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EMBA管理经济学 山东大学管理学院赵炳新教授 第四章需求 理解消费者 4 1 弹性 4 2 其他需求弹性 4 3 附录A B 4 4 案例梅赛德斯 奔驰在德国市场上推出其顶级车时 价格也定在29500德国马克 因为他们相信3万德国马克在人们心里是一个很重要的价格界线 咨询人员指出 价格对于底线具有极大的影响 大大超过了产量或固定成本与可变成本的影响 假设产量保持不变 价格上涨1 营业利润会增加8 11 这是否意味着大部分企业应该提高价格 这些企业是否在桌子上留下了钱 即它们由于没有更好地理解消费者而没能使收益最大 东风本田和东风雪铁龙的不同价格策略 提高定价是明智的做法吗 公司理解它的消费者吗 4 1理解消费者 4 1理解消费者 所有人都已经面临并且继续面临无数的消费决策问题 从买什么样的品牌 去哪里买 如何购买到怎样使用我们所购买的产品 等等 理解消费者行为对于任何产品和服务的成功都是至关重要的消费者选择决定着哪些厂商能够生存下来并有足够利润消费者决定着哪家公司的股价会上涨 哪家公司被淘汰从宏观经济的角度看 消费者决定了哪些国家可以获得所需的资本 税收 工作岗位和经济增长消费者行为的基本原则 消费者是上帝 消费者具有全球性 消费者既有差异性又具有相似性 消费者拥有权利 案例 斯沃琪令时间奢华 对消费者行为的把握使得斯沃琪在低端和高端手表市场上都成为时尚的代言人 1983年斯沃琪成立时 市场上流行的是定价低廉的日本产石英表 斯沃琪一方面让消费者接受新理念 手表不仅仅是计时工具 同时也可以是冲动购买的时尚饰品 戴在手腕上的时装 以低价格稳定地上市大量新设计的品种 斯沃琪鼓励消费者反复购买 跟上时尚的潮流 一方面为了避免高度竞争带来的利润下降 通过升级战略 收购著名品牌 成功进入高端市场 强调顾客渴望传达的地位或独特形象 豪华表贡献了斯沃琪一半以上的利润 4 1理解消费者 消费者行为 三个基本问题 消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费 消费者是怎样制定他的支出预算的 有哪些因素影响和决定这种消费倾向 消费倾向的变化趋势是怎样的 消费者的消费结构是怎样的 消费者是怎样制定他的支出结构计划的 有哪些因素影响和决定消费结构 消费结构有何变化规律 在各种具体的消费资料市场中 消费者的具体购买行为和心理 包括买不买 买什么产品 买什么品牌 买多少 何处买 何时买 怎样买 为什么买 4 1理解消费者 消费者行为 三个应用问题 各类企业如何按消费者心理和行为 制定正确的营销原则和策略 消费者的消费支出 消费结构 具体的购买行为是否都有一个合理化问题 如果有 合理化的标准 原则和方法是什么 国家和有关主管部门 如何根据消费者的心理和行为 制定合适的消费政策 并对消费者加以教育和引导 4 1理解消费者 消费者行为 消费者决策 行为内容的重要性分析 4 1理解消费者 决策与影响 4 1理解消费者 成功的企业家会告诉你 吸引新的消费者是多么困难 代价是多么昂贵 需要回答 消费者的口味是什么 消费者在什么价位上会购买产品 他们愿意支付的价格有多高 有多少消费者会购买这一产品 消费者会从老企业中购买产品吗 或者他们忠诚于某一企业或产品吗 企业需要将资源分配到广告 促销 包装和定价上吗 回答这些问题 需要理解需求 理解需求的第一步就是理解弹性 elasticity 4 10 4 2弹性 消费者对价格的敏感程度如何 是否愿意支付更高一点的价格来购买公司的产品 例如 可口可乐 柯达 施乐 IBM和微软公司产品的价格一般高于不太知名企业的产品价格 是否存在细分 哪些细分带来最大的收入 能否通过个性化产品的摆放 价格和包装获得收益 了解这些因素就是了解消费者 经济学家已经设计出衡量消费者根据企业的产品或服务的不同属性而改变购买行为的指标 弹性 它是通过产品或服务的某一属性改变一个固定的百分比而导致的购买量变化衡量的 需求的价格弹性 priceelasticityofdemand 是衡量当产品的价格发生变化时消费者购买量改变的一个指标 4 2弹性 需求的价格弹性越大 消费者对价格变化的反应越大 即当价格发生变化时他们对该产品的购买量的变化越大 