新媒体时代广告设计类专业人才转型培养方案研究.docx

专业人才转型培养方案研究吴倍贝摘 要：为了适应我国广告行业发展对创新创业型人才的需求，广东岭南职业技术学院艺术与传媒学院广告设计与制作专业紧 紧围绕“行业是专业的牵引者，先有行业后有专业”的理念制订人才培养方案，探索出一套创新创业型人才培养模式。关键词：新媒体 创新创业 高技术高技能广告人才属于复合型应用性技术技能创新型人才，目 前对从业人员素质的共性要求是：既要有深厚的文化底 蕴，又要有现代的国际视野；既要有广告的基础理论，又要 有现代市场意识和经营观念，还要对未来的广告发展具备 极强的创新观念。因此，为了培养高素质、高技能、创新型 的广告专业人才，广告设计与制作专业从在校生、毕业生、 企业用人单位、兄弟院校广告学专业等角度进行了深入调 查，在汲取香港知专职业学院、台湾昆山科技大学、广东高 职院校等广告专业各家之长的基础上，以社会人才需求为 基准，以广东岭南职业技术学院的地域特色为依托，和广 东省乃至全国的广告企业进行了调研讨论，确定了广告新 媒体高素质高技能创新型人才培养模式。为了适应我国 广告行业发展对创新创业型人才的需求，广东岭南职业技 术学院艺术与传媒学院广告设计与制作专业紧紧围绕“行 业是专业的牵引者，先有行业后有专业”的理念制订人才 培养方案，探索出一套创新创业型人才培养模式。首先需要了解行业的组成部分，产业链条中的链接环 节。目前行业普遍认为，广告是个人或公司为了一定的目 的，建立品牌，付出费用，由各类媒体将真实信息传播出去 并执行推广，融营销、传播、经济、艺术于一体的高新技术 产业，需要拥有知识、技术和富于市场观念的创新创业型 人才。基于传统广告的概念，广东岭南职业技术学院艺术 与传媒学院广告设计与制作专业团队通过调研广东省广 告股份有限公司，深入了解其主营业务是整合营销传播， 主要包括品牌管理、媒介代理和自有媒体经营三大类业 务。面对全球化竞争，电商和互联网广告瓜分了市场的 50%广东省广告股份有限公司认识到必须通过资源整 合，包括市场、人才、技术、传媒等，打造出一个立足于企业 营销传播价值链条的“航空母舰战斗群”，最终形成一个完 整的产业链。大多数以传统媒体为主进行广告推广的公 司，目前都过渡到了企业营销传播价值链中，而未来的广 告公司会过渡到以新媒体为主的业务形式。在过去发展 的基础上，未来人才培养需要如何发展与转型？笔者认 为，专业人才培养必须具备前瞻性。基于以上人才培养定位的背景，文章将从以下六个方 面阐述：了解市场需求行业背景、人才目标定位、人才培养方向各方面变化、课程体系需要重构的原因、未来的专业 人才培养方案的优势与特色以及需要解决的问题。一、产业转型下的人才培养定位背景在国际金融危机、人民币升值、人力资源成本上升三 大因素的综合作用下，单一靠出售产品获利的时代已经过 去，由代工企业向自主品牌经营转型已刻不容缓。广告是 树立品牌的核心工具。因而，中国广告的黄金时代实际上 正在到来，因为在更高层面的竞争中，广告竞争不是辅助 性的手段，而是生死攸关的战略。与此同时，广东省广告 业将迎来新的成长期，广东省人民政府于 2012 年出台关 于促进广告业发展的若干意见的红头文件：将广告业作 为高端现代服务业和重点文化产业，以创意设计为核心， 增强自主创新能力和国际竞争力，实现广告创意设计由 “广东制造”向“广东创造”转变。按照国家和广东省中长 期人才发展规划纲要的要求，相关高校应创新人才培养模 式，实施产学研合作培养创新人才政策，鼓励广告企业接 收高校相关专业学生到企业实习，完成毕业设计；鼓励广 告企业与有关高校联合建设工作室、广告类专业实践教学 基地。加强与港澳台合作，探索建立粤港澳台广告人才资 源共享机制，实现四地广告职业资格互认。由广告行业协 会与专业院校合作，建立广告人才信息库，在广告行业与 专业院校之间形成人才信息交流渠道，提高广告人才的开 发利用效率。随着电子商务的持续发展和不断完善，未来广告主对 “推广+销售”的整合营销的电子商务平台将越来越重视， 这一趋势也将对包括广播媒体在内的传统媒体产生持续 影响。微博、微信平台上“二次发酵”的效果让互联网时代 的生活联网化，新媒体主要是以计算机信息处理技术为基 础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体 形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，如互联网、 手机媒体、移动电视、电子报纸等。如果说传统媒体是工 业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。因此， 数字媒体之后的新媒体形态必然包括自媒体的发展。在 科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，全球 相互依赖性增强，更便捷的交通和电信的进步缩短了世界 的距离，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广144教学心得art education research泛。