案例1 金属罐行业竞争结构.ppt

美国金属罐容器市场竞争结构分析 金属罐容器是液体产品的主要包装产品之一 常见的金属容器有铝制 锡铁制 从20世纪60年代 90年代 该行业一直竞争激烈 增长缓慢 利润低下 许多塑料软包装 塑料瓶 玻璃瓶和纤维箔等都是它的替代产品 随着人口的增长 对该产品的需求也有所增长 但远比不上行业内竞争的发展程度 各种饮料和啤酒生产商是金属罐的主要购买者 而汽油和油漆及其他一些包装市场日趋没落 在美国 金属容器行业有100多家公司 但主宰整个市场的是4家主要生产商 其中的A和B共占有该市场总量的35 C和D分别占有8 7 和8 3 其他众多的小公司分享剩下的48 该行业生产成本较高 成本结构 原材料占64 劳动力占15 运输占8 3项合计占总成本的87 该行业的资金需求不大 仅需1000 1500万美圆就可建成1条2片罐器生产线 规模经济也不明显 规模化生产的最高效率要求2 3条生产线 供方 早在20世纪60年代 美国的钢铁公司就是该行业所用锡铁片的最主要的供应商 70年代 铝逐渐取代了传统的锡铁原料市场的地位 而且几家大的铝制造商中已有2家采取前向一体化战略 自己生产铝容器 买方 80 以上的产品被饮料和食品公司购买 购买金属罐容器占饮料公司总成本的45 几家饮料和食品公司已经采取后向一体化战略 自己生产容器 铝制造业 供方 金属罐制造业 饮料业 买方 前向一体化 后向一体化 金属罐生产商与其供方 买方 该行业的竞争结构分析 波特的5种力量分析模式 一 现有竞争者的竞争程度1 现有众多竞争者 100多家 其中4家企业 A B C D 具有很强的竞争力 2 该行业属于低增长的成熟行业 正处于产品寿命周期的成熟期 基本的年增长率为3 所以 现有竞争者的竞争很激烈 根据调查 当时该行业的收益率在美国31个行业中排名24位 二 入侵者的威胁 1 建厂投资成本较低 2 规模经济程度低 3 由于该产品基本上是无差异产品 对服务也没有特别要求 因此顾客的购买转移成本很低 忠诚度很低 他们很容易转换买主 三 替代产品的威胁 1 主要的替代产品 塑料塑料的优点 1 重量较轻 方便使用 2 韧性较好 不易破碎 3 可以减少货架空间 2 另一种替代品 纤维箔优点 1 重量较轻 比金属罐轻20 2 价格比金属罐便宜15 特别是在一定的细分市场上 如冷冻果汁类 汽油和牛奶饮料上 替代品对金属罐构成了很大威胁 四 买方的议价能力 食品和饮料公司购买了金属罐容器的80 1 买方是大批量购买 往往要求厂家给予价格优惠 2 买方所购金属罐容器的成本占其总成本的份额很大 占饮料公司成本的45 3 金属罐的差异性小 品牌的忠诚度低 买方很容易转换买主 4 买方容易采取后向一体化 所以 买方掌握着主动权 拥有很强的议价能力 五 供应商的议价能力 首先 原材料主要是金属铝1 主要有4家供应商 甲乙丙丁 它们的集中程度比金属罐行业更高 因此 金属罐制造公司对它们的依赖性很强 可转换的买主不多 2 甲乙2家企业已开始实施前向一体化 进入金属罐生产 3 金属铝制造商拥有很大的资源优势 而且金属罐生产商资金也不雄厚 因此 金属罐生产商很难采取后向一体化战略 其次 锡铁也是重要的原材料 因此 另外的重要原材料供应商是钢铁公司 1 锡铁供应商数量极少 其中的美国钢铁公司是最主要的供应商 金属罐制造商对其依赖性很大 2 钢铁公司拥有一定资源 可以形成前向一体化的巨大威胁 可见 原材料供应商具有较强的议价能力 通过以上的分析可以看出 该行业增长缓