（社会学专业论文）农村广告传播的现状与对策研究——对湖北省仙桃市w村的实证调查.pdfVIP

农村广告传播的现状与对策研究 摘要 本研究采用问卷调查和个案访谈相结合的方法，通过对湖北省仙桃市西流河镇 挖口村的农村受众的调查和访谈，研究了农村广告传播的现状，包括大众传媒在当 地农村的覆盖现状、农村广告传播的社会效果状况和广告传播过程中存在的主要问 题等，并针对主要的问题提出了促进农村广告合理有序有效传播的对策。本研究的 结果表明： 第一，广告已经成为农村受众获取商品信息的重要渠道，并且对农村受众的生 产生活起着积极作用。农村受众常常从电视媒体上获取较多的商品广告信息。农村 受众对同一媒介广告的喜好度和信任度大致相同，这说明同一媒介广告的喜好度和 信任度得到了人们较为一致的评价。与农民生产生活息息相关的，像化肥、农药、 良种等农产品，服装和医药保健品这样的产品广告，农村受众对它们有着明显的偏 好。农村受众大都能认识到，不良广告的存在成为了社会问题，需要媒体、广告公 司、政府主管部门等有关组织的通力合作来予以治理。 第二，通过调查和访谈了解到，农村广告传播的渠道单一，主要依靠电视和邻 居同事、亲戚朋友及家人等人际媒介的传播。虚假广告、广告内容低俗和享乐主义 是广告内容中存在的主要问题。此外，广告的信任度偏低也是非常值得关注的问题。 第三，针对以上主要存在的问题，提出了关于广告传播渠道狭窄、虚假广告、 广告信任度和促进广告传播社会效果等问题的对策。 关键词：广告传播；农村受众；现状 华中农业大学2 0 0 8 届硕i ：学位论文 a b s t r a c t i nt h ed i s s e r t a t i o n ，t h ew v i l l a g eo fx i a n t a oc o u n t r yi n h u b e ip r o v i n c ew a s i n v e s t i g a t e da n di n t e r v i e w e du s i n gt h ec o m b i n a t i o no fq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o na n d i n d i v i d u a li n t e r v i e w t h ep a p e ri n v e s t i g a t e dt h ep r e s e n ts t a t u so fv i l l a g er a d i o ，f o r e x a m p l e ，t h ec o v e r a g es t a t u so fm a s sm e d i ai nt h el o c a lv i l l a g e ，t h es o c i a le f f e c ts i t u a t i o n o fv i l l a g ea d v e r t i s e m e n tb r o a d c a s ta n dt h em a i nq u e s t i o nd u r i n gt h ea d v e r t i s e m e n t b r o a d c a s t a n da i m i n ga tt h e s em a i nq u e s t i o n s ，t h ec o u n t e r m e a s u r e sw e r eb r o u g h t f o r w a r dt op r o m o t et h ev i l l a g ea d v e r t i s e m e n tb r o a d c a s t i n gr e a s o n a b l y , o r d e r l ya n d e f f e c t i v e l y t h eo b t a i n e dm a i nr e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t h ea d v e r t i s e m e n t sh a v eb e c o m et h ei m p o r t a n tc h a n n e lt h a tt h er u r a la u d i e n c e o b t a i n e dt h ei n f o r m a t i o no fc o m m o d i t y a n dt h ea d v e r t i s e m e n t sp l a y e da na c t i v er o l ei n t h ep r o d u c t i o na n dl i v i n go fr u r a la u d i e n c e u s u a l l yt h er u r a la u d i e n c eo b t a i n e dt h em o r e c o m m o d i t yi n f o r m a t i o nf r o mt h et vm e d i a f o rt h er u r a la u d i e n c e ，t h el i k e a b i l i t ya n d c r e d i b i l i t yo nt h es a m em e d i aa d v e r t i s e m e n tw a sa b