第2章 信息系统如何创造企业竞争优势.ppt

信息系统如何创造企业竞争优势 第2章 本章内容 第一节企业战略架构与基本分析工具第二节企业的基本竞争战略及MIS对其的支持第三节案例讨论 案例 从格兰仕的发展看组织战略 格兰仕原从事羽绒服生产 年转向微波炉 转向微波炉之后 格兰仕将原来众多与微波炉无关的产业统统放弃掉 就连年利润 万元 出口 万元的羽绒服产业 也果断出售 集中精力做微波炉 格兰仕 年进入微波炉产业 到 年 微波炉产量增至 万台 从这年开始 格兰仕在全国掀起了大规模的降价风暴 当年降价 降价的结果 使格兰仕的销量大增 产量也跟着大增 至 年 产量增至近 万台 市场占有率达到 随后又是一连串的降价 格兰仕的降价有几大特点 一是降价的频率高 几乎是每年降一次 年至今 前后共进行了 次大规模降价 二是降价的幅度大 每次降价 最低降幅为 一般都在 由于连续大幅度降价 格兰仕的产品销量每年上一个新台阶 其市场占有率也随之上一个新的台阶 至今 微波炉的年产销售量已达到 万台 国内市场占有率高达 国际市场占有率高达 格兰仕的微波炉 之所以能在价格与销量之间形成如此的相互推进和良性循环 首先是因为微波炉的价格弹性 微波炉本应是一种生活必需品 只要价格适中 人们都愿意购买和使用 然而 在 世纪 年代初 一台微波炉的价格高达 元 相当于普通职工几个月的工资 在这种情况下 格兰仕对微波炉进行了一次又一次大幅度地降价 自然会引发人们的购买欲望 降价最大的受益者是广大消费者 从 年格兰仕进入微波炉行业到现在的 年之内 微波炉的价格由每台 元以上降到每台 元左右 降掉了 以上 这不能不说是格兰仕的功劳 不能不说是格兰仕对中国广大消费者的巨大贡献 如果中国所有产品价格都能在 年之内降低 以上 则相当于中国老百姓的实际收入 年增长 倍 由于格兰仕的降价 仅 年就使中国微波炉的市场规模由上年的不足 万台猛增到 万台 也就是说 一年之内就有 多万个家庭加入到微波炉的消费者行列之中 因有了微波炉而使生活质量得以提高 如何走出去的问题上 中国企业面临三大战略选择 一是工厂要不要走出去 即在国内办厂 还是到国外去办厂 二是营销要不要走出去 即自己到国外去营销 还是委托国外的经销商营销 三是品牌要不要走出去 即到国外销售产品 用自己的品牌 还是用国外的知名品牌 即贴牌生产 在这三个方面 格兰仕的选择是 在国内生产 而不是到国外去办厂 让别人销售 而不是自己去销售 通过用别人的品牌提高自己的实力 扩大自己的影响 以实现贴牌与创牌并举 最终使格兰仕成为真正的世界品牌 为什么选择在国内生产 而不是到国外去建厂 因为在国际竞争中 我国企业最大的优势就是劳动力成本低 与部分企业到国外建工厂相反 格兰仕不仅没有将国内资金拿到国外去建厂 不仅将出口产品的生产基地建在国内 而且建这些厂用的还是别人的钱 格兰仕的主要作法是 通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张 简单说来 将国际知名品牌的生产线搬到中国来 交由格兰仕组织生产 所生产的产品再按照比这些名品牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方 由对方利用自己的品牌 销售网络在国外销售 以微波炉的变压器为例 格兰仕开始时分别向日本和欧洲进口 从日本的进口价为 美元 从欧洲的进口价为 美元 格兰仕就对欧洲的企业说 你把生产线搬过来 我们帮你干 干完后 美元给你 结果 日本企业受不了 欧洲的企业都把生产线搬过来了 规模大了 专业化 集约化程度高了 成本也大幅度降下来 格兰仕现在实际成本只要 美元 目前格兰仕已经同 多家跨国公司建立了合作关系 这 多家国际知名品牌的企业不少已将自己的生产线转移到了格兰仕 格兰仕通过受让国际知名企业先进生产线的作法 使自己的生产能力迅速扩张 这就等于将数十家乃至上百家的工厂从世界各地搬到中国 将数以千计 甚至数以万计的就业岗位从世界各地搬到了中国 如果众多中国企业都象格兰仕这样 则中国的就业岗位就会大幅度增加 中国的盲流问题 三农问题 下岗问题等等 都会迎刃而解 一大批中国家庭就会因此而富起来 格兰仕受让生产线 不是引进二手设备的概念 虽然这些设备不一定是新设备 已经在国外使用过 从这个意义上也可以称为二手设备 