爱斯星座咖啡的文案策划分析.doc

爱斯星座咖啡的文案策划分 爱斯星座咖啡的文案策划分析背景经营咖啡店作为一种富有情调的行业，备受时尚人士的欢迎，在赚钱之余还能兼顾生活品位的追求，的确是两全其美的选择。目前，各大城市都已经兴起经营咖啡店的热潮，你在这时候选择创业爱斯星座咖啡店是符合潮流的。但是，从你的计划书中背景的介绍，我更多的是看到了你之所以选择咖啡店创业的一个目的是你认为咖啡对人体有益健康，有保健作用，而且你很强调这种咖啡的作用。当然，我并不是否认咖啡有保健作用，但没有必要这么强调，如果这是你开咖啡店的经营理念，我希望你还是试着改变一下观念。很少有人单纯的为了咖啡而去咖啡店消费的，更不会因为咖啡有益健康而去咖啡店。咖啡店之所以吸引人是最重要的原因是它具有人文气息，后面我会具体分析的。市场分析现今的咖啡店主要是以连锁式经营，市场主要被两个集团垄断。但由于两个集团的咖啡店并没有特别主题，很难配合讲求特式的年青人。我们亦有考虑到其它饮品店（如台式饮品店、港式凉茶店和茶餐厅）的市场竞争状况，但发现这些类似行业多不是以自助形式经营，亦很难配合讲求效率的年青人。故我们认为开设自助式主题咖啡店能达到年青人的需要，尚有很多发展空间。另外, 我们以街头访问形式, 访问了大约一百名年龄界乎十五至三十的青少年. 访问结果表示, 接近八成的受访者都有光顾咖啡店的习惯, 而且半数受访者平均每月光顾三至四次. 有近四成的受访者多数光顾上楼咖啡店, 而且环境和食物质素是他们光顾的主要原因. 另外, 我们又发现多于八成受访者对星座有兴趣, 而且六成受访者表示约以星座为主题, 他们有兴趣光顾这类咖啡店.竞争对手有时候并不仅仅是同行业的还有相关行业的，这种竞争对手是潜在的。例如开咖啡店的的竞争对手除了咖啡店行业外还有奶茶店或营造氛围环境类似的麦当劳、肯德基连锁店等。也许这些潜在的竞争对手目前对自己够不成竞争威胁，但必须给予重视。街头访问的形式最好不要有局限于所确定的目标人群，可以试着向十五至三十岁两边扩散，这些人群可能是潜在的消费者，要尽量的把这些潜在的人群吸引过来。地点一个成功的咖啡店必须要有一个良好的地理位置，这里我简单的说下选址注意的事项：1.周边消费者收入问题。如果消费者收入较高，去咖啡店的几率就会大。2.周边停车是否方便。满足上面条件的一般都有车子，停车应方便。顾客咖啡店顾客对象为年轻人，年龄介乎十五至三十岁。这些顾客多是附近的消费者，他们没有家庭经济负担，又易于接受新颖和特别事物，专售卖特色咖啡及蛋糕的咖啡店最适合他们不过。另外，外国游客更是本咖啡店的顾客对象。顾客的选择上面也说了，要尽量的从锁定的目标人群年龄向两边扩展一下，那些是潜在顾客。要关注你咖啡店周围的每一种人群，既要抓住锁定顾客群，又要吸引潜在顾客群。产品特色及餐牌星座咖啡店除售卖传统咖啡外，更提供星座咖啡及水果咖啡。除此以外，顾客可享受美味的奶冻、蛋糕及星座曲奇饼，增添喝咖啡的乐趣。 咖啡和食品资料如下：1. 咖啡：1、 传统咖啡：传统咖啡最适合热爱咖啡人士，当中包括美式咖啡、蓝山咖啡、特浓咖啡、维也纳咖啡、意大利泡沫咖啡、牛奶泡沫咖啡、摩卡咖啡、梅兰锡咖啡、俄罗斯咖啡、土耳其咖啡、肉桂牛奶泡沫咖啡和柠檬黄咖啡。2、 星座咖啡：不同星座的人，都有不同性格，所以适合喝不同的咖啡。例如：水瓶座的人喜欢迎向挑战和变化，摩卡可可咖啡最适合他们不过。