需求可以有弹性 1 单位弹性 1 无弹性 1 4 2弹性 价格 每个时期的需求量 a b c D1 D2 图4 1需求曲线 每个时期的需求量 每个时期的需求量 价格 价格 需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性 如下所示 4 2弹性 价格 每个时期的需求量 a b c D1 D2 图4 1需求曲线 每个时期的需求量 每个时期的需求量 价格 价格 需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性 如下所示 完全弹性需求曲线是一条水平线 表示消费者可以在单一主导价格下购买他们想要的任何数量 需求对价格非常敏感 只要价格发生极小的变化 就会导致需求数量完全变化 磁盘驱动器价 4 2弹性 价格 每个时期的需求量 a b c D1 D2 图4 1需求曲线 每个时期的需求量 每个时期的需求量 价格 价格 需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性 如下所示 完全无弹性需求曲线是一条垂直线 表示消费者在价格发生变化时不能或不愿意改变他们购买某一商品的数量 需求变化对价格变化不敏感 瘾君子对海洛因 4 2弹性 价格 每个时期的需求量 a b c D1 D2 图4 1需求曲线 每个时期的需求量 每个时期的需求量 价格 价格 需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性 如下所示 两端之间是大多数商品的需求曲线 D1和D2代表向下倾斜的需求曲线 D2比D1具有更大的弹性 因为D2在每一价格下的需求弹性都比D1大 价格弹性与收入总收入 产品价格 销售量 价格上涨可能导致总收入增加 不变 减少 取决于需求的价格弹性 需求无弹性 价格上涨 收入增加 提价增收 需求有弹性 价格上涨 收入下降 降价增收 需求有单位弹性 价格上涨 收入不变 4 2弹性 决定需求弹性的影响因素替代品的多少 拥有替代品越多的消费者对价格的敏感性越高提高品牌认知度和消费者忠诚度可以降低需求的价格弹性 替代品减少 正因为如此可口可乐的价格才比Safeway可乐的价格高 物品越贵 占预算比例越大 需求的价格弹性越高 如购买新车或度假都非常昂贵 价格上涨1 可能导致家庭推迟这项计划 衡量的时期长短 时期越长需求的价格弹性越高 如汽油 在多出的时间里可以很好的利用汽油 并找出汽油的替代品 4 2弹性 其他影响需求的因素 1 需求的收入弹性 2 需求的交叉价格弹性 3 广告弹性 4 促销弹性 4 3其他需求弹性 1 需求的收入弹性一些企业在高涨时期销售增长一些企业在低迷时期销售增长一些企业销售不依赖于商业周期如对Goldstar厨房设计公司 价格对其业务的影响不如收入的影响大 当经济景气时 顾客需求增长远远超过收入增长 当经济陷入衰退期时 公司就会陷入困境 经理们希望知道收入水平或国民收入增长率是否对公司的销售有影响 图4 2经济增长与商业周期 美国经济 一直增长但不稳定 图4 3经济周期 高涨期 低迷期 4 3其他需求弹性 1 需求的收入弹性需求的收入弹性反映销售对收入变化的敏感度衡量消费者购买对收入变化的反应的指标 讲到收入弹性时 我们不说商品有弹性或无弹性 而是说物品是周期性商品或反周期性商品 周期性商品 收入增加 销售增加奢侈品 收入弹性远远大于1 正常品 收入弹性为正 接近于1 反周期性商品 收入下降 销售增加劣等品 收入弹性为负 无周期商品 需求变化不受经济周期或收入的影响 4 3其他需求弹性 2 需求的交叉价格弹性互补品和互补者一种产品的互补品是使该产品或服务更有吸引力的产品或服务互补品与替代品是商业中重要的方面 企业会寻找互补者而远离替代者需求的交叉价格弹性衡量产品和服务是互补品还是替代品 交叉价格弹性为正 替代品 交叉价格弹性为负 互补品 交叉价格弹性为0 相关性不大 既不是替代品也不是互补品 4 3其他需求弹性 操作系统和微处理器公路与汽车 汽车公司修建公路 汽车销量大增 微软和英特尔 3 其他弹性任何影响需求的因素都可以计算弹性指标 需求对广告的弹性 对媒体的支出增加1 导致的销售量增加的百分比 需求对促销的弹性 促销费用增加1 导致的销售量增加的百分比 需求对销售人员的弹性 