对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分析及建议.docx

对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分析及建议严稽文 1 ,贾丹华 21. 浙江邮电职业技术学院 经营管理系 ,浙江 绍兴 3120162. 南京邮电大学 经济与管理学院 ,江苏 南京 210003摘 要 :面对市场竞争的压力 ,企业普遍存在增量不增收的现象 ,如何持续发展已成为各大运营商迫切需要解决的问题 。通过对绍兴移动通信市场的现状分析 ,以现代营销理论为基础 ,设计了市场营销 体系重建的价值定位 、差异化营销 、渠道拓展和产品创新的框架 ,提出针对集团客户的市场营销 策略 。关键词 :电信市场 ;电信企业 ;集团客户 ;营销策略文章编号 : 1673 25420 ( 2007) 04 20013 206中图分类号 : f626文献标识码 : a一 、绍兴移动公司集团客户存量市场现状及问题分析有力支撑 ,绍兴联通公司的主要营销策略是 :主动进行市场竞争 ,以各种资费套餐优势猛攻中低端市场 的同时 ,积极探索针对移动高端用户的市场营销策 略 ,不断扩大用户市场份额和收入市场份额 。尤其 是绍兴联通公司在保持中低端 用户 市 场优 势的 同时 ,力争挖掘绍兴移动公司现有的中高端用户的市 场运作 ,对绍兴移动公司的影响很大 ,直接导致绍兴 移动公司集团客户的流失 。因此 ,绍兴移动通信市 场中的集团客户市场也就成为竞争双方争夺的主要目标之一 。2002 年 初 绍 兴 联 通 公 司 开 通 了 cdma 网 络 , cdma 的定位是中高端客户 。绍兴联通公司把市场 开拓的重点转向了挖掘绍兴移动公司的集团客户 。为此绍兴联通公司推出集团客户免入网费 ,免虚拟 网通话费 , 100 元话费可实打 300 元同时再送手机 的套餐 。绍兴联通还常年在劳动市场招客户代表 , 到目前为止已成立了 100 余人的客户代表队伍 ,客户代表的主要任务就是发展集团客户 。在联通价格 优势与业务营销的双重作用下 ,不少集团用户使用 了 cdma 号码 。2. 绍兴移动公司集团客户存量现状分析绍兴移动自 2002年 3月成立集团客户部以来 ,针 对绍兴移动最宝贵的集团客户资源开展了各项营销 、 服务和管理工作 ,先后推出了 vpmn 业务 ,客户经理一对一服务制 ,全球通 v ip俱乐部 ,移动信息化全面解决 方案等一系列服务与营销措施 。这些营销措施旨在确 保绍兴移动在集团客户市场的绝对优势地位 ,实现集1. 绍兴移动通信市场竞争现状分析自 1994 年起步以来 ,中国移动通信市场几乎以 年均 100 %的增长率高速发展 , 2004 年移动通信市场开始从快速成长期逐渐进入平稳增长的成熟期 。 截止到 2006 年 12 月 31 日 ,绍兴移动通信市场的移动用户 规 模 已 达 273 万 。绍 兴 地 区 总 人 口 为 434万 ,绍兴的移动电话普及率已达 63 % 。近两年来用 户规模总量仍然以 10 %左右的增长速度稳定发展 , 但是 ,已逐渐趋于饱和 ,随之而来的必然是移动通信 市场的竞争越来越激烈 。截止 2006 年底 , 绍 兴移 动 公司 累计 运 营收 入86 328. 3万元 ,用户达 162万户 ; 绍兴联通公司累计 运营收入 33 093. 6万元 ,用户规模达 69 万 。统计数 据显示 ,绍兴移动公司的市场分额仍保持在 70 %以上 ,但是 ,绍兴联通公司积极开拓市场 ,不断扩大规模的市场拼搏 ,也给绍兴移动公司带来了明显的竞 争压力 。