但格兰仕所受让的是国外企业最先进的生产线 甚至是名牌企业最先进的生产线 通过这种受让 国外名牌企业生产能力全部或部分已搬到了中国 全部或部分放弃了生产功能 收购一家国外企业的生产线 也就等于消灭了一个国外的竞争对手 或者说 将竞争对手变成了合作伙伴 提问 请分析格兰仕公司层战略是什么 请分析格兰仕竞争战略是什么 请分析格兰仕职能战略是什么 企业战略 公司层战略 1 进攻型 发展战略 2 防御型 维持战略 3 撤退型 紧缩战略 事业层战略 1 成本领先战略 2 差异化战略 3 集中战略 职能执行层战略 1 生产 2 市场营销 3 人事 4 财务 5 R D 第一节企业战略架构和基本分析工具 一 企业战略架构 二 企业战略分析工具 外部环境宏观中观微观内部环境MIS金字塔模型安东尼金字塔模型 政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制 政局 政府的态度等 法律环境主要包括政府制定的法律 法规 经济环境构成经济环境的关键战略要素 GDP 利率水平 财政货币政策 通货膨胀 失业率水平 居民可支配收入水平 汇率 能源供给成本 市场机制 市场需求等 社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景 人口环境主要包括人口规模 年龄结构 人口分布 种族结构以及收入分布等因素 技术环境技术环境不仅包括发明 而且还包括与企业市场有关的新技术 新工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用背景 一 宏观 PEST Political Economic Social Technological 二 中观 麦克尔 波特五力分析模型 供应商 购买者 替代品的其他企业 潜在的新进入者 同行业争夺市场地位和竞争优势 外部环境 1 供应商的讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格 以此榨取买方的盈利 降低所提供产品或服务的质量 下面一些因素决定它的影响力 1 供应商所在行业的集中化程度 2 供应商产品的标准化程度 3 供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例 4 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性 5 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较 6 供应商提供的产品对企业产品质量的影响 7 企业原材料采购的转换成本 8 供应商前向一体化 的战略意图 外部环境 2 购买者的讨价还价能力与供应商一样 购买者也能够成为行业盈利性造成威胁 购买者能够强行压低价格 或要求更高的质量或更多的服务 为达到这一点 他们可能使生产者互相竞争 或者不从任何单个生产者那里购买商品 购买者一般可以归为工业客户或个人客户 购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的 有一点例外是 工业客户是零售商 他可以影响消费者的购买决策 这样 零售商的讨价还价能力就显著增强了 以下因素影响购买者集团的议价能力 1 集体购买 2 产品的标准化程度 3 购买者对产品质量的敏感性 4 替代品的替代程度 5 大批量购买的普遍性 6 产品在购买者成本中占的比例 7 购买者后向一体化的战略意图 外部环境 3 新进入者的威胁一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力 并且要求获得市场份额 除了完全竞争的市场以外 行业的新进入者可能使整个市场发生动摇 尤其是当有步骤 有目的地进入某一行业时 情况更是如此 外部环境 4 替代品的威胁替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品 如糖精从功能上可以替代糖 飞机远距离运输可能被火车替代等 那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁 替代竞争的压力越大 对客户的威胁越大 决定替代品压力大小的因素主要有 1 替代品的盈利能力 