o u tt h es a m e t h er e s u l t ss h o w e d t h a t t h el i k e a b i l i t ya n dc r e d i b i l i t yo nt h es a m em e d i aa d v e r t i s e m e n to b t a i n e dc o n s i s t e n t e v a l u a t i o no ft h er u r a la u d i e n c e t h er u r a la u d i e n c eo b v i o u s l y t r e n d e dt ot h e a d v e r t i s e m e n t so fp r o d u c t sc l o s e l yr e l a t i n gt ot h ep r o d u c t i o na n dl i v i n go fp e a s a n t s ，f o r e x a m p l e ，t h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c t si n c l u d i n gc h e m i c a lf e r t i l i z e r s ，p e s t i c i d e sa n df i n eb r e e d ， t h ed r e s s ，t h em e d i c i n ea n dt h eh e a l t h c a r ep r o d u c t a l m o s ta l lt h er u r a la u d i e n c ek n e w t h a tt h ee x i s t e n c eo ft h eh a r m f u la d v e r t i s e m e n t sh a v eb e e nt h es o c i a lq u e s t i o n s s ot h e r e l a t e do r g a n i z a t i o n s ， i n c l u d i n gt h em e d i a ，t h e a d v e r t i s e m e n tc o m p a n ya n dt h e g o v e r n m e n ta d m i n i s t r a t i v ed e p a r t m e n t ，s h o u l dm a k eac o n c e r t e de f f o r t t oh a n d l et h e s o c i a lq u e s t i o n s ( 2 ) i tw a su n d e r s t o o db yi n v e s t i g a t i o na n di n t e r v i e wt h a tt h eb r o a d c a s tc h a n n e lo f r u r a la d v e r t i s e m e n t sw a ss i n g l ea n dm a i n l yd e p e n d e do nt va n dm e d i aa m o n gp e o p l e s u c ha sn e i g h b o u r s ，c o l l e a g u e s ，r e l a t i v e s ，f r i e n d sa n df a m i l y t h ee x i s t i n gm a i nq u e s t i o n s o ft h ea d v e r t i s e m e n t sc o n t e n t sw e r et h ef a l s ea d v e r t i s e m e n t s ，t h ev u l g a ra d v e r t i s e m e n t s c o n t e n t sa n dt h eh e d o n i s m ( 3 ) f o rt h ea b o v em a i nq u e s t i o n s ，t h ec o u n t e r m e a s u r e sw e r eb r o u g h tf o r w a r dt o s o l v et h et h e s ep r o b l e m s ，s u c ha ss i n g l ea d v e r t i s e m e n t sb r o a d c a s tc h a n n e l ，t h ef a l s e a d v e r t i s e m e n t sa n dt h ea d v e r t i s e m e n t sc r e d i b i l i t y , a n di m p r o v et h ee f f e c to ft h e a d v e r t i s e m e n t sb r o a d c a s t k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t sb r o a d c a s t ；r u r a la u d i e n c e ；p r e s e n c es t a t u s 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 尕 如需保密，解密时间年月 目 是否保密 口 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名：味务威 时间：王矿胡年多月加日 糊黼始7 务威翩张彦尚彬 签名日期：i 。