天图－天麟行业分析.ppt

1 目录 天麟公司三年发展战略行动计划附录北京房地产行业分析天麟公司竞争力分析 2 目前北京房地产业的竞争格局 行业壁垒较低 资金是主要的进入壁垒 有数千家房产公司 竞争激烈 土地资源十分紧缺 侃价力高 消费者选择自由度较低 个性化需求难以的到满足 二手房市场发展缓慢 建筑商侃价力极低 进入大城市二手房替代性很小 资金专业技术 外部影响 WTO奥运新政策 竞争对手 新技术思路 3 未来1 8年的行业格局判断 主要冲击来自于 行业业绩来自于 主要竞争手段 差异化 个性化 专业化竞争对天麟影响最大的是 实力弱小 经营策略不力的房产企业将淘汰出局 未来的市场竞争者将是经营管理专业 有实力的竞争者行业竞争后的局面是 地产项目的设计思路 营销理念 物业服务更趋进步和成熟 房地产开发公司将优胜劣汰 数量减少 竞争能力加强根据与上海 香港以及北京自身发展相比 需求将会持续增长未来的北京房地产市场将持续发展 行业利润率保持较高的水平 但从业者产生分化 实力雄厚 在营销理念上敢于创新的专业房地产公司将获得良好的机会 北京房地产业将进入一个向成熟发展期过渡的阶段 4 北京房地产的行业利润率的估计 2002年 2003年 2005年 2006年 2008年 2009年 2011年 行业业绩 12 上浮下降2 左右 较平稳 11 略有下降 12 申奥因素 略有上升 10 奥运结束 有下降趋势 对天麟的冲击 行业利润率缓缓减低 更要求开发商有足够的资本实力和信誉 如果势力弱 会被竞争出局 2001年 10 15 影响因素 供求关系可能失稳 2006年政府可能停止北京市一切建筑工程 进行环保工作 供求关系偏向于求 奥运结束后可能有一个消费回落阶段 5 北京房地产行业分析 宏观环境分析 政府在主动改善开发环境消费需求 稳步增长竞争 十分激烈 优胜劣汰 6 环境分析总结 GDP保持稳定增长 社会平均购买力稳定增长财政政策仍以积极的扩张性 刺激内需为主房地产消费信贷力度将进一步增长 为有效需求的增长提供帮助2000 2001年房地产整体态势上升 7 2008年奥运对北京市房地产周期具有强制性调整作用 由于奥运的存在而使房地产项目需求波峰集中且拉长房地产目前增长周期延长至2007 2008年2006年时政府将会紧缩政策 清理市容市貌 开发和在建工程将缩小或停止 可能引起需求大于供给根据国际经验 奥运之后大都供过于求 8 北京市发展规划 Delete 9 未来几年促进房地产发展的有利因素 加入WTO奥运会市政建设与住房相关的政策的出台户籍制度改革 因素 作用 带来对房地产市场需求的较大增加商业用房 外销公寓的增长郊区住宅 由于汽车消费带动销售增长 北京市政府对城市基础设施的重点投入快速交通网络投入900亿环境治理投入450亿信息化建设投入300亿水 电 气 热等四源供应投入150亿 人口城市化 中高收入的消费群体对大城市住房的需求进一步增长 10 北京未来3年房地产开发的趋势将主要集中在城市开发和郊区开发 城区开发 郊区开发 有较强的土地获取能力有大量资金有运作大规模项目的能力 地块 成功要素 交通方便 高速 公路 地铁附近 有好的主题概念市政设施齐全 案例 远洋风景 今日家园通惠家园 11 北京房地产行业分析 宏观环境分析 政府在主动改善开发环境消费需求 稳步增长竞争 十分激烈 优胜劣汰 12 整体来看 购房需求将稳定发展 以泛亚运村地区 泛中关村地区 泛CBD地区为核心的周边地区房地产需求旺盛价格在购房行动中的影响程度相对减少 消费者购房的需求更加个性化 对购房行为影响越来越大城市高速 