化妆品行业分析-化妆品市场变革与品牌创新机.ppt

1 中国化妆品市场变革与企业创新机遇 2010年8月 2 中国市场 结构变化中的机遇 中国美容化妆品 获 与 惑 中的市场趋势 中国民族企业 创新与突围 3 国民实力 60年间 中国GDP涨了77倍 中国的GDP在60年间 增长了77倍 中国的容貌发生巨大的改变 从最初的单车生活到现在的汽车时代 从基本的温饱需求到现在的美容 养生盛行 中国的经济无时无刻不在推动着整个社会的消费市场 注 数据来源 中国统计年鉴 等资料整理 4 消费潜力 10年间 收入多倍增长 注 数据来源 中国统计年鉴2009 元 337 7 216 6 5 城市化进程 我们正在改变二元经济结构 2009年中国城镇人口已达6 22亿 城镇化率46 6 中国已进入城镇化加速时期 预计到2020年 将有50 的人口居住在城市 2015年我国人口总量将达到13 9亿左右 城镇人口将突破7亿 首次超过农村人口 数据来源 中国统计年鉴 新生代市场监测机构分析整理 6 城市化1 中产阶层壮大 奢侈消费逐渐走向 大众消费 城市化不断为化妆品市场 扩容 城市化2 化妆消费成为女性的专利 塑造出新的消费结构 城市化培育出庞大的中间阶层滋养了旺盛的化妆消费需求使富人消费变成了大众消费化妆品差异性需求放大行业将更加细分和专业渠道模式升级换代 网络趋势凸显 中国中产阶级的崛起 城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加 可支配的消费越多 需求就越广 消费结构就会不断的发生变化 城市化提升了消费者收入水平女性逐渐成为家庭主要决策者妆容成为女性的第一大需求女性美容养生塑造新的消费结构女性美容支出不断升级品牌更广 诉求更专 7 投资每增加1 可以拉动GDP增长0 2 居民消费每增加1 可以拉动GDP增长0 8 2020年 中国最终将消费率提高到75 80 经济增长模式从投资 出口转向拉动消费 8 中国本土品牌的成长机会 9 内在结构差距 消费阶层的分化 消费自由 消费力高 消费力低 生活保障 第一世界人数不多 却掌握着消费资源的大多数 主导着消费社会的走向 第二世界是人数上的大多数 他们的消费生活其实是今日中国最为真实的生活 第三世界最重要的是 脱贫 而不是 消费 城市中间阶层或富裕阶层组成 都市工薪阶层 奋斗的白领等 城市贫困与农村阶层 10 地理文化差异 广阔地理疆界的文化区隔 数据来源 英国著名研究机构 经济学人 研究部 EUI 附图跨国公司把中国看成多少个市场 11 结构中的市场潜力 一二线城市 仍将是主流市场 三线城市具有较高的稳定性 一二线城市和四线城活力更强 存在巨大的新兴市场空间 三四线城市 在消费力上已经做好准备 绝对消费力更强对新兴产品 新兴消费模式接受力更强对高价格的 品质产品 接受度更高 相对消费力 可支配收入很高对当地销售的产品不满对都市的消费风尚比较向往 升级 新产品在旧市场的空间 一二线城市 三四线精英人群普及 旧产品在新市场的空间 一二线下层居民 三四线中下层居民 三线城市具有最稳定的生活状态一二线 四线城市改变生活状态的欲望更强烈 12 目前 中国已经进入一个低生育阶段 随着用较短的时间实现了人口再生产类型的转变 人口年龄结构也相应地发生变化 老龄化水平不断提高 劳动年龄人口占总人口的比率从2006年开始进入稳定期 而从2010年起趋于下降 劳动年龄人口的绝对数量从2011年即趋于稳定 2022年以后则大幅度减少 总人口在2030年前后达到峰值 为14 39亿 随后绝对减少 劳动力供给高峰即将结束 人口结构差异 20年的人口红利 橙色代表男性老领人口 红色代表女性老领人口 数据来源于联合国人口统计局 0 19岁划为儿童和青少年 20 59划为适龄工作人口 60岁以上被划为老龄人口 本文来自McClatchyWashingtonBureau 13 70后 逐渐成为社会各领域的中流砥柱 财富的持有者 对社会发展产生强有力的影响 年富力强 这保证了中国政府至少有10年左右的充裕时间在未来逐步完善社会保障制度 以迎接老龄化冲击 2030年前后出现人口峰值 中国人口红利的持续期还有20年左右 2009年中国国民平均年龄为32岁 黄金20年 80后 婴儿潮 一代在2005年 2015年进入结婚高峰期消费观念转变 财富跨代转移 都将推动中国消费结构的转变 90后 在物质丰富的当代 迅速长大 经历着猛烈的消费主义和全球化加速的经济发展 