日用化妆品行业分析报告.ppt

中国日用化妆品行业分析报告 项目团队 目录 前言 7行业及市场分析 8行业现状分析 10国内化妆品的行业结构 10国内日用化妆品业的总体产品分类结构简析 14化妆品消费新格局 16行业前瞻 18行业发展面临三大挑战 30企业经营模式创新带来发展新机 41行业竞争分析 50潜在进入者跃跃欲试 50行业内竞争日益激烈 56替代品初显端倪 62行业发展趋势 64国际化妆品零售商将瞄准中国市场 65儿童化妆品风起云涌 69夏季防晒护肤品成为新热点 73男女化妆品通用成趋势 75终端顾客争夺战将更加激烈 77 前言 被称为 美丽经济 的中国美容化妆品市场 经过20多年的迅猛发展 现今已经取得了前所未有的成就 中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场 在短短的20多年里 中国化妆品行业从小到大 由弱到强 从简单粗放到科技领先 集团化经营 全行业形成了一个初具规模 极富生机活力的产业大军 名目繁多的化妆品品牌层出不穷 市场竞争愈演愈烈 随着当今化妆品行业的迅速发展 人们生活水平不断提高 生活质量不断提升 多年的日用品市场已经变化万行 近年来 日用化妆品店如雨后春笋般层出不穷 日用化妆品店渠道已经演变成除终端渠道 流通渠道外的第三大渠道 从目前的日用品市场现状来看 中国化妆品零售店类别繁多 从传统的零售店到品牌专营店的过度 在当今 已经形成众多经销商主要专注的事情 经过多年的日用品市场环境转变和市场渠道的变革 中国日用化妆品行业又是一次新的洗礼和渠道改革 在这几年间 日用化妆品专营店一直都夹缝在百货 商超 各大卖场渠道中间 但是面临这样的渠道挤压是避不可免的 也是给日用化妆品专营店很大的竞争挑战和思考 在终端市场上 有所作为的品牌依然在日用化妆品专营店中取得了一番成绩 以二 三线市场为主的日用化妆品专营店 自然堂 宝洁 美肤宝 冰美人 珀莱雅 欧诗漫 丸美等品牌都在终端市场上取得乐其之乎的效果 而且良好的口碑在众多的区域市场中 都取得了相当可观的成绩 2008年1 11月我国日用化学产品制造行业实现累计工业总产值193 376 135 000元 比上年同期增长了18 02 1 11月实现主营业务收入187 671 987 000元 比上年同期增长了18 55 2008年1 11月实现累计利润总额18 597 754 000元 比上年同期增长了11 84 2009年1 11月我国日用化学产品制造行业实现主营业务收入202 839 626 000元 比上年同期增长了8 33 2009年1 11月实现累计利润总额20 918 508 000元 比上年同期增长了10 16 因此 我们认为在日用化妆品行业中仍有较大的发展空间和前景 行业及市场分析 目前来说中国的日用化妆品专营店 是本土渠道化的进程者 如何扎实稳打稳捞 做好日用化妆品专营店的基础工作 这几年 终端市场上 零乱不一的市场渠道 产品不伦不类的都在销售 终端日用化妆品店就是众多杂类不一的品种 造成了很多终端消费者不一样的消费理念 买了又怕是水货 不买呢又没得用 由于中国人口众多 地域差异大 对化妆品的总量和产品种类的需求均非常之大 而行业尚处于生命周期的成长期 因此 未来市场需求潜力巨大 行业具有广阔的发展空间 改革开放30多年来 中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势 化妆品市场销售额平均以每年20 以上的速度增长 最高的年份达41 增长速度远远高于国民经济的平均增长速度 且具有相当大的发展潜力 中国已成为亚洲第二大 世界第八大化妆品市场 行业品牌化竞争格局已经形成 目前在中国化妆品市场上 中高端市场基本被外资 合资企业所占据 欧莱雅 宝洁 资生堂 雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势 虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响 但09年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右 预计2010年销售额可达1000亿元左右 这些产品的主要目标对象直指白领阶层 其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆 中国的化妆品产业发展势头迅猛 已经成为新的消费热点 由于中国已经放开对进口化妆品的限制 国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场 在中国美容化妆品市场中 外资或合资企业所占的市场份额已接近80 行业现状分析国内化妆品的行业结构市场规模 占有率 目前 中国化妆品企业以中小企业为主 科研水平低 产品科技含量低 科学配方研制和开发仍处于仿效阶段 平均产值不足1000万元 