快速交通干道附近且市政设施条件较好的地段会产生新的项目供给北京市就业人口收入的稳定提高 潜在购房者群体在未来几年将持续增长 中高收入者仍将是购房主体 中低收入者购房能力取决于政府政策及城市改造力度未来几年政府将积极采取各种措施 为房地产公司提供更多 成本更低的土地资源 13 北京市与上海市房地产状况比较 delete 14 30岁至45岁中 高收入阶层是北京购房者的主力 住房投资 消费正逐渐被更多的消费者认可 而随着刺激消费的政策不断出台 购房门槛将不断降低 家庭月收入 年龄 高 低 高 20000元 40岁 8000万元 10000元 30岁 20岁 5000万元 30岁以上的中年成功人士 高收入者 天麟的机会 对未来收入水平的估计银行按揭的支持程度对所购物业升值能力的判断商品房购销市场的替代 房屋租赁市场的平均价格水平及波动 消费群体购房时的关键驱动因素 15 天麟目标消费群体的购房心理特征 目标消费群体 30岁以上 家庭年收入在20万元以上 受过高等教育 从事朝阳行业管理职位的成功人士 购房心理特征 对商品房的价格敏感度不高或偏低对商品房的综合性能 设计理念 工程质量 环境风格等因素 要求较高注重地段 居住理念 周围邻居的身份层次 充分体现自己的社会地位对户型设计 环境设计 建筑风格 社区主题的个性化需求较强 不愿接受一般性产品 16 北京市房地产开发面积 单位 万平方米 99年房地产市场呈明显上升趋势 供应极具上升 17 北京市房地产房价趋势 单位 元 平方米 18 今后物业的分化 低档 中档 中高档 高档 中心 黄金地段交通 环境高档 价格极低 建筑档次低 以量取胜 价格较高 建筑档次较高 小区内部环境较好地段一般 价格适中 建筑档次为平均水平地段一般 增长情况 天麟公司的目标市场 消费需求将缓慢增长 由于收入水平的提高 消费观念的改变 消费需求将稳中有增 消费需求将平稳增长 随着城市规划建设速度的提升 消费需求将较快增长 19 北京房地产行业分析 宏观环境分析 政府在主动改善开发环境消费需求 稳步增长竞争 十分激烈 优胜劣汰 20 竞争小结 大量竞争对手进入北京 以至各种项目公司达3000余家有实力的专业海外公司 如长实等已进入北京市场的正在向中档进军未进入的海外军团正在以投资和资产管理的方式进入北京市场因此 北京房地产市场将向专业化 规模化演进 21 更多竞争者的进入使得北京房地产正在向规模化 专业化发展 对中 小型专业化公司提出了严峻的挑战 待确认 目前北京市房地产公司数量 房地产公司规模 100亿 50亿 20亿 10亿 5亿 天麟 22 北京房地产公司细分 专业化公司 规模化公司 游击战式公司 定义 以专业技术为导向 有政府 地域背景的公司 注重于建设单个精品项目 取得高额利润 在没有合适的项目时 则进入企业休眠状态 万科公司 以技术为导向 产品单一 开发规模在10多万平方米 开发周期在2 3年 华远房地产公司 开发项目较多 总规模较大 一些外资 兼营 民营 项目公司 案例 23 HY案例分析 24 北京市房地产公司现状 北京房地产公司 有实际项目的北京房地产公司 2001年有3000多家房地产公司 但一年最多有500多个项目 因而真正有项目的公司不是很多 将会被市场淘汰 25 规模化竞争将是未来的趋势 做5万平方米以上的项目在规模上竞争 但要有足够的资金支持与抵抗风险的能力专业化技能高 26 地段对未来几年竞争的影响将减弱 地段 设备 材料的档次 高 低 高 目前的竞争焦点 未来的主要竞争区域 待完善 27 主要的竞争对手的手段是什么 主要竞争对手类别 东南亚背景 港 台 新加坡 国企背景 民企背景 特征 竞争手段 资金实力雄厚 营销理念先进 