珠宝行业行销专题个案分析远东珠宝公司(PPT 82页).ppt

行銷專題個案分析遠 東 珠 寶 公 司 壹 公司簡介與經營模式一 公司簡介 一 What何謂遠東珠寶 遠東銀樓 成立於民國68年 民國76年第一市場改建使得繼光街一帶逐漸改變 公司也從單店面擴大為雙店面 85年6月更擴大為目前的挑高樓面 明亮 光鮮 開放 高貴 溫馨 二 Where遠東珠寶的住址 總店 繼光街117號 一 公司簡介 三 Who誰是遠東珠寶的創辦人 徐董事長紹煌 總經理則由他的夫人夏美英女士擔任 四 When遠東珠寶何時成立 成立時間 於民國68年成立 於85年6月擴大店面 壹 公司簡介與經營模式一 公司簡介 五 How如何提供服務 店面位居繼光街 顧客可來店試戴 滿意才購買 六 Howmuch資本額為多少 設立時約100多萬資本額 一 公司簡介 七 Why為何成立遠東珠寶 老闆娘的娘家從事這方面的工作 由岳父幫忙找房子 那時候只提供黃金加工的服務 到了現在 已由黃金加工轉變為賣珠寶 黃金飾品了 目前已把房子買下 並擴大為雙店面 二 經營模式 一 顧客區隔 1 重點顧客 重視品質且生活水準較高的家庭消費族群 2 新潮流行需求度較高的20 29歲女性 同時擁有較強購買力的25 45歲以上消費者及上班族 雙薪家庭為中心客層 二 經營模式 二 顧客利益 1 用來裝飾自己 提高自己的形像2 潮流 人有我也要有3 收藏欣賞 許多原石愛好者也是如此 4 相信寶石有神奇力量5 用作保值 如黃金 翡翠 6 用以交換 二 經營模式 三 核心技術 董事長每三個月到國外進行採買 並自行設計 委派香港的工廠製作 店裡所賣的產品會定期更新 採購時 會購買重複性較小的產品 四 價值鏈 主要活動 1 全方位的商品構成2 新品牌的市場導入3 銷售與採購一元化管理4 自有品牌之建立5 發展自營 支援活動 貳 大方向的正確性與執行現況一 使命 一 公司創立的原因遠東珠寶公司的徐董事長自當兵退伍以後 在家從事養雞業的工作 及連年虧損下而在關閉了養雞場 徐董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業 進而創立了 遠東珠寶 公司 貳 大方向的正確性與執行現況一 使命 二 公司理想著重於珠寶產品突破 創新 引進最新的設計潮流 成為中部珠寶零售店的第一品牌 及第一家從傳統產業市場橫跨百貨零售的廠商 一 公司創立的原因遠東珠寶公司的徐董事長自當兵退伍以後 在家從事養雞業的工作 在因經營不易 及連年虧損下而在關閉了養雞場 徐董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業 進而創立了 遠東珠寶 公司 二 公司理想著重於珠寶產品突破 創新 引進最新的設計潮流 成為中部珠寶零售店的第一品牌 及第一家從傳統產業市場橫跨百貨零售的廠商 二 願景提升生活品味 重視搭配 顧客來店尋找亮麗的時尚趨勢 以及提供最佳的服務態度及品質讓顧客滿意 三 現行決策推動顧客滿意及顧客感動服務並結合國民旅遊卡的消費方式 一 公司創立的原因遠東珠寶公司的徐董事長自當兵退伍以後 在家從事養雞業的工作 在因經營不易 及連年虧損下而在關閉了養雞場 徐董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業 