由于有国家相关政策的扶持 ,绍兴联通公司在 基础存量及新增市场份额上逐渐站稳脚跟 , 2004 年上半年其新增市场份额上升到 45 % 。联通的资费 优势和 cdma 独有的技术优势为其继续成长提供收稿日期 : 2007 205 224基金项目 :信息产业部软科学项目 ( 2006 - r - 123 ) ; 南京邮电 大学科研项目 (n y206014 )14南 京 邮 电 大 学 学报(社 会 科 学 版 )2007年团客户业务收入的稳定增长 ,提高集团客户的满意度和忠诚度 ,保持和稳定在网集团客户 。但是 ,现实却是 集团客户流失严重 ,市场份额下降明显 。由于联通 的 一 系 列 竞 争 行 动 , 截 止 2004 年 9月 ,绍兴联通的 cdma 用户达到了 7. 6 万户 , 平均ar pu 值达到 145 元 , 接近了移动的全球通用户的 ar pu 值 。绍兴移动的市场份额不断减少 ,目前 ,绍 兴移动的集团客户市场占有率只达到了 70. 3 % ,而 绍兴联通的市场占有率已经由原来的 10 %上升到 了 29. 7 % 。3. 绍兴移动公司集团客户市场营销中存在 的 问题现在 ,我国电信业总体发展趋于平缓 ,通信市场 规模持续扩大 ,通信产品价格不断降低 ,大量低端用 户涌入 ,通信市场普遍存在增量不增收的现象 。如何持续发展成为各大电信运行 商最 需要 思 考的 问 题 。集团客户由于其高价值性 ,也就必然成为通信 市场企业竞争的重要目标 。如何留住集团客户 ,保 有集团客户市场存量的问题一直在困扰着绍兴移动 公司 。认真分析绍兴移动公司集团客户流失的原因 , 可知 ,除了绍兴联通公司积极进取的市场竞争策略 之外 ,绍兴移动公司自身存在的问题主要有如下几 个方面 :首先 ,缺少不可仿效的企业核心竞争优势 。绍兴移动公司在集团客户市场竞争中除了网络资源优 势突出之外 ,没有树立更多的竞争优势 。与此同时 , 绍兴联通公司的价格优惠及营销策略的灵活性又衬 托出绍兴移动公司市场营销策略的不足 。其次 ,缺少灵活性高 、针对性强的集团客户服务 营销策略 。由于绍兴移动公司目前仍然占据绝大部分的市场份额 , 因此 对整 个 市场 的细 分 不够 重视 。 对集团用户群市场细分的边界不明确 ,造成市场营 销策略的针对性不强 ,服务精力的投入上不分轻重 , 集团客户产品的设计缺乏个性化 ,为企业集团用户 提供一站式服务的能力不够 ,甚至在集团客户主动提出个性化需求时 ,不能积极解决问题以满足集团 客户的需求 。当面临竞争对手的主动出击时 ,往往 导致重大集团客户离网 。最后 ,集团客户服务营销队伍建设方面明显落后 。 一方面 ,集团客户服务队伍的建设缺少企业全员营销意识的基础 ,企业后台对前端的集团客户服务营销工 作支撑不够 ,程序不规范 ,造成工作效率低下 ,集团客 户服务质量达不到预期效果 。另一方面 ,集团客户服务营销工作过分依赖客户经理 ,而集团客户部的每个客户经理要管理 50个集团及 700个大客户 ,他们大部 分时间耗费在琐碎的事务中 ,没有时间和精力针对每个集团客户的特点和特殊要求 ,为他们提供深层次的 个性化营销服务 。同时 ,客户经理的培训流于表面化 ,内容比较简单 ,缺乏针对性强的专门培训 ,这必然影响 客户经理业务素质与技巧的进一步提升 。二 、重建绍兴移动公司集团客户市场营销体系的理论依据1. 减少集团客户流失的重要意义1897 年 ,意大利经济学家帕累托在他从事经济 学研究时 ,偶然注意到 19世纪英国人财富的收益模 式 。