p g 年多月弦日 签名日期：彦艿年移月厂口e 。l 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 农村广告传播的现状与对策研究 1 绪论 1 1 问题的提出 “我们呼吸的，除了空气，就是广告。在街上随便丢一块石头，砸到的不 是广告就是与广告有关的东西( 广告大师大卫奥格威语) ，可见广告已成为我 们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它潜移默化地影响着我们的价值观 念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。同时它也是一种传播形态和 传播方式，在现代社会它获得了极大的发展，成为不可忽视的一种社会存在。而 广告传播作为一大产业，直接创造了巨大的社会财富，在经济发展中的作用也越 来越显著。尤其是在落后的农村地区，广告借助于大众传播媒体，对那里的经济 文化事业的建设同样起着相当大的推动作用。 但是由于我国二元社会结构的长期存在，农村的经济发展水平一般滞后于城 市，城乡差距大。这主要体现在以下两方面：一是农民的收入增长缓慢，收入水 平低，另一是农村跟现代化生活关系密切的道路、交通、运输、商业网点等公共 基础设施严重不足。于是有的学者认为，尽管中国有1 3 亿人，但我们的市场却 并非真正意义上的1 3 亿人的市场，而只是城市5 亿人的市场，8 亿的农民没有 进来。所以，农村一直是备受冷落的广告市场，除了医药、食品、家电等少数产 品外，许多产品的广告都是将农村作为区域城市附属市场定位的，广告主对这一 市场的关注十分有限，广告投入微乎其微。这些主客观因素都影响了农村广告市 场的成长。 就广告业而言，社会主义新农村建设目标的实现，将为我国广告业的发展带 来巨大的机遇和挑战。在这一背景下，对于我国农村广告传播的研究很有必要。 有鉴于此，我们选取湖北省的一个典型村庄作为调查地点，内容包括农村受众的 媒介拥有现状、农村广告传播的社会效果、广告传播过程中存在的主要问题等等， 以此透视当i j i 江汉平原地区农村广告传播的现状，同时为我国农村广告传播研究 提供相关实证资料。 华中农业人学2 0 0 8 届硕j ：学位论文 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 通过对农村广告传播的资源进行了解，考察农村地区传播资源的分布情况及 所存在的问题，并运用广告学、传播学、社会学等相关的理论，提出相应的对策。 1 2 2 研究的意义 理论意义：由于农村经济建设和大众传播媒体设施建设的落后，考察农村的 媒介资源分布和广告传播的实际情况，对于认识我国农村广告传播理论研究的部 分特征有很重要的意义。 实践意义：通过对江汉平原地区湖北省农村地区的实证研究，为广告传播部 门、机构依赖广告传播媒体向农村地区进行有效传播提供参考性建议。 1 2 3 研究的创新之处 本研究从广告学、传播学和社会学等综合的视角出发，来探讨农村广告传 播的现状，能够更为全面、清晰的描述目f j 农村广告传播的现状，克服了前研究 从单一的学科视角来考察广告传播的现状的局限。 1 3 文献综述 1 3 1 国外部分 1 3 1 1 从“推销术”观念到u s p 理论 约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯科尔，都是广告是“推 销术 的坚定理论倡导者和实践者，同时一致主张，广告必须提供一个切实的销 售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品。这种强调说明销售 理由和购买原因的广告流派，后人称之为“原因追究法派 ，或“硬性销售派”。 与“硬性销售派”广告理论几乎同时并存的，还有后人称之为“情感氛围派” 或“软性销售派”的广告理论，以西奥多麦克玛纳斯和雷蒙罗必凯为代表。 ( 朱丽安西沃卡，1 9 9 9 ) 这一流派的理论主张，把广告建立在消费者购买产品， 然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示和 联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供 2 农村广告传播的现状与对策研究 给购物者的是拥有的喜悦。 上述两种理论在广告诉求的问题上形成了两种最基本的理论指导，和两种优 长互补的诉求方式，即理性诉求和感性诉求，给后人在实际的广告操作当中以很 好的指导。 2 0 世纪4 0 年代，罗瑟端夫斯提出了一个著名的广告观念：即u n i p u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ，翻译为独特的销售主张，简称为“u s p ”。内涵包括：其一，一则广 告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其二，这一主张必须是独特的，或者是 其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；其三，这一主张必须对消费者具有强大 吸引力和打动力。