管理制度完善 销售激励有挑战性 资金实力雄厚 营销理念一般 管理制度一般 销售激励一般 一般 较先进一般 有挑战性 营销 积极参与政府规划制定 资金 积极争取政府扶持 销售 在创新上比较大胆在争取项目资源上更加积极灵活 上市公司 主导公司 关系 价格 营销 产品设计 垄断资源 28 北京竞争对手分析 华远 内部 外部 优势 劣势 机会 挑战 本土公司土地获取 政府关系强 专业化 管理水平 技术上没有优势 29 北京竞争对手分析 万科 内部 外部 优势 劣势 机会 挑战 完全凭过硬的技术实力操作规范 集权化程度高成本高 30 北京竞争对手分析 长江实业 内部 外部 优势 劣势 机会 挑战 有技术 资金优势 成功案例不多 31 目录 天麟公司三年发展战略行动计划附录北京房地产行业分析天麟公司竞争力分析 32 小结 天麟公司的优势 天麟公司的劣势 天麟公司面临的机会 天麟公司面临的挑战 天麟公司的竞争策略 33 天麟公司的SWOT分析 内部 外部 优势 劣势 机会 挑战 待完善 中远的关系资源 非独立的运营体系 34 地产行业的区域性特点成为外地地产企业进入北京市场的进入壁垒 同时天麟要在北京以外的地区发展 其竞争优势也难以充分发挥 地域的文化差异 对开发商在设计 管理上的要求差异对北京以外地区需求的数量与质量预期不乐观对其他经济较为发达的城市 如 上海 深圳 的城市文化 消费偏好不熟悉相关的业务渠道 公共关系资源没有建立品牌的影响力不够 35 天麟开发策略将偏重于三大中心的开发 片区 特征 三大中心 价格成本可能的问题 消费者的需求特点 天麟主要开发 小城市 低价地区 36 天麟的定位 选择开发弹性大的地段以适合作为第一居所使用为主交通 公交 道路交通 市政方便与大的就业中心有相当的交通便利程度售价定位在6000 10000元 平方米 37 天麟公司整体竞争实力分析框架 定义 排序 策略制定 开发策略 定位 找项目资源 项目储备对项目潜力的判断力 筛选能力获得项目的能力项目策划 市场分析 项目定位 项目运作统筹工程建设管理资金管理成本控制与政府职能部门关系品牌认同程度增值服务水平销售管理内部管理 行政 人事等 物业管理水平风险控制 对待开发项目选定操作方式寻找待开发地块 签订开发意向判断土地的增值能力具有土地一级市场信息的广泛性与准确性对项目建安档次 销售价格 主体风格的确定合理安排操作程序 确定关键线路 缩短前期手续周期质量管理 工期管理融资能力管理成本控制 采购成本控制公共关系能力宣传推广能力 1312356748139121011 38 策略分析 主要方面 天麟 主要竞争对手 天麟的优劣势 宏观环境 市场分析 目标选择标准 访谈竞争对手如何做的 39 寻找项目源 主要方面 天麟 主要竞争对手 天麟的优劣势 关系圈 由公司领导及骨干员工通过社交方式获得 由公司领导及骨干员工通过社交方式获得 无明显优势 劣势 主动开发 通过的政府决策提供 帮助获得信息广种薄收 劣势 中介机构 包括政府职能部分 一般市场中介机构不发达 机制 政府 40 项目判断 主要方面 天麟 主要竞争对手 天麟的优劣势 投资预算 市场分析及定位 综合环境 项目审批程序 41 获得项目的能力 主要方面 天麟 主要竞争对手 天麟的优劣势 资金实力 与土地方的关系 4 5亿 10 20家更具实力的对手 明显优势 与政府的关系 成本控制 赢利能力 42 项目策划 主要方面 天麟 主要竞争对手 天麟的优劣势 户型 强 有很强的设计师 事务所 小区环境 强 有很强的设计师 事务所 定价 准确 中远有市场部门提供定价顾问服务及销售代理 目标客户 准确 中远有市场部门提供顾问服务