星座和其相对咖啡如下：水瓶座 (1.202.18)：摩卡可可咖啡双鱼座 (2.193.20)：法式牛奶咖啡白羊座 (3.214.19)：特浓咖啡金牛座 (4.205.20)：蓝山咖啡双子座 (5.216.21)：调味咖啡巨蟹座 (6.227.22)：综合咖啡狮子座 (7.238.22)：黄金咖啡处女座 (8.239.22)：马莎克兰咖啡天秤座 (9.2310.23)：维也纳咖啡天蝎座 (10.2411.21)：意大利泡沫咖啡人马座 (11.2212.21)：梅兰锡咖啡山羊座 (12.221.19)：曼特宁咖啡我们会将这十二款咖啡定名为星座咖啡（例如：水瓶座咖啡、双鱼座咖啡等），并以特制杯子盛装及用星座图形的巧克力装饰，以增加卖相。另外，我们更会在餐牌介绍各星座相对的性格及适合咖啡，以及其咖啡做法（见附录）。顾客可按照他们的出生日期选择他们的星座咖啡，更可藉此认识自己的星座性格特征。3、 水果咖啡：在咖啡里加入了水果香味油的水果咖啡，令带有小许苦涩味的咖啡增添了淡淡的水果清香。水果咖啡的水果味包括蓝莓、草莓、芒果、椰子、奇异果、樱桃、青苹果、荔枝、椰果、香蕉、菠萝、蜜瓜、香橙和蜜桃。2. 蛋糕：1、 件装美味蛋糕：黑森林蛋糕、咖啡蛋糕、摩卡蛋糕、香草蛋糕、椰子蛋糕、纽约芝士蛋糕、意大利芝士蛋糕、蓝莓芝士蛋糕、草莓芝士蛋糕和咖啡芝士蛋糕是本店传统蛋糕款式，最适合在喝咖啡时吃。2、 自选水果蛋糕：有见于越来越多人注重饮食健康，我们特别推出了自选健康水果蛋糕。顾客可以自由选择喜欢的新鲜水果配上低脂、低胆固醇的蛋白蛋糕，更可再自由选择忌廉、朱古力酱或芝士酱等酱料。我们的员工会即场制成顾客要求的蛋糕，好像是做三文治一样。希望他们在喝咖啡的同时亦能享受健康味的水果。3. 星座曲奇饼：星座曲奇饼是印有星座图案的曲奇饼，每个直径约十厘米，每天新鲜制造，香脆可口。顾客可选购属于自己星座的曲奇饼，星座曲奇饼有咖啡味和巧克力味两款以供选择。4. 奶冻系列：奶冻系列包括有咖啡奶冻、摩卡奶冻、巧克力奶冻、芝士忌廉奶冻、香草奶冻、草莓奶冻、樱桃冻、蓝莓奶冻、芒果奶冻、椰子奶冻和奇异果奶冻。希望让顾客有更多的选择，可以在店内享受更多食物。一、 餐牌：传统咖啡系列：热冷小大小大摩卡可可咖啡（水瓶座咖啡(1.202.18)）19242127法式牛奶咖啡（双鱼座咖啡(2.193.20)）17221925特浓咖啡（白羊座咖啡(3.214.19)）1218-蓝山咖啡（金牛座咖啡(4.205.20)）3035-调味咖啡（双子座咖啡(5.216.21)）17221925综合咖啡 （巨蟹座咖啡(6.227.22)）17221925黄金咖啡（狮子座咖啡(7.238.22)）19242127马莎克兰咖啡（处女座咖啡(8.239.22)）19242127维也纳咖啡（天秤座咖啡(9.2310.23)）19242127意大利泡沫咖啡（天蝎座咖啡(10.2411.21)）19242127梅兰锡咖啡（人马座咖啡(11.2212.21)）19242127曼特宁咖啡（山羊座咖啡(12.221.19)）19242127美式咖啡17221925柠檬黄咖啡17221925牛奶泡沫咖啡17221925摩卡咖啡19242127俄罗斯咖啡19242127土耳其咖啡19242127肉桂牛奶泡沫咖啡19242127水果咖啡系列：热冷小大小大蓝莓、草莓、芒果、椰子、奇异果、樱桃、青苹果、荔枝、椰果、香蕉、菠萝、蜜瓜、香橙、蜜桃21262330蛋糕系列：摩卡蛋糕16咖啡蛋糕16香草蛋糕16椰子蛋糕16黑森林蛋糕16蓝莓芝士蛋糕22纽约芝士蛋糕22意大利芝士蛋糕22咖啡芝士蛋糕24草莓芝士蛋糕24自助鲜果蛋糕 （忌廉、朱古力酱或芝士酱）24奶冻系列：咖啡奶冻12香草奶冻12樱桃奶冻12蓝莓奶冻12芒果奶冻12草莓奶冻12摩卡奶冻12椰子奶冻12巧克力奶冻12奇异果奶冻12芝士忌廉奶冻12十二星座曲奇10看了你的产品特色并结合你的餐牌我觉得很糟糕，糟糕的并不是你的咖啡不好喝，也并不是你的价格昂贵，而是你把星座咖啡店这个主题招牌给淹没了。