( 罗瑟瑞夫斯，1 9 9 9 ) 总督牌香烟有2 万个滤泡、棕榄香皂 使肌肤更美好、神奇洗衣粉是没有臭味的清洁剂等都是“u s p 的经典之作。这 一观念突出强调了“独特”二字，即要求个性化与差异化。 1 3 1 2 创意理论 2 0 世纪6 0 年代，活跃着一大批杰出的广告人，其中以大卫噢格威、威廉伯 恩巴克和李奥贝纳最为突出，同时，广告的诉求方式也由单纯的诉求走向全面 创意。奥格威的基本理论主张是，广告是科学而不是艺术。他认为：“广告的内 容必比表现内容的方法更重要。”“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告 的内容，而不是它的形式。( 大卫奥格威，1 9 9 1 ) 其核心主张是，创意必须服 从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，也必须遵守一定的法则，所要解决 的核心问题是广告诉求内容的科学确立。伯恩巴克的创意理论，偏重主张在了解 所要广告的商品基础之上，充分发挥创意人员的想象力和创造力，而李奥贝纳 则偏重主张所要广告的商品本身出发，去充分挖掘商品“与生俱来的戏剧性”， 二者的思维取向存在着较大的差异。 他们的广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基 本问题而展开的。他们之间的理论主张的差异，表现为更高层面的争论和讨论， 对广告理论的发展更具有实质性的意义。 1 3 2 国内部分 1 3 2 1 国内关于农村广告传播的现状研究 1 3 2 i 1 关于大众传媒在农村的覆盖现状的研究 广告传播的特点之一就是广告信息传播要借助与广告媒介。广告传播媒介包 3 华中农业大学2 0 0 8 届硕i ：学位论文 括自媒介和他媒介。自媒介如实物广告，媒介本身是信息内容涉及的对象；而他 媒介如大众传媒媒体，媒介与信息内容没有直接关系。( 张毅莲，2 0 0 6 ) 我们在 本研究的过程中，主要探讨的媒介是大众传媒媒体，而大众传媒在农村的覆盖现 状从硬件方面决定着大众传媒功能的发挥。所以，我们应该先对大众传媒在农村 的覆盖现状进行了解。大众传媒在农村的覆盖现状主要包含媒体信息接收终端的 拥有率和大众传媒传输信号的覆盖率两个方面。 第一，来分析媒体信息接收终端的拥有率，即农村受众对电视、收音机和报 纸的拥有情况。近几年的不少针对我国农村大众传播状况的实地调查均发现，电 视在我国农村得到了较大程度的普及，成为农村受众接受大众传播信息的最主 要媒体。而广播在我国农村的发展状况与8 0 年代相比呈下降趋势。新中国建立 后的近4 0 年里，广播一直是我国农村了解外界信息的主要渠道。但进入9 0 年 代后，广播的地位逐渐被电视取代，收音机的拥有率开始下降，听众也开始大量 流失。收音机的拥有量在经历了2 0 世纪8 0 年代初期的快速增长后逐渐呈下降 的趋势。从方晓红在2 0 0 1 年苏南农村的调查中的结果来看，广播丌始衰落，拥 有收音机一台或一台以上的占6 7 9 ，拥有0 台者仅占3 2 1 ，广播在农村属于 第三媒介。( 方晓红，2 0 0 2 ) 还有，报纸的订阅率在我国农村较低。2 0 0 2 年4 月， 河北省农村社会经济调查队在国家定点的4 2 个调查县范围内，对1 2 6 个村的 1 0 5 0 户农民家庭进行专题问卷调查，调查显示，只有1 1 5 的农户自愿订有报 纸杂志，有8 8 5 的农户从来没有订阅过报纸杂志。( 刘雪梅，2 0 0 3 ) 而方晓红 教授对经济状况较为发达的我国苏南农村进行调查时发现，苏南农村订购报纸 的人数与1 0 多年前有了明显增加。( 方晓红，2 0 0 2 ) 但值得注意的是，这与苏 南农村经济比较发达、乡镇企业的兴起有关，导致了报纸的订阅状况好于我国农 村的平均水平。 第二，大众传媒传输信号的覆盖率也是反映大众传媒在农村覆盖现状的重要 方面。就电视而言，我国东部电视产业整体领先于西部。我国于1 9 9 9 年j 下式确 立d v b s 为国家标准，东部各省、市地广电节目开始采用数字压缩技术方式传 送，而西部几省的广播电视节目仍沿用模拟技术传送，其传输能力和效果远远低 于东部地区的电视。( 刘雪梅，2 0 0 3 ) 根据国家统计局公布的数字，我国农村能 接收到的电视频道数量为，东部平均接收9 4 2 个频道，中部为7 2 5 个频道，西 部为8 7 6 个频道，农民收看的电视台中绝大多数为地方台。( 刘玉花，2 0 0 4 ) 我 4 农村广告传播的现状与对策研究 国东西部电视信号传输不均衡的状况在很大程度上影响着不同农村地区大众传 媒传输信号的覆盖率。在农村，5 9 8 的家庭通过室内外天线来接收电视节目，通 过有线网收看电视节目家庭的比例为2 6 8 。( 李梅竹，2 0 0 6 ) 再看广播，全国 有电台3 0 4 座，中央台2 座，省级电台3 7 座，地市级电台2 6 5 座，共开播1 9 3 4 套节目，全国广播听众达7 3 4 亿人。城镇收音设备普及率达8 3 2 ，农村达6 2 8 。 ( 刘雪梅，2 0 0 3 ) 广播在目前的农村已经衰落了，已不再是农村有效的传播通道。 最后是报纸，传输信号的覆盖率对报纸而言主要是指其发行渠道是否通畅。不同 省份报纸的发行情况从总体上限定了该省农村地区的报纸发行空间，而且多数 报纸是面向城市受众而较少发行到农村。