北京公交移动电视字幕广告目标受众分析.doc

北京公交移动电视字幕广告目标受众分析。先自我介绍一下，我叫颜远绅，是一个研究新媒体应用的大学生，也是一名CBSA中级商务策划师。这份策划案，完成得有点仓促（从发现任务到交稿用了2天），但是个人觉得我做得还是比较用心的，如果贵公司有兴趣可以和我进一步联系，事实上我十分期待与贵公司能有进一步合作。移动电视字幕广告，具有移动电视广告的很多共性，如强制收看、较低的千人成本，用户接触时间较长等一系列优点，对于这个，相信贵公司比我更专业，这里我就不献拙了。但是移动电视字幕广告，也有移动电视广告共有的一个硬伤市场尚待培养，商家不知道怎样应用这一媒体，也就自然失去了对投放移动电视广告的兴趣。商家，其实不只是媒体的客户而已，广告主的成功，某些程度上是对媒体广告效果的最好的宣传，这方面，蒙牛通过海量户外大牌同时打响自身知名度和打开黑龙江户外广告市场的案例是对这个最好的说明。也正是因此，我这份策划案，最重要的部分就是对市场的培育。移动电视字幕广告，牺牲了声音和画面带来的强大冲击力，但是却换来了基本不受限制的播出时间，更低的广告成本，以及更高的广告关注度（与真真正正的内容“搭售”）。因为字幕广告在自身传播效果上的硬伤，对很多大公司来说，它并不是一个很好的投放商业广告的选择。它的表达效果，可能与传统的分类广告更接近都以文字为主要表达形式，一般刊载一些预算不高，对效果要求也不高的广告内容。但是与报业分类广告相比，移动电视字幕广告也有他们自身的优势和不足优势主要体现在强制收看性，移动电视的强制收看特征使他更适合投放一些对表达效果要求不高的商业广告，如促销、打折、清货等，这在中国分类广告市场开发不足，多数用户没有阅读分类广告的前提下有很大的优势；而相比报纸分类广告，移动电视字幕广告最大的问题在于它的可保存性，可保存性的缺失让移动电视字幕广告对受众的实用性上明显不如纸质分类广告，尤其无法保存和重复查阅是移动电视字幕广告的硬伤，但好在我们可以通过重复播放和一系列手段解决这个问题。（本文的结尾会有一段内容叙述个人对移动电视字幕广告在硬件上的一些改进建议）。默多克一度把分类广告比喻成“流动的黄金之河”，在成熟的欧美市场，分类广告收入要占到报业收入的40%以上，而在国内，从05年的数据来看大概在20%-25%之间，市场空间极大，虽然经过这几年的开发，但是我相信国内分类广告市场还远未达到饱和，有很多潜力可挖。我们不妨参考国外分类广告的一些经验，在国外，分类广告一般刊登一些本地区与老百姓日常生活密切相关的大量商业或个人信息，内容多涉及租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者能够很方便查找其所需要的信息；有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，这样就对读者的生活提供了非常便利的条件。而在国内，生活服务、机动车、房地产、餐饮、医药、招商、招聘、招生是报业分类广告的主要市场来源。而这部分客户，在很大程度上，也是我们的很主要公关对象。由于我们同时具备廉价、广泛传播、强制收看，在很多情况下我们有属于自己的独到优势和开发价值：1、 对表达效果要求不高的商品广告，主要是折扣、促销、清货信息。这方面，建议贵公司努力与北京市各大卖场联系，常年需要作各类促销活动的他们是报业分类广告的主要客户，而贵公司的强制收看特征，以及其他一些特点，比之报纸都更适合本类信息的发布，对客户而言，是报业广告的有效补充。另外就是一些促销、清货信息，贵公司的广告产品也很适合他们。2、 餐饮广告。对一些有扩张冲动但又没有足够的资金大量投放广告的客户而言，贵公司的产品很适合他们，可以帮助他们以较低的成本打开知名度，让人迅速了解餐厅招牌菜、店址、交通状况等状况。3、 生活娱乐。主要包括旅游、会所、小范围活动组织等广告内容，贵公司的产品可以帮助他们快速有效地传达信息。