也许你感觉不到一些细微缺陷，但有时候正式一些细微的缺陷却让你莫名其妙的面临着失败。举个例子给你吧，当年日本的汽车在美国一度受欢迎，作为美国有代表性的汽车制造商福特面临着巨大的危机，他们派出了高级分析师进行了深入的分析，但却总是找不出自己的汽车滞销的原因，结果分析师们只有亲自去问买车的人原因，得到的答案却是因为日本的车子里面比福特的多了个可以放茶杯的装置。我想说的是细微不起眼的东西有时候真的也很重要。回过头来，再对你的产品和餐牌进行分析下，你产品特色中对咖啡的分类为传统咖啡、星座咖啡、水果咖啡，其实这种分类很适合，并不影响突出主题星座这个主题。但是你再看看你的餐牌，上面只出现了传统咖啡系列和水果咖啡系列，星座咖啡居然被放到传统咖啡系列里了，这样你无形的把星座咖啡这个主题给淡化了，更糟糕的是你居然把星座蛋糕用括号（）给圈起来，学过语文的都知道括号是用来注释说明的，说不好听就是附带。餐牌是每个顾客都会看见的，是每个顾客都可以感受到的，喝咖啡讲究的是过程，在过程中顾客会不知不觉的去感受评价你咖啡店的每一处，餐牌也不会遗漏，进而会形成第一印象甚至刻板印象，如果印象是好的就生意形容，不好则生意萧条了。（有时间可以看下消费者心理学方面的书）你的餐牌设计无形的将星座这个主题给扼杀了，也许顾客会让服务员来杯蓝山咖啡却不是说来杯金牛座咖啡。这里我给的改进办法是将咖啡系列的餐牌稍微改动一下：如下图星座咖啡系列：类 型热冷小大小大水瓶座咖啡(1.202.18) （摩卡可可咖啡）19242127双鱼座咖啡(2.193.20) （法式牛奶咖啡 ）17221925白羊座咖啡(3.214.19) （特浓咖啡）1218-金牛座咖啡(4.205.20) （蓝山咖啡）3035-双子座咖啡(5.216.21) （调味咖啡）17221925巨蟹座咖啡(6.227.22) （综合咖啡）17221925狮子座咖啡(7.238.22) （黄金咖啡）19242127处女座咖啡(8.239.22) （马莎克兰咖啡）19242127天秤座咖啡(9.2310.23) （维也纳咖啡）19242127天蝎座咖啡(10.2411.21) （意大利泡沫咖啡）19242127人马座咖啡(11.2212.21) （梅兰锡咖啡）19242127山羊座咖啡(12.221.19)（曼特宁咖啡）19242127传统咖啡系列类 型热冷小大小大美式咖啡17221925柠檬黄咖啡17221925牛奶泡沫咖啡17221925摩卡咖啡19242127俄罗斯咖啡19242127土耳其咖啡19242127肉桂牛奶泡沫咖啡19242127水果咖啡系列：类 型热冷小大小大蓝莓、草莓、芒果、椰子、奇异果、樱桃、青苹果、荔枝、椰果、香蕉、菠萝、蜜瓜、香橙、蜜桃21262330我的改动其实很简单，只是将星座咖啡系列单独列了出来，并且放在首选位置上，这样可以给顾客更深刻的星座咖啡印象，突出主题。其实，我觉得那星座咖啡后括号里的说明都可以不要，如果顾客觉得某种咖啡好喝就可以直接记得那个星座咖啡的名字了。比如，我喜欢喝金牛座咖啡。稍微熟悉咖啡名称的顾客，从餐牌上星座咖啡的注释可以看到其实所谓的星座咖啡就是传统咖啡，只是换了名字而已，这样会让顾客失去兴趣的。