帕累 托 的 研 究 结 果 是 如 果 20 % 的 人 口 享 有80 %的财富 ,那么就可以预测 ,其中 10 %的人拥有约 65 %的 财 富 , 而 50 % 的 财 富 是 由 5 %的 人 所 拥 有 ,因此 , 80 /20 成了这种不平衡关系的简称 , 已成 为公认的市场营销金律之一 。该定律指出企业现有客户中 ,最有价值的客户仅占客户总规模的 20 % ,但是他们带给企业的价值却高达企业市场总收入的80 % 。因此 ,企业如何集中有限资源 ,挖掘市场中最 有价值客户 ,留住企业的最有价值客户 ,一直是企业市场营销策略的中心任务和重要课题 。尤其是具有 明显网络外部性的电信行业 ,争夺最有价值客户的 增量市场 ,保有电信网络内最有价值客户的存量市场 ,是保证企业收入增长的重要途径之一 。电信运 营商的最有价值客户 ,也就是我们常说的集团客户 ,因此 ,提高集团客户的满意度意义重大 。2. 集团客户的界定及其需求特点 对集团客户的界定 ,不同的运营商有着不同的标准 ,具体称谓也因运营商而异 。从国外的情况来看 ,日本 n tt将月电信消费量 20 万日元以上的客 户称为法人客户 ;而 kdd i的标准则是月消费量 200 万日元 ,这类客户也称为法人客户 ;法国电信则将电 信消费量最大的前 3 000家客户作为大客户 。绍兴 移动公司是按照手机用户数量来划分集团客户 ,凡 具有 10部手机以上或使用移动数据业务的有一定 组织或经济关系的团体 ,具体包括有法人资格的企 业 、事业单位 、党政军 、公检法 、工商 、税务等政府部 门以及其它社会团体或市场组织 ,都被看作移动公 司的集团客户 。显然 ,绍兴移动公司应该对集团客 户市场进一步细分化 ,以为集团客户提供针对性强 的个性化服务营销策略 。15第 4期严稽文等 :对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分析及建议集团客户的需求特点非常明显 ,一是客户需求复杂且具有可变性 ,难以把握和预测 ;二是集团客户 对信息化产品的个性化需求突出 ,所提供的信息化产品必须要与集团客户的实际情况紧密结合 ,同时 需要提供优质的售前服务和售后服务 ; 三是集团客户议价能力和服务需求高 ,依靠单一的产品或者价 格很难打动客户 。要想实现销售成功 ,需要提供从产品功能到服务过程 、从技术到服务 、从产品功能维护到客户关系维护全过程的支持 。3. 集团客户市场营销体系的任务和特点 总结相关文献的研究成果可知 ,重建集团客户市场营销体系要明确集团客户市场营销的任务和特点 。首先 ,集团客户营销的基本任务是稳定集团客 户 。通信行业的消 费具 有客 户 长期 重复 购 买的 特 性 ,因此稳定客户是企业的重要营销战略 。稳定客 户的主要策略是提高集团客户的转网成本 ,向客户 提供“额外 ”的服务也是主要方法之一 。其次 ,集团客户营销工作分为外部营销 、内部营 销和关系营销 。外部营销是指向客户推销公司对客 户的各种服务项目 , 服务项目有实际的功能 (各种 服务项目 ) ,有载体 (v ip 贵宾卡 ) , 有价格 (服务成本 ) ,有质量 (客户偏好程度 ) 等等 。外部营销同样要考虑宣传 、广告 、促销 、价格等各种因素 。内部营 销是指对内部员工的激励 ,集团客户营销是靠客户经理来完成的 ,客户经理的素质和工作热情是不可能用统一的标准来严格规范 ,而只能通过适当的激 励手段来实现 。关系营销是指员工与客户之间的交互活动 ,强调“高技术 ”、“高接触 ”的重要性 。集团客户的关系营销主要是指公司与集团客户之间的互 动活动 ,经常的通过双向交流的形式 ,会使客户感觉自己受到了尊重 ,渐渐建立起与公司的感情 ,而不会轻易接受那些陌生的环境 。最后 ,集团客户营销主要执行差异化服务战略 。 