超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝 重庆奥妮 上海家化等几家 难以形成有实力的集团竞争力 据统计 中国现有化妆品生产商中 58 是私营企业 32 是外资企业 余下的10 是国有企业 只占三成的外资和合资企业 化妆品的销量占到六成 销售额占到九成 我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港 广东 上海 江苏 北京 山东等地区 其中广东地区占有超过70 的生产厂家 遥遥领先于其他地区 2009年度首次对本土化妆品店的经营绩效作出的核心零售绩效指标 KPI 结果显示本土化妆品店目前整体还处于 整体规模小 单店产出少 店铺面积小 店铺人员多 平米产出低 人均产出低的状态中 营销模式近年来 中国化妆品的营销模式不断推陈出新 更为灵活变通 掌控消费终端 专柜营销是化妆品传统销售模式的主流 在各大商场超市仍有无限风光 而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离 可更为详尽的收集客户资料 了解消费者的心态 会员还可获得产品营销 健康咨询 专职美容顾问 上门服务 美容讲座 联谊活动 生日美容免费等 目前这种模式很受一些高档消费者的垂青 在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略 薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌 目前在中国的数百家大型药房开设了护肤专柜 销售业绩喜人 另外 四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例 直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式 近年来 美国安利的雅姿品牌 雅芳 玫琳凯等在中国的迅猛发展令人侧目 皆在中国赚得钵满盆满 他们用极低的成本 无限地扩大了营销网点和销售队伍 竞争优势凸现 连锁加盟店 美容机构 品牌专卖店 电子商务等也取得了不菲的业绩 如在日本化妆品市场的洁面 卸妆 保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做 通信销售 的独特销售模式 DHC采用网络销售 电话销售 目录销售为主的模式运行 没有进驻卖场和开设独立专卖店 产品直接到达消费者 节省了中间许多不必要的环节 把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者 这一模式很受年轻的 网游一族 的青睐 尽管DHC今年1月才正式登陆中国大陆市场 但是在短时间内 DHC就已经拥有较高的知名度 成为职业女性们所津津乐道的话题 国内日用化妆品业的总体产品分类结构简析中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和 不再会有成长期时那般增长 润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类 中档产品的市场份额有较大幅度上升 表现出较佳的市场前景 而中国纯化妆类用品的市场远未饱和 虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚 但国内大部分人口还是素面朝天 因此 我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的 另外 值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势 儿童化妆品 年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成 调查资料显示 市场上30 的儿童化妆品被年轻女士使用 运动型化妆品 为了显示整体美 很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够防止水分流失 防臭 防汗 便于携带 保湿 杀菌等运动型化妆品的出现 男性专用品 虽然男性化妆品尚未出现旺销态势 但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意 有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善 更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市 中草药化妆品 随着回归自然在全球范围内的兴起 国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃 上海 家化 已经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构 