所以我觉得那个注释的咖啡名都可以去掉，直接改为下面的：类 型热冷小大小大水瓶座咖啡 (1.202.18) 19242127双鱼座咖啡 (2.193.20) 17221925白羊座咖啡 (3.214.19) 1218-金牛座咖啡 (4.205.20) 3035-双子座咖啡 (5.216.21) 17221925巨蟹座咖啡 (6.227.22) 17221925狮子座咖啡 (7.238.22) 19242127处女座咖啡 (8.239.22) 19242127天秤座咖啡 (9.2310.23) 19242127天蝎座咖啡 (10.2411.21) 19242127人马座咖啡 (11.2212.21) 19242127山羊座咖啡 (12.221.19) 19242127传统咖啡系列我觉得可以改为混合星座咖啡系列，可以任意两个星座或多个组合，例如：我将美式咖啡叫水瓶双鱼座咖啡，其他如下：混合星座咖啡系列类 型热冷小大小大水瓶双鱼座 （美式咖啡）17221925白羊金牛座 （柠檬黄咖啡）17221925双子巨蟹座 （牛奶泡沫咖啡）17221925狮子处女座 （摩卡咖啡）19242127天枰天蝎座 （俄罗斯咖啡）19242127人马山羊座 （土耳其咖啡）19242127水瓶处女座 （肉桂牛奶泡沫咖啡）19242127上面的混合星座咖啡系列可以任意的组合，后面的注释也可以取消不要，当然，内部人员要熟记。这样我觉得才是真正的星座咖啡厅。其实，像以星座为主题的咖啡厅经营者必须有创新意思。试想，正如你计划书里提到的不定期的会有更新的咖啡系列，可见你的咖啡种类也越来越多，而十二星座数来数去也就那十二种咖啡类型，即使你用上了我建议的混合星座咖啡系列，星座咖啡的种类也还是屈指可数的。随着对咖啡店后期咖啡种类的增加，星座咖啡系列种类的比例自然也就在咖啡系列总数中相对下降了。久而久之，最后，你的星座咖啡店就会面临星座咖啡这个主题在不停的缩小，最终导致和其他的咖啡店没什么区别了。解决的办法其实可以扩展一下思维，生日星座的确只有十二星座，但是你的咖啡厅是以星座为主题的，星座不局限于只有十二星座，其实星座有成千上万个，比如牛郎座，织女座等很多富有神话故事意义的星座，上帝赋予了每个星座一个魔幻的故事，这些故事在有关星座的网站上可以找到。现在有了成千上万的星座可作为咖啡的名称，又有了相应星座故事，爱斯星座咖啡店就不愁失去星座这个主题了。很简单，比如你计划书中提到的后期增加的雪糕咖啡，可以命名为织女座咖啡。当然，这是我的一些关于星座咖啡的建议。宣传宣传，我这里分为对内宣传和对外宣传。对外宣传：也许很多人一想到宣传最好的效果就是去做等电视广告，报纸刊登广告等，但这些宣传都是比较贵的，适合有实力的企业，但对于刚创立的爱斯星座咖啡店显然不合适。其实在互联网日渐发展的今天，网络宣传是个很好的办法，可以到百度等各大论坛发帖子。针对星座咖啡店，像传统的宣传应该没什么作用，因为这是一家固定的咖啡店，地点固定了，对于外地的消费者，别人不会因为你的星座咖啡店在网上炒的很火而专门跑到你那里去喝咖啡。所以，像你这种星座咖啡店可以采用网上针对本城市或距离近的城市的顾客展开宣传，可以在本城市开设的网站论坛上进行宣传，可以在那些网站上投放广告，网络广告一般费用不高，宣传的同时可以采用网上预订的形式进行咖啡店的运营，对于网上预订的顾客可进行打折优惠。像这样提供网上预订的网站很多，例如洗刷刷等/prod/prodshow.asp?Lid=1809上面链接的网址是北京塔罗咖啡馆在洗刷刷上面的一些预订服务，其中也有星座咖啡套餐，我觉得你可以去参考一下塔罗咖啡馆的网络运营方法。