个人电脑市场行业分析.ppt

XX行业分析 机密 1 需求趋势 产品细分客户细分价格趋势渠道 2 目录 由于竞争日益激烈 销售价格在不断下跌由于电脑产品越来越大宗标准化 个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额由于客户需求的多样化 当前存在多种渠道通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较一键即可的外包生产模式将用于提高效率PC硬件行业的战略控制图我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起 Gateway仅随其后戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势戴尔从价值链中的三个关键环节入手 以建立成功的直销渠道GATEWAY的多元化经营注重于经常性收入的提高个人电脑市场趋势中国仍旧依靠进口 但飞速的增长却为中国企业带来很大的竞争空间中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大 但是笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领联想在中国各细分市场上都处于领先地位直销渠道在中国仍未发展起来 代理和分销是主流中国的个人电脑市场有许多分行业 区域的特殊需求 但总体上向简单易操作用家电化方向发展在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流在发达国家 为使分销渠道更有效 厂商正采用各种方法对渠道进行改进国内的厂商集中在低端PC市场上 3 由于竞争日益激烈 销售价格在不断下跌 个人电脑美元 6 2 平均价格下降 中 低端服务器资料来源 IDC 导致平均销售价格下降的主要因素由于产品日益同质化导致价格加剧下滑行业内部的经营模式转向成本效益更高的直销模式行业内部的生产模式转向更高效的一键流程 4 资料来源 Dataquest 百分比 由于电脑产品越来越大宗标准化 个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额 1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率营业额 百分比 商用电脑 家用电脑 72 28 PC市场细分相当零散 组装机占据了相当大的比重 13 10 9 7 6 6 4 3 Compaq PackardBell Gateway IBM Apple HP Acer Dell 组装电脑 其它 14 13 10 6 5 4 3 2 43 Compaq Dell IBM HP Toshi ba Acer Apple Gateway 42 组装电脑 其它 按销售额计算的市场份额100 1677亿美元 5 政府 大企业 中型企业 小企业 小型办公室 中小企业 家庭办公室市场占据全球专业PC市场的55 资料来源 IDC 销售收入 十亿美元 教育 9 37 27 25 18 10 1999 细分市场的销售收入十亿美元 100 1250亿美元 6 销售商 客户 直销 电脑分销商组织 分销商 增值经销商 系统集成商 企业咨询服务提供商 定单邮寄 目录 零售商 新兴渠道 互联网 ISP ASP OEM 举例EntexGECapitalCompucomASAPSWSpectrumIngramMicroTechDataPinacorSarcaomBPIEDSAndersonConsultingIBMGlobalServicesCDWPCConnectionTigerDirectCompUSABestBuyBSCompaq HP Dell 资料来源 分析家 GartnerGroup MetaGroup 麦肯锡分析 information PCWeek 渠道电脑分销商组织分销商增值经销商系统集成商 企业咨询服务提供商定单邮寄零售商网络渠道 由于客户需求的多样化 当前存在多种渠道 7 非直销 直销 资料来源 Dataquest IDC 各渠道占总销售额的百分比 1996 1997 1998 直接回复 互联网 完成交易 经销商 消费性电子品 其它 主动营销 大型百货商店 互联网对直接渠道的增长逐渐产生推波助澜之效 系统集成商 增值经销商 PC超市 1999 通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加 8 毛利 营销费用 研发成本 渠道成本 供应商 OEM业务的税前利润 占商用PC产品平均售价的百分比 非直接渠道 直销渠道 资料来源 行业文献分析 项目小组分析 1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较 9 包括渠道组装注 CM 签约生产商 由OEM厂商 触发 的动力 当前现状 