目前 国内已有数百种中草药化妆品应市 消费者对祛斑 消痣 去皮肤色素等方面的需求 基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的 化妆品消费新格局当今 企业对化妆品的研发紧锣密鼓 各种护理 保养 彩妆等新型产品层出不穷 以此紧随国际化妆品市场的新方向 绿色 自然与环保 已成为全球日用化妆品 食品等非耐用消费品业的主流呼声 因此 安全 无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠 另外 人们越来越认可果蔬的美容作用 从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素 抗衰老 润肌肤 美容美体 经济又实惠成为了时尚 所以出现了以下化妆品消费新格局 天然化妆品市场备受青睐 中老年化妆品市场需求巨大 专业化妆品市场一触即发 儿童化妆品市场方兴未艾 运动用化妆品市场前景广阔 随着中国经济的迅猛发展 中国消费阶层的美容化妆品支出增速很快 同时也发生了很大程度的两极分化 中国的新贵族阶层开始诞生 他们来自城市的上层人群 包括律师 企业老板 自由职业者 演艺界人士 公司中高层职员 政府办事人员等等 业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示 月收入1000元以下的消费者 其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元 而在广州等沿海城市月收入上万以上的人数相当庞大 其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右 高档化妆品有很广阔的发展空间 行业前瞻居民收入和消费性支出持续增长为行业扩张提供需求支持容量快速扩张日用化妆品行业与居民生活息息相关 产品覆盖了日常生活的各个领域 行业容量巨大 市场整体需求稳定 我国庞大的人口资源决定了我国的日用化妆品行业拥有全球最深广的国内市场 而中国宏观经济的稳定发展与居民收入的持续快速增长 则为日用化妆品市场的迅速扩大提供了强有力的驱动力 图1 图1 过去10年中人均GDP与居民收入快速增长 资料来源 WIND 目前中国已成为全球最大的日用品行业综合性市场 销售额超千亿元 据WIND数据统计 自1999年12月以来 我国日用化妆品市场销售额以平均每年17 39 的速度增长 最高的年份达到27 43 增长速度远远高于GDP平均增速 图2 也大大超过发达国家的同类市场的增长水平 图3 预计未来三年的复合增长率将维持在12 15 之间 图2 中国日用化妆品市场增速大大高于GDP增速 资料来源 WIND 图3 美国HPC行业销售增长情况 资料来源 EUROMONITOR 需求相对稳定虽然目前宏观经济处于下行周期 但从图4可以看到 居民对日用化妆品产品的消费倾向呈稳步上升趋势 且与国外相对成熟市场类似 图5 它的走势相对于总消费倾向更平稳 波动幅度较小 可知 日用化妆品市场的总体需求受宏观经济波动的影响相对其他行业较小 仍将维持平稳发展的势头 图4 日用品消费倾向较总消费倾向平稳 资料来源 WIND 图5 韩国个人护理行业的消费倾向较总体消费倾向稳定 资料来源 EUROMONITOR 行业尚处于生命周期的成长期 未来市场需求潜力巨大需求潜力巨大日用化妆品行业的生命周期很长 较长时间以内都不会进入衰退期 我国的日用化妆品行业正处于行业发展的成长期 这个时期也被称为投资机会时期 在这个阶段 行业处于快速上升途中 并且具有巨大的发展潜力 以日用化妆品行业的重要子行业化妆品业为例 全球管理咨询和市场研究公司克莱恩的研究显示 2006年中国超越了法国和德国成为全球第三大化妆品市场 但人均化妆品消费额仍然很低 目前中国人的化妆品人均消费水平仅为28元 年 这与发达国家人均36 70美元的年消费额相比 差距十分明显 在内需逐步启动和消费结构日益升级的背景下 预计化妆品行业未来2年的需求将维持20 左右的增长率 次级市场前景广阔 目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右 仅占化妆品市场总规模的大约4 真正决定未来市场势力划分的是低端市场 目前我国县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69 是中心城市消费量的两倍还强 而且随着国家增加农民收入政策的实施与推进 从2005年以来 农村居民的收入和消费增长大部分时间内都已经超越了城市的增长 图6 图7 众多的二三级城市以及农村市场将给行业带来更加广阔的增长前景 图6 农村收入增长快于城市收入增长 资料来源 WIND 图7 农村消费性支出增长快于城市消费性支出增长 资料来源 WIND 行业发展面临三大挑战国内竞争日益激烈 外资全面拓展市场企业的集中度都不高 还没有形成寡头垄断的市场竞争结构 