的长期合作，甚至为达成此目标也愿做出一定程度的让步。这两种目标归纳为对购买的关心和对推销人员