4、 招生招聘。招生广告一直是国内分类广告的大头，而字幕广告，虽然在信息传达能力和可保存性上有所不足，但是在信息传播的速度和范围上都更有优势，对一些预算较为充足的培训机构而言，是一种可以考虑的媒介。5、 家政及其他传统分类客户。6、 可用于作为大规模广告计划的补充，在控制成本的前提下迅速向消费者灌输某个概念。无论真话还是谎言，只要能做到持续几周高频率地在各个场合在消费者眼前出现，那就足以吸引观众的注意。比如某房产中介就不妨在投放电视、平面广告的同时，花上数万块钱，让“xxx房产中介，北京房产中介第一品牌”字样每10分钟就在移动电视品目上出现一次，只要持续两周，也许消费者并不了解任何与他们相关的信息，但是只要消费者记住第一品牌这几个字，那对他们来说，就已经算是物有所值了。同样，在某些广告客户新产品上市的时候，贵公司不妨推荐他们在投放报纸、电视广告的同时，投放一些移动电视字幕广告，通过高频率滚动播放，让新产品名称和广告语深入人心，引起消费者的兴趣，为提高报纸、电视广告的效果铺路。在字幕广告的市场开发方面，最重要的一点是要注重协作性。字幕广告并不是一个可以独挑大梁的媒体，当然在现在的营销环境下也没有什么媒体能说自己是万能的，只有协作才能最大发挥媒体的传播功能。北京移动电视广告背靠北青传媒，在与市内各类媒介的协作中有天然的亲和力优势。在分类广告市场的培育上，移动电视与报业媒体既是对手又是盟友，怎样寻求共同发展是关键；在大客户开发上，移动电视更是能很好地促进传统媒体传播效果的提高。应该认识到，字幕广告，由于其在传播效果上的瓶颈，投入过多的资源单独去开发这块业务既没必要，也无法收到太好的效果，但是通过字幕广告与北青现有业务报业分类、报业整版、电视媒体的结合，却可以有效促进集团总收入的提高。狂想曲：以上是基于贵公司给出的命题以及字幕广告的现状给出的一些建议，而下面的部分则是个人给出的一些关于字幕广告给出的媒体改进建议1、 与网络媒体结合字幕广告与报业分类相比，最大的不足在于缺乏可保存性。也许消费者会对某则消息有兴趣，但是毕竟字幕信息不便记录，这种状况导致了很多引起消费者兴趣的广告无法达到它所应达到的广告效果。为了解决这个问题，个人建议贵公司主流分类网站如58同城合作，在他们首页上开拓专门的板块发布我们的广告，便于消费者查看。2、 多媒体联合建设强势促销信息传播平台对商业用户而言，他们对分类信息的价格并不敏感，但是对传播效果却十分看重。特别是一些需要传播促销信息的卖场以及类似客户而言更是如此。而北青自身拥有整合多种媒体的能力，不妨尝试这样的组合字幕广告+电台广告+报纸分类，以天或周为单位集中推广35个便民促销信息，打造一个品牌促销信息传播栏目，服务大客户，促进这三类广告的销售。3、 公交车厢内生活信息杂志、传单可以考虑在广交车厢内适当放置一些传单帮助实现效果4、 分区域、路线字幕广告建设思考未来移动电视可分区域、路线开发内容、贩卖广告的概念一直是移动电视的一大投资卖点，但是目前市场尚未被充分开发的前提下，这样操作固定成本、市场开发难度都与可期收益不符。但是通过技术手段开发区域化字幕广告，倒是一个不错的思路。从技术上来说，字幕广告的区域化并不难实现。以一个外行的角度来看，只需要在现有电视上加一个简单的无线接收装置和控制装置，独立于无线电视信号控制字幕的播放，分频率传输信息。双向信号输入与显示、存储、控制芯片这些都是成熟技术，而只需控制文字的无线传输在技术上也很容易实现。但是问题是我们能通过这个实现怎样的传播效果和经济收益。广告的区域化精确传播，一直是传媒界的一个热点概念。事实上，无论是零售、餐饮、招生、家政等我们确定的主要目标客户，他们的营销需求都呈现出极强的区域化特征，事实上，对每个本类广告主而言，只在他们专注服务的那个区域传播他们的信息和在整个北京传播他们的信息，区别并不算大。但是这样一个区