基本属于垄断竞争的态势 入世以后 会有更多的国外日用化妆品企业步入这个市场 竞争也将更加激烈 中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己 而是汇集国内外先进技术 特色品牌于一处的化妆用品大熔炉 中低端市场竞争激烈中低端日用产品的生产技艺较简单 设备要求较低 加上大量OEM厂商的出现 降低了日用化妆品企业最小有效规模 市场进入门槛逐步下降 竞争日益激烈 市场分散 各企业所占市场份额较低 图8 近年来 国内日用化妆品行业开始出现从单一的数量扩张走向资源整合的趋势 从2006年到2008年 相继发生了多起并购案例 企业数量也从2005年底的5000多家下降到了2007年底的3300多家 年淘汰率达17 国内企业集体面临巨大的竞争压力 图8 2007年国内6家日用品上市公司市场份额较小 资料来源 WIND 外资控制高端市场国产品牌在中低端市场争夺生存空间的同时 外资品牌却牢牢把持国内高端市场 目前中国国内高端化妆品市场上销售份额60 被国外品牌所垄断 销售额90 以上为外资所控制 图9 而且2008年1月1日起 洗发剂和化妆品的进口关税税率从8 6 和9 7 降至6 5 1季度广东口岸进口美容化妆品及护肤品价值随之同比增长70 3 达902 4万美元 国际品牌继续扩大高端市场份额 图9 2006年四大彩妆外企在中国的市场份额 资料来源 EUROMONITOR 外资挺进次级市场外资开始从其盘踞的高端市场向大众化市场渗透 其拓张方法主要包括并购国内一线品牌和直接向次级市场铺设营销网络两种 并购使外资巨头在短时间内弥补了中低端市场的空白 并消灭了在此类市场发展的最大对手 宝洁和欧莱雅等着力开拓农村和三线及以下城市的 新农村战略 更进一步给予了以上述地区为主要市场的本土品牌强烈的正面冲击 成本上涨与产品价格刚性压缩利润空间今年原油和大宗商品原材料价格一路走高 尤其是从5月以来 CPI与PPI之间的剪刀差逐步扩大 8月份原材料 燃料和动力购进价格指数同比增长达15 3 图10 严重地侵噬了处于产业链最下游的日用化妆品行业的利润空间 图11 日用化妆品产品的需求价格弹性较大 一方面因为行业市场化程度较高 替代品众多 另一方面因为化妆品等支出并非生活必需品 消费者对价格敏感度较高 以中低端市场价格竞争为主要竞争方式的国内厂商 因为缺乏产品定价权 难以向市场传递PPI上涨带来的成本压力 尤其是肥皂及合成洗涤剂行业的企业 只能进一步压缩本已微薄的毛利率 图10 PPI与CPI剪刀差形成和原料价格大涨带来巨大成本压力 资料来源 WIND 资料来源 WIND 图11 国内三家日用品上市公司2008上半年销售毛利率下降 资源税等相关改革加大成本压力 产业政策趋严提高进入门槛上游产业政策调整加大成本压力自今年8月1日起 我国开始上调铜 钨和铅锌矿石产品的资源税 随着目前国际原油和大宗商品价格的回调 以及国内通货膨胀的趋缓 进一步的资源税改革措施也有望在下半年出台 若如市场所预期改革后资源税征收方式由从量计征改为从价计征 并大幅提高税率 石化和化工行业的利润将受到不同程度的影响 若这些行业将成本压力向下游传递 以原油加工品为主要原料的日用化妆品企业 尤其是毛利率较低的肥皂与合成洗涤剂行业将面临成本进一步上升的风险 本行业产业政策调整提高进入门槛自从2005年SK II事件发生后 卫生部和国家质检总局颁布了 化妆品卫生规范 和 化妆品标识管理规定 等一系列法规来规范行业行为 对于化妆品的禁用物质增至1286种 从2009年9月开始要求化妆品标识要标注全成分表 近日爆发的奶制品质量安全问题 引起了消费者对相关的化妆品等日用化妆品产品安全性的高度关注 监管部门在产品质量和安全问题上的把关力度和标准将进一步加大和提高 日趋严格的行业标准将提高日用化妆品行业较低的进入门槛 且对于走低端路线 以价格竞争为主要竞争方式的中小企业也将带来更大的成本压力 企业经营模式创新带来发展新机创新化经营模式与差异化路线带来行业新增长点新渠道和新品类的开发带来全新市场渠道更加多元目前传统的百货商场专柜销售模式仍处于国内化妆品市场的主流地位 占有近70 的销售额 而在欧美发达国家 连锁药妆店的销售比例已经达到40 表1 随着国内消费者需求升级 单调的百货商场专柜和嘈杂的大型超市已不能满足化妆品主流消费群的要求 目前中国零售药店已经由最初的7万家发展到了25万多家 香港屈臣氏计划在2010年前开设1000家分店 国内日用化妆品企业开始对药妆店 网上购物等一系列新型业态进行尝试 开发了网络人群 药房消费者等潜力巨大的消费群体 表2 预计未来药妆连锁店销售额将以每年20 25 的速度增长 专业性电子商务行业网站则成为许多中小日用化妆品企业突破营销瓶颈的途径 资料来源 Mintel 表1 英国面部护理市场分销业态分布 表2 国内网购销售额大幅上升 资料来源 国家统计局 渠道更加深广短期内难以在一线城市形成竞争力的中小企业 