進而創立了 遠東珠寶 公司 二 公司理想著重於珠寶產品突破 創新 引進最新的設計潮流 成為中部珠寶零售店的第一品牌 及第一家從傳統產業市場橫跨百貨零售的廠商 四 目標 一 長期目標1 成為中部第一品牌為目標 2 促成購物與休閒的結合 3 促成資訊與文化的結合 二 中期目標1 與珠寶業界保持密切聯繫 生產 開發 零售 2 區域結合 及消費者導向型態 三 短期目標1 自傳統店面走向百貨市場開發期望能成為國內獨樹 格的珠寶公司 2 積極的籌劃 開拓零售據點 參 公司及競爭者共同面對的環境 一 經濟環境 個人可支配所得95年51 8萬元 消費者物價指數年增率 96年經濟成長率5 70 預測97年4 32 96年第四季海關出口暢旺 出超100億美元 創下單季歷史新高 民間消費因物價上漲率衝擊實質需求 僅成長2 2 民間投資亦負成長2 4 二 人口統計環境 珠寶業不同於一般產業 由於珠寶飾品並非生活必需品 因此 珠寶產業的業績表現 與消費者有無購買珠寶飾品的需求 息息相關 珠寶公會分析表示 決定消費者是否會需要購買珠寶飾品的原因 包括女性就業率 結婚率 個人可支配所得 國際觀光客所得水準 以及流行趨勢 二 人口統計環境 女性勞動力狀況 1 96年女性勞動力人口為459 7萬人 十年來增加22 45 勞動力參與率呈逐年上升趨勢 2 96年女性勞動力參與率為49 4 勞動力參與率為勞動力人口占民間人口之比率 較上年增加0 56個百分點 較86年之45 6 計增加7 4個百分點 且呈逐年上升趨勢 三 自然環境 1 金價大漲目前每錢現貨價 3 189 5 7 飾金賣出牌價 3 350 5 7 2 衝突鑽石聯合國對衝突鑽石的定義為 鑽石源自於受武力控制的區域或與合法政府或國際認可的政府對抗的組織並用於為反對上述政府的軍事行動提供資金 四 科技環境1 鑽石4C切工 車工即是鑽石的形狀及型式 車工的好與壞影響鑽石的閃耀度 2 金飾加工需求為黃金的主要需求來源 五 政治法律環境 在1986 10 2政府宣布黃金買賣解禁 四 年代末期 蔣中正撤退台灣 也特地從上海運來八十萬兩黃金 作為發行新台幣後盾 黃金 一種個人資產 也是國家穩定金融最重要的工具 它對貨幣的重要性 使它在台灣將近三十五年不能自由買賣 直到一九八六年的十月二日 政府才宣布解禁 六 社會文化環境 1 台灣生活水準亞太第二根據亞洲開發銀行 ADB 31日發表的調查報告 香港 台灣與新加坡享有亞太地區最高的生活品質 2 奢侈品成為最賺錢的東西2005年 全球富人數目的增加速度 比全球經濟成長率快兩倍 全球股市跌掉一半市值 但全球奢侈品銷售量不減反增 六 社會文化環境 3 社會往M型社會發展台灣這十多年來的變化 中 低所得的八成人口 其平均所得占社會總所得的比例都在下降 似乎所有的經濟成長果實 都被兩成高所得者所吸收 繼光商圈 肆 產業環境 一 產業概況 一 產業之成長性 大 二 產業限制 在過去 政府有管制 只允許黃金加工 但是 目前政府已開放黃金與珠寶買賣 但目前遠東珠寶不提供黃金加工的服務 肆 產業環境 一 產業概況 三 整體獲利程度 整體獲利程度20 黃金佔整體獲利比率不10 四 產業特性 珠寶產業具有高附加價值 低污染 用地小 資本技術密集及易於建立品牌與行銷等特性 非常適合地狹人稠的臺灣發展 台灣珠寶業仍以中小企業為主 在資金 原材料及市場資訊取得不易 