所谓差异化服务是指采取不同于普通客户的 、不同 于竞争对手或优于竞争对手的服务措施来强化产品差异 ,提高产品美誉度 ,提高客户忠诚度和满意度 , 从而稳定客户资源 ,增加产品销售 。具体措施包括 : 方便客户的服务项目 ,互动活动的联系制度 ,客户定 制的服务项目 ,倾向于客户的优惠措施等等 。特点 ,绍兴移动公司集团客户的市场营销体系重建 ,应主要包括四个部分 : 重新价值定位 、差异化营销 、 渠道拓展及产品创新 ,而这四个部分的核心是为客 户提供全方位的语音及数据业务解决方案 。1. 把握集团客户需求 ,明确用户价值定位影响集团客户选择运营商的主要因素包括六个 方面 ,分别是网络 、产品 、价格 、渠道 、客户关系及合 作伙伴关系 。针对目前为集团客户提供的用户价值 定位不清的问题 ,绍兴移动应该把用户价值定位在 网络 、产品和客户关系三个要素 。首先 ,要为客户提供卓越的网络性能 ,包括高质量的移动网络 ,做倡导 最先进移动通信技术的领路人 ;其次 ,要成为无线移 动产品的领导者 ,要了解客户需求 ,追求产品创新 , 让产品帮助客户创造价值 ; 最后 ,要提升服务质量 , 不断追求客户满意 ,成为客户信赖的伙伴 。2. 细分集团客户市场 ,提供差异化营销 根据绍兴移动公司的实际情况 ,客户细分应以规模效应为主 ,对于规模较大的集团再结合行业因 素进一步细分 , 比如金融业 、保险业 、政府部门等 。 不同用户群需求潜力和市场吸引力是不同的 ,可以采用 a、b、c 三类管理法 。政府机构由于影响力较 大 ,应视为重要价值用户 ,将重点放在交叉销售标准 产品和提供满意服务上 。3. 针对各类集团客户特点 ,拓展营销渠道 根据对集团客户的细分 ,绍兴移动公司建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户 、提高客户服 务深度和广度的基础 。首先 ,绍兴移动公司应继续 坚持客户经理直销的方式 。客户经理的工作主要是 放在重要价值集团客户上 , 采用 a 类管理法 , 与客 户建立良好的关系 ,深层次地了解客户的需求 。其 次 ,在营业厅建立店 中 店 , 覆盖 中小 客 户的 普通 业务 ,采用 b 类管理法 , 主要是销售针对中小企业用 户的标准产品 ,并通过高素质服务人员为客户提供 技术与服务咨询 。最后 ,设立电话经理队伍 ,这支队 伍主要承担针对 c 类中小企业的售前和售后咨询 服务 ,并辅助承担交叉销售新产品的功能 。4. 满足集团客户个性化需求 ,推进产品创新 针对集团客户的个性化需求 ,绍兴移动公司应该加大节省时间 、提高效率的信息化产品的创新力 度 ,培养用户使用移动通信的习惯 ,通过集团产品来 增加用户的粘性 。绍兴移动目前的企业级产品 /服务大致可划分为互联网 、移动通讯 、固网分流型产品 三大类 。对于这些产品 ,应根据各类产品市场的成 长性及自身的竞争能力采取不同的市场策略 。三 、重建绍兴移动公司集团客户市场营销体系的对策通过以上的理论分析 ,针对绍兴移动通信市场16南 京 邮 电 大 学 学报(社 会 科 学 版 )2007年四 、新体系下的绍兴移动公司集团客户市场营销策略建议务质量成为绍兴移动公司新的核心竞争力 。2. 建立完善的集团客户关系数据库 为适应市场发展和竞争的需要 ,提高绍兴移动公司的服务水平和服务质量 ,为集团客户提供个性 化 、差异化 、多样化服务 ,应建立完善的集团客户关系数据库 。绍兴移动公司集团客户关系数据库系统 的核心功能 ,应包括集团客户信息管理 、集团业务受 理 、客户经理管理 、集团客户服务 。