大多选择了回避与国际大品牌的正面交锋 而是在在已经具有主导地位的二三级城市和农村市场继续加大网点铺设力度 与代理商密切合作 向更深广的方向拓展终端市场 虽然近年来国际巨头纷纷开始向二三级市场扩张 但国内企业仍然具备较大的价格优势和在农村市场的先动优势 多元化和错位式的渠道建设 在扩大市场的同时 也相对节省了大量的成本 零售通路格局变化多端 百货公司与大卖场的维护和进场费一路上扬 货款回收周期慢 企业在销售过程中缺乏主动权 还要承担商店倒闭的风险 相比而言 药店没有进场费或很低 开设专卖店则保留了企业渠道经营的主动权 而低廉的电子商务更是将渠道成本降到最低 新品类 男士个人护理品知名男士杂志如FHM Arena MensHealth等成功的广告效应和指导效应 启发了男士的美容护肤意识 加上 美型男 一族的出现和壮大 打开了男士护肤品消费之门 尼尔森的一项调查显示 欧美国家男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场30 以上 目前中国男用化妆品的销售行情正以平均每年20 30 的速度递增 国内日用化妆品企业也适时地推出了自有品牌 并进行了持续的品牌建设 预计2 3年后能够形成领导品牌 为国内日用化妆品行业带来新增长极 新品类 儿童化妆品根据国家统计局 人口数量与决策分析 的数据显示 到2010年 我国0 14岁之间的人口总数约为2 6亿人 国内生产儿童化妆品的企业既包括具有多年历史的老品牌 又有新涌现的儿童化妆品专业生产厂商 尤其是与国外具有极高知名度的卡通品牌合作开拓市场 取得了相当好的效果 打破了外资品牌一牌独大的格局 目前我国儿童化妆品市场总额为78亿元 随着80后婚育高峰来临 预计未来3 5年内 市场将出现20 的高速增长率 差异化经营化解上下游压力要与众多声名卓越的国际品牌展开直接交锋 并将成本压力顺利向市场传递 国内具有行业龙头地位的日用化妆品企业开始致力于差异化的经营模式 寻找并专注于发展自身比较优势 逐渐在激烈的市场竞争中占据了独特的地位 打造中草药特色产品中国几千年的美容文化 特有的中草药资源和中医理论赋予了众多国内企业灵感 上海家化打造的佰草集品牌连续三年保持100 的增速 中草药配方的六神沐浴露在2007年的销售额达到10亿 牢牢占据该市场国内第一 创办于1997年的四川可采专注于中草药贴膜类市场的经营 不到10年间发展为行业第一 并占据了32 的市场份额 差异化经营模式使得这些公司面对成本上涨和竞争体现出良好的抗压性 依然保持着可观的利润空间 预计中草药理念产品销售额在未来3 5年内将以超过行业平均水平的速度持续增长 行业竞争分析潜在进入者跃跃欲试日用化妆品行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本 众多的业内外人士跃跃欲试 持币待入 可能进入者和进入方式外资本纷纷介入 一些多元化经营的企业将目光投向日用化妆品行业 酒业巨头五粮液进军日化 推出 丝姿 品牌 娃哈哈集团试水儿童化妆品等 健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品 制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目 多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌 如九鑫集团打造的 螨婷 品牌 一些日化行业的从业人员 有了一定的资金和网络后 渴望拥有自己的品牌 部分技术发明人或专利持有者 着手组建自己的工厂 主要的进入方式有 有实力的企业投资开发新的产品 打造新的品牌 部分企业强强联合 共同开发新品牌 资金较弱的企业或个人定牌生产 OEM 进入障碍所谓进入障碍是指影响新进入者进入现有行业的因素 是新进入者必须克服的障碍 规模经济因日化产品的生产工艺和设备相对简单 又加上日用化妆品行业竞争加剧 大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模 也为潜在进入者降低了门槛 差异化对新进入者而言 差异化包含两层含意 首先是产品差异化 在日化产品同质化日益明显的今天 差异化将是新进入者手中的一柄利器 其次是品牌差异化 消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍 资金需求日用化妆品行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入 众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌 获得分销渠道对于多数潜在进入者来说 对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道 由于分销能力的限制及对风险的厌恶 分销商往往不愿意经销新的厂家的产品 