導致工資上揚 勞力短缺 許多產業不得不外移 而國外廠商則來台競爭 帶給國內珠寶業莫大的衝擊 珠寶業主要遭遇的問題如下 1 產業體質欠佳5 專業人才短缺2 設計能力欠缺6 原物料缺乏3 市場行銷能力不足7 市場資訊不流通4 兩岸關係 五 產業關鍵成功因素 1 要有足夠的資本 2 要有專業的人才 3 要有良好的口碑及商譽 且公司所代理的品牌需打廣告 並在國內外具有一定的知名度 二 市場結構 二 市場結構 通路領導者 黃金 許多品牌行銷的黃金業者 如真愛密碼 甜蜜約定 珍愛一世 零售商店 京華珠寶等店家 通路領導方式 京華珠寶鎖定辦公桌 白領階級 族群的客層 三 未來趨勢 一 提升設計及製造能力 開發新產品與提高附加價值 二 加強專業人才培育 建立技術傳承體系 三 積極推動自有品牌之建立 及提升產品形象 四 參加國際珠寶展覽 吸引國外客戶來台採購並宣揚台灣珠寶產業特色 伍 公司本身 公司之營運項目 首先將商品就材質上區分為 一 黃金區二 鑽石區等兩大類企業文化 90年推出 以顧客滿意度為主 為公司主要的企業文化 公司理念 提供最親切的服務 贏得顧客信賴及滿足 伍 公司本身 公司在市場上的行銷實力 每年營業額 過去的營業額約一億以上 因景氣不好 導致營業額每況愈下 營業額約下跌了30 今年的目標下修到八千萬 利潤 整體獲利20 黃金所佔部分不到10 公司競爭優劣勢 成本優勢 遠東珠寶的產品以自行採購居多 若量大 差價可達約5 品質優勢 因為是自行採購為主 所以都是新產品 且重複性並不高 公司競爭優劣勢 管理能力優勢 公司會幫員工分組 公司並訂定一套接待顧客的禮儀 並且定期設定營業額目標 獨特資產優勢 遠東珠寶店內產品豐富 透過合作 進而提升知名度 也提供較優質的服務 企業文化優勢 遠東珠寶推出以顧客滿意度為主的企業文化 專利優勢 董事長擁有國外珠寶鑑定師的執照 成本劣勢 國內自產的天然寶石礦物資源缺乏 原物料幾乎仰賴進口 影響廠商的生產成本 公司競爭優劣勢 資訊劣勢 資訊蒐集尚待加強 確實的產值及附加價值較難評估 影響產業整體規劃 通路劣勢 遠東珠寶位於商圈裡 跟百貨公司比較 集客力較差 品牌劣勢 沒有自有品牌 公司競爭優劣勢 目標市場定位及行銷4P之評估 目標市場定位 遠東珠寶的主要商品分為黃金與寶石等 目前處於生命週期的成熟期 市場定位 長久以來珠寶金飾市場仍以女性居多 佔比率可能高達90 目標市場定位及行銷4P之評估 行銷4Ps 產品 大致可分為黃金 k金 珠寶 鑽石 紅藍寶石 珍珠 等 公司產品一共約100項左右 配銷 店面位居繼光街 目前正積極尋找地方設點 主要以百貨公司為主 推廣 每年九月份有週年慶 並設立VIP區服務老主顧 除此之外 在顧客生日時 公司會寄發折價券或DM E mail 給顧客 陸 公司的其他個體環境 一 顧客顧客平均購買金額來看 每位顧客的平均購買金額 在繼光店為一萬元左右 在中友的專櫃平均購買金額為8000 9000不等的金額 陸 公司的其他個體環境 一 顧客設定1 重點顧客重視品質且生活水準較高的家庭消費族群 2 戰略顧客新潮流行需求度較高的20 29歲的女性 同時擁有較強的購買能力的25 45歲以上消費者及上班族 雙薪家庭為中心客層 二 消費者客層定位長久以來珠寶金飾市場能以女性居多 佔購買比率可能高達90 以上 雖然近年來DeBeers鑽石推廣中心 