集团客户信息管理是以集团为中心 ,客服的生 命周期为主线 ,以客服相关信息为对象实现对集团信息的一体化管理 。其管理对象涵盖了在网集团客 户 、离网集团客户 、竞争对手集团客户 ,业务包括集 团客户的建立 、变更 、退出 。集团客户信息包括集团 基本信息和附加信 息 、集团 部门 信 息 、重要 成员 信 息 、联系人信息 、合同信息 、集团账户信息 、其它成员信息 、对外关系信息 、市场发展和消费信息等 。 集团业务受理是指客户向运营商定购电信服务 ,并与运营商签订商业协议的过程 。集团客户的 业务受理通常是在服务合同签订后 ,由客户经理或 相应的支撑人员根据合同内容进行资料录入和业务受理 。同时针对集团客户的全电信业务和捆绑销售 特征以及跨地域特征 ,要求数据库系统提供一站式 服务的综合业务受理系统信息 。集团产品业务受理 的流程见图 1。1. 以规模效益为主 ,结合行业进行市场细分 ,实施差异化营销 目前绍兴移动公司服务的集团客户达到 7 900家 ,数量非常大 ,而客户经理只有 130名 ,同时每个集团的需求又各不相同 ,与移动的关系紧密程度也不同 。我 们需要对这些集团进行市场细分 ,把主要的精力投入 到最有效的地方 ,有针对性地为不同的集团按个性需求提供服务 ,从而避开单纯的价格竞争 。 作为一个细分市场 ,必须要与其他市场有所不同 ,要有边界 ,同时在内部则是一个某些方面几乎同 质的市场 。绍兴移动公司集团客户市场细分应遵循 细分市场的可衡量性 、足量性 、可接近性 、差异性及行动可能性等原则 。对集团客户群可以按照企业规 模 、用户的话费消费额 ,以及规模影响力进行划分 , 原则上可分为 a、b、c三类 ,如表 1所示 。表 1 绍兴移动公司集团客户市场细分类别(所占比例 % )集团客户群规模最大 ,集团成员数大于 500 , 集团话费收入在前 10 %的集团客户群市纳税百强企业 党政军 、新闻媒体 、公检法具有重大社会影响力 的集团 电信 、银行 、电力 、自来水 、煤气 、公路 、铁路 、教 育等重要行业a 类( 10 % )规模较大 ,集团成员数 100 500 ,集团话费排名在 10 % 40 %之间证券 、保险等重要行业b 类( 30 % )规模一般 ,集团成员数 10 100 , 集团话费收入排在 40 %之后相对较为松散的组织c类( 60 % )按上述的市场细分 , a、b 类集团客户是绍兴移动公司集团客户市场的主要市场 ,是利润的主要来 源 。要对 a、b 类集团客户实行更精细化服务与营 销 ,建立客户详细的 档 案 , 了 解 集团 客户 的 需求 特 征 、集团客户领导与联系人的特性 ,经常开展与客户沟通的活动 ,满足用户个性化的需求 ,制订个性化的 产品 。可对 c类集团定位为一个大众市场 、低端市 场 ,主要以普遍服务为主 ,推广便于操作与维护的产 品 ,可以考虑通过社会渠道进行全方位的合作 。绍 兴移动公司应采取的服务营销策略是充分利用资源优势 ,针对 a、b 类集团客户 ,从硬件和软件两方面 加大服务成本的投入 ,拉开与竞争对手服务质量的 差距 ,在精品网络之后打造出一流的服务质量 ,让服图 1集团产品订购业务流程客户经理管理包括客户经理信息管理 、客户经17第 4期严稽文等 :对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分析及建议理与客户关系评价 、客户经理业务网络 。客户经理是集团客户服务和个人大客户服务的骨干力量 ,客 户经理管理应提供集团客户经理档案 、组织结构 、分 管范围 、系统访问权限 。集团客户特别是大型企业 都是一对一的营销 ,系统中通常为每一个集团客户配备关联的集团客户经理 。 