新进入者必须花大力气建设新的销售网络 而这就会降低其利润水平 目前 三四级市场的渠道获取相对容易 但网点质量较差 一二级市场的大中型卖场的入场难度较大 且各种费用居高不下 新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效 则很难立足 转换成本所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本 主要包括雇员再培训的成本 购置新设备的成本以及检测费用等 甚至包括中间关系的处理成本 整体上讲 洗化行业的转换成本较低 有利于潜在进入者进入 有关法律和政策的限制以前国家对特殊用途产品的审批较为严格 一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松 自SDA更名为SFDA 化妆品被纳入药品管理范畴 新安全法规的出台将对良莠不齐的日用化妆品市场来一次大清理 许多中小日化企业被淘汰出局 障碍的其它来源专利和专有技术 首创品牌的优势 学习曲线效应等 行业内竞争日益激烈企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的 随着全球经济一体化的发展和WTO的加入 日用化妆品行业中的竞争对手不仅来自国内 还来自于其它国家和地区 尤其在高端市场 竞争对手间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位 而且直接影响企业的获利能力 竞争因素分析产品研发对于整个行业来说 产品同质化问题日益突出 竞争企业的产品研发能力和策略对企业竞争有着重要意义 宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金 以提高其产品竞争力 而国内日化企业 重市场 轻研发 的思想则比较严重 采购与制造生产规模大的公司折扣 长期合同 接近供应商等方式可以获得相对较低的采购成本 并且可以通过先进的技术设备提高生产效率 获取规模效益 中小型企业较低的劳动力成本 降低质量等级等方式来降低制造成本 市场营销在行业发展日益成熟的今天 营销无疑成为竞争者手中最重要的武器 企业要分析评价竞争对手如何选择目标市场和满足顾客需求采用了什么样的产品组合 价格体系 促销手段等 而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键 个性与文化通过对竞争对手个性与文化的分析 有助于了解对方的思维方式 更有助于更好地预测竞争对手将来的动向和对企业的坚持的不同战略作出反应 对竞争个性与文化的分析还包括对其组织结构和管理人员尤其决策者个人情况分析 如产权结构 治理机制 领导者个性等 其它如服务体系 财务系统等也是获竞争优势的关键 竞争激烈的主要原因日化企业数量的急剧增多近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多 仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家 品牌上万个 竞争激烈程度可窥一斑 同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性 促使竞争进一步加剧 日化行业市场集中度相对较低 很多竞争对手实力相当 强化了对抗程度 缺少差异化产品同质化严重 品牌缺乏个性 营销手段单一 造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面 生产能力过剩众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩 尤其是洗发产品 宝洁 丝宝 联合利华等行业巨头的争相降价 使日化企业的生存环境更加恶化 竞争对手的选择合适的竞争对手的选择会加强而不是削弱企业的竞争地位 好的竞争对手有助于企业实现自身的战略目标 增加持久的竞争优势 并改善所处产业的结构 有助于企业的市场开发和扼制进入 企业要根据后的发展战略和市场地位选择适度而不是过高的竞争对手 替代品初显端倪所有的产业都有被替代的危险 洗化行业也不例外 只不过我们一时还难以感受到替代的威胁 可能成为替代品的产品 保健药品人的皮肤作为表层器官 它的很多外观是由于内部环境发生变化所致 如各类色斑的产生基本上都是由于内分泌系统发生变化而导致的 所以有些药品通过调节人体内部环境就可以起到改善肤质的作用 日用化妆用品的功能主要为保健与养护功能 由于产品的同质化趋向严重 很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品 即使有效果的产品也需要使用相当长的时间 这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然 美容辅助工具人们现在已经开发了一些辅助美容的器械 如前一时期热销的 再清椿 