李梅竹总结到，报纸在农村的发行状况 并不理想，农村人口对报纸的接触程度很低。 此外，对农电视和“三农”报纸的情况并不是很理想。一方面，据统计，目 前全国己开通的对农电视频道只有中央电视台第七频道、河北电视台农民频道、 吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普频道 5 个。( 赖浩锋和卢洁萍，2 0 0 5 ) 而且，在农村很多地方，中央电视台农业频道 的入户率不到1 0 ，在省级电视台只有不n - - 十家开办农村专栏，在市县级电视 台开办农村栏目的更是寥寥无几。另一方面，据中华全国农民报协会统计，全国 的省级农民报目前只有1 7 家，他们一般是当地省委机关报的子报。这些省级农 民报无一例外地面临着发展中的困惑，具体表现在发行难、创收难，发行量超过 1 0 万份的屈指可数，广告收入在2 0 0 万元以上的也寥寥无几。在这样的前提条 件下，发布农产品广告信息对农村受众的影响力可见一般。 1 3 2 1 2 关于媒介和广告媒介接触情况的研究 张国良、刘红和徐晖明指出，根据2 0 0 2 年底2 0 0 3 年初的一项调查显示，无 论城乡，都呈现为“电视 报纸 广播 网络 模式，与上个世纪9 0 年代的“电 视 广播 报纸”模式相比，一大变化是广播与报纸换了位，另一大变化就是网络 崛起了。( 张国良等，2 0 0 6 ) 凌燕和李发庆通过对中国中、东部地区农村的实证 研究表明：农民受众与各大媒介的接触使用态度情况有十分明显的特征，电视、 报纸和广播仍是农村的三大强势媒介，尤其是电视独占熬头，与报纸、广播拉开 了一定的差距。在接触率、接触频度和接触时问上出现了电视 报纸 广播的模式。 他们认为，中国中、东部农村已经走出了广播 电视 报纸的媒介发展的初级阶段， 已经正处于电视 广播 报纸的媒介发展的过度阶段。( 凌燕和李发庆，2 0 0 6 ) 还 华中农业大学2 0 0 8 届硕上学位论文 有，曾洁对河南省信阳市c 乡的农村居民的调查也证实了这一结论。( 曾洁，2 0 0 7 ) 在传播媒介范围内，李奇云也对比了城乡受众接触不同种类广告传播媒介的程 度。电视、户外、报纸三大类广告媒体构成了城乡受众大众传媒接触的主体。( 李 奇云，2 0 0 2 ) 在此研究中，他们没有考虑广播、因特网等广告媒介的接触情况， 因而呈现出的是“电视 户外 报纸这一模式。 按中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的统计，截止到2 0 0 5 年6 月，中国上 网计算机数达到4 5 6 0 万台，而网络用户只有0 3 是农民。( 谢咏才和李红艳， 2 0 0 5 ) 由此可见，对于农村受众而言，网络广告媒介尚不属于主流媒介，网上广 告很难对农民受众起到很好的宣传效果。 农村虽然也有路牌，横幅，墙体，售点等户外广告媒体，但农村地区的大众 传播媒体设施建设落后于城市，而且户外媒体大多是由中小企业制作，所以难于 统计，没有精确的统计数据。从广告传播的角度来看，农村的户外媒体广告仍然 是可选择的有效传播方式。 总体来看，从传统媒体如报纸、杂志、电视、广播对农村受众的影响力比较 中，除了电视影响力较高外，其他媒体的市场不容乐观；而新兴媒体如网络媒体 对农村受众的影响力则更低。 1 3 2 1 3 关于农村广告传播存在的问题的研究 第一，农村广告信息传播的渠道狭窄的问题。 在我国农村市场，由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯 等方面的制约，导致了信息传播渠道还很狭窄。( 任中峰和刘九学，2 0 0 5 ) 此外， 另有统计表明，6 1 的农村消费者认为电视是他们最重要的家电信息来源渠道；而 有2 4 的农村消费者的家电信息来自亲戚朋友介绍，即口碑传播，而其他来源渠 道总和才占1 5 ，同样证明了这一点。( 陆刃波和越学敏，2 0 0 0 ) 南昌大学新闻 与传播学院于2 0 0 3 年1 2 月至2 0 0 4 年1 2 月进行的“江西省农民致富与传播状况” 的调查发现：农村传媒生态系统中，媒介分布结构和媒介功能严重失衡。致富农 民接触五类媒介的频度数据显示出不同媒介种类在农村市场呈“畸形”分布状况： 接触频度最高的是电视。几乎每天接触电视的比例高达8 3 7 ，但报纸只有6 5 ， 广播只有5 6 ，从来不看报纸的比例达到了6 0 1 从来不听广播的达到5 7 3 ， 从来不看杂志的达到5 6 8 。可见农村受众接触媒介的种类显得非常单一。( 谭 世平，2 0 0 6 ) 6 农村广告传播的现状与对策研究 第二，广告信任的问题。 根据李奇云的研究结果显示：首先，城乡受众最信任电视广告。其信任程度 接近7 6 ，说明受众对电视媒体的依赖性与对之的信任程度是正向关联的；其次， 城乡第二相信的是报纸广告，而不是户外广告。在媒体接触程度上，报纸低于户 外5 个百分点，但在信任度比较中，报纸广告的信任度却高出户外广告2 0 个百 分点，显示出巨大的反差；再次，城乡受众平时受众对售点的接触率不到8 ， 而对其信任的百分率却高达2 8 5 ，显示出又一个巨大的反差；最后，互联网广 告的信任度较墙体广告高。墙体广告的接触程度与信任程度都是相当低的。( 李 奇云，2 0 0 2 ) 李平和赵莉等研究发现，对于报纸、电视和广播三大媒体的广告信 任度依次排序为电视广告、广播广告和报纸广告，居民对三大媒体广告的信任度 分别为7 5 5 、5 6 3 和4 2 8 。