2 替代品生产企业的经营策略 3 购买者的转换成本 外部环境 三 微观 SWOT模型优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 威胁 threats 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 在分析时 应把所有的内部因素 即优劣势 集中在一起 然后用外部的力量来对这些因素进行评估 决策者对信息的深刻理解 决策者对信息的深刻理解 内部环境 MIS金字塔模型安东尼金字塔模型 信息系统的组织结构 金字塔结构 销售子系统 生产子系统 财务子系统 其它子系统 战略计划与决策 管理控制 业务处理 横向结构 纵向结构 供应商 管理信息系统的组织结构 安东尼金字塔模型 分销商 零售商 消费者 战略子系统 战术子系统 业务子系统 企业内部管理系统 企业外部管理系统 物流 资金流 信息流 本章内容 第一节企业战略架构与基本分析工具第二节企业的基本竞争战略及MIS对其的支持第三节案例讨论 一 企业基本竞争战略 1 波特的竞争优势模型 第二节企业的基本竞争战略及MIS对其的支持 4 最后一种战略即聚焦战略又有两种变形 成本聚焦和差异化聚焦 第二节企业的基本竞争战略及MIS对其的支持 组织应对的四种竞争战略 低成本战略产品差异化集中性差异化建立与顾客和供应商的牢固关系 低成本是指直接降低成本或者在同样成本的条件下提高生产的效率 IS可以帮助公司显著降低成本 例 Wal Malt应用库存系统 一 IS对低成本战略的支持 MIS如何支持以上竞争策略 降低成本的系统内部作业MIS有助于管理控制降低内部成本计划人事让公司以低于竞争者的价格 有时以更好的质量 提供产品和服务 这些MIS通过降低生产成本 提高利润 并使的公司效率更高 有助于公司的生存和繁荣 案例1 沃尔玛公司 美国主要的零售商 连续补充 系统保持商品价低系统管理费用大幅下降货架上不缺货 由顾客购物驱动 被认为是业内最佳 该系统能以闪电般的速度补充库存 不需花费大量资金在自己的仓库里保持大库存量的商品 它还让公司调整库存商品的采购品种以满足顾客的需要 案例2 戴尔 DELL 公司 采用直销模式 与顾客建立直接联系采用定制方式 只按订单生产通过使库存减少来提高利润采用先进的后勤管理软件优质的大客户服务互联网 WorldWideWeb 使整个过程天衣无缝 三大核心地理业务区美洲 欧洲 亚太地区 日本制造工厂美国得克萨斯州奥斯汀美国田纳西纳什维尔巴西EldoradodoSul爱尔兰利默里克马来西亚槟城中国厦门 戴尔全球1984年创建于美国德克萨斯州奥斯汀以 直接经营 的商业模式面对客户年收入达382亿美元世界有41 800名雇员 财富500强 企业著名企业 戴尔公司业务概况 戴尔直销模式 竞争优势根据客户的要求组装生产 以低于竞争者的价格向客户提供个性化的服务 将交货时间从原来的一周缩短到1 2天 这不仅显著地降低了生产经营成本 而且增加了客户的满意度 努力的方向是追求零库存运行模式日常经营库存最多保持两周 行业的标准超过60天 存货一年周转30次以上 产品差异化是指通过创造与竞争对手明显区别的 独一无二的新产品和新服务 并且利用各种手段确保新产品和新服务不能被现有和潜在的竞争对手所直接仿制 从而建立顾客对本公司产品的忠诚 二 IS对差异化战略的支持 MIS如何支持以上竞争策略 信息系统产品和服务难以复制的产品 服务用MIS提供面向高度专业化市场的产品 服务提高竞争者的入市成本 这些MIS可防止出现以牙还牙的竞争 而使具有差别性产品和服务的组织不必靠成本竞争 金融业例1 1977年花旗银行 自动柜员机和信用卡系统 作为该领域内的先驱 花旗银行曾经一度成为美国最大的银行 其竞争对手以 纽约先进交换系统 NYCE 奋起还击 金融业例2 1978年美林集团 现金管理帐户 CMA CMA允许客户资金在股票市场基金和债券市场基金及货币市场基金之间自由流动且客户从这些基金中取支票无需手续费 CMA将美林集团带进银行业且扩展了它的大众市场吸引力 1983年其控制有关金融市场70 份额 零售界 制造商用MIS创造顾客定做的产品以满足其细微的要求例1 利维公司 个人裤型服务系统 PersonalPair 其允许顾客按自己的规格设计牛仔裤 