極力的在推廣男性鑚飾 但珠寶商品的消費主力是仍然是在女性身上 陸 公司的其他個體環境 三 消費市場心理分析 根據調查顯示 消費者優先考慮條件 分別如下 而根據上述的條件再做一分析調查發現不同職業的仕女 在選購商品上的要求及考量會有所不同 分析如下 三 消費市場心理分析 四 顧客的購買比率第一名 結婚贈禮第二名 節日贈禮1 西洋情人節 購買的金額大約在5000元以下 購買者以情侶居多 2 中國情人節 以夫婦購買比例較大 因較具經濟能力 所以購買金額較大但購買人數少 3 母親節4 父親節 四 顧客的購買比率第三名 嬰兒滿月第四名 犒賞自己 顧客購買時間點上班時間居多 買的機率較大 二 競爭者 最大競爭對手為 百貨公司 業者 次要的競爭對手則是國內連鎖的珠寶店 例如 京華鑽石等等 二 競爭者 競爭者之優 劣勢 一 優勢百貨公司相對店家有較多的品牌可挑選 可以滿足消費者一次購買的慾望 另外 百貨公司位在交通便利的地區 且附有停車場 去逛街不一定只能挑珠寶還可以購買其他商品 到店家去只為了特定目的而去 二 劣勢百貨公司的珠寶種類較少 較名貴以及特殊的款式 大多不會在百貨公司的專櫃陳列出 必須到專門販售的商店才能夠買到 專櫃人員多以銷售為主 若產品有問題 都以一句 我幫您送回總公司修理 維修 必須等待百貨公司專櫃通知之後 才能再去拿回自己的珠寶 三 供應商遠東珠寶代理五個鑽石與黃金的品牌 每一個品牌都是一個供應商 鑽石的方面供應商有 珍愛一世DtcEVERDIAMOND伊麗特真愛密碼黃金方面的供應商有 真愛密碼甜蜜約定艾諾瑪可Miracle璽星珠寶 四 行銷中間機構遠東珠寶本身為代理品的行銷中間機構幫助供應商品牌打的廣告 是以配合代理品牌所做的廣告來做推廣活動 另外有架設網站作為輔助行銷的工具 另外還有消費者免付費電話提供給消費者免費諮詢 五 公眾在許多珠寶相關網站中都可查詢到 遠東珠寶 的資料 例如 全國形象商圈聯盟對遠東珠寶繼光店的介紹消費資訊 持商圈旅卡打八折平均消費 8000 10000元營業時間 AM10 00 pm9 30休假日 全年無休服務設施 使用國卡 有免費停車 沒有附停車場 沒有可否刷卡 有網站 台中名店網 SOWA搜哇全國社團工商服務網 柒 組織及其他企業機能 一 企業文化與組織行為著重於珠寶產品突破 創新 引進最新的設計潮流 二 財務管理狀況目前年營業額一億元左右 利潤約有20 黃金的利潤約在10 因為目前買氣下降 收入有減少的趨勢 不過還是屬於小有賺錢的狀態 柒 組織及其他企業機能 三 生產與服務管理目前除了經銷品牌 也提供客製化的珠寶加工 顧客可以自行前往店內 向店員解說自己想要的款式 甚至自己畫設計圖前來請求加工做出成品的客人也不在少數 四 人力資源管理現況 一 員工士氣 高昂 二 人力資源實況分析 因為珠寶業處於低迷的狀態 人員數不足 門市分配人數較少 三 人員遴選與任用 凡對珠寶有興趣 自認對銷售有能力 遠東均歡迎甄試加入 而遠東在遴員工時 非常注重員工的品德以及操行 四 人力資源管理現況 四 人員穩定度評估 目前趨於穩定 但人手還是不足 經常需要一個人作多種不同的工作 五 人事策略 1 專重人性 1 自我評核 2 自我申告 3 上司面談2 能力開發 1 在職訓練 2 培植3 自我啟發 潛力發展 能力開發 捌 綜合分析 一 SWOT分析 優勢持續調降關稅 