整合传播策略方案——珠江御景湾.doc

整合传播策略方案珠江御景湾NO1：传播概念提纯序言：广告也还是没逃出“被”时代被就业、被代表、被开心、被小康网民所加的一个“被”字，道破他们对接受的无奈和极不情愿。而在广告传播上，也有这种情况，我们常常把自己自以为对的“价值标语”放大式输出，认为这样就可以进入消费者的脑皮层以下直至脑髓了。事实相反，在信息浩瀚如海和多元化的传播时代，“被”广告已经很难见其效果了。我们知道，珠江新城国际大家已经定位了：250万平方米超级城市综合体。其子品牌：浪漫法兰西，都会岛居传奇。这里我想重申一下，以上两句话只是概括了各自的核心价值，倘若直接将其传播，不免就有“被”广告的嫌疑了。因此，下面的主要任务是要找到客户欣然接受 “传播概念”。所谓“传播概念”就是找到产品核心价值与目标消费者需求的心理契合，从而把价值建立在目标消费者的心理，让其欣然接受，产生偏好直至购买冲动。当然，无论讲得天花乱坠，千万不要把我们的目标给丢了！基于对项目的了解及与贵司的沟通，我们把这次的目标目标为：希望达成项目的快速销售和价值最大化之间的平衡.Of course! 这也不是一个简单的目标！1、面临问题？不确定的因素和确定的威胁A 不确定之政策：2月27日，温家宝总理做客新华网谈到房价问题时强调，“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”3月5日温家宝的国务院政府工作报告指出“要继续加强房地产市场调控和管理”。 因此，年后，对于今年的楼市，前景扑朔迷离，消费者伫足观望。B确定之威胁：从09年的温江区域楼市来看，120-140的舒适型住宅存量较大，片区所处的光华大道两旁不缺竞争楼盘（恒大城/丽晶港等极具价格挑战），也不缺乏成熟楼盘（恒大城/仁和春天等），更不缺品牌（万科/和记黄埔/恒大等等）楼盘，且本案所推产品价格高于周边楼盘1000元/以上，价格极具挑战。2、如何突围？我们引以为傲的项目以及可以洞见的机遇（一个创造趋势的项目需要一双把握趋势的慧眼）A 项目之于区域意义光华大道唯一超大规模现代城市综合体成都楼市的今天，格局南富西贵。温江光华大道板块作为政府规划现代高尚居住区，位处距离成都市区约16公里，为高品质楼盘聚集地。并受新政府、地块4号线及众多大型的城市功能配套等利好，前景看好。珠江新城国际，位处温江新城核心地段，250万平方米超级城市综合体（商业/写字楼/五星级酒店/住宅），西成都当之无愧的超级巨无霸，运营区域发展，助于城市升级。因此，我们不是跟随一个趋势，而是创造和引领一个趋势。30万m2现代购物中心23万m2现代商业中心8万m2休闲运动中心12万m2城市湖景主题公园5万m2城市滨河生态公园超五星级酒店超甲级写字楼公寓重点中小学名校当然，这还需要时间，但我们要把这种都市的繁华和未来的景象现在就呈现出来！到了以后完整成形就没意义，因为当大家看得见的时候就不用多说了！B 产品之于生活意义光华大道唯一法式都市风情滨河生活住区纵观温江新城，缺乏法式风情，更缺内河环绕的江畔法式情。这里，河、园、法式建筑与气势磅礴的城市综合体，相互成映，引领西成都一种全新的高尚生活方式。我们称之为“都市风情滨河法式生活”。一横一纵香榭里舍中央大道爱丽舍私家会所生态活水艺术园林私享滨河亲水洋房126142m2超豪华装修2梯2户，3梯2户，南北对流，采光通透品牌过渡语：18年60城，珠江地产落地成都，如何取得品牌的优势，面对一个这样的好项目，我们通过项目来落地，不仅是体现在规划/规模上的引领上，更是为成都人引领一种全新的生活方式，成为高尚品位生活和荣耀身份的代名词。3、他们是谁？趋势：城市的高素质人群增多，区域影响力扩大。30-40岁成都西门、温江本地（改善居住为主）外来城市人群（投资为主）消费观潮流：工作观优雅：生活观闲适：置业观体面：关键词：潮流/优雅/闲适/体面4、价值体系？怎样将“250万超级城市综合体的航母级生活配套+首席滨河法式风情”卖给一群潮流/优雅/闲适/体面的成都人？产品形象定位：光华大道的水上巴黎注解：光华大道地段 水资源 巴黎法式风情及超级规模的航母配套产品属性定位背书：光华大道首席巴黎原味滨河生活住区产品利益与人群沟通三角形（概念推导）：成都的“巴黎原香生活”潮流/优雅/闲适/体面的成都人光华大道的水上巴黎当潮流/优雅/闲适/体面的成都人邂逅“光华大道的水上巴黎”，当第一幕停在珠江御景湾；在成都，一种“巴黎原香生活”诞生！ “巴黎原香生活”对成都生活的提纯，也是对成都生活提升。住在这里的人，我们可以高雅地称之为成都的“巴黎人”。核心广告传播语：巴黎原香，生活至尚广告传播调性：都市的、品质的、生活的、艺术的广告演绎附录：目标和原则：A 围绕核心价值，快速切入，迅速建立项目鲜明价值和形象，轰动市场，启动销售；B 体现人群在其中生活价值的唯一性，体现出骄傲的感觉，有品质，有格调，更有身份，打动及吸引目标人群。第一阶段：价值确立1、引入：在成都，有一个很巴黎的地方2、人群：成都两种人，成都人和成都“巴黎人”3、河：非常