顾客将自己的身体尺寸输入该系统中 系统再将顾客的规格传输到利维工厂 该系统能够在生产标准产品的生产线上生产特殊定制的牛仔裤 零售界 制造商用MIS创造顾客定做的产品以满足其细微的要求例2 安德森制窗公司 智慧门窗系统 其允许顾客按自己的风格设计门窗 系统再将顾客的规格数据传输到安德森工厂 同样 该系统能够在生产标准产品的生产线上生产特殊风格的门窗 该系统使安德森公司的主意猛增 在上述两个公司中 MIS创造了按顾客要求定制的产品和服务 同时也保持了规模生产技术的成本效益 此生产方式即定做制造技术 集中性差异化是指企业将一种产品或者服务聚焦于一个能够占有优势的特定的目标市场 IS可以通过对现存数据资源的 采掘 和加工 给企业带来比竞争对手更强的市场洞察力和获利能力 IS可以帮助公司准确分析顾客偏好 购买周期 支付手段等消费模式从而可以对较小的目标市场提供有针对性的产品并实行相应的市场销售策略 三 IS对集中性差异化战略的支持 数据挖掘 Datamining 系统 从大量数据中发现规律 并用以指导企业在研发 生产 销售等方面的一系列决策 数据来源 超市数据 网站访问及采购记录 信用卡消费及还款记录 企业外部数据 作用采取顾客导向的生产计划和销售措施 创造 一对一 营销有效的客户保持措施 提供捆绑销售 一部分通过数据挖掘软件获益的范例 通过建立与顾客和供应商的紧密联系 提高下游顾客与上游供应商的转换成本并且降低他们的议价能力 顾客 零库存系统供应商 企业成本最小化 四 IS对顾客和供应商建立紧密性关系的支持 MIS如何支持以上竞争策略 侧重市场定位的系统加工数据MIS通过提高销售与日常经营技术提供数据为组织带来竞争优势 MIS将组织已有的信息作为资源 组织可在信息中 淘金 以增强赢利能力和市场渗入 例1 SEARS公司 美零售业主要公司之一 一直在开采 发掘它的计算机化的4千万零售顾客 美最大的零售顾客群 的资料 为能区分和瞄准各种消费群体 当顾客用信用卡或现金从其商场购买商品 SEARS立即向该顾客发出一份介绍年度维护服务合同的明信片 若顾客不购买该服务 SEARS用其商品质量书上的登记信息 仍掌握是谁购买商品的记录 每年SEARS都将向顾客寄出年度维护合同的延续表 或打电话给顾客以保持公司的维护服务的生意兴隆 SEARS同时还向顾客理性寄出特价品的通知信函 例1 SEARS公司 美零售业主要公司之一 一直在开采 发掘它的计算机化的4千万零售顾客 美最大的零售顾客群 的资料 SEARS还利用顾客信息数据库追踪用信用卡的顾客购物记录 该信息用于填写附在信用卡收费帐单上的邮寄标签 另外 来源于最初信用卡申请 购物历史信息SEARS的市场部用来定位具体细分的消费群体 据估计 争取一个新顾客的成本 保持一个顾客的成本 5 面对竞争者的侵害 公司通过仔细分析顾客购买过程和行为 识别出对利润贡献大的顾客们 能赢得更多的消费 还能开发一套灵活定价 灵活提供商品和服务的系统 以捍卫公司的顾客群 同样 公司还可利用这些信息识别无利可图的顾客群 在进入市场经济的中国经济中 信息也被看作赢利和竞争所依赖的资源 有的组织将MIS用于内部的综合管理支持 以组织效率为目标 有的组织的MIS已具有了战略的色彩 例2 大连圣亚海洋世界用MIS储存和处理市区小学生的信息 每当日期临近小学生的生日 公司便寄给这些小学生生日免费票 条件是需由一名家长陪同 圣亚海洋世界把市场细分化和定位的策略与MIS结合起来 试图达到其战略目标 这个系统可认为是战略系统的雏形 MIS如何支持以上竞争策略 与客户和供应商紧密相连顾客通过 套牢 MIS能对抗外部竞争威胁供应商 这些MIS能使变换商业关系的成本叫客户和供应商不能承受 例1 美国联邦快递公司FEDEX系统连通客户与公司电脑产生发运标签并在客户端打印FEDEX制做车辆调度计划追踪和确认包裹的运送 为2万名最佳客户免费提供和公司总部相连接的个人电脑 发件人利用FEDEX系统查询其每日发出包裹的状态 为小客户免费提供FEDEXSHIP软件 使其在自己的电脑上使用该软件查询包裹状态 使用FEDEX系统所带来的方便打消了客户投敌叛逃动机 20世纪80年代中期 联邦快递公司占领航空快递市场50 的份额 例2 国际巴克斯特医疗保健公司 零库存 和订货系统客户可通过终端订货系统生成运单 收款单 发票 库存信息为客户预计