客户关系管理 下订单 产品设计 板卡生产 PC组装 分销 配置 一键即可的外包生产模式 产生需求 产品界定 托管给签约生产商和分销商 下订单和新企业 产生需求及客户关系管理 产品界定 外包给CM 如 分销及配置 新企业 OEM 一键即可的外包生产模式将用于提高效率 10 PC硬件行业的战略控制图 1995 2000年 企业规模 帐面价值 业绩 市值 帐面价值 十亿美元 Dell 德尔 Founder 方正 HP 惠普 CompaqComputerCorp 康柏 Apple 苹果 Solectron 联想电脑 SiliconGraphics IBM DellHPAppleLegendSiliconGraphics 95 12 00 695 12 00 695 12 00 695 10 1 00 10 197 6 00 6 GatewaySolectronFounderCompaqIBM 95 12 00 695 12 00 696 6 00 605 6 00 605 6 00 6 Gateway 45 80 150 市值10亿美元 25 25 市值1271亿 5 6 22 7 市值5 7亿 0 056 10 1 市值66亿 0 6 11 市值1928亿 18 9 10 2 市值1140亿 19 6 市值450亿 13 3 11 我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起 Gateway仅随其后 单位利润 销量增长率 MICRON HP COMPAQ IBM APPLE GATEWAY DELL 变好 最佳 差 最差 资料来源 高盛 1999年上半年的成长与利润比较 12 个人电脑市场趋势 台式电脑占据大部分市场 但笔记本电脑 近几年正飞速发展 随着产品向大宗标准化 竞争加剧 价格下降 组装机仍占据了很大的市场份额西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范 戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者 而Gateway通过一系列的捆绑服务 培训等为客户带来了价值 相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益 中国个人电脑市场仍将继续飞速 并向个性化 品牌化 家电化方向发展 戴尔的直销模式在中国会有很大障碍 分销模式仍将成为中国个人电脑的主流 中国厂商大多集中在低端电脑市场 注意 此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法 我们并非只认为该战略也同样完全适用于中国 13 高效率的直接销售模式从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销成本直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息互联网对业务模式有互补作用 不象分销厂商在引进互联网渠道时 常引起渠道冲突 设立虚拟客户服务人员提供中 小型企业客户定制化的网络界面依客户需求设计 配置产品卓越的经营模式一流的供应链管理采购成本为所有个人电脑OEM厂商中最低的组装过程和定单交货流程都创造较高的利润卓越的产品预测和存货管理在所有个人电脑OEM厂商中经营支出最低研发支出远低于康柏 戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商 分销销售模式的局限将长期存在 所以戴尔很可能继续保持其竞争优势互联网的应用可能会进一步巩固戴尔的市场地位戴尔1999年的资本回报率达253 14 大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势 苹果 康柏 Micron Gateway 戴尔 厂商的经营支出占销售额百分比 存货存货天数 康柏的全部存货 戴尔的全部存货 康柏的内部存货 分销厂商的某些新举措可能会使戴尔的竞争优势逐渐减弱 但是直销模式的天然优势将不会完全消失 包括内部存货及渠道存货 由于戴尔没有渠道存货 所以其全部存货即为其内部存货资料来源 高盛 15 提高存货周转加速周转时间减少库存产品测试与供应商挂钩 服务和支持定单跟踪定单履行确认 客户关系管理与供应链随时交流沟通 关键成功要素 托管给零部件供应商和物流合作伙伴建立供应商中心直接将零部件交给装配商 定单检查和确认ERP系统推与拉 渠道模型 根据服务要求的快速周转 分派客户经理配置技术支持员工专业熟悉 接受定单的用户界面友好 趋势 戴尔从价值链中的三个关键环节入手 以建立成功的直销渠道 16 单就个人电脑而言 硬件 软件 互联网接入费和其它联网费收入资料来源 CnetN 收入 个人电脑及其它收入五年的销售额来源 利润 客户招揽成本 1 845 133 115 6 000 1 200 250 包括 