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第六章战略管理战略性计划是指应用于整体组织的 为未来组织较长时间 通常为五年以上 设立整体目标和寻求组织在环境中的地位的计划远景和使命陈述战略定位战略选择 1 彼得 德鲁克 PeterF Drucker 一个企业不是有它的名字 章程和公司条例来定义 而是由它的任务来定义的 企业只有具备了明确的任务和目标 才可能制定明确和现实的企业目标 2 一 远景和使命陈述 核心价值观 corevalues 远景和使命陈述 核心意识形态 远景展望 核心目标 10 30年的宏伟 大胆 有难度的目标 生动逼真的描述 Vision MissionStatement coreideology envisionedfuture corepurpose vividdescription 10 to 30 yearsbig hairy Audaciousgoal BHAG 3 大宅门同仁堂 修合无人见 存心有天知 4 二 战略环境分析 天地彼己顾客 外部一般环境1 政治环境 国家或地区的社会制度执政党的性质政府的方针 政策 法规等政府急需什么 提倡什么 反对什么与我国的关系如何本企业在产品拟销往国或地区的信誉如何 5 2 社会文化环境 居民受教育程度 文化水平宗教信仰风俗习惯审美观点价值观念等 6 3 经济环境 宏观经济环境GDP和人均GDP人均收入基尼系数人口及其发展趋势微观经济环境消费者的收入水平就业程度储蓄情况消费偏好 7 4 技术环境 技术发展水平技术政策重视程度知识产权保护情况等与我比较的先进性如何有否可利用的独特技术 8 5 自然环境 地理位置气候条件资源禀赋资源的现状与可持续发展资源的特殊性 9 行业环境1 行业竞争结构分析 Porter模型 10 1 行业内现有竞争对手研究 竞争对手的基本情况 主要研究竞争对手的数量 分布 活动 实力及主要威胁 根据相应的市场地位找到主要竞争对手 主要竞争对手研究 研究主要竞争对手对本企业构成威胁的原因 主要竞争对手的发展动向研究 研究主要竞争对手市场发展或市场转移动向 产品发展动向 供应商转移动向 战略联盟动向等 11 2 潜在竞争对手 入侵者 研究潜在入侵者的威胁大小取决于行业进入障碍 行业价格水平 行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计 影响行业进入障碍的因素 规模经济 产品差异化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策等 影响行业对入侵者的报复能力的因素 行业所处的发展阶段 行业的集中程度以及行业的退出障碍 影响入侵者对报复估计的因素 行业过去对入侵者的行为反映以及入侵者对自身能力的估计 行业的价格水平 行业进入扼制价格 12 3 替代品生产商替代品生产商的分析主要包括 判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 重视容易导致价格改善的替代品和先行盈利率很高的替代品 13 4 买方的讨价还价能力研究买方讨价还价能力影响因素主要包括 买方是否大批量或集中购买买方这一业务在其购买额中的份额大小产品或服务是否具有价格合理的替代品买方面临的购买转移成本大小这一业务对于买方的重要程度买方后向一体化能力买方行业获利状况买方对产品是否具有充分信息 14 5 供应商讨价还价能力研究供应商讨价还价能力影响因素主要包括 供应商行业集中化程度生产要素替代品行业的发展状况本企业是否某供应商的主要客户拟购买生产要素是否本企业的主要投入资源要素是否存在差异化或转移成本是否低供应商前向一体化能力 15 企业自身企业自身研究要与竞争对手进行比较分析 常用 价值链 ValueChain 分析法 价值活动 基本活动 辅助活动 内部后勤生产作业外部后勤市场营销和销售顾客服务 企业基本设施人力资源管理技术开发采购 利润 16 ValueChain Firminfrastructure Humanresourcemanagement Technologydevelopment Procurement Ser vice 17 顾客 目标市场 1 总体市场分析市场容量分析 市场交易便利程度分析2 市场细分确定细分变量并细分市场 细分结构描述3 目标市场确定评价各细分市场 选择目标市场4 产品定位为各细分市场确定可能的定位概念 产品定位选择 18 三 战略管理定义 战略管理就是一组管理决策和行动 它决定了组织的长期绩效 19 战略管理层次 公司层战略 寻求确定组织应从事的事业组合 事业层战略 设计怎么在每一种事业领域内竞争 职能部门战略 20 公司战略的分类 从企业所处的战略态势对公司战略的分类发展战略 一体化 加强型 多元化稳定战略 强调的是投入少量或者中等程度的资源 保持现有产销规模和市场占有率 稳定和巩固现有的竞争地位 这是一种偏离现有战略起点最小的战略态势 紧缩 防御 战略 收缩 剥离 清算组合战略 21 O T S W 增长型 稳定型 防御性 稳定型 robbins 22 战略事业单位 SBU 战略事业单位 SBU 代表一种单一的事业或相关的事业组合 每一个战略事业单位应有自己独特的使命和竞争对手 这使得每一个战略事业单位有自己独立组织的其它单位的战略 划分事业单位原则每一个事业单位服务于一种明确定义的产品细分市场 并具有明确定义的战略 事业组合中的每一个事业单位按照自身的能力和竞争需要开发自己的战略 必须与整体组织的能力和需要保持一致 23 战略管理的过程 内部环境分析 确定宗旨目标 经营单位任务分析 外部环境分析 形成战略 制定战略 实施战略 反馈和控制 SWOT分析 24 战略选择基本战略姿态1 总成本领先战略 是指企业在提供相同的产品或服务时 其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略 2 差异化战略 是指直接强调企业与用户的关系 通过向用户提供与众不同或别具一格的产品或服务而向用户创造价值的竞争战略 3 集中一点战略 企业选择一个或一组细分市场 量体裁衣 为其服务而不是为其他细分市场服务的竞争战略 25 实施成本领先战略的条件 适用于大批量生产的企业 有充分的市场容量 有较高的市场占有率 这样企业就能够控制产品定价和初始亏损 企业通常要使用先进的生产设备 实行科学管理 严格控制一切费用开支 全力以赴降低成本 26 差异化战略的实施条件 企业有很强的研究开发能力企业在产品或服务上要具有很高的声望企业有很强的市场营销能力 27 波特的竞争战略模型 战略基础成本差别 全部局部市场范围 28 核心能力在企业内扩张的成长战略1 一体化战略a 前向一体化 企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制 b 后向一体化 企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制 c 横向一体化 企业获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制 注 核心能力是指组织内的集体知识和集体学习 尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力即学习的能力 29 一体化成长 IntegrativeGrowth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 30 2 多元化战略a 同心多元化 企业向现有市场提供新的相关产品b 横向多元化 企业向现有市场提供新的不相关产品c 混合多元化 企业向新市场提供新的不相关产品3 加强型战略a 市场渗透 加强营销 提高现有市场的份额b 市场开发 加强营销 进入新