集团客户服务负有两大任务 : 一是关注现有集团客户 ,提高集团客户的忠诚度和满意度 ;二是向集 团客户提供针对性强的方案 ,帮助企业提升通信能 力 。从这两个角度出发 ,集团客户服务重点除了对集团客户的关注 ,定期拜访 、业务推介 、纪念日祝福 、 离网倾向调研外 ,还应针对具体集团客户制定相应 的方案 ,提供多种类 型的 咨 询服 务项 目 供其 选择 。 目前绍兴移动公司向集团客户提供的解决方案主要 有 : v pmn 移动虚拟专用网服务方案 、pbx 连接移动网络平台的企业交换机服务方案 、企业专线上网服 务方案 、gpr s无线 ddn 服务 、sm s无线 ddn 服务 、 企业专线 ip服务等 。3. 开展增值服务 ,建立一流的 v ip俱乐部 绍兴移动 v ip俱乐部是让绍兴移动公司集团客户中持有公司钻石卡 、金卡 、银卡的客户以及集团客 户中的领导与关键人物享受个性化服务的平台 。从2002年组建 全 球 通 俱 乐 部 开 始 , 经 过 近 两 年 的 运 作 ,俱乐部现有的服务内容已较为丰富 ,但仍存在服 务内容缺乏系统性 、客户参与活动的覆盖率低 、客户感知度不高等问题 。为解决上述问题 ,笔者认为 ,绍 兴移动全球通俱乐部的工作重点应该是让俱乐部会 员感受到更具个性化 、差异化 、系统化的服务 。为 此 ,在分析梳理客户个性化服务需求的基础上 ,应设 立各种主题俱乐部 ,从而提高客户满意度 ,保持高价 值客户的 在 网 率 , 并 深 度 挖 掘 提 升 全 球 通 的 品 牌价值 。主题俱乐部的策划应注意体现全球通“尊贵 ” 的品牌特性 ,增强用户与品牌间的内在联系 。主题 俱乐部的策划要有时尚特色及贴心服务 ,应当引发v ip客户的心理共鸣 ,以优质服务和高文化品位吸引客户对俱乐部的关注并融入其中 。 主题俱乐部的组建工作应善于利用各种社会资源 ,积极与当地已有的具有一定影响力的协会或团 体合作 ,迅速搭建俱乐部分部的体系架构 。同时 ,今 后活动的组织工作可由合作方来承担 ,这样可起到事半功倍的效果 。 同时主题俱乐部的建设应形成市县联动 、纵横结合的运作模式 。纵向为市公司对俱乐部的持续宣传和提供全市性合作资源 ,横向为分公司定期地组织各类俱乐部活动 。市公司定期将各类活动信息发 布给各分公司 ,分公司作为俱乐部的执行主体 ,负责 活动的具体组织和实施 。4. 建立电话经理服务团队目前 ,绍兴移动每个客户经理管理的客户数过 多 ,他们与重要价值客户的沟通受到一定制约 ,难以 深入了解其通信需求 ,无法建立合作伙伴关系 。这 时对中小型集团采取电话经理的电话服务与营销的 模式可以提高工作效率 ,并分担客户经理的部分工作 。电话经理的定位是做好对 c 类集团的服务与 营销工作 。主要职责如下 :( 1 )客户关怀 。客户关怀是提高客户忠诚度的 重要手段 ,也是客户经理的日常主要工作 。客户在 使用服务的过程中会有很多这 样或 那 样的 问题 产生 ,由于没有找到途径解决或没有完全得到全面解 决就会产生不满 ,从而导致客户流失 。因此 ,为了避 免客户流失 、减低客户流失率 ,同时弥补普遍服务的 不足 ,电话经理需要通过各种方式主动给予客户关 怀和帮助 。客户关怀包括更新完善客户资料 、投诉回访 、异动客户关怀 、话费余额提醒及欠费催缴 、信 息传递交流 、节假日与特殊日子问候等 。( 2 )客户挽留 。电话经理第二项工作是进行客 户挽留 ,通过营业 、客服等渠道了解到有离网倾向的 客户 ,或者在对异动客户进行访问时发现客户有离网倾向的 ,必须进行客户挽留 。