( 李平，2 0 0 1 ) 在本研究中，也需要对此问题 进行实地的调查。 第三，广告内容本身的问题。 无论广告以城市受众为目标群体，还是以农村受众为目标群体，在传播过程 中，广告作品本身就带来了很多的负面影响。 杨青在硕士论文试论我国广告传播的负面效应中从四个方面进行了解读， 包括宣扬“炫耀性消费”和拜金主义；传播虚假、不良信息：损害、贬低妇女形 象；模仿抄袭，消解文化。( 杨青，2 0 0 4 ) 褚元在广告传播的消极功能一文中也分别从四个方面进行了阐释：传播 虚假信息，污染环境；强化享乐倾向，宣扬极端消费竞争；媚俗跟风，传播低俗 信息，广告中的低俗信息主要有黄、丑、粗、洋及性别歧视等几个方面；消解文 化，助长模仿抄袭。( 褚元，2 0 0 2 ) 熊江卫在广告的“七宗罪 当代广告的文化审视一文中论述了广告 的负面影响，主要包括一下几个方面：商业化的道德面具；中产阶级意识的觉醒； 消费示范的陷阱；享乐主义的盛行；跨文化传播；幻觉文化；消解经典。( 熊江 卫，2 0 0 1 ) 华中科技大学传播系品牌传播研究所的课题组成员于2 0 0 4 年2 月一3 月对目 前广告投放量较大的四大行业( 日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类) 广告的传播效果进行了实证调查。其调查范围涉及了1 9 个省市自治区，调查地域 兼顾了大中城市、小城镇和农村。调查结果涉及到广告作品带来的消极影响的内 7 华中农业人学2 0 0 8 届硕士学位论文 容为，广告内容低俗是让消费者最难以忍受的因素，2 6 0 人中1 7 2 人选中此项，占 6 6 7 的比例。此外，机械说教、牵强做作的广告也是让消费者生厌的重要原因。 平庸的广告表现形式、过分夸张的内容虽然也容易引起消费者的逆反心理，但其 对消费者情绪的消极影响远不如低俗、机械说教、牵强做作等因素的杀伤力。( 舒 咏平等，2 0 0 4 ) 此外，周大勇在试论名人广告“意见领袖 作用的缺失一文中专门针对 名人作为广告的代言人对广告受众所产生的消极作用，导致了名人广告传播不 畅。主要原因有如下几点：一是广告中名人亲和力的缺失促使其“间接暗示 激 起了受众的“反暗示”；二是名人做广告使受众产生认知上的失调；三是名人在 广告中频频曝光，造成广告环境的多、杂、乱局面；四是名人广告喧宾夺主，放 大了名人而缩小甚至模糊了应该传播的意义；五是虚假名人广告的滋生，使受众 对名人广告产生怀疑，致使其传播彻底受阻。( 周大勇，2 0 0 6 ) 1 3 2 2 关于农村广告传播的对策研究 第一，国家应加强对农村大众媒介设施的投入。由于广告是依托大众传播媒 介来进行传播的，所以媒介资源的拥有量对农村广告传播的发展起着很重要的影 响。而农村媒介发展滞后的根本原因是经济落后，所以在目前广大农民尚不富裕 的背景下，政府应以国家财政投资加强媒介基础设施建设，扩大频道资源，让广 大农民兄弟收听收看到与城镇居民同等质量的广播电视节目。这样，传播大量新 知识、新科技的广告会对广大的农村受众产生更大的积极效应。如“村村通”工 程就是意义重大而深远的媒介设施投入项目。1 9 9 8 年一2 0 0 0 年的三年间，各级 政府共投资了1 6 2 亿元，在十万余个通电的行政村接通了广播电视，极大的改 善了农村的传播环境，使7 0 0 0 余万农村居民能听到广播看到电视。( 曹芬、谵 达军，2 0 0 6 ) 此外，中共中央一号文件中共中央国务院关于推进社会主 义新农村建设的若干意见干部读本的第4 7 条明确指出，继续实施广播电视“村 村通”和农村电影放映工程，发展文化信息资源共享工程农村基层服务点，构建 农村公共文化服务体系。可见，政府对农村建设和媒体设施建设的高度重视。 第二，从整个社会层面来说，应加强广告监督管理。广告市场要加强科学管 理，要全面推行广告代理制和广告发布前审查制。关于广告代理制的问题，丁超 认为，首先是要改变广告交易费用和收费方式，可以参考国际上现行的很多其他 的收费方式如实费制度、服务费制度、成果回报制度等，或者是实行多种方式混 8 农村广告传播的现状与对策研究 合的制度，即采取双方都认为合理公平的支付方式，进行混用；其次是广告主应提 高广告意识，严格自律；再次是要规范媒体行为；最后是要进一步制定完善广告 代理的法律法规。( 丁超，2 0 0 6 ) 在广告发布前，应该由广告主、广告公司制作 人员、媒体广告部决策人员等的层层把关。杨青认为，从狭义上来讲，广告管理 特指社会管理，它主要是指行政机关、消费者组织对广告工作的监督、调控和协 调。它可划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。其中，利用 社会舆论力量和公众力量开展广告监督管理是促进广告健康发展、消除广告传播 的负面影响的重要途径。( 杨青，2 0 0 4 ) 换句话说，加强广告监督管理必须从三 个方面下手，一是广告法规管理，二是广告行业自律，三是社会监督，而社会监 督包括消费者监督、新闻舆论监督、广大群众的监督等等。 第三，建立良好的信息反馈渠道。由于农村广告信息传播渠道的狭窄，在有 限的传播资源情况下，建立良好的信息反馈渠道。首先观念上，传受双方都应该 树立起“双向传播”的意识。其次在操作层面上，要做到以下几点：首先，积极 开发大众传播的人际性层面；其次，建立一个完整的反馈体系；再次，疏通拓展 反馈渠道，为受众进行信息反馈提供便利；第四，科学地收集和处理反馈信息； 最后，正确对待不同类型的反馈。