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第五章 态度测量 本章学习目标和要求 理解态度测量的基本概念了解测量尺度的类型等掌握量表编制方法掌握评价量表信度和效度的统计分析方法 1 第一节 态度测量的基本概念 一 态度测量量表的定义用数字或符号测量人们态度的一种工具二 测量量表的类型 定类尺度 类别量表 定序尺度 排序量表 定距量表 等距量表 定比量表 等比量表 2 1 定类尺度将调查对象的不同属性或特征加以区分 标以不同的数字或符号 以确定其类别例 被调查者的性别 男性 女性注意 1 必须有两个或两个以上答案 且只选其一 2 类别符号可以是文字 字母或数字 3 类别符号中的数字仅具有代码的含义 3 2 定序尺度也称等级测量或顺序测量例 请您对下列因素打分 您认为在您购买某商品过程中 对您最重要的因素打6分 最不重要的打1分 价格 省电 声音大小 耐用 容量 品牌注意 顺序测量的符号可以用数字表示 但这些数字间的差距不具有绝对意义 仅是表示高低 大小 次序的差别 4 3 定距尺度间距测量或区间测量 它不仅能够将社会现象或事物区分为不同的类别 不同的等级 而且可以确定它们相互之间的间隔距离和数量差别例 请对以下牌子各给予一定的分数 其总分必须为100分 品牌甲 品牌乙 品牌丙 注意 得到的数据可采用多种分析方法 如平均数 标准差 方差分析 回归分析 因子分析 聚类分析等 但定距测量不具有真正的零点 5 4 定比尺度除了具有上述三种层次测量的全部性质之外 还具有一个绝对的0点注意 它测量所得到的数据既能进行加减运算 又能进行乘除运算 可以采用多种分析方法 定比尺度较多用于客观指标的测量 而在说明态度方面 很难表示倍数关系 因此在态度调查中应用不多 6 第二节 态度测量量表的类型 一 单项量表1 条目化类别量表2 配对比较量表3 排序量表 7 4 图示评价量表例 8 9 10 E列举评价量表量表E 下面我将向您列举一些白洒品牌 当我提到每一种品牌时 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的 差的 一般的 好的还是非常好的 按箭头方向循环读出 尽量避免误导调研对象 产生误差 10 11 评价量表被广泛运用 但容易产生三种误差 仁慈误差 防止方法是 选择好样本中间倾向误差 有些人愿意倾向中间 特别是不了解的时候更容易倾向中间 措施 调整叙述性形容词的强度增加中间语句在量表中空间 多增加答案 使量表的两个极端语句差加大 11 12 晕轮效果 若受测者对被评价对象有一种整体印象 可能会导致系统误差 防止方法 每次只列出一个特性来问 问卷的每一页只列出一种特性来问 12 13 2 等级量表 一种顺序量表 将多个对象同时展示给受测者 要求他们根据某个标准对这些对象排序或分等级 注意 用于排序的对象不能太多 否则受测者难以区别出对象间的差别 3 配对比较量表 一种顺序量表 要求受测者对一系列对象进行两两对比 并根据某个标准在两两对比中作出选择 13 14 4 平衡量表与非平衡量表5 强迫量表与非强迫量表强迫量表如 新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较 你认为 A 较其它宾馆好B 差不多C 较差非强迫量表如 新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较 你认为 A 较其它宾馆好B 差不多C 较差D 很难说 14 15 6 固定总数量表定义 要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数 通常是100分 在两个或多个特性间进行分配 如 以下是女性网球运动装的7个特性 请将100分分配给这些特性 以便每个特性分得的分数能代表您认为它们相对重要程度 分数越多此特性就越重要 15 16 16 17 7 语意差别量表可单独地问也可将一系列子量表放在一起如可计算其总分和平均分 以进行总的比较 17 例某商场想了解顾客对其的综合看法 用语义差异量表进行测定 测定项目见图 18 19 假设某人在问卷上标记如图4 3图4 3某人语义差异测量图 商场 可以看出 该被调查者对商场的总评价得分为 6 4 5 7 6 28 综合评价满意度为 80 个人评价分 总分 28 35 评分标准1234567 19 20 8 Q分类法间接态度测量 赖克梯量表步骤 A 拟定50 100个问 既有正态度的 也有负态度的 每条语句可分为5个或7个以下答案 并赋予一定分值 答案类别 十分同意同意未定不同意十分不同意正的分值 54321或者210 1 2负的分值 12