战略品牌管理ppt课件.ppt

第1章品牌和品牌管理 1 学习目标 厘清品牌的定义 认识品牌和产品的区别 并理解品牌资产的含义理解现实中万物如何皆可品牌化理解创建品牌的机遇与挑战辨析战略品牌管理的步骤 2 什么是品牌 3 品牌元素 形成品牌识别并使之差异化的不同部分名称 标识 符号 包装设计 或其他属性特点也用人名 地名 物名以及抽象的形象等方式命名 4 品牌与产品 5 小结 通过品牌化 组织可以 创造产品的感知差异发展忠诚顾客特许营销实现价值创造并使之转变为企业利润 6 品牌为什么重要 7 消费者 包括个人及组织在内的所有消费者品牌对消费者的重要作用指明了产品的来源或生产商简化购买决策从内在和外在两方面降低了顾客搜索产品的成本帮助消费者对他们可能不了解的方面形成合理的期望 8 消费者 象征产品特质或属性基于相关属性或利益产品可分成三类搜寻类产品经验类产品信任类产品降低制定购买决策时的风险这些风险包括如下类型功能上 身体上 财务上 社交上 心理上和时间上 9 公司 品牌具有极具价值的作用使处理产品或追查公司更加简便有助于建立和组织库存及会计记录使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护为企业的需求提供预期性和安全性 形成进入壁垒 使竞争者难以进入市场为确保竞争优势提供有力手段 10 表1 3 品牌的作用 11 一切都可以品牌化吗 12 有形产品 13 服务 14 一切都可以品牌化吗 15 品牌的作用 16 小结 品牌化在不同的产品类别中是普遍存在的适用于组织提供的有形和无形产品技术的发展影响着企业的营销方式组织可以从积极的品牌形象中获得财务效益 17 强势品牌 几十年来一直处于各自品类市场中的领先地位的品牌品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理 18 品牌化的挑战和机会 19 品牌化的挑战和机会 20 表1 9 创建品牌的挑战 21 品牌资产 品牌和品牌资产的基本原则针对品牌进行的市场活动所带给产品的附加价值会导致不同的市场业绩品牌价值的培育方式不胜枚举品牌资产提供了诠释营销策略和评估品牌价值的共同标准有多种方法可供企业展示或收获品牌价值 22 战略品牌管理的流程 23 识别和建立品牌规划 24 设计并执行品牌营销活动 25 评估和诠释品牌绩效 盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统品牌资产评估系统涉及 品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统 26 提升和维系品牌资产 27 图1 1 战略品牌管理流程 28 Allrightsreserved Nopartofthispublicationmaybereproduced storedinaretrievalsystem ortransmitted inanyformorbyanymeans electronic mechanical photocopying recording orotherwise withoutthepriorwrittenpermissionofthepublisher PrintedintheUnitedStatesofAmer