( 张毅莲，2 0 0 6 ) 另外，很重要的一点就是注 重和舆论领袖的沟通。根据拉扎斯菲尔德的两级传播模式“大众传播一意见 领袖一一般受众 ，意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传 播效果产生了重要的影响。焦树民认为，首先，意见领袖可以加强广告说服效果， 扩大广告宣传效应；其次，意见领袖可以提升强化广告产品品牌知名度、美誉度； 最后，意见领袖在广告传播过程中的意见反馈，有助于广告主及时灵活地调整广 告策略。( 焦树民，2 0 0 6 ) 可见，在广告传播过程中，这一模式同样具有重要的 意义。彭巧莲和王志霞在积极发挥“农村意见领袖”的作用一文中，强调了 农村意见领袖( 包括四类：农村管理者、农村知识分子、富裕者和外出务工人员) 的作用。( 彭巧莲、王志霞，2 0 0 6 ) 第四，采取合理的广告媒体组合策略。运用整合营销传播的概念整合媒体， 而且保持媒体宣传形象的统一非常重要。任中峰和刘九学认为，农村主要是当地 县市台和中央一套，县级电视台在农村收视率较高，且成本远远低于市台、省台， 具有很强的针对性，特别是有调查显示，电视在我国农村的普及率己达到9 5 2 ， 6 1 的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道，所以投放电视媒体 9 华中农业大学2 0 0 8 届硕l ：学位论文 是快速启动市场的第一媒体选择；广播媒体里老年人爱听的“专家热线 也是很 好的广播形式，目前主要是药品、医疗广告做得比较多，时间段基本上都是早上 和晚上；一些新媒体也可以尝试，比如各个村口的高音喇叭，墙体，企业发行 的小报都可以结合起来，形成媒体的组合优势。( 任中峰、刘九学，2 0 0 5 ) “脑 白金”的实例很好的证明了这一策略的正确性。它实施的是“多方控制，遍地开 花，及时同步”的媒体宣传策略。 第五，合理的广告创意。在广告创意内容上，针对农民的消费心理设计文案， 注重真情实感，“晓之以情，动之以理”，从而拉近广告与农民的心理距离。从 理论上讲，这就属于以雷蒙罗必凯为代表的“情感氛围派，推行了软性的“诱 惑、劝导。有关传播专家对农村消费市场的研究发现，农民一般具有以下两种 心理：群体心理和权威心理。还有很多像注重实效，讲究面子和讲究吉利等，都 构成了农村消费市场的显著特点。所以广告文案的设计要在以上几个方面下工 夫，才能更好地打动他们。 1 3 3 对国内外研究的评价 对国内研究的评价如下： 首先，从广告定位的角度来看，国内学者对广告传播的研究侧重于经济发达 地区、大中城市的区域居多，侧重于农村区域的偏少。同时，依赖媒体发布的广 告是以城市受众为目标群体的居多，以农村受众为目标群体的偏少； 其次，从广告的传播方式来看，对大众传播的研究尤其是对大众传播媒介的 研究较多，但对广告传播效果有着重要影响的人际传播欠缺深入的探讨； 最后，从传者与受者之间的地位关系来看，仍然以传者为中心，并没有真正 做到受众为中心。随着社会主义新农村的建设，农村居民的收入不断提高，他们 对大众广告的需求也日益强烈，所以农村居民的实际需要应引起足够的重视。 对国外研究的评价如下： 从“推销术”观念到u s p 理论，再到创意理论，都是经典的广告传播学理论， 围绕广告是科学还是艺术而展开的，先后探讨了广告的诉求方式和广告的策划。 但大都存在以生产者为中心、以产品为中心、以传者为中心的理论思维取向。当 然，这与美国当时的社会经济环境有关。在运用到我国广告传播领域时，也会存 在与经济社会文化背景相背离的情况。 1 0 农村广告传播的现状与对策研究 1 4 研究设计 1 4 1 理论依据 1 4 1 1 整合营销传播理论 美国营销大师唐舒尔茨认为，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的 讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购 买行为，并维持消费忠诚度。而4 a s ( 美国广告公司协会) 关于整合营销传播的 定义是：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各 种带来附加价值的传播手段( 普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系) ， 并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。综合舒 尔茨的观点与4 a s 的概念，i m c 的内涵是：( 1 ) 以消费者为核心；( 2 ) 以消费 者资料库为基础；( 3 ) 以建立消费者和品牌之间的关系为目的；( 4 ) 以一种声音 为内在支撑点；( 5 ) 以各种传播媒介的整合运用为手段。 1 4 1 2 使用与满足理论 该理论出现于2 0 世纪4 0 年代，是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接 触动机以及这些接触满足了它们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理 和行为上的效用。日本学者竹内郁郎在e 卡兹等人概括的使用与满足模式的基 础上做出了若干的补充，提出更为完整的模式。