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第7章竞争策略 本章学习内容 市场竞争竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略 第一节市场竞争波特的五竞争力模型 一 潜在竞争力量卖方密度产品差异进入障碍 二 同行业现有竞争力量完全垄断寡头竞争垄断性竞争完全竞争 三 买方竞争力量四 供货者竞争力量五 替代品竞争力量六 竞争环境分析的钻石理论 参见下页图 第二节竞争者分析 企业在市场营销中 至少需要了解竞争者五个方面的问题 即 谁是竞争者 它们的战略是什么 它们的目标是什么 它们的优势和劣势是什么 它们的反应模式是什么 一 识别企业的竞争者根据产品替代的程度 可以将竞争者分为四种类型 品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者 根据企业之间的竞争关系 可以将竞争者分为三类普通竞争者愿望竞争者同行竞争者 二 确认竞争者的目标三 判断竞争者的战略四 评价竞争者的优势和劣势五 估计竞争者的反应模式六 选择对竞争者的策略 第三节市场竞争的一般战略 市场竞争战略就是资源企业为了自身的生存和发展 为在竞争中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为实现这一目标而应采取的各项策略的组合 参与市场竞争的不同企业 应根据竞争领域和竞争态势的不同 以及各自营销目标和资源条件的不同 制定不同的市场竞争战略 一 成本领先战略成本领先战略的类型成本领先战略的优点成本领先战略的缺点成本领先战略的适用条件 二 差异化战略所谓差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别 形成与众不同的特点而采取的战略 这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象 差异化战略的优点产品差异化战略的缺点差异化战略的适用条件 三 集中战略集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团 或某种特殊用途的产品 或某一特定地区上 来建立企业的竞争优势及其市场地位 集中化战略的类型产品线集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略低占有率集中化战略 集中战略的优点集中战略的适用条件集中战略的风险 第四节市场地位与竞争战略 一 市场领导者战略扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率 二 市场挑战者战明确战略目标和挑战对象略选择进攻策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻 三 市场跟随者战略紧密跟随有距离的跟随有选择的跟随 四 市场补缺者战略几乎每个行业都有些小企业 它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益 所谓市场补缺者 就是指占据这种位置的企业 它们也被称为市场利基者 niche 第五节博弈论与动态竞争战略 一 博弈与博弈论完全信息静态博弈完全信息的动态博弈不完全信息的静态博弈不完全信息动态博弈 二 竞争与合作囚徒困境与合作竞争智猪博弈与共同生存逆向选择与信号传递 思考题 1 市场竞争模型中的 五力分析 给你何种启示 2
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