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“一只椰子”流行背后 刚刚过去的这个夏天，光明乳业那款叫做“一只椰子”的饮料存在感很强烈。 作为消费者，可能你会看到“一只椰子”在超市和便利店里长期占据了好几个排名，而光明公司的说法是，这款产品自从7月上市后每天都满产，一个月之后销售额过千万，这还是仅仅供应上海一个地区的前提下。如果数字属实，意味着一个月内这款单价6元的产品售出了超过150万瓶。 只要看看社交网络里发布的帖子就知道，“一只椰子”引人注意的地方在于出挑的灵气。比如名字，“一只椰子”比一本正经的某汁或者某水要灵得多，它从今年夏天各种冗长的果汁或者饮料名字里跳脱出来，便于传播和记忆。 其次是瓶子，“一只椰子”造型圆润短小，乳白色的液体装在透明塑料瓶里传统奶瓶形状很容易激起购买欲，但却没有多少产品使用这样的瓶子这是一个奇怪的事，你看了之后会觉得这本来就应该是奶制品应该有的样子。当然从上市时间上看它应该是受到韩国品牌延世的启发。 把“一只椰子”和其他产品做比较的人为数不少。一种是“延世”牛奶；另一种则把它和此前同样非常畅销的韩国香蕉牛奶做对比。光明乳业华东区市场总监胡维旭否认这种比较的意义，其中最关键的一个理由在于，“一只椰子是保鲜乳饮品，保质期非常短；而香蕉牛奶则是常温乳饮品。” “一只椰子”的构想据说开始于几年前。这个主意源于光明乳业的员工出去吃饭、听到别人点“椰奶”时心里冒出的一个疑问：虽然大家总是用“椰奶”来指代椰汁，但这种饮料里面其实并不含任何“奶”的成分。为什么不推一款真正含有牛奶的椰子味饮料呢？ 这是一个好想法。唯一的问题在于，“一只椰子”的成分表上标注了这款饮料是由奶粉和1.5%的椰子粉冲调而成的。椰子粉来自于新鲜椰子的榨取物，光明声称，由于一只新鲜椰子的保质期是10至20天，所以真正留给加工的时间非常短。 这些问题解决之后，我们就看到了一款卖得不错的新产品。这个时候我们再看这个产品的意义就是光明的产品创新涉及到了一个关键：为什么“椰奶”里不可以有奶？作为一个乳制品公司这是它们最应该想的问题。而接下来可能更有意义的地方还在于它们实际上还提出了第二个关键问题：为什么牛奶制品不可以作为饮 料。 一直以来，牛奶在中国消费者心目中的认知都更接近于营养品并不是说为了滋补才喝牛奶，现在大部分消费者都没有这样的“成见”了，但另一种习惯的确普遍存在：很少有人会把牛奶当作饮料来喝。拜蒙牛和伊利所赐，中国消费者已经对“早餐奶”这个概念习以为常，它被放在利乐包装里，变成了一个不需要储存在冰箱里的产品。而另一家公司娃哈哈，则用“营养快线”这个产品让乳制品饮料成了一款畅销品，它同样不需要冰箱，更进一步的是，它看起来也是一个可以随时随地喝的饮料。只不过，它更接近于口味厚重的传统奶茶类饮料，而很少被视为奶制品。 在另一个层面上，利乐包和乳制品饮料很少给人“新鲜”的感觉，在有选择的情况下，很多人会默认“新鲜屋”，也就是经过巴氏杀菌的牛奶是最新鲜的，保质期7天更强调了这一点。 相比这些产品，“一只椰子”的存在就好像有人把所有问题提了出来：为什么牛奶不可以成为一种饮料，为什么不可以随时随地喝，为什么一旦满足了前两个条件，消费者就不得不担心产品的品质问题？ “一只椰子”对于光明来说是个新产品，但它实际上不会增加太多的成本。如果排除研发成本不看的话，“一只椰子”需要的奶原料和冷链都是光明现有的配备，他们花费的最大精力应该在于口