其主要内容如下： ( 1 ) 人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定 的社会和个人心理起源；( 2 ) 实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接 触的可能性，其二是媒介印象；( 3 ) 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容 开始具体的接触行为；( 4 ) 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有 得到满足；( 5 ) 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会 根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 1 4 1 3 现代化理论 现代化理论是发展社会学提出的三种不同的发展理论之一，它是对欧美国家 社会发展经验的概括，并通过传播将这种发展经验推广到广大的发展中国家。它 的主要观点是，发展中国家长期发展滞后，是由于自身的种种原因，而使本国长 期处于传统社会阶段，要实现从传统社会向现代化社会的转化，必须学习和借鉴 西方文化价值观，接受西方文化与价值观的传播。 华中农业人学2 0 0 8 届硕上学位论文 在本研究中，主要是指广告所传递的先进文化和价值观对落后的农村的现代 化影响。对于农村社会来说，广告传播可以活跃经济，美化生活和环境，促进文 化传播和社会的进步；对于广告传播对象即农村受众来说，广告传播帮助他们了 解商品信息、增加新知识、开阔眼界、刺激消费需求，形成新的社会观念、消费 观念。 1 4 2 研究假设 1 随着我国农村广告传播活动的进一步开展，农村受众对不同的媒介广告和 不同的行业广告的喜好度存在较大的差异。 2 随着我国农村广告传播活动的进一步开展，农村受众对不同的媒介广告和 不同的行业广告的可信度存在较大的差异。 1 4 3 基本概念界定 1 广告传播：确定的广告主通过广告媒介把产品、劳务或观念信息向社会群 体传播的一种信息传播活动。在本研究中的广告主要是指商业广告。 2 农村受众：受众，是一个集合概念，是报刊读者、广播听众、电视观众、 网络网民的统称，是指一切通过大众传播媒介接收信息的人。本研究中的农村受 众主要指拥有农村户口，固定或长期居住在农村，以从事农业生产或其它相关活 动为职业，包括在农村地区的农业劳动者、农村行政管理人员、种养大户、示范 户、幼儿园教师、个体经营户等。 3 现状：在本研究中，主要从两方面分别是农村媒体的覆盖现状和农村 广告传播的社会效果来探讨农村广告传播的现状。主要包括广告对农村受众的影 响，农村受众接触广告信息的动机和原因，广告与媒介，广告与产品，不良广告 的表现和原因，传播方式等。 1 4 4 研究内容 1 了解当前我国农村广告传播的现状，主要包括：农村受众基本状况，广告 对农村受众的生产生活的影响，农村广告传播的社会效果状况等。 2 通过对当地农村受众的实地考察及文献资料所共同反映的现状描述，找出 农村广告传播的过程中存在的问题，包括：农村受众比较关心的虚假广告的问题， 广告信任度，广告信息传播渠道狭窄等。 1 2 农村广告传播的现状与对策研究 3 针对当前农村广告传播中存在的特定问题，提出的切实有效的对策，如国 家对媒体设施建设的投入，媒体组合策略，合理的广告策略和注重各媒体的整合 营销等。 1 4 5 研究思路 对农村受众的调查 ii 侄裳嬲 广告信息接触，“告与媒介不良广告的 的动机原因广告与产蒜表现及原因 ii 上 农村广告传播的现状 上 农村广告传播的主要问题 占 针对主要问题提出的对策 1 4 6 研究方法 本研究采用定量和定性相结合的方法，使用自填式问卷调查、个案访谈和文 献资料等相结合的方法。对问卷资料进行统计分析、对个案访谈及文献资料进行 整理汇总，运用相关理论进行分析。 1 4 6 1 研究地点的选取 ( 1 ) 湖北位于祖国的中部，总人口5 9 0 7 2 万，其中农村人口4 2 9 4 6 万，是 典型的农业大省，湖北省2 0 0 0 年农村人均纯收入2 2 6 8 5 元，2 0 0 3 年2 5 6 7 元， 到2 0 0 6 年己达3 4 1 9 元。w 村位于仙桃市的经济大镇西流河镇，该镇农业 经济特色鲜明，已属现代农业的范畴，而且2 0 0 6 年该镇的农村人均收入略高于 湖北省平均水平。而该村的经济水平也是处于西流河镇的中等水平，村民的收入 主要是依靠农业收入及外出打工的收入，较能代表江汉平原地区大多数农村的状 况。 ( 2 ) 该村的媒介拥有状况比较令人满意。家庭拥有电视的比例是9 9 1 ， 华中农业人学2 0 0 8 届硕i ：学位论义 其中，6 5 4 的家庭牵了有线和7 1 2 的家庭可收到的电视频道在2 0 个以上；拥 有收音机的家庭也占到了4 1 9 ，订报和经常购报的家庭占2 1 9 。 ( 3 ) 笔者和笔者的亲人在该村拥有良好的人际关系网。这点让我们在调查 时可以充分发挥他们的人际资源优势，方便我们同一课题调查组成员开展调查工 作。 基于以上三点，本次调查选择的地点为笔者的家乡湖北省仙桃市w 村。 1 4 6 2 研究样本的选取 本次调查选取湖北省仙桃市西流河镇w 村为调查地点，以家庭为单位，每 户抽取一名有填答能力的家庭成员自行填答问卷。 调查时，该村常住户数为2 5 6 户，由于有9 户( 比如七十多岁的孤寡老人) 不属于调查对象范围，所以发放问卷2 4