互联网接入软件电子商务交易 到年底 Gateway期望其利润的40 会来自服务业务 GATEWAY不再只卖PC 收入 利润 客户招揽成本 17 GISP服务门户网站 GatewayDirect家用个人电脑 与美国在线合作非基于个人电脑的网路接入设备 Transmetachip NetscapeGecko浏览器G和美国在线共享内容宽带业务举措 与Verio联盟主机代理服务DSL服务数据存储电子商务 乡村店零售为在家上班族和个人消费者提供培训设施 融资 GATEWAY的多元化经营注重于经常性收入的提高 18 个人电脑市场趋势 台式电脑占据大部分市场 但笔记本电脑 近几年正飞速发展 随着产品向大宗标准化 竞争加剧 价格下降 组装机仍占据了很大的市场份额西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范 戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者 而Gateway通过一系列的捆绑服务 培训等为客户带来了价值 相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益中国个人电脑市场仍将继续飞速 并向个性化 品牌化 家电化方向发展 戴尔的直销模式在中国会有很大障碍 分销模式仍将成为中国个人电脑的主流 中国厂商大多集中在低端电脑市场 19 1999年中国个人电脑市场 中国仍旧依靠进口 但飞速的增长却为中国企业带来很大的竞争空间 笔记本 台式 国内厂商生产 国外厂商生产 中国销售 销售额十亿美元 112 3521 620 734 3 409 4 784 1 358 1978 5515 20 中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大 但是笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领 中国各台式电脑厂商的市场份额占整体市场收入的百分比 中国各笔记本电脑厂商的市场份额占整体市场收入的百分比 其它 康柏 4 1 长城 2 0 方正 4 0 IBM 戴尔 1 4 惠普 联想 其它 NEC ACER IBM 康柏 联想 东芝 2 20 98 17 219 73 77 年复合增长率 3 13 11 190 178 7 5 年复合增长率 43 包括戴尔和方正 二者98 99年度的增长率都高于300 分别达到5 0 和3 4 的市场占有率 100 4020 4781 100 583 734 18 6 25 6 百万美元 百万美元 21 联想在中国各细分市场上都处于领先地位 中国台式电脑市场按销售量的划分 1999年 教育 政府 家庭 大企业 中型企业 小企业办公室 细分市场上的总体销量 354 088 758 112 1 275 625 835 285 753 572 562 909 100 14 6 5 3 72 联想 长城 方正 IBM 其它 4 539 59047 8亿美元 22 直销渠道在中国仍未发展起来 代理和分销是主流 各渠道销量的百分比 1999年 直销 零售 代理商 台式 笔记本 系统集成商 3 1 加值经销商 2 0 分销商 资料来源 IDC 2000年6月 麦肯锡分析 笔记本电脑市场主要依赖分销渠道 零售网点比台式电脑少 1 2 23 行业 地域的特殊性 中国的个人电脑市场有许多分行业 区域的特殊需求 但总体上向简单易操作用家电化方向发展 资料来源 访谈 注重品牌新颖 易操作 家电化 举例 金融业 尤其是政券业经常会有特供机的需求 且订单量大应给予考虑 联想人员 联想曾在上海推出过一款特供机 销量非常好 产品就应满足不同地域的需求 代理人 现在买PC的有许多是父母买给子女的 他们本身对电脑也不熟悉 买好品牌 他们放心 代理人 联想的一键上网使用方便 对消费者来说很有吸引力 代理人 计算机向家庭化发展 中国电视机有三千万台 计算机家电化要超过电视机是很有可能的 省领导 24 在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流 戴尔直销渠道的优势直销渠道成本低产品推出市场时间短 减少资金占用能跟据客户需求灵活配置硬件了解客户第一手资料利于产品开发对订单的跟踪强 提高客户满意度 在中国建立直销的难度中国储运基础设施差 操作难度大 难以保障时间中国无信用制度对无网上支付基础设施而通过网下直销成本非常高厂方对客户信用风险管理难度非常大 因此中国市场代理和分销将继续保留成为主要的渠道形态厂商应在分销 基础改过其效率 弥补其不足 25 供应商举例 Solectron IngramMicro Inc CDW 重点在于制造环节 高效率管理整个产品周期设计系统集成测试与分销商 与Ingram的合资 客户包括IBM HP SUN 使用Web应用程序进行渠道装配从 推 转为 拉 以降低存货Web集成的价值链实现了订单跟踪和配置功能 为