顯示外商對台灣珠寶市場的前景看好 隨著科技進步 正好可以彌補天然資源不足的缺憾 生活品質的提升 珠寶產品在國內民生需求上日益普遍 消費市場也逐年擴大 珠寶的附加價值高且國內的傳統手藝細緻再加上專業人員素質高 大幅提高產品品質及市場競爭力 劣勢產業體質欠佳 以中小企業為主 自行研發能力不足 專業人才短缺 缺乏教育訓練 人才培育缺乏管道 設計能力欠缺 設計能力不足 使附加價值難提升 原物料缺乏 國內資源缺乏 原物料需仰賴進口 影響廠商的生產成本 市場資訊不流通 國際市場資訊蒐集尚待加強 且相關資訊較難評估 影響產業整體規劃 機會傳統金飾品企業 開始針對不同目標客戶設計出系列飾品 珠寶工業跨國整合已成風潮 歐美設計 台灣加工 再結合日本 美國等大型經銷商的通路拓展市場 近年來女性為珠寶飾品的主要消費者 當女性經濟越獨立 對珠寶的購買意願也越高 由於消費能力及民族性影響下 國人對珠寶飾品的需求 已由保值轉向流行 國內市場需求上升 對國內業者較有利 珠寶正處於轉型階段 由飾品加工轉型為生產高品質珠寶 威脅國外設計能力優於國內 導致進口珠寶飾品比重持續上升 國內缺乏專業設計人才 導致無法建立出自有品牌 因而將珠寶市場拱手讓於國外廠商 由於台灣核發專利的速度較慢 且仿冒風氣盛行 因此新設計款式一曝光 馬上有被仿冒的可能 電視購物的竄起使客源流失 缺乏完善的國際行銷網路 市場過度集中於香港 美國 二 STP分析 一 市場區隔 Segmentation 二 STP分析 一 市場區隔 Segmentation 二 目標市場 Targeting 主要市場 鎖定重視品質且生活水準較高的家庭消費群 次要市場 鎖定新朝流行需求度較高的20 29歲的女性 對擁有較強購買力的25 45歲消費者及上班族 雙薪家庭為中心客層 三 產品市場定位 Positioning 二 目標市場 Targeting 主要市場 重視品質且生活水準較高的家庭消費群 次要市場 新朝流行需求度較高的20 29歲的女性 並對擁有較強購買力的25 45歲消費者及上班族 雙薪家庭為中心客層 三 波特五力分析 四 產品生命週期分析國內市場 導入 成長 成熟 衰退 遠東珠寶 五 4P 4C一致性分析 1 顧客價值v s 產品產品 提供多樣化的產品滿足顧客需求 也提供客製化服務 及國外流行的珠寶飾品供顧客們挑選 顧客價值 奢侈品代表的是 不同的品味 也可能代表 不可挑剔的品質 但就消費行為來看 一定都滿足 買的起 與 超級貴 這兩個要素 差異性 無差異 2 顧客成本v s 價格價格 首飾不講究價格低廉 顧客注重內在價值 因此 必須在價格與價值中取得平衡 顧客成本 消費者多購買首飾作為送禮之用 主要在意珠寶所帶給他的附加價值高不高 以及對產品的滿意度 價格非主軸 差異性 有差異 3 便利性v s 通路通路 珠寶業者常設立在商圈或百貨公司裡 位於交通便利的都市要道 使消費者容易貼近 選擇性多又豐富 便利性 消費者會貨比三家找到最符合自我需求的店家 仍會不辭辛勞的到店裡挑遠他們想要的產品 差異性 有差異 4 溝通v s 推廣推廣 大多數的宣傳廣告都在平面部分 由於彌月禮的市場是固定的 消費者有需求才會購買 溝通 消費者對珠寶的知識普遍低落 需仰賴店家介紹 差異性 多數業者較重視廣告 應多提供購買方面的資訊 讓消費者學會分辨 而不是一昧的打行銷廣告動 六 KS