人口结构差异 70 80 90 14 我喜欢追求流行 时髦与新奇的东西 流行与实用之间我比较喜欢流行 与其他人相比 我的穿着更加时髦 我喜欢被认为是时髦的人 新一代的70后 80后 90后比60后更加追求流行和时尚 70 80 90的营销机会 追求时尚的世代 数据来源 新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2007S 2010SU CMMS 35城市 75 000样本 附图中国60 90人群的时尚观 15 美容时尚消费变化 从追逐时髦到生活必需 八九十年代 朴素与浓妆并行一是将朴素进行到底 一是红艳大浓妆 雪白脸 浓重眼影 显眼腮红 80年代女性极力倡导女权解放 华丽且美轮美奂的妆容令她们俨然摆出一副女强人的姿态 叛经离道的个性解放时代女性将各式奇怪的色彩涂抹在脸上 美丽不再是美白这么简单 朋克族的生活方式逐渐影响追逐新奇的年轻女性 小荷才露尖尖角腮红成为新宠人们的美容意识逐渐复苏 偶尔路过街角巷尾能惊讶地发现 有阿婆拿着几根细细的丝线替客人绞去面部多余的汗毛 中国美容化妆品消费从 不喜红妆爱武装 的朴素年代 到 偷偷涂脂画口红 的启蒙时代 再到今天 个性全面解放的全幅美丽装扮时代 80年代谈美容是 赶时髦 90年代是 随大流 今天 美容成了 生活必需 16 中国美容 含美发 行业市场规模已达3000亿元 并且以平均每年15 的速度递增 据预测 未来3 5年 中国美容加盟连锁经济年产值将超过5000亿元 增长速度远远高于国民经济的平均增长速度 美容市场 中国化妆品销量翻倍增长 17 矛盾与纠结中的消费需求 消费的矛盾心理是消费行为产生 以及消费趋势形成的源动力所在 既想 又想 是一切消费产生的本源 现实压力与享受期待的矛盾 自我个性展现与社会认同之间的矛盾 现实条件与便捷消费的矛盾 较丰富的物质生活与较匮乏的精神生活的矛盾 短期利益诉求与长远利益诉求的矛盾 个体权益意识与集体社会体制的矛盾 18 19 N 1282 数据来源 新生代市场监测机构2009年12月四城市 北京 上海 广州 成都 在线调查 医疗美容 SPA 自然美容 蒸汽美容这些更加 原生态 的美容方式受到大众的青睐 三成的消费者对医疗美容非常感兴趣 且接近两成的消费者切身体验过医疗美容 医疗美容更得到中年阶层的消费者喜爱 因此 天然 自然 原生 健康 将成为化妆品行业又一竞争焦点 原生态 美容受青睐 20 本草和汉化成为焦点 返璞归真成为时尚 21 市场趋势2 妆容市场的深度细分是必然 22 不同群体的化妆品产品消费地图 学生品牌 家庭主妇品牌 男士品牌 金领品牌 白领品牌 中年妇女品牌 数据来源 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010年 35城市15 64岁7 5万样本消费者调查 23 消费特征 美丽 势 不可当 数据来源 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2005 2009年 30城市15 64岁7万样本消费者调查 数据来源 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010年 35城市15 64岁7 5万样本消费者调查 24 数据来源 H32009 新生代市场监测机构 中国新富市场与媒体研究 不同功能的化妆品产品消费地图 25 26 精英男士每年花在护肤香水上的支出在千元以上 男人打扮已不是什么新鲜话题 但男人的装扮时间在不知不觉中悄然延深 数据来源 新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究2009 H3 2009 12城市1万样本调查 男人也需要美丽的一面 27 男性美容市场潜力巨大 从国际美容市场的发展来看 男性美容方兴未艾 据有关资料报道 2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑 美国男士化妆品年消费额高达23亿美元 全球男士化妆品销售总额已达51 64亿美元 约占全年化妆品销售总额的5 目前 男士化妆品 男士美容院 男士SPA会所 美容院男宾服务专区增长的数量大大增加 在未来5年内 中国男士对护理品的市场需求将以96 的增长速度递增 据统计 男士化妆品市场份额每年都达到5亿元以上 