离网挽留首先要对 有离网倾向的客户进行分析 ,了解客户想离网的原 因 ,如资费问题 ,可以根据现在客户的话费用量 、客 户期望值 ,配合公司相关政策和优惠措施 ,进行比较 分析 ,向客户详细说明 ,达到客户挽留的目的 。其次 对于原所辖客户中已经离网的用户 (已经是异卡用户 ) ,应该先了解客户转网的原因 ,然后针对客户提 供的信息进行横向和纵向两方面对比 。如发现客户 有再次入网的意愿 ,则应该适时提出过渡时期有效 的转网措施 。( 3 )服务营销 。服务营销是通过各服务窗口反馈的客户需求信息以及电话沟通 ,与集团客户建立 起信任关系 ,并在建立关系的过程中 ,了解和发掘客 户的需求并满足其需求 ,是目的性很强 、很直接的营 销模式 。服务营销也是电话经理的常规性工作 。电 话经理应在公司推出某项优惠措施时极力配合宣传和推广 ,根据数据库信息 ,有针对性地对客户进行服 务与营销 。如在公司推出 gpr s套餐优惠或者充值 优惠时 ,应该把信息及时传递给所辖目标客户 ,使服18南 京 邮 电大学学报(社 会 科 学 版 )2007年务业务推广的同时客户有较好服务感受 。5. 产品创新策略从市场调研分析中也可看到 ,集团客户运用移 动产品的主要目的是为了节省时间 ,提高工作效率 , 节省企业成本 。随着信息化进程的不断加快 ,绍兴移动公司应该积极推动集团客户自动化办公 、er p 系统 、5 s质量管理 、客户关系管理 ( crm ) 等信息化 产品的运用 。这些产品为集团客户带来的便利 ,会 使集团客户产生对产品的依赖性 。目前绍兴移动的 一些集团产品取得了一定的成功 ,比如移动虚拟网非常受集团客户的欢迎 ,通过虚拟网稳定的用户已 达到 42万 ,占绍兴移动公司总用户数的 37 % ,所创 造的收入占公司总收入的 71 % 。这对绍兴移动公 司集团客户市场的稳定 ,以及公司整体运营收入的 完成起到了关键的作用 。目前绍兴电信公司正在大力推广电信虚拟网 , 所有原来小交换的功能都可由 新的 电信 虚 拟网 实 现 ,而且更优秀 。绍兴电信公司推广的势头很猛 ,占 据了很多集团 ,长此以往 ,绍兴移动在集团客户市场 上的竞争力将渐渐削弱 。如果绍兴电信公司拥有移动业务的经营执照 ,那么 ,绍兴电信公司完全可以做 到移动电话虚拟网与电信虚拟网的互通 ,不仅对绍 兴移动公司造成严重冲击 ,而且将影响绍兴移动通 信市场的竞争格局 ,加剧竞争势态 。因此 ,绍兴移动 公司需要尽快开发新的移动业务 ,如根据集团客户的需求设计个性化产品 ,推广行业产品的应用 ,融合 移动与固定业务 ,在移动与固定的边缘地带创新综合性产品等 。以方便 、高效 、低价格的产品来吸引集团客户的使用 ,培养用户的使用习惯 ,稳定集团客户 是应对竞争的重要市场营销策略 。综上所述 ,绍兴移动公司面临激烈的市场竞争 ,市场占有率逐渐下降 ,优势逐渐削弱 。作为绍兴移 动通信市场的主导企业 ,绍兴移动公司的当务之急是充分发挥自身优势 ,克服劣势 ,重建具有明显核心竞争力的 、全方位的集团客户市场营销体系 ,制定为 集团客户增加价值 、提高集团客户满意度的切实可 行的市场营销策略 ,保有集团客户市场存量 ,争夺集团客户增量市场 。作 者 简 介 : 严 稽 文 ( 1969- ) ,男 ,浙江绍兴人 。浙江邮电 职业技 术 学 院 经 营 管 理 系 系 主任 ,工商管理硕士 。主要研究方 向为营销管理和人力资源管理 。作者简介 : 贾丹华 ( 1949 - ) ,女 ,陕西运城人 。南京邮电大学经 济与管 理 学 院 教 授 , 经 济 系 系 主 任 ,管理 学 博 士 。研 究 方 向 : 通 信市场营销 ,信息化与网络经济 。ana ly se s an d sugge st ion s of g