新媒体强调影音文字信息的整合，在新媒体发展的初始阶 段，如阅读网上的一篇文章，从这篇文章关联其他相关的文章； 甚至演示一段动画或音乐，随着科技的发展可以获得视、听、触、 嗅、动等多方位的体验与享受。互动性是新媒体独特的魅力所 在。“超级女声”翻开了中国电视和大众文化新的一页。在广告 营销方面，国内知名企业蒙牛乳业集团共出资 1000 多万元冠名 “超级女声”，推出新产品蒙牛酸酸乳。通过与“超级女声”的整 合营销，蒙牛酸酸乳的销量迅速上涨。“互动”赋予电视的绝不仅 仅是一个技术概念，而是从传播理念到产业模式的全面提升和 变革，是传媒发展战略中的资本砝码。二、广告企业行业产业升级对人才需求规格的变化随着互联网的快速发展，以数字技术为基础的新媒体影响 力不断增强，对传统媒体的冲击也越来越大。因此，广告公司根 据广告主的需求重新整合其资源，呈现出两种趋势：第一，服务 内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型 公司转变。第二种，生活联网化，微时代与自媒体时代的来临， 催生新媒体以及海量广告资源，传统广告公司向新媒体广告公 司转型。三、产业升级企业对广告人才培养目标和定位产业升级让广告企业行业对人才的需求发生了重大转型。 第一种人才需求：基于创意推广策划广告设计人才。第二种人 才需求：基于创意媒体设计的广告新媒体人才，学生明确自身职 业规划是从 ae（客户执行）到 gad（客户总监），还是从 cw（文案） 到 scw（美术指导）。创意媒体时代也需要更有前瞻性的未来培 养的目标岗位，如移动界面设计师、移动互联网产品的策划师、 网络广告推广师、网络广告投放专员等。广告的职业架构更明 确清晰化，每个岗位都是创意型岗位，同时也是复合型岗位：设 计要懂文案、文案要懂策划、策划要懂客户；每个专业性的岗位 都需求有晋级的目标；广告人才培养目标和定位会更加清晰。四、广告人才培养定位方向和重点在广告行业新旧交替的时代，广告行业企业必立足于企业 营销传播价值链条的“联合舰队”中的传播链条。广告设计与制 作专业原来的培养方法是按照目前广告的岗位需求设定的 2.0 版本，因此，培养会设计的广告人才已经无法满足目前市场需 求，基于未来广告人才培养定位方向必须重构为：第一个方向为 广告设计，第二个方向为创意媒体。另外，广东省人民政府 2012 年出台的关于促进广告业发展的若干意见强调加强与港澳台 合作，探索建立粤港澳台广告人才资源共享机制是粤台合作重 点，台湾昆山科技大学的强势学院为创意媒体学院，台湾的广告 产业发展较快，在未来的人才培养方案中广告设计与制作专业 和台湾昆山科技大学创意媒体学院合作办粤台特色班，重点发 展互动媒体的部分。五、重构课程体系的改革重点与特色随着社会市场营销环境的变化，传统的课程体系已不能满 足现代创新市场的需要，因此，高技术高技能创新创意型的 3.0 版人才培养模式，在注重专业性、系统性的前提下，从以下几方 面大力优化课程体系的设置：第一，在课程内容上力求传统理论、市场需求、专业方向、学生个性之间的协调。搭建校企合作平台，让教师了解企业运作 流程。在广告行业协会和广告人杂志社推荐的部分企业调研参 考下，修改课程架构。重构课程体系的改革特点是：首先将一年 级的基础课程进行了板块化合并，把原有部分的核心课程调整 至一年级，把二年级部分核心课程整合，以专业方向设置为标 杆，注重毕业生的反馈，吸收能够反映广告前沿动态及岗位要求 的课程新内容。根据新媒体运用的大趋势，增加了互动网络营 销课程，并结合广告设计方向将设计课程整合为广告物料设计、 广告品牌宣传设计。结合广告市场职业岗位需求与学生个性， 开辟特色课程品牌推广与互动多媒体。其次在创意媒体方向开 设前沿课程移动应用界面设计，将部分前沿课程和企业结 合共推课程。第二，多维度增强实践教学环节，减少理论教学内容。构建 由实验教学、认识实习、校内实训工场广告实践、专业实习、顶岗 实习、毕业实习、创业实践等组成的实践教学体系。特别在大三 时，设置了到广告公司实习三个月的定岗体验式实践。此外，以 校企合作单位金燕达观广告有限公司和校内海格梅纳广告有限 公司为平台，鼓励学生完成课程以外的创新创业训练。第三，构建活动式、快乐式、开放式，紧扣教师讲授与学生探 究的结合，紧扣现代化多媒体手段、校内教师与校外行业专家结 合的教学体系。六、广告人才培养方案实践教学体系构建及特色分析第一，按照现代广告企业发展流程安排课程体系；第二，按 照优化课内、强化课外的方式重组课程；第三，按照项目驱动、以 赛促学、提升职业能力一体化的要求整合课程；第四，按照专业 发展的前瞻性，体现未来性，增加且开发前沿课程；第五，按照专 业发展开设跨专业实践课程。结语高技术高技能创新创业型 3.0 版本广告人才培养是一个难 题，广东岭南职业技术学院艺术与传媒学院对广告学专业高技 术高技能创新创业型人才的培养模式的实践，仍处于不断探索 之中。教师如何控制学生课外作品质量，如何在整体把握课程 内容的情况下做到精、专并考核严格，如何在课程中具体融合企 业案例，这些都有待于进一步思考和