对销售人员的支出增加1 导致的销售量增加的百分比 针对PIMS 市场战略对利润的影响 调查1500个商业单位 获得了弹性的平均估计值 价格弹性 0 985广告弹性 0 003促销弹性 0 008销售人员弹性 0 304 广告支出增加1 只会增加0 03 的销售 而促销支出增加1 能增加0 08 的销售 是否意味着公司对广告的投入太多 不 弹性只衡量出广告投入增加对销售的影响 并没有涉及到广告或促销支出总额 若促销总支出为 1亿 广告总支出为 100万 则促销的1 为 100万 而广告的1 是 1万 在这种情况下 也许将等量钱投入到广告中更好一些 4 3其他需求弹性 4 收入管理 理解消费者 收入管理 在某种程度上就是知道消费者什么时候满意 什么时候转向竞争对手 以及如何应对等 本质是衡量需求的价格弹性 它足够低吗 消费者对企业或产品的忠诚度如何 更好地了解了其消费者 可提高利润 不懂的弹性 在企业在竞争中将处于劣势 计算机技术使得企业可以保存每个消费者的记录 他们喜欢什么 不喜欢什么 他们对价格的敏感性等等 计算机技术帮助企业获得更多的关于消费者和需求弹性的信息 计算机技术帮助零售商确定价格弹性关系 计算机技术帮助低利润行业更好的理解消费者而提高利润 软件公司为企业提供定价模型 收入管理软件 4 3其他需求弹性 案例回顾 理解消费者 企业是否在桌子上留下了钱 是 消费者如何对价格做出反应依赖于几个特征 价格上涨只有在需求的价格弹性小于1或无弹性时才能提高收入 收入管理系统 一般是 实时的 开发商将团体费率 客户历史资料和应用服务提供商技术组合在一起提供一种可以负担得起的 自动化的提高收入的途径 贝尔加拿大公司数据库提供消费者的历史资料 心理学 人口统计学方面的资料 Satmetrix公司为企业提供衡量消费者忠诚度的指标 以及企业如何保持和改善忠诚度 KhiMetrics公司提供大型零售活动科学实时定价系统 收集 分析扫描数据后 计算出价格弹性 交叉价格弹性和其他一些指标 以便确定价格 理解消费者行为收入管理应用当今技术搜集 存储 处理消费者信息收入管理系统 练习 高品牌产品是否违背了需求法则 天下风华传递有思想的信息 4 26 选择原则 人们在不同的事物间依据他们的价值标准进行选择 选择多消费一种物品时 就要以少消费其他物品为代价 需求法则 当一种商品的价格上涨而其它条件不变时 人们会愿意并且能够购买更少数量的该商品 理性假设 人们能够比较成本与收益并且他们愿意获得更多的商品和服务 附录A 消费者行为 一 消费者选择 无差异分析 通过展示所有的商品组合 消费者指出哪些组合对他们来说是无差异的 效用相等 无差异曲线 用来描绘对于消费者来说无差异的不同商品组合的图形 附录A 消费者行为 一 消费者选择 下图中 以肉和牛奶的商品组合为例 组合A 10磅 15升 和B 15磅 10升 对消费者来说是无差异的 无差异点连起来生成了无差异曲线 无差异曲线特征 消费者拥有一种商品的数量越多 再增加一点这种商品对消费者的价值就越低 边际效用越少 无差异曲线向右下方倾斜 无差异曲线不能相交 图4A 3中C D E三点 E D 若交叉 则E D 无差异曲线离原点越远 它上面的商品束就越受偏好 图4A 2中I3上所有的商品组合比I2上所有的商品组合更受偏好 I2上的所有商品组合比I1上所有的商品组合更受偏好 图4A 2无差异曲线图4A 3无差异曲线的交叉 附录A 消费者行为 需求受预算约束 消费者所要花掉的钱数被称为预算或收入约束 一旦确定了商品的价格 就可以画出预算线 收入 价格 数量 消费者可以购买预算线上或低于预算线的商品组合 左图 牛奶 1 升 肉 2 5 磅 个人预算为 25 10磅 25升 40 16磅 40升 时的预算线 向右上平移 右图 牛奶涨价到 1 5 升 肉 2 5 磅 个人预算为 25 10磅 16 6升 时的预算线 向左下偏移 附录A 消费者行为 将预算曲线与无差异曲线放在同一张图中 可以表示出消费者的最大化点 在这一点上 消费者以最小的支出获得最大的效用 左图中消费者能够购买预算线及其下的任何数量的商品 但是在最高的无差异曲线上获得最高的效用 I2上的A点 I3上效用更高 但是预算达不到 右图表示牛奶价格上涨 1 1 5 其他条件不变时 消费者会减少现在相对较贵的商品的购买量 