到2010年将发展到40亿元 28 市场趋势4 中国基层美发与化妆品消费待挖掘 29 数据来源 CMMS 2009中国市场与媒体研究数据库 大城市流行的到基层不见得还那么畅销 30 数据来源 城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究 CMMS 30城市70 000样本消费者 县城和农村消费者数据来自新生代 中国三四级市场消费研究 6省18县72行政村6 000样本消费者 附图塔基人群 农村 的面子消费 过去一年使用过 附图塔基人群 农村 购买洗护用品的考虑因素 农村的美丽经济亟待挖掘 31 中国美容化妆品市场走向与趋势抓住国内二 三线城市及农村逐步增大的消费潜力的机遇 是多数国产化妆品企业实施的市场战略 把品牌逐渐做大 是不少国内化妆品品牌选择的成长模式 我国城市消费品零售额同比增长14 8 县及县以下消费品零售额同比增长16 0 表明国内市场销售平稳较快增长 县及县级以下增长快于城市 上海维婕娜化妆品有限公司 黛妃 品牌就选择了这种模式 在国内建立了一定的知名度 并已达到年销售额过亿元的业绩 目前 戴妃在东北 华北 西北市场的年销售额以10 的速度递增 该品牌由于进入百货渠道早 市场培育期长 品牌销量一直都保持良好增长的势头 基层美发与化妆品消费力 爆发 32 市场趋势5 渠道创新破在眉睫 33 转变1 从超市到专柜 1 此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下 随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列 该领域竞争会越来越激烈 2 国际品牌对该领域国内品牌展开收购3 中国国内化妆品企业在此领域应该机会最多 应该在此领域好好深耕和经营 逐步推出高端产品 谋求更大的发展 1 专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地 2009年 杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近5500万元 排名全球第一 兰蔻 雅诗兰黛 香奈儿 Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额 2 专柜依然是外资化妆品企业的天下 国内只有佰草集等极少数品牌进入竞争 专柜竞争激烈 多为高档产品 3 专柜国内品牌从总体销量上无法跟外资抗衡 34 转变2 从店面到网络 仍为国内一线品牌和外资品牌的天下 传统的店面营销渠道面临挑战利益分配内部有差异产品价格较贵需要到店面购买覆盖区域有限且成本较高 卓越亚马逊化妆品渠道有两万多种化妆品 高端品牌合作伙伴快速递增 已签约宝洁 巴黎欧莱雅 卡尼尔 美宝莲 相宜本草等不同定位的品牌 淘宝 易趣 拍拍 百度等 属于C2C性质 这些平台上网店数量多 商品全 是个超级化妆品购买乐园 购买非常方便 目前处于快速发展阶段 化妆品专业购物网站 如香港草莓网 S 国内的千娇 美特好 NO 5时尚购物 五月桃花 玫瑰网等 品牌众多 专业性强 潜力巨大 网购成为时尚 35 市场趋势6 市场教育破解消费者心中的魔咒 36 数据来源 新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究2008 H3 2009 12城市1万样本调查 中国人时尚的一知半解 37 消费者面对众多品牌的化妆品 却不知道哪些产品适合自己 自己的皮肤需要什么功效的产品 这为各化妆品厂商提供了一个新的市场营销机会 消费特征 信息不对称 知己却不知彼 数据来源 新生代市场监测机构与新浪开展的在线调查 共有42851位消费者参与调查 38 数据来源 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010年 35城市15 64岁7 5万样本消费者调查 附图购买护肤品 彩妆的消费者媒体接触习惯 传统媒体的电视 杂志及报纸与新媒体的互联网以 户外媒体相结合 使得消费者更能及时的接触各种各样的妆容产品 未来 新媒体将会逐渐成为妆容信息来源的主要渠道 传播接触点 互联网等新媒体为主要信息渠道 39 无缝化传播趋势 传播路径的改变 Attention引起注意 Interest发生兴趣 Desire产生欲望 Action进行购买 Memory保留记忆 