美容面具等 但随着科学技术的日新月异 通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实 行业发展趋势分析化妆品如今已经是爱美女性居家和外出随身必备的生活用品 人们对美丽的追求永远是无止境的 而据国家有关部门调查分析显示 我国化妆品市场具有相当大的发展潜力 到2010年 这一市场的销售额可达1000亿元 年递增13 左右 可见化妆品前景是多么的巨大 上级是多么的无限 国际化妆品零售商将瞄准中国市场日用化妆品行业在市场上品牌大大小小有上千个 市场经营的游戏规则依旧是大鱼吃小鱼 土生土长的国产品牌面临着巨大的市场压力 从竞争情况来看 洋 品牌依旧是各城市商场里化妆品专柜的主角 据有关部门统计 改革开放30年来 我国日用化妆品市场销售额平均以每年23 8 的速度增长 最高的年份达41 增长速度远远高于国民经济的平均增长速度 且具有相当大的发展潜力 预计到2010年 这一市场的年销售额可达800亿元 年递增12 9 左右 如此巨大的潜力 自然而然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌觑日已久的大蛋糕 香港莎莎也大力进军珠三角 第一目标 创办于1978年 当年还仅是个化妆品零售柜 现已发展为在港拥有34间门店 全亚洲62家零售点 出售400多个品牌及15000种产品的香港第一大专业化妆品连锁店 继首家莎莎化妆品专卖店在上海落户后 莎莎国际主席及行政总裁郭少明先生有意透风 莎莎总的内地投资预计达5000万港元 未来三四年内还将在内地开设30家左右的分店 欧洲最大的化妆品零售商SEPHORA丝芙兰将关注的焦点放在了最具活力的上海浦东 并在位于陆家嘴的正大广场开出中国第三家专卖店 据业内人士分析说 随着中国美容经济的进一步繁荣 化妆品市场约占国民经济1 8 的份额 每年以两位数的速度增长 我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右 外资 合资企业产品的市场份额已接近80 与此同时 包括SEPHORA丝芙兰在内的一些国际化妆品零售商巨头们更是纷纷看好中国市场 值得业界关注的是 SEPHORA丝芙兰突破我国传统经营方式 采用国际最新的经营模式 将迪奥 兰蔻 雅诗兰黛等众多品牌及其自有品牌集中在一起 为顾客提供一站式的购物体验 丝芙兰就是一个彩妆的天堂 护肤的天堂 香氛的天堂 随着对中国市场的不断了解 SEPHORA还带来了Wella威娜 PHYTO L OCCITANE欧舒丹等独家出售的产品 并有望在中国引入来自韩国的CAOLION 美国的DermaNew等一系列国际品牌 让中国市场与国际一线市场做到真正的同步 更通过SOS丝芙兰美容培训学校培训出的专业的美容顾问 为顾客提供皮肤分析 免费的彩妆 美甲 新品试用等贴心服务 这也让中国的消费者获益良多 儿童化妆品风起云涌据调查统计 我国0 4岁的儿童有6897万人 5 9岁的为9015万人 10 14岁的儿童最多 达到了1 25亿人 就其所处地域分布情况来看 其中29 为城镇儿童 71 的农村儿童占有绝对的数量优势 尽管数量上农村儿童占有绝对优势 但是城镇儿童护肤品市场容量有83亿元 而农村儿童护肤品市场容量只有60 5亿元 消费能力的高低将两者市场容量的差距不断拉大 在儿童个人护理用品市场中 强生独占鳌头的现象已经让国内诸多日化企业眼馋 而且80 的市场足以让众多的儿童品牌望其项背 但是2005年的市场应该成为中国儿童个人护理用品的一个转点 具体表现在众多的国际动漫品牌对儿童日化的介入 从家喻户晓的美国时代华纳的动画猫和老鼠 TOM JERRY 到美国迪士尼卡通再到日本史努比动漫商标 国内飘影 索英特 好迪都纷纷进入儿童化妆品 再加上上海汉高的孩儿面等 一时间全国上下尽是卡通的天下 弄得全国的卖场一片忙碌 纷纷加大婴幼儿的产品排面 在全国一级城市的儿童护理用品风起云涌的同时 我们当然还要关注一下二三级城市的儿童护理用品 以福建漳州为代表的低价儿童护理用品也兴起正欢 甚至在个别的城市开始进入终端网络进行销售 而为数不多的广东潮阳生产的儿童护理用品也在蹒跚学步 值得一提的是国际卡通动漫品牌在儿童护理用品上的嫁接 例如 美国时代华纳的猫和老鼠 TOM JERRY 及美国迪士尼 在中国亿万儿童及青少年中已耳濡目染 进入中国国内市场后 不管从消费者到卖场采购再到经销商 几乎都是期望值相当高 所以这些品牌的介入直接定位就是一级城市 而且其终端的冲击力不可小视 在儿童护理用品市场上 2006年的看点应该集中在 一级城市看卖场的陈列 二三级城市看深度分销 从全国的一级卖场终端销售统计看来 动漫卡通品牌的销售量急剧上升 特别是猫和老鼠 TOM JERRY 在华东 华中 西北 西南 东北的表现足以让其他儿童护理用品振奋 也同时让长期位居国内第一的品牌感觉到了全球知名动画带来的品牌延伸的威力及压力 夏季防晒护肤品成为新热点防晒产品应