如果自己会做网站也可以自己做个本咖啡店的网站,做网站成本很低，技术要求高。当然，除了网上预订还可以电话预订。从网络宣传中回到现实的宣传，我们可以采用促销，这是最普遍的方式了，如果你打算将星座咖啡店持续经营下去并且意图扩大规模，我强烈建议你采用会员积分卡的形式。会员记分卡可以通过积分打折优惠的方式来吸引消费者的回流，这样就有了稳定的顾客群了。如果成本有限不能采用会员积分卡形式，可以用优惠卷的形式来替代记分卡。我们还可以采用其他的优惠方式来吸引顾客。比如在节日的时候可以适当的进行优惠，在顾客已经消费一定高金额后可以采取优惠等，至于优惠的金额是多少可以根据成本和价格等因素进行利率最大化的计算，这个可以请专业的人员计算。除了上面的，你还可以采用张贴小型广告，和一些有档次的、消费人群有一定收入的场所展开合作，比如有一定档次的网吧，可以将自己星座咖啡厅的图片作为网吧电脑上的背景图片等。其实在特定的节日里，比如情人节或七夕时候可以推荐出一些特别的星座咖啡系列，比如牛郎织女座咖啡等有创意的系列。对外宣传最显眼的地方还是你咖啡店的门外招牌，所以门外招牌要做的有个性，能够突出星座这个主题。对内宣传对内宣传其实也就是内在的宣传，内在宣传首先要给人营造一种星座咖啡店的氛围，让顾客感觉到这个咖啡店和其他咖啡店就是不一样，就是特别就是有情调的氛围。而这种氛围的营造需要靠室内的环境布置，环境的布置对于咖啡店这样的讲究气氛的场所是很重要的，咖啡店属于食的范畴，但主要目标却是乐的范畴。计划书里面的布置我觉得还是很合适的营造氛围的，能够突出星座主题，当然，前面提到的餐牌需要修改。除此之外，我建议增加两个牌子之类的宣传板，一个牌子子上写上喝咖啡的好处，让顾客对咖啡的益处有所了解，以增加对咖啡的喜爱。另一个牌子上应列出不适宜喝咖啡的一些群体，虽然这样表面上会减少顾客流量，其实这恶化香烟的原理一样，香烟盒子上写着吸烟有害健康，但还是有那么多人去吸烟。其实这些知识顾客基本都知道，顾客看后反而会觉得爱斯星座咖啡店很负责任，有社会责任感。让顾客再次光临的重要理由只有两个，那就是优越的咖啡和卓越的服务。即使你其他的宣传再完美，如果少了这两项，其他的宣传也是多余的。因为是有主题的星座咖啡，对于顾客要有一个适应的过程，星座咖啡店在价格的制定上需要适当，要让大多数人能够接受。不管你是星座咖啡还是传统咖啡，你必须在咖啡的质量上给予顾客满足，对于潜在的顾客可以采取免费品尝的方式赢得顾客的质量认同。 卓越的服务最直接的，就是咖啡馆的服务人员在等客时，要有优雅的姿势，且注意服装、化装等仪表；接待顾客之际，要有适当的表情、态度几合宜的应对。所有服务员都要具备丰富的咖啡知识，适时的为顾客做说明，同时还要具备一定的语言表达能力。还有，店铺内部的装潢设施、有魅力且具美感的吧台陈设，以及店铺的照明等，都要有效的运用，并提供各种服务设施。这里服务人员必须接受相关的培训，最好招聘一些以前从事过咖啡行业或相关专业服务工作的以节约培训成本。如果把质量和服务做好了，顾客群就不会缺少，加上又有星座做主题，不盈利那才怪。星座咖啡故事星座咖啡故事设计的很有新意，只是在双鱼座的语言表达上存在一点问题。双鱼座咖啡（2.193.20）生活在大海洋里的双鱼座，融合着多重的矛盾与冲突，她是半天使半魔鬼的综合体，温和，软弱，好幻想，敏感集于一身。鱼座天生对醇酒美食没有抵抗力，又特别容易沉溺于某种嗜好上，即使是咖啡，也很可能酗喝成瘾，因此我们建议鱼座的朋