Attention引起注意 Interest发生兴趣 Search调查研究 Share共享意见 Action进行购买 40 中国市场 结构变化中的机遇 中国美容化妆品 获 与 惑 中的市场趋势 中国民族企业 创新与突围 41 美丽经济黄金档期 消费者全面参与的时代 更相信直觉和口碑 化妆品 奢侈化 已经渐渐走进寻常百姓家 男性美丽新风尚堪与女性媲美 新潮迭起 中国美容产品市场从无到有 从小到大 从总量快速扩张到结构明显升级 逐步形成了有中国特色的多样化 多层次的消费市场 中国美容美发消费市场的特征与趋势 新健康消费崛起并成为潮流 消费者追求速度消费 美容会员卡盛行 消费者更加追求新感官主义与新品牌体验 消费者更注重品牌的差异化 意义和附加值 消费者崇尚新自然主义 渴望自然 并积极亲近大自然 42 市场格局 国外与本土的 品牌失衡 在GDP 人均消费快速增长和城市化进程加快的背景下 中国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期 到2007年 全国约有200万家各类美容美发机构 3200余家化妆品生产企业 品牌众多 名牌唱主角 全国有3000多个品牌 其中有20多个品牌占据了市场的主导地位 比例约占0 7 但在中国化妆品市场 外资合资企业仍占主导地位 其市场份额已近80 相反 3 5千万元以内的中小型化妆品企业 占了化妆品企业总数的90 左右 市场份额却少得可怜 在高档化妆品中 国外品牌一统天下 在中档化妆品中 以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额 80 20 国外品牌跨国公司 国内品牌本土公司 43 一二线市场 外资品牌一统天下 数据来源 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010年 35城市15 64岁7 5万样本消费者调查 中国美容美发化妆品的消费品牌结构具有一定的集中性 广告品牌成为主打消费 同时 中档化妆品成为中国消费者的消费主力产品 44 国际化妆品品牌无孔不入 从城市到农村 中国品牌 从国内走向国际从低端迈向高端 竞争比我们想象的激烈 45 跨国企业当前的市场策略分析 下沉消费 分散扩张 渠道变革 随着城市化的加速 化妆品市场开始逐渐下沉 品牌渗透到三四线城市 包括乡镇与农村 诸如跨国企业的宝洁 联合利华 已是 立足中心 外延各方 的典型 郊区式 分散扩张 抢占网点 跨国企业目前已经铺设到了中小型超市 社区便利店 以及日化专卖店 同时还铺设的新城区 开发区等网点 渠道多样化 从店面到网络 从大宗到专卖 跨区企业在不断的创新渠道模式 覆盖中国市场 46 当前中国民族美容美发化妆品企业的问题 企业规模小 人才缺乏科研落后 原料少品种少 中国是世界最大的化妆品消费市场 但中国化妆品企业的规模却很小 上海家化 是上海市政府扶持的重点企业 年营业额为30亿元人民币 利润为2 3亿元人民币 营业额仅是 宝洁 的0 0046 欧莱雅 的0 021 资生堂 的0 03 国内90 的生产企业年销售额在1亿元以下 中国化妆品的总体消费额是1600亿元人民币 其中的80 被外资 合资企业占有 本土企业仅占20 中国目前至少有2000家本土化妆品企业 化妆品原料供应商大约有几十家 大家都从几十家供应商购买原料 化妆品只是混合原料 不会产生新物质 如果没有化妆品原料的创新 2000多家本土化妆品企业只能转而在销售上下功夫 在 概念 上翻新以快捷地获得利益 与国外化妆品巨头相比 国内化妆品工业的原料少 品种少 质量低 大多数中小企业生产装备水平低 科研水平低 产品科技含量低 科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段 在国际上 中国化妆品品牌尚未形成 在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后 外资企业并购国内企业将更加普遍 47 基层消费者对美丽生活越来越向往 并且在努力实现越来越重视产品本身实际价值与效果 消费者的妆容功能需求越来越明确 诉求更加直接营销呈现出多元化的趋势 品牌效应依旧明显 品牌塑造仍为核心 广告要一针见血 明确呈现给消费者带来的价值 1 产品线规划重点设计中档产品 2 狠抓产品功能化卖点 3 品牌传播直奔产品价值主题 消费者价值与品牌价值的提升 48