克莱斯勒300市场竞争及对策.ppt

提升品牌形象增加让渡价值 打造克莱斯勒新辉煌 提升品牌形象增加让渡价值 打造克莱斯勒新辉煌 说明 本报告的数据 资料 图表均是来自于国家统计局 中国汽车工业协会 咨询公司及其新浪 搜狐等网站 经本人整理 分析得出 EMAIL XIESEE YAHOO COM CN 目录 克莱斯勒300C面临的宏观环境 汽车行业面临的宏观环境主要因素及影响 克莱斯勒300C面临的宏观环境 一 宏观经济对汽车行业的影响1 经济增长推动汽车行业快速发展我国汽车工业总产值与GDP存在着密切的关系 从下图可以看出 二者曲线的变化趋势相似 基本保持在了稳定高速增长 2006年GDP增速为10 7 权威机构预测2007年也将保持10 的增速 2005年 全国汽车产销量再创新高 分别达到570 77万辆和575 82万辆 同比分别增长12 56 和13 54 宏观经济的稳定高速增长使得汽车需求保持稳定增长 克莱斯勒300C面临的宏观环境 1990 2005年汽车整车行业工业与GDP运行状况 克莱斯勒300C面临的宏观环境 2 人民收入水平不断提高 刺激了对汽车的购买需求 全国城镇居民人均可支配收入从1997年的5160 8元增加到2006年的11759元 基本翻了一倍 目前 10万元左右的轿车受到消费者的青睐 克莱斯勒300C面临的宏观环境 3 产业结构不断调整 投资规模不断加大 汽车工业得到合理迅猛发展 自97年以来我国汽车生产结构不断变化 99年之前 市场以货车为主 2000 2001年 汽车生产在汽车需求市场的带动下 客车生产较大幅增长 轿车生产基本保持不变 而货车生产较大幅下降 2002 2004年 汽车市场结构发生非常大的变化 轿车生产大幅增长 市场拥有量达到了46 左右 货车和客车大幅下降 所占比重分别下降到了30 和24 左右 我国的汽车消费市场开始逐渐的走向了合理化 克莱斯勒300C面临的宏观环境 1997 2004年汽车生产结构情况 产量 万辆 比重 轿车客车货车轿车客车货车19918 1117 5745 2011 4424 7963 77199216 2727 2662 6415 3325 6759 00199322 9729 2277 4917 7122 5359 75199425 0331 7278 5918 5023 4358 07199532 5540 5572 1822 4027 9149 69199639 1139 5268 8626 5226 7946 69199748 7743 5665 9330 8227 5241 66199850 7145 9066 1731 1528 2040 65199956 6150 9275 6330 9127 8041 29200060 7470 9075 1729 3734 2836 35200170 3583 4980 3130 0535 6634 302002109 28106 83109 2533 5932 8433 582003203 79117 75122 8245 8626 5027 642004231 63123 95151 4745 6824 4529 87资料来源 中国汽车工业协会 克莱斯勒300C面临的宏观环境 二 宏观政策对汽车行业的影响1 产业发展政策指导汽车行业规范有序成长 2004年颁布的新的 汽车产业发展政策 涉及到汽车行业发展的方方面面 新的产业发展政策有引导企业做大规模 提高产业集中度的趋势 新的产业政策为汽车制造业的进入退出设置了更高的壁垒 使得汽车行业的进入门槛更高 退出也更加规范 新的产业政策鼓励企业自主研发 鼓励私人消费等等 克莱斯勒300C面临的宏观环境 2 消费 税收 信贷 环保政策推动汽车行业健康 快速发展 积极的消费政策 刺激了消费者的购买动力 税收 信贷政策对于汽车行业发展方向 进度提供了调节手段 环保政策从建设 和谐社会 出发 对汽车行业提出了绿色 环保的要求 3 关税 贸易政策推动我国汽车行业尽快应对国际竞争 加入WTO对于我国汽车行业吸收国际汽车巨头先进技术和管理提供了机会 对我国汽车行业的发展也是一个巨大的挑战 克莱斯勒300C面临的宏观环境 三 关联产业对汽车行业的影响1 汽油 钢铁 橡胶产业的发展密切影响着汽车产业 近几年 全球范围内的汽油 钢铁 橡胶的需求不断增长 价格也跟着上涨 严重影响了汽车产业的发展 2 零部件行业是汽车行业发展的后备力量 对汽车行业的发展起到决定性的作用 随着汽车产业不断发展 成熟 区域性产业集群基本形成 国内外零部件供应商顺应汽车产业发展布局 提供后备支持 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 一 克莱斯勒300C的前世今生国产的300C在2006年11月正式上市 共推出了3款车型 