修正媒体度计划书.doc

修正药业集团股份有限公司宣传与推广广告媒体年度计划书2013年1月-2013年12月 制 作： 雷 蕾 学 号： 2100124118 类 别： 期 末 考 核 2012年12月19日目 录一、背景与环境分析1、 背景分析 2、 环境分析 二、媒体目标1、 消费者分析2、 媒体目标设定三、媒体策略1、媒体投放策略2、媒体组合安排四、媒体计划和说明1、不同媒介选择2、不同媒介选择说明 五、媒体流程表 六、媒体预算 七、广告效果评估八、总结一、背景分析和环境分析背景分析：2012年4月15日，央视每周质量报告本期节目胶囊里的秘密，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标，随后，根据调查中掌握的线索，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产的胶囊药品进行买样送检。检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬含量，经中国检验检疫科学研究院综合检测中心反复多次检测确认，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定2mg/kg的限量值，其中超标最多的达90多倍。环境分析：此次毒胶囊事件不仅会影响修正药业的市场份额还会影响其企业形象。此次修正集团的危机将会影响到修正集团年销售收入。此前，修正药业号称要在10年内力争建成国内最大的otc市场营销网络，到2015年实现销售收入1000亿元，这意味着修正从2012年起连续四年要保持35%以上的复合增长率。如今，深陷“毒胶囊”风暴以后，修正药业既面临产品召回的损失，也面临重建市场信心的挑战，千亿目标恐难实现。二、媒体目标媒体目标：1. 消费者分析我们把修正药业的主要消费群体定位在1825岁的青少年以及30岁以上的中老年群体，以中老年且有医药需求的群体为主，以青少年有医药需求的人群为辅。因为这类人群患病的几率较高，且对生命健康的要求较高，特别是老年人群的健康保健尤为重要，况且他们有一定的经济实力，对医药产品有着极高的需求，市场较为广阔。所以在广告投放方面应加大对中老年人群的力度，让他们认识到健康保健的重要性，在日常医疗产品方面加强对青少年的宣传，以及新品介绍与品牌营销，让这些目标受众尽量消除“毒胶囊”事件的影响，对修正药业重新建立良好的信誉形象，让受众从心底明白修正药业是在真心真意接受群众的批评与建议，会在以后专注安全产品生产，全心全意为人们的生命健康服务。2. 媒体目标设定第一阶段：表明自己的立场，让广大消费者消除怒火。消除消费者对修正药业的猜疑和误解，重塑修正集团的信誉和形象。第二阶段：协调与消费者的关系，以帮助修正度过消费者的信任危机，巩固修正药品行业的地位。第三阶段：与各大权威媒体合作，全程报道此事，让广大消费者对此次事件有个全面的了解，也对修正药业有个全新的认识，消除消费者的后顾之忧。通过行业媒体的深入影响力，从观念上进行策划，加强在特定行业领域的优势地位，真正作到“放心药，良心药，修正造”。经过一些列不同阶段的努力最终达到在全国性大型媒体平台的范围内将广告的暴露频次提高到30次或30次以上，到达率达到90%的目标，对于华中、华南、华北的一二线城市进行重点投放，可与区域媒体实现长期的投放与合作。三、媒体策略媒体投放策略： 投放主线媒体：电视 重要辅助媒体：杂志 报刊 增大品牌渗透率策略媒体：网络 增强创意性媒体使用不同投放阶段：第一波段（2013年1月1日-2013年4月1日）：重点媒介投放于央视重要的电视栏目上，辅助以少量的报刊和杂志广告第二波段（2013年4月1日-2013年7月1日）：重点媒介投放于一些重要网站上面，电视广告结合不同情况进行有效调整第三波段（2013年7月1日-2013年10月1日）：站点广告及户外广告进行投放，报刊杂志广告次之第四波段（2013年10月1日-2013年12月31日）：四种媒介广告轮番进行最后呈现，还广大消费者一个事件前的修正良好形象！四、媒体计划和说明媒体计划和说明：软新闻推广：电视新闻：新闻联播、夕阳红、健康之路等；选择说明：中央电视台健康之路夕阳红等栏目以提高生活质量、生命质量为目标，引导国人重构新的健康理念，关注社会健康潮流和热点，注重对人们生命健康的人文关怀，秉承“开拓健康视野、更新健康理念”，强化新闻性、信息量，以“时效、权威、独家、时尚”为特色。以专业内容确立固定受众群，以此为基础实现受众的最大化！新闻联播有一定的媒体权威性，具有强大的说服力！ 报刊新闻：健康报、幸福、中华工商时报、家庭老干部之家等选择说明：健康报我国卫生部直属单位，具有强大的权威性，广告宣传具有说服力；中华工商时报促进中国工商界与海外工商界的了解与交流；维护工商界合法权益和社会公正。可以恢复广大消费者对修正药业的信任度！家庭由中国惟一的一家期刊集团广州家庭集团月发行量400万份作品首发影响巨大；全球排行前八名的家庭杂志，影响力深远； 网络新闻：中国医疗卫生网、新华网等；相当数量的新闻达成轰炸的效果；选择说明：新华网是隶属于新华通信社（中国最大的新闻信息采集和发布中心）的综合信息网，以新闻信息为主。在政府官员、各组织结构中浏览率最高。媒体推广重点媒体： 行业媒体：健康报、中国医疗卫生网、卫生年鉴等； 官方媒体：人民日报、大众日报、南风窗等； 受众媒体：南方周末、21世纪经济报道、家庭等;五、媒体流程表媒体流程表：频次 月份媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9-10月11-12月电视cctv新闻联播健康之路夕阳红20202020202530302520报刊健康报中华工商时报20202020253030303020幸福20202020253030303025杂志家庭1111111111卫生年鉴年鉴记载更新概况网络中国医疗卫生网全天候不间断户外公交车身 沿海大中城市投放12个月公交站牌 人口密集的大中型城市几个重要站点投放12个月本次广告投放活动2013年1月持续到2014年12月，历时12个月，各个媒介策略根据实际情况各有不同。六、媒体预算1、 广告创意与策划费：50000元；2、 广告制作费用：10000元；3、 媒体费用：（共12个月）（1） 电视cctv新闻联播健康之路夕阳红各个时段广告费:1250万元10=125000000元（注：央视是以月费计算，根据排期表的时间计算，全年投放的次数相当于10个月，虽然每月都投放，但投放频次不同）（2） 报纸健康报：81200008=7680000元（注:投放周末版，每周2次，每月8次，实际投放共8个月）幸福：80000102=1600000中国工商时报:50000102=1000000（3） 杂志家庭：22000012=2640000元（家庭为半月刊，我们一月只投放在一期上，一月一次，每次220000元）卫生年鉴：200010=20000（4） 互联网中国医疗卫生网：10000006=6000000元（这个网站投放广告月费100万元，只投放6个月时间）（5） 户外广告公交车身：2400006=1440000元户外广告牌：预估全年总投资2000000元（6） 其他费用1000000元总计：12500000050000100007680000160000010000002640000200006000000144000020000001000000=148440000（元）7、 广告效果评估任何一个媒体计划都是对下年度的预期与评估，具体的实施与投放面临着诸多因素，如市场环境、同行竞争等因素的制约与影响。所以在整体的效果评估环境中务必注意评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资品牌数等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据，具体的效果实施策略可以找专业的广告公司进行具体的有效效果评估。但是任何一种媒体计划