17升 10升 最大化点相对左图降低 附录A 消费者行为 画出牛奶价格与消费者的需求量 就可以得到需求曲线 右图 需求曲线的陡峭程度取决于当价格发生变化时消费者愿意改变其购买量的程度 每一位消费者的需求曲线的加总就会得到市场需求曲线 附录A 消费者行为 消费者永远理性吗 例子 开车20分钟到杂货店以节省 10 为时髦衣服多花钱 免费支票账户等等 框架理论 人们根据问题出现的背景作出决策 交易价格等等都有一个消费者可以对比不同选择的参照框架10美元分配案例 5美元而不是0美元是参照物 公平背景在不完全信息下 人们总会利用自己熟悉的事物或者习惯于超越经济理论的描述 熟悉可能会导致看起来不理性的决策 二 消费者行为的心理学 附录A 消费者行为 锚定理论 人们倾向于利用经验法则 直观推断法 从而基于有限的或不确定的信息作出决策 指的是人们在进行价值评估时 不是根据对象的绝对定位水平 而是根据对象与某一参照点之间的相对定位关系 来确定其价值 例如 人们在遇到一个产品时 将第一眼看到的价格作为参照点消费者在没有完全信息的情况下 利用框架 熟悉性 锚定和其他直观判断法的规则作出决策 在有限色收入和资源的情况下 获得最大的效用 附录A 消费者行为 两种市场现象 诱导效应1 原来市场上有两种商品A和B A的质量优于B QA QB B的价格优于A PBQC PB PC 这时就会影响消费者的选择 实验证明 在这种情况下 大量消费者的偏好从A转向B 市场营销研究者们称这种影响为诱导效应 两种市场现象 诱导效用2 两个诱导实验 原来有两个餐厅A B 两者的主观利益是一样的 当引入餐厅C时 发生向A的偏斜 当引入餐厅D时 发生向B的偏斜 原来市场上有目标产品和其竞争产品 二者在属性优劣上是交叉的 即消费者无法直接判断哪个产品更好 诱骗效应是在原产品集合中引入一个在各个属性方面都不如目标产品的诱导产品 这时就会诱发目标产品销售量的增加 诱导效应指出了人的心理的巨大作用 对理解消费者怎样感知产品 怎样判断购买的质量有很大作用 两种市场现象 锁定现象1 当一个特定的产品或技术主导市场而其他产品实际上不可能在进入市场时 我们称这种现象叫锁定 例如 QWERTY 键盘模式 尽管研究认为有更符合人体工学设计的键盘 而且我们对它没有特殊的偏好 但是却很难改变 营销学家和工程师常常对新产品不能攻占市场感到非常惊奇 尽管新产品比现存产品好得多 市场中新产品引入背后的两个过程 首先消费者是满意的 他们行为是无意识的 automatically 因此他们会重复他们以前的行为或者别人以前的行为 repetitionorimitation 很明显 只要消费主体无意识的行为 automaticbehaviour 没有新产品能够进入市场 如果1 的消费者购买新产品 aswasthecaseinthelastexperiment 消费主体重复这种行为的可能性很小 两种市场现象 锁定现象2 另一个常常被忽略的过程是消费一个特定产品产生的满意度不仅仅取决于产品的性质 还来源于已经消费该产品的其他人的信息 在一个把与邻居消费相同产品作为身份需求满意度的环境中 新产品要进入市场是存在很大的障碍的 在一个锁定的市场里 消费者都很满意而且偏好与邻居消费相同的产品 新产品的引进是十分困难的 一个明智的方法就是对群体中的个别消费者提供一个优惠 以便在市场中得到一个起点 1985年可口可乐宣布用一种新配方的可乐替代原来的可乐 是什么激励公司采取这么大胆的行为 市场研究 可口可乐在大约两年的时间里进行了18万次没有标识的商品测试 结果表明更甜的百事可乐更受欢迎 于是可口可乐改进配方 生产一种更甜的可乐 歪曲了消费者的反应 导致新可乐失败 市场研究非常困难 市场研究的目标是消费者 但是如何解决问题本质上是一个科学问题 附录B 市场研究 战略制定需要在理论中加入消费者实际数据 一手数据 专门为某一用途收集的数据二手数据 为某一用途收集并用于其他用途的数据如何研究消费者 获得一手数据的途径 三种主要的方法 观察 主要指不同情境下观察消费者行为 访谈和调查 通过提问和记录答复来收集消费者样本信息的有效方法 实验 试图通过仔细的控制自变量 如广告数量 包装设计 沟通方案 来确定这些自变量的变化如何影响因变量 如购买意图或行为 从而了解自变量和银边来那个之间的关系 附录B 市场