2 7L 3 5L和5 7L价格分别为33 9万元 38 5万元和49 9万元 进口的版本也只是在04年年底开始销售 但作为克莱斯勒著名的字母系列的车型 300C已经历了10代的变迁 超过半个世纪的历史让300成为克莱斯勒当之无愧的经典车型 早在1955年 第一代的300车型就已经正式诞生了 从1956年的300 B起 克莱斯勒字母系列轿车的历程正式开始 国内进口和之后引进生产的300C车型 是300系列车型停产20年 1979 1999年 后重新生产的第二代产品 第一代从1999 2004年 在国外 最新一代的300C受到了消费者的热捧 在美国市场上市的最初6个月的时间内 300C就卖出了90000辆之多 待续 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 续上 而在国内 这款上市半年多新车的销量一直在持续地增长 即5月份销量突破1400辆后 6月300C的销量又一次增加 达到了2000辆以上 今年1 7月累计5326辆的销售业绩 300C销量的快速增长和27万元的最低售价给了国内奥迪 宝马和奔驰这些竞争对手巨大的压力 目前 国内的中大型市场已经不是原来的奥迪 宝马分庭抗礼分庭抗衡 奔驰 克莱斯勒 凯迪拉克和沃尔沃等众多豪华品牌的加入让这个市场的竞争整在呈现白热化趋势 300C凭借着其与众不同的外观和稳重的风格很好地满足了商务市场对于车辆外观和气势需求 再加上300C吸收了德系车精细的做工特点 这都成为300C的销量在国内需速增长的原因 前段时间刚推出的2 7L商务版车型定位在政府机关 大中型企事业单位等 这就对对老牌公务车奥迪A6L带来直接冲击 未来相信300C的销量还将持续增长 其究竟能将给中大型车市场带来怎样的变化 我们拭目以待 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 二 克莱斯勒300C的核心竞争力1 在同级别车型中最长 最宽 轴距最长 5015 1880 1475mm的车身尺寸和3050mm轴距 2 源于戴姆勒的5连杆后悬挂系统 远优于竞争对手 3 发动机技术 具有MDS可变排量技术的5 7LHEMIV8发动机 以及具有主动进气增压功能的3 5L和2 7L发动机 4 转向操控性强 转向系统是源于戴姆勒技术 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 5 独特的可溃缩传动轴与戴姆勒后驱完美结合 6 安全 源于戴姆勒技术的安全车身框架 高腰线设计 五星级防撞车身结构 6气囊 7 感载的变阻尼系统 作用 可自动调节车辆的承载水平和高度 在车辆发生侧倾或汽车后部所装载的货物重于前排时 能自动调解车辆恢复平衡 8 Boston音响 美国白宫指定的专业级音响系统 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 1 克莱斯勒300CVS奥迪A6外形奥迪A6L与克莱斯勒300C在外形上显然具有明显的不同风格 与上一代A6的内敛 含蓄相比 新奥迪A6L的外观相对更为时尚而稳重 车身浑圆的线条更是为了营造商务气息而刻意保留的 相比之下 克莱斯勒300C整车线条流畅明快 肌肉感十足 极富视觉冲击力 超大的进气格栅与怒目圆睁的前大灯 让克莱斯勒300C天生就有一副孔武有力的霸气面容 奥迪A6L作为特征之一的车顶弧线比上一代更加优美舒展 笔直的腰线贯穿侧身 斜向上扯起的裙边则为新A6L又打上了不少运动烙印 带有浓烈美式风格的克莱斯勒300C是天生的 大块头 克莱斯勒300C长5015毫米 宽1880毫米 高1475毫米 比奥迪A6L的 肚量 更大 3050毫米的轴距优势明显 远远看去俨然一副 健硕豪侠 的风采 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 性能奥迪A6L3 2FSI虽然发动机的动力性能出色 但最大的劣势来自于前后车身质量的分配 在高速过弯和紧急制动方面表现并不轻松和舒适 但是配备了ESP 并且还增加了可调空气悬架之后 这种劣势其实并不明显 而且对于悬架的完全掌控 可以手动调节悬架的高低和软硬 也使得奥迪A6L能够拥有更舒适的驾乘体验 相比奥迪A6L3 2LFSI发动机 克莱斯勒300C发动机在技术含量方面的噱头虽然没有那么响亮 但其表现却同样优异 克莱斯勒300C3 5LV6发动机 通过全新主动式多次增压进气歧管 电子控制歧管调节阀以及短叶轮阀获得源源不断的动力输出 与此同时 在整个转速范围内提供大功率和高扭矩 在6400转 分时可获得188千瓦的最大功率 3800转 分就可以达到340牛 米的最大扭矩 性能表现振奋人心 电子控制节气门ETC让动力性能和燃油经济性达到绝佳平衡 克莱斯勒300C还装配了双横臂式前悬架 以及精密的五连杆独立后悬架 使车辆具有更好的操纵性和更高的响应性 及出色的行驶平稳性 同时后轮驱动方式也造就了完美的53 47前后轴重量分配比例 提供最佳的车辆操控性与平稳性 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 总体成本总体拥有成本包括前期购买成本 价格及相应税金等 和后期使用成本 维修费用 油耗 维修频次等 就更换机油三滤 水泵以及转向机等常规维修项目而言 奥迪A6L各项零件的价格要大大高于克莱斯勒300C 克莱斯勒300C的常规保养 更换水泵和更换转向机价格仅是奥迪A6L的四分之一 甚至五分之一 更换发电机等价格也要大大低于奥迪A6L 如果单以更换下述列表中零配件来说 奥迪A6L要比克莱斯勒300C高出4800多元 在产品生命周期的前10 5万公里中 奥迪A6L的保养费用需要约1 3万元 而对克莱斯勒300C进行保养的花费只有0 66万元 还不到前者的1 2 从车型价格上看 奥迪A6L3 2FSI尊享版售价为64 72万元 克莱斯勒300C3 5L豪华版为38 5万 总体来说 奥迪A6L3 2FSI尊享版和克莱斯勒300C3 5L豪华版在性能与技术上都非常接近 而在风格及产品追求上又差别显著 奥迪A6L3 2FSI尊享版和克莱斯勒300C3 5L豪华版的价格相差几十万元 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 2 克莱斯勒300CVS皇冠外形 皇冠的外形比较收敛 在日本 皇冠是一款面向中老年消费群体的轿车 所以在造型上它不会过于前卫夸张 而是注重内敛 中庸 而这种设计理念恰恰迎合了国内公务车的要求 所以一上市就取得了不错的销量 但是物极必反 过于稳重的造型对于逐渐年轻化的领导干部来讲 不免有些缺乏个性 在车身尺寸方面 皇冠也没有占到任何先机 4840 1780 1480毫米的车身在3款车中最苗条 虽然轴距达到了2850毫米 可以算是行政级轿车里的大块头 但克莱斯勒300C都以超过3米的轴距遥遥领先 皇冠的内饰和外形一样比较中庸 整体的浅色调配上纯木纹装饰 显得古朴 典雅 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 性能 皇冠铺满中控台的各种按钮略显凌乱 不过人机工程学设计还是比较出色 所有按钮的位置都触手可及 皇冠装备了GPS导航系统的车型 在实际测试中 地图和软件的配合很好 在性能测试方面 我们首先要肯定皇冠对噪音控制方面的成绩 另外 在加速性能方面的表现还是很不错的 在0 100公里 小时和0 1 4英里这两项测试中 皇冠与A6L的成绩难分伯仲 尤其是在起步阶段 皇冠的表现尤为突出 这应该得益于更轻的车身所带来的高功率重量比 同样受益的还有刹车成绩 在相同的刹车盘尺寸和轮胎规格情况下 皇冠能在最短的距离内完成100 0公里 小时的刹车 肯定也与最轻的重量有关 在18米绕桩测试中 虽然较软的悬挂和过于积极的电子系统对最终成绩有一定影响 但皇冠所表现出了在车身刚性和重量分配方面的优点 转向风格是丰田一贯的轻 不过在准确性方面还是很出色的 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 总体成本 就更换机油三滤 水泵以及转向机等常规维修项目而言 克莱斯勒300C各项零件的价格基本和皇冠差不多 从车型价格上看 克莱斯勒300C3 5L豪华版为38 5万 皇冠是47 30 48 10万 总体来说 在性能与技术上都非常接近 而在风格及产品追求上又差别显著 价格相差十万元 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 四 克莱斯勒300C面临的竞争困境由于多年没有新产品投向中国市场 克莱斯勒在中国的品牌知名度也持续走低 目前 克莱斯勒急需国产300C这样高端产品来重新树立其在中国的品牌地位 定位不准 高不成 低不就 也使300C处境尴尬 30多万元充其量也就是中高档 应该说 超大身材 气派另类 尤其是5 7L排量车型 诸如后轮驱动 发动机多排量系统 MDS 等先进技术与装备的应用 使300C确实拥有一些高档豪华车的元素 可原本被视为打开销路王牌的低价 偏偏遇上对价格并不敏感的目标客户群 追求高档 豪华的人 更多看重的是显贵 豪华 高档 并不会因为便宜而选择它 因此 从一开始便着力打造豪华车形象的300C 这种 高不成 低不就 的定位 使其品牌定位与自己真正的目标客户出现错位 这使克莱斯勒欲以低价抢占中国高端车市场的如意算盘变得并不如意 克莱斯勒300C的市场竞争状况分析 戴姆勒 克莱斯勒集团将克莱斯勒集团80 1 的